法蘭．霍桑

　　越能實踐社會責任，企業品牌價值越高！
　　到底是什麼原因，讓企業看起來既新潮時尚又具社會道德？

　　即使景氣衰退，仍然有一批忠誠消費者想盡辦法用一點一滴攢下來的錢購買蘋果的iPhone或星巴克的拿鐵咖啡，只因為這些品牌在他們心目中有著無可取代的神聖地位，儘管蘋果被控是血汗工廠的元凶，星巴克的咖啡豆部分是由童工所種植。

　　然而，在消費者意識抬頭、資訊快速流動的時代，消費者紛紛開始對產品有諸多要求。不論是咖啡、電腦或是日常生活用品，消費者都要求價格必須合理、生產過程不能破壞環境、必須減少能源耗用、不傷害動物，公司還必須善待員工。想當然，所有的企業都想要打造符合這些條件的完美品牌形象，但是僅有少數公司能夠真正贏得消費者的心。

　　但，企業在追求利潤的同時，真能同時善盡社會責任嗎？消費者又要如何避免被企業的行銷手段所愚弄呢？

　　《財星》雜誌資深記者法蘭．霍桑（Fran Hawthorne），在本書中深度分析六家美國最受歡迎的企業，包括：蘋果公司、星巴克咖啡、喬氏超市、美國服飾、天柏嵐與緬因湯姆，讓消費者與企業經營者了解，在追求獲利之外必須思索如何善盡公民責任，這是企業永續經營的基石、是對社會的承諾。

　　本書不只幫助讀者了解社會道德的商業運作，也揭開這些彷彿既新潮又符合社會道德企業的神祕面紗：其實，他們並沒有這麼完美。

作者簡介

法蘭．霍桑（Fran Hawthorne）

　　是美國獲獎無數的資深新聞記者，曾任《財星》雜誌、美國《商業週刊》、《機構投資者》雜誌編輯和專欄作家。

　　她亦是《FDA內幕》（Inside the FDA）、《企業為何拋棄退休金計畫》（Pension Dumping）、《超載自由主義》（The Overloaded Liberal）的作者。目前與家人定居紐約。

譯者簡介

高茲郁

　　台大財金系畢業，哈佛大學國際發展碩士，加州大學洛杉磯分校經濟博士候選人。
　　美國會計師資格通過，目前旅居美國，譯有《中國幸福消費新勢力》（時報出版）

推薦序（1）消費者的力量（徐文彥，生態綠公司共同創辦人）
推薦序（2）篤行企業道德（李天行，輔仁大學管理學院院長）
導讀：購買力就是影響力（劉維公，台北市文化局長）

前言　誰也說不準
作者序　他們值得這樣的光環？

1　緬因湯姆：充滿愛與和平的牙膏公司
沒有人認為價格是道德議題，但倘若是的話，那麼緬因湯姆絕對不夠道德。

2　天柏嵐：我的皮製品有多環保
就算放棄使用皮革對環境的助益並不大，因為幾乎所有的原料都隱藏道德相關的問題。

3　星巴克：咖啡的代名詞
在環境保育方面，星巴克不僅不及格，甚至還使情況更糟。

4　蘋果：全球最酷炫的企業
時時掛在耳上的iPod阻隔你我的世界，傳統道德價值漸漸逝去，蘋果得負起相當大的責任。

5　喬氏超市：我們玩夠了沒有？
喬氏超市沒有支持在地商家、降低運送食物所導致的碳排放量，難以說是環保企業。

6　美國服飾：性與T恤
過度情色的公司形象，是否能抹煞美國服飾改善員工福利、創造就業機會的道德作為？

7　品牌的真相
人們關心的事務越來越廣泛，調查海外血汗工廠、關心農夫權益者抵制加州葡萄，而同志人權支持者則拒絕購買柳橙汁。

書評

購買力就是影響力（台北市文化局長劉維公）

　　一家名為湯姆布鞋（Toms Shoes）的公司創始人麥考斯基（Blake Mycoskie），在阿根廷旅遊時看到當地孩子因長期沒鞋穿而患上皮膚病，於是創辦此公司，並每賣出一雙鞋即捐出一雙新鞋，這種商業模式受到廣大消費者支持，從二○○六年創辦至今，已在二十多個國家捐出百萬雙布鞋給需要的孩童，而且公司每年業績呈倍數成長。

　　創造企業與品牌的價值是企業營運的終極目標，然而，現今的現象是越能發揮社會影響力的企業，其品牌價值越高。前述的湯姆布鞋，就是一個很好的例子。

　　事實上，有越來越多消費者與企業知道社會影響力的重要，只是知易行難，企業總是將管理與經營為優先考量，因為市場競爭激烈獲利不易，沒有穩固的基礎就難能幫助社會解決問題。但，真的做不到嗎？也未必，因為消費者是可以被教育而且可以被影響，只要企業開始做好事，民眾就會支持。

　　在本書中，作者以資深記者的雙眼佐以情資收集與採訪記錄，將六家美國知名的潮牌企業一一剖析，比照他們符合哪些企業社會責任的標準，藉此檢驗他們獲得消費者青睞的主因。

　　書中首先介紹生產有機牙膏的緬因湯姆（Tom's of Maine）公司，無論是在原物料取得上、成品製成、員工與企業的關係、投入慈善公益工作、回饋社會等每個環節都符合企業倫理標準，而且成立四十年以來一直廣受消費者信任且業績蒸蒸日上。

　　接下來的章節，作者陸續探討天柏嵐（Timberland）、星巴克、蘋果、喬氏超市（Trader Joe's）、美國服飾（American Apparel）等知名且成功企業品牌，有哪些符合社會大眾對企業模範生的期待。不過，如果以為這是對這幾個潮牌歌功頌德，那就錯了。作者話鋒一轉，衍生一個嚴肅的議題：當潮牌面對企業倫理的檢驗時，是否能過關？全書以此展開一場企業版的「正義」大思辨。

　　結論是什麼？我不透露，請讀者自行閱讀。但是，我想要從消費者的觀點來看「潮牌V.S.企業倫理」的議題。

　　當我們想要購買衣服、手機，究竟是為了什麼而買？是追求時尚流行？還是便宜當道？我相信，絕大多數的消費者是聰明的，不會盲目追隨品牌或企業的單一說法（廣告台詞），而是各有盤算。但是，當企業或品牌因為重視企業社會責任而得到正面評價，或是被揭露為血汗工廠而被撻伐，都會影響消費者的選購決定。

......（未完）