波特‧埃里斯曼

名人推薦：91APP創辦人暨董事長　何英圻

臺灣電子商務創業聯誼會TeSA共同創辦人　周振驊

電獺 Aotter Inc. 共同創辦人　謝綸

印度──晚了13年的中國

走在孟買熱鬧擁擠的市集（Bazaars）裡，會覺得好像全國人民，都擠進這幾條狹窄的小巷。買家和賣家把布毯、衣物、玩具和裝滿貨品的大袋子頂在頭上，在人群之間穿梭、前進。機車和汽車鑽進又鑽出，司機不斷按喇叭，和滿街的行人爭奪空間，有些行人穿色彩亮麗的紗麗、有些則穿黑色波卡，甚至還有穿緊身牛仔褲的；到處都能看見牛隻，慵懶的待在陰涼處、嚼著旁邊的青草，或是看垃圾堆裡的東西。

大約兩千年前，現在被稱為孟買的地區，只是7個有漁民居住的小島集合在一起。從約西元前200年到14世紀，好幾個印度王朝統治過這些小島，直到古吉拉特邦（Gujarat）的穆斯林商人從他們手中接過控制權。

1534年，葡萄牙人因為需要處理香料貿易，占領此處作為港口，但後來這個地區在1661年，布拉干薩的凱薩琳（Catherine de Braganza）嫁給英王查理二世時，被當成嫁妝的一部分，統治權於是交到英國手中。1668年，查理二世把此處租借給東印度公司（East India Company）。隨著孟買逐漸躍升為國際重要商港，這些島嶼周圍的海床也都被填滿。

那起租約開啟一段長達250年的時期，期間由東印度公司來統治印度。在1857年的印度民族起義（Indian Rebellion，又稱印度叛亂）過後，英國王室決定恢復由國家直接統治印度。接下來幾十年裡，英國為了鞏固對印度的掌控，開始修建道路和鐵路、建立棉紡織廠和其他商業基礎建設，也在當地設立講英文的政府管理機構。

印度從經濟上自給自足起步

但20世紀初，印度對英國統治的反抗更為劇烈。印度人首先爭取對政府有更大的參與權，接著出現莫罕達斯．卡拉姆昌德．甘地（Mohandas Karamchand Gandhi），一般被敬稱為聖雄（Mahatma），意指偉大的靈魂。他開始領導非暴力的不合作運動，自1942年起，要迫使英國政府「退出印度」。退出印度這個行動中最重要的部分，就是完全不穿戴英國服飾（甘地認為那是殖民壓迫的象徵），改穿自己紡織的棉布衣服卡地（Khadi）。

1947年，印度終於獲得獨立，結束漫長的殖民時代，不過他們對依靠自己和印度製品（swadeshi）的重視持續下去。

印度獨立後的第一任總理賈瓦哈拉爾．尼赫魯（Jawaharlal Nehru），其經濟政策就強調當地製造與保護小型製造商。自1947年到1991年間，印度的經濟政策都混合採用保護主義與中央計畫，概念是要確保許多資源都已被英國開發的印度，能夠自給自足。

政府強烈干預企業，成為該時代的象徵，價格、稅收高。印度的重要工業，像鋼鐵、能源、電信和銀行都是國家所有。政府會阻止想在印度設店的跨國企業，而大部分企業都被隔絕在外。

匱乏，卻說是優越的苦行

從某些方面來看，這樣的計畫是成功的。由於尼赫魯非常保護本國企業，才讓好幾家今天市值數十億的企業集團得以打下基礎，包括埃迪亞貝拉集團（Aditya Birla Group）、塔塔集團（Tata Group）、巴賈吉集團（Bajaj Group）等；但製造業配額的系統，卻出現濫用的情形，所謂的牌照制度（又被稱為許可證制度）等於是給了官僚無限的權力，他們會向企業強索利潤，才肯讓企業製造商品。這種命令與控制的系統，也就促成裙帶資本主義。

這種嚴格的控制，表示印度在自由化之前物質匱乏。印度作家兼歷史教師馬科爾．科斯文（Mukul Kesavan）曾寫道：「在這個地方，某些東西的不存在，像箭牌（Wrigley）口香糖、精工（Seiko）手錶、派克（Parker）鋼筆等，其意義並不只是一種匱乏，而是一種優越的苦行。」房屋和汽車裡沒有冷氣，唯一買得到的美妝品，是由拉克美（Lakmé）公司製造，這品牌名稱是塔塔集團編造，來自印度女神拉希米（Lakshmi）名字的假法國版本；而出國旅遊的人民，只能換非常少量的外幣，他們在大多數已開發國家甚至連一頓晚飯都吃不起。

印度曾經因為IBM和可口可樂拒絕遵守對外匯交易的限制──外國企業將其在當地機構中的股份降到40％，不允許他們進駐。結果那一代飢渴的年輕人，只能喝味道像藥水的坎巴可樂（Campa Cola）長大，他們所羨慕的開放國家居然是巴基斯坦。此外，每次到國外出差，都成為囤積生活用品的機會，廣告專員紹沃．克德瑞（Shovon Chowdhury）在最近的一篇文章中寫道：「很少人會到這麼多國家去買尿布。」而他就是如此。

原本對崇尚物質感到焦慮，而今認為「有錢是榮耀的」

然而，就算控制外匯交易，也阻止不了災難來襲。1980年代末期，不負責任的政府開支，加上不斷增加的石油進口帳單，使得印度於1991年陷入國際收支平衡的危機。政府債務攀升到GDP的50％，外匯儲備只剩6億美元，不足以應付兩個星期的進口。

印度政府知道危機迫在眉睫，便從印度儲備銀行（Reserve Bank of India）取67噸黃金，再空運到英國和瑞士，到國際貨幣基金組織（International Monetary Fund）換得22億美元的緊急貸款，同時，經濟改革的時代開啟。

1991年印度所謂的自由化，從很多方面來看，都和鄧小平於1978年開放中國，接受西方投資的決定一致。直到最近，印度的路徑似乎與中國相同，只是晚了13年。

印度平均每人所得上漲超過十倍，從1991年的一個月583盧比，到2016年的一個月7,774盧比。印度收入最高的CEO薪水飆升3.5倍，從1991年微薄的650萬盧比，到2,250萬盧比。其他指標也同樣戲劇化，孟買證券交易所的市值，1991年時只有320億盧比，狂飆到2016年已將近95兆盧比。1991年，擁有銀行帳戶的人非常少，那時所有印度的銀行都是政府所有，但人數也開始飛漲。印度政府從2014年開始啟動的一項措施，在過去短短幾年內，已經將2億個印度人帶進正式的銀行體系中。

就這樣，一個假裝聖潔的匱乏時代，逐漸被另一個毫不害羞的消費時代取代，最終由一名革新思想家──生活藝術大師詩麗．詩麗．若威香卡（Sri Sri Ravi Shankar）完成。若威香卡就像印度版的鄧小平，他走遍整個國家對追隨者講話，有效的讓整個世代的印度人改變想法，從原本對崇尚物質感到焦慮，到認為「有錢是榮耀的」，在精神方面亦然。

但中國從2000年中期開始的急速成長，使得鴻溝逐漸拉大，揭露出兩國之間的巨大差異。最明顯的部分，在於基礎建設和製造業，這也使得兩國電商發展的方式迥異。

印度電子商務的興起──B2G

我第一次到印度是在2000年，和馬雲一起到新德里（New Delhi）去參加一場網際網路研討會。數千名長幼皆有的當地民眾，來到博覽會場地，聽專家講解這項令人興奮的新科技。印度人對網路的興趣，甚至大於我在中國見過的情景。

雖然自1995年8月起，網路就已經出現在印度，但基礎建設程度遠遠不及民眾的熱忱。我們的五星級飯店就沒有網路服務，撥接網路緩慢又昂貴到讓人痛苦萬分。或許正因為如此，儘管他們對新科技的迷戀情懷相當普遍，但真正上網的只有約500萬名印度人，不到總人口的1％（印度全國只有570萬臺個人電腦）。

現在看起來很瘋狂，但這種低到驚人的普及程度，卻完全不減電商企業的決心。而且就和在中國一樣，他們認為最可行的就是B2B（企業對企業），藉此幫助孤立的公司，覓得貿易夥伴。

最早採行B2B的公司，由比齊．柯斯拉（Bikky Khosla）創辦，他從1991年就開始出版出口商黃頁（Exporters Yellow Page）。當馬雲在介紹他的中國黃頁怎麼連結中國出口商、國外買家時，柯斯拉就想到要利用網路，讓印度出口商為自家商品找到賣家。1996年，他創立B2B網站TradeIndia，讓印度出口商有個平臺，向全世界推廣自己。無數其他同類企業來了又走，但TradeIndia仍存活到今天。

B2G證明：印度網路環境中的信任問題可以克服

同時，印度的創業者也想到，他們可以把這項科技，應用於改善其他類型的網路平臺，卻不是1996年時最具吸引力的C2C（消費者對消費者）或B2C（企業對消費者），而是B2G──新娘對新郎（Bride to Groom）。這是由於印度報紙經常收到大量的分類廣告，都是父母為自己的兒子、女兒尋找合適的對象，於是腦筋動得快的人就建立婚姻媒合網站，讓搜尋更簡易、更有效。印度有90％的婚姻依然是由父母安排，這是個很大的商機，如今依然。

這些網站提供詳細的個人資料，包括工作前景、薪水、教育程度、種姓階級、宗教及飲食禁忌，當然還有身高、體重與種族，方便父母親能立即搜尋。比如要找一位婆羅門階級、有初等教育程度、會說泰米爾語的新娘，這樣就能省去大把時間。

不用說，婚姻媒合網站在印度大受歡迎，今天有無數網站是專門針對某些地區、宗教和社會階級，甚至還有持有簽證可以在美國工作的、鰥夫、寡婦、離過婚的人等。根據國際諮詢公司美商弗若斯特和沙利文（Frost & Sullivan）統計，約有360億美元的市場。

這似乎和電子商務的基本營收，也就是在網路上買賣商品，完全沒有關聯，但其實它說明某項重要的觀念。

尋找合適的對象需要高度信任，在傳統的婚姻媒合方式中，信任通常建立於既有的社會關係，但網路在此過程中介紹更大量的陌生人，也製造出對信任的挑戰。「婚前偵探」這種行業隨著婚姻媒合網站而出現，以填補信任的鴻溝。這些第三方偵探會跟蹤，與調查潛在的婚配對象，再向委託的父母確認檔案中的這個人，確實是他們想要的人。

婚姻媒合網站的興起，證實印度網路環境中缺乏信任的問題，可以被克服。如果提供新娘和新郎的網路平臺，能成功填補信任鴻溝，那麼商品買賣的平臺一定行。

東南亞市場像中國又不中國

那麼，東南亞的電商將會如何演化？

品牌商店有比較好的成長機會。中國幾乎跳過網路品牌商店的發展，像是美國的Nike.com和Apple.com。阿里巴巴的勢力太大，它將自己建立成實質上的購物中心，使得品牌商店只要到天貓，或後來的京東開店就好。

但是目前還沒有一個企業能夠稱霸東南亞市場，讓品牌得以打造獨立的網路商店。品牌或許可以讓員工透過LINE和消費者聊天，也可以在臉書上建立信任度，接受以臉書的支付系統或LINE Pay支付。品牌必須自己處理網路商店的事務，包括物流和營運，但是它們就不必付手續費給經營平臺的公司，因此品牌較多控制權，責任也更多。

品牌可以選擇是否建立自己的網路商店，對搜尋引擎也會有重大的影響。在中國，搜尋引擎未曾在電子商務中扮演重要角色。基本上，政策就是不讓谷歌進入中國，淘寶和天貓也封鎖百度，因此顧客會直接到淘寶或天貓買東西，而不會經過搜尋引擎，這和西方很不同，搜尋引擎在西方一直很重要。谷歌可以從東南亞的品牌商店上獲利，因為它們會購買搜尋引擎（而不是天貓）的關鍵字廣告。

阿里巴巴將會在當地打造生態系統

阿里巴巴收購拉贊達，著實令我很意外，因為阿里巴巴向來認同，當地市場由當地企業家經營，而不會找來麥肯錫或哈佛商學院畢業生空降當地。阿里巴巴與拉贊達結盟，感覺像是文化配置錯誤。

但是阿里巴巴或許早已計算過，只要先取得在東南亞地區的立足點，即便把拉贊達從類似亞馬遜平臺轉變為類似阿里巴巴平臺，要忍受文化不協調也值得。根據何學基的說法，東南亞還沒有其他正在建立生態系統的電商企業，而阿里巴巴已投資好幾家當地公司。

阿里巴巴將來絕對會遇到競爭對手，而且隨著電商越來越有規模，當地的企業將會擴展到其他相關產業中，試著創造出更多方法吸引消費者，尤其是等到線上支付更加重要之後，會更加明顯。這些公司會成長、組成更多同盟，而電商企業與叫計程車App、線上娛樂、專業領域的網路零售商，將可能合併或收購對方。這種市場的整合情形因國家而不同，也會取決於阿里巴巴──來贊達在當地的競爭對手有多強。

電商將衍生線上金融機構和金融科技，嚴重影響銀行

由於東南亞有太多消費者不使用銀行，因此電商將有機會成長為金融科技。對貨到付款的依賴，加上銀行帳戶與信用卡極少量，表示線上支付的領導戰爭將十分激烈，因為電商支付的領導者，極可能進一步發展出金融科技。對於電商公司，網路銀行和金融科技將變得無比重要。

進入東南亞的跨境貿易將增加，引起衝突

保護主義的規範與限制，使得跨境電商難以在東南亞生根，只有新加坡例外。但隨著越來越多東南亞買家上線，中產階級的增加，若搜尋到當地沒有的品牌商品，或發現中國進口的商品價廉，那麼大量跨境貿易活動將在此地上演。東南亞國家將必須調整它們的利益權衡，從保護當地零售商轉變為加速電商發展。品牌將會大量湧進東南亞市場，阿里巴巴已經開始讓中國賣家連結上東南亞買家，同時試著將天貓國際的賣家，轉為拉贊達的賣家，敞開大門迎接6億位新顧客。

不過，東南亞國家協會（The Association of Southeast Asian Nations，簡稱ASEAN）內的跨境貿易，挑戰與機會將出現，例如泰國將會與印尼、菲律賓的電商生態系統競爭，如果這些國家強調保護主義，國內的生態系統發展受到抑制，在同地區容易居於劣勢。

O2O與全通路商務，將會更早於東南亞生根

東南亞零售業者見聞中國的發展，因此他們知道很快就會迎來電商的挑戰。這表示零售業者可能更早接納O2O（Online to Offline，線上到線下）模式，以增加實體商店來客量。其實這已經發生：曼谷的暹羅百麗宮購物中心（Siam Paragon）是Instagram上的熱門地點，使用者常到那裡打卡。精明的零售業者會將O2O當成重要的經營手法，而不是將電商視為威脅。

印尼將成為電商在東南亞的主要戰場

印尼可能成為東南亞電商，嘗試新想法的最佳實驗室。該國人口數吸引大量資金注入當地電商，電商激烈的角逐龍頭寶座，最值得關注的是，軟銀資助的Tokopedia對上阿里巴巴的來贊達。這兩家企業在未來若是合併也不讓人意外，因為它們的商業模式互補（金主算是同一個）。

投資騰訊是納斯帕斯做過最對的事，接著⋯⋯

南非北邊遠處的海岸線上，有著非洲大陸上最值得慶祝的另外一個成功案例：肯亞。身為撒哈拉以南非洲（sub-Saharan Africa）第四大的經濟體，以及4,400萬人口，肯亞通常被號稱是撒哈拉以南，非洲第三大吸引人的電商市場，排名僅在奈及利亞和南非之後。它對非洲電商最值得注意的貢獻，就是由M-Pesa領頭的支付系統。

肯亞最大的手機網路營運商Safaricom，於2007年推出M-Pesa，功能是讓小型創業者可以使用手機償還小額貸款。到2013年，該國有2/3的成人都在使用它，交易量等於是肯亞國民生產總值（GNP）的25％。這項服務太過成功，於是很快的成為手機支付平臺。使用者在帳戶裡存錢，接著就到Safaricom超過4萬個的代理商處領錢。2008年肯亞選舉變得暴力，人民開始不相信銀行，於是將M-Pesa視為一個安全的方法，可將錢寄給困在奈洛比（Nairobi，按：肯亞首都）貧民窟的朋友和親戚。

隨著時間過去，M-Pesa發展到遠遠超過手機轉帳，甚至演化成金融服務。它和一些銀行結盟合作，現在已經可以貸款給個人與小企業，如果民眾不償還貸款，就威脅他們要停掉手機服務。到2013年，所有戶頭裡已聚集5,000萬美元，並且成交約30萬筆小額貸款，平均每一筆12美元。相較於中國民眾，投資到支付寶貨幣市場儲存帳戶中的920億美元資金，M-Pesa的數值當然和阿里巴巴沒得比，但好歹是個開始。

根據它在非洲的成功狀況，Safaricom也將這種模式帶到其他開發中市場，包括印度、坦尚尼亞及阿富汗。雖然它也面臨所有線上支付系統都會遇到的挑戰，就是有人會藉此洗錢或詐騙，但Safaricom的成功證明，非洲的電子商務將會發生於行動裝置上，而且在非洲，支付系統罕見的超越網路零售。

但是說到財務支付，非洲最大的電商成功故事，還是南非的媒體集團納斯帕斯（Naspers），其較知名的投資是在中國而不是非洲。納斯帕斯創立於1915年，起初是出版商和報紙雜誌的印刷商，後來成長為媒體與付費電視集團。納斯帕斯一直以來被廣為批評的，就是不反對、甚至支持南非的種族隔離制度，2015年它為了擺脫這個爭議公開道歉。

納斯帕斯最有名的投資，也就是讓它一躍登上巨擘地位的，就是早期對騰訊的投資。唯一能和這筆交易匹敵的，就是軟銀對阿里巴巴的投資。2001年，納斯帕斯以3,400百萬美元，從香港大亨李澤楷手中買下46.5％的騰訊股份。這些年來持股的比例下降到34％，不過這筆投資的價值，在2016年時依然約有810億美元，使得納斯帕斯成為非洲最大的公司。納斯帕斯將降低騰訊持股獲得的收入，以及它本身上升中的地位，盡一己之力幫助電商，擴展到其他發開中市場，其中幾筆值得注目的投資，是印度的Flipkart和中東的Souq。

印度──晚了13年的中國

走在孟買熱鬧擁擠的市集（Bazaars）裡，會覺得好像全國人民，都擠進這幾條狹窄的小巷。買家和賣家把布毯、衣物、玩具和裝滿貨品的大袋子頂在頭上，在人群之間穿梭、前進。機車和汽車鑽進又鑽出，司機不斷按喇叭，和滿街的行人爭奪空間，有些行人穿色彩亮麗的紗麗、有些則穿黑色波卡，甚至還有穿緊身牛仔褲的；到處都能看見牛隻，慵懶的待在陰涼處、嚼著旁邊的青草，或是看垃圾堆裡的東西。

大約兩千年前，現在被稱為孟買的地區，只是7個有漁民居住的小島集合在一起。從約西元前200年到14世紀，好幾個印度王朝統治...

推薦序一

臺灣市場已碰到天花板，臺灣人必須走出去

臺灣電子商務創業聯誼會TeSA共同創辦人／周振驊

我在2014年創辦TeSA，半年內會員數就衝破萬人，當時第一次感受到市場對電商的高度期待。而2016年當馬雲大喊：「傳統電商已死、新零售崛起。」大家衝來問說，電商是否不能做了？答案很清楚：不只能，而且要想辦法跨境出去。

臺灣是個兩千多萬人的封閉型市場，尤其對於電商這高成長率的零售買賣業來說，創業的門檻並不算高。由近年的觀察來說，好幾組平均不到25歲的年輕團隊，用半年到一年的時間，就可以做到3,000萬至5,000萬元的營業額，甚至有一、兩組團隊做到營業額1億至2億元的成績。

問題是，做到這樣的水準，就算是碰到市場的天花板了，不只業務動能無法持續擴大，也無法以此成績獲得資金的青睞，這都是市場規模限制之故。所以我認為，臺灣人必須走出去闖一闖，才能找到新的契機。

而本書絕對是做跨境電商前必讀的好書。作者是有多國實務電商經驗的高手，對於各國電商平臺的發展內部了解非常深刻。此外，電商經營重點還是回到「商業」的本質，我所認識成功的跨境電商經營單位，都對該國市場民情有高度的了解。本書以電商史、故事性的敘事撰寫，讓人不自覺的就融入情境當中，我自己用兩天就快速拜讀完畢，頗有醍醐灌頂之感。

再次推薦此書給大家，也期待有更多臺灣朋友跨境電商成功、賺60億個買家的生意！



推薦序二

站在巨人旁掌舵航行的人

電獺 Aotter Inc. 共同創辦人／謝綸

過去阿里巴巴集團的相關故事大都集中在馬雲的創業史，抑或是剛買下NBA布魯克林籃網隊（Brooklyn Nets）的臺灣人蔡崇信的故事。我對本書作者是完全陌生的。老實說，這本書出乎我想像的需要咀嚼，原因是作者的文筆十分連綿又相當精彩，與以往講述商業邏輯的文筆相較之下，更多了許多作者本人的情緒波動，讀起來十分飽滿、豐富。但更令人再三省思的是，這是一本由西方角度的觀察者，帶著十足中國商場風格的經驗，講述全世界電商風起雲湧的趨勢與現狀，若不是具備相當的格局與經歷，恐怕難以有一個完整的敘述，然而這本書通篇是有從各方面講解因果的內容，需要靜下心來好好閱讀。

雖然寫的是中國經驗，但我仍十分推薦只要有心經營電商，或是正從事著相關工作的人，都應該閱讀這本書。筆者看來，這本書將中國近代電商的發展史，由一個西方經理人的角度寫得十分完備，而在這之中又穿插著觀察如沃爾瑪（Walmart）、亞馬遜（Amazon）等西方傳統、網路零售業發展的過程，中西發展鉅細靡遺的論述，讀來實在精彩絕倫。

近年來，臺灣政府鼓吹民間企業南進東南亞，有所謂的「新南向政策」，甚至成立了政策專網，條列了新南向18國的各式資訊。然而在實務上，有不少臺灣的新創公司也開始認為，南向挺進是一個延續存活，及開發新營收來源的方式。作者在這本書中，也提出自身的商務經驗，提出具體的觀察。我過去很難在其他媒介中，吸收到這麼有系統的經驗紀錄。光是本書在這方面的論述，我認為就已經極具相關工作從業人員買來閱讀、省思的價值。

這本書有著飽滿細膩的敘事風格，侃侃而談一個西方高階經理人跟著中國老闆拓展事業的故事，帶出全球電商的大趨勢，與各式難以第一時間察覺的文化差異。作者過去也出過阿里巴巴的傳記及拍攝紀錄片《揚子江中的大鱷》，由此可見他在阿里巴巴任職的幾年，對他的職業生涯是多麼深刻。我一直認為，我們應該多多觀察一個站在巨人旁一起掌舵航行的人，尤其是他們所撰寫的紀錄，十分值得咀嚼，因為他們可以帶出更接近實際真相的角度，及記錄執行者的艱困。他的所見所聞對讀者來說都更為真實，對我們正在茫茫網海中前行的人，必有莫大的助益。

推薦序一

臺灣市場已碰到天花板，臺灣人必須走出去

臺灣電子商務創業聯誼會TeSA共同創辦人／周振驊

我在2014年創辦TeSA，半年內會員數就衝破萬人，當時第一次感受到市場對電商的高度期待。而2016年當馬雲大喊：「傳統電商已死、新零售崛起。」大家衝來問說，電商是否不能做了？答案很清楚：不只能，而且要想辦法跨境出去。

臺灣是個兩千多萬人的封閉型市場，尤其對於電商這高成長率的零售買賣業來說，創業的門檻並不算高。由近年的觀察來說，好幾組平均不到25歲的年輕團隊，用半年到一年的時間，就可以做到3,000萬至5,000萬元的營業額...

購物中心就在每個人的口袋裡

我的目光牢牢盯著距離我喉嚨沒幾公分的刀鋒，攻擊我那個人的三名同夥從背後抓住我的雙手，讓我的胸口往前挺。有那麼一瞬間，電子商務是我腦海中最不重要的事，問題是：我會不會在大白天死在這，在波哥大（南美洲哥倫比亞首都）的小巷口裡？

「Barrio! ......Barrio! ......Barrio!」雖然我的西班牙文只有芝麻街程度，我還是認識這個字：鄰居。很顯然，我走進錯誤的巷子。

我第一次造訪南美洲就有了這樣可怕的開始。前一晚我抵達波哥大，準備在五座城市巡迴演講，分享我在阿里巴巴工作的經驗，以及對中國電商狂潮的觀察。剛開始我走安全路線，儘管對街酒吧裡播的騷莎（salsa）音樂如此誘人，我還是直接進到旅館房間。

天亮了，我冒險出門，獨自沿著巷弄走到玻利瓦爾廣場（Plaza de Bolívar），那是一處寬敞的廣場，周圍佇立著成排的西班牙殖民建築。整座城市似乎都攤在陽光下，孩童在街上自由玩耍，甚至很靠近交通要道。也許哥倫比亞比我從小到大看的那些，毒品交易電影所描述的安全得多。我這麼想。

唯一能看出哥倫比亞（República de Colombia）危險過往的徵象，就是警察，他們穿著軍服、把步槍扛在肩膀上。大道上的每一個交叉路口都有警察駐守，顯然是為了維持當地的和平，讓行人享受星期天早晨。

我被這種安全感包圍，加上此地與刻板印象完全不同，於是我冒險踏出市中心，看能不能找到一條通往附近山丘的小路，到山頂去眺望風景。我經過一座黃色的教堂，還能聽見裡面的人在唱聖歌。教堂後是鵝卵石小徑，我沿著它朝山的方向走去，就在這時，我遇見那幾位攻擊我的青少年。

隨著他們憤怒的吼聲越來越大，帶頭的那個人笨拙的亮出折疊刀，好像準備要刺我，我慌了。「拜託！拜託！我不知道（No comprende）！我不知道」我哀求道，然後從褲子掏出皮夾，丟到前面地上，又掏出我的iPhone，朝他們遞過去。雖然他們似乎並不是真的想要我的錢，我還是把所有東西都給奉上。

最後，這些攻擊我的人鬆開我的手，後退了一步。帶頭的人對我怒吼，並用手勢示意我滾開，眼中的訊息非常明顯：別再回來。我火速奔跑下山，同時咒罵自己的天真無知。

後來當地人告訴我：「你一定是走進那個區域裡某條看不見的路線了，那裡有很多毒品和幫派活動，這邊的人都知道界線。有些人可能只是走到不該去的街區，就把命丟了，還好你沒有反擊，真的幸運。」

我真不敢相信自己先前居然那麼天真，我在中國從來不須擔憂人身安全。這件事正好提醒我：在大多數的開發中國家，貧窮與暴力是並存的。

我好不容易安定心神後，才發覺可能有更大的問題。哥倫比亞政府贊助我這一趟的經費，希望我分享在中國學到的電商準則、企業家精神。然而在這樣一個連安全和保障都是問題的國家裡，我學到的內容適用嗎？才不過幾年之前，哥倫比亞還被認為是失敗的國家，走私與販賣毒品嚴重傷害了這個國家，摧毀經濟和對政府機關的信任。

但就在那時，我才終於理解在開發中市場裡，電子商務的真正角色為何：電商能在中國興盛，正是因為網際網路系統引進時，中國的經濟和法律基礎結構還很薄弱。要讓電商蓬勃發展，需要一些經濟、政治與法律基礎，然而中國缺乏這些機構，於是網路公司與他們的網路社群便填補這些空缺。

所以說，在其他地區未嘗不是如此？從波哥大到上海，從孟買到拉哥斯（按：奈及利亞最大城市），這些基礎結構越薄弱，電商生根茁壯的機會也就越大。而正如電商企業家在中國遇到與解決的物流、付款與信任問題，哥倫比亞的企業家也可以利用網路，凸顯當地人的疑慮──安全與保障議題。只要有商務社群提出這些議題，電商會遍地開花，產生各種新的機會，不只對創業者、跨國企業有好處，顧客也同樣受益。

這些觀點聽起來是否太過樂天主義？若沒有中國的先例，確實如此。但是在中國電商的革新過程中，我一直站在最前線觀察，在我看來，其他國家就是跟著這些案例，逐步改變他們的經濟行為，也改變全球零售業的銷售模式。這波浪潮會顛覆性的影響品牌、零售商，物流供應商及金融機構，而這種趨勢將隨著時間漸趨明顯。

看看中國現在的樣貌。2000年時我加入阿里巴巴，當時它才剛從創辦人之一馬雲的公寓裡移出來。當時所有懷疑論者都告訴我，電子商務在中國絕不可能成功，他們提出很多理由，像是：支付系統效率很差、幾乎沒有人在使用信用卡、物流結構糟糕、工程與管理方面的人才都集中在矽谷……最重要的一點，那些人說，中國人絕對不會信任網路賣家，所以不會上網購物。

結果不到20年，呈現的數據令人難以置信。

中國現在成為全球最大的電商市場。

2016年，在短短24小時之內，光阿里巴巴的顧客網站，處理的交易金額就達178億美元，還超過美國黑色星期五與網路星期一加起來的網路消費金額（按：黑色星期五［Black Friday］是感恩節後的第一個星期五，而網路星期一［Cyber Monday］是感恩節後的第一個星期一，都是降價促銷的時期）。

目前中國零售業的總銷售額中，電商就占14％，相較於美國只占8％。到2020年，中國電商的占比，可望達到全國零售業銷售額的21.5％。

而且中國人口中只有一半有上網，便已經創造出這些數據，等到其餘人口也逐漸上網之後，這個市場的龐大程度簡直無法想像。

阿里巴巴於2014年首次公開發行股票（IPO），募集到250億美元，超越有史以來所有公司，創下最高價位，中國電商因此獲得極多媒體頭條關注。然而這些中國經驗也促使大量投資流向印度、東南亞、拉丁美洲和非洲的電商領域，本書將帶你走遍這些新興的超級市場，告訴你他們是從何處起步、現在的立足點在哪，以及未來可能的走向。

購物中心就在每個人的口袋裡

我的目光牢牢盯著距離我喉嚨沒幾公分的刀鋒，攻擊我那個人的三名同夥從背後抓住我的雙手，讓我的胸口往前挺。有那麼一瞬間，電子商務是我腦海中最不重要的事，問題是：我會不會在大白天死在這，在波哥大（南美洲哥倫比亞首都）的小巷口裡？

「Barrio! ......Barrio! ......Barrio!」雖然我的西班牙文只有芝麻街程度，我還是認識這個字：鄰居。很顯然，我走進錯誤的巷子。

我第一次造訪南美洲就有了這樣可怕的開始。前一晚我抵達波哥大，準備在五座城市巡迴演講，分享我在阿里巴巴工作的經驗，以及對中國電商...

推薦序一　臺灣市場已碰到天花板，臺灣人必須走出去／周振驊
推薦序二　站在巨人旁掌舵航行的人／謝綸

作者序 購物中心就在每個人的口袋裡
第一章　電商如何席捲西方國家
1. 零售業的去中間商的演變
2. 大型零售商店在市中心興起，向郊區延展
3. 沃爾瑪的演進──盤踞鄉村，以「貧」立國
4. 亞馬遜革命──我是零售之王
5. eBay：其他萬物的商店
6. 美國其他的獨立電商
7. 一個時代的結束，迎來另一個時代的破曉

第二章　沒有中國電商，網路零售將固守西方
1. 村莊──中國文化的核心──西方想不透的電商之道
2. 往後大躍進：毛澤東黑暗時代，零售業成了做倉儲
3. 開門與重整：從冰封變火熱
4. 中國初期電子商務：美國模式和其他失敗的先驅者
5. 為什麼淘寶在中國能奏效，eBay不能
6. 「阿里巴巴經濟」的系統架構
7. 品牌購物商城的誕生：天貓
8. 亞馬遜模式回歸──京東的興起
9. 騰訊「微信」：打了類固醇的社群

第三章　電子商務在中國，還會怎麼（吸引你去）發展？
1. 買東西帶「錢」會遭白眼
2. 世上最大的電商市場
3. 手機消費比例冠於全球
4. 社群網路和購物平臺合一，不必引流量
5. 阿里巴巴vs.騰訊：生態系統之戰
6. 其他小龍：新參者與創新者
7. 國際品牌的良機
8. 仿冒品──賣假起家現在打假
9. 中國的網路零售全球最先進
10. 跨境電商是你巨大且成長中的機會

第四章　印度：下一個中國，但不太一樣
1. 印度市場值得你去看看
2. 印度──晚了13年的中國
3. 印度的實體零售業……是電子商務的大好機會
4. 印度消費者──年輕人過半
5. 印度電子商務的興起──B2G
6. 印度的eBay──在沒有水的海灣裡划槳

第五章　印度的電商黃金時代正在展開
1. Flipkart──自建摩托車物流大軍
2. Snapdeal──無進貨庫存，做物流庫存
3. 亞馬遜到了印度也得換腦袋
4. Paytm──做錢包的跳進來做買賣
5. 創造商機、消滅貧窮，印度電商前景太好
6. 印度市場的趨勢與預測

第六章　東南亞──科摩多巨蜥身上的揚子江大鱷血液
1. 東南亞地區的電商演化──阿里巴巴化
2. 火箭網路：德國山寨王的快速孵化器
3. 叢林裡的科摩多巨蜥
4. 東南亞與中國有多像？關鍵差異是？
5. 社群媒體也賣東西的零散市場
6. 東南亞市場像中國又不中國

第七章　拉丁美洲──美國就在門口，卻向東南亞印度取經
1. 自由市場──成也eBay敗也eBay
2. 墨西哥在線──火箭分身、學亞馬遜，如今很阿里巴巴
3. 位在美國門口，卻是處女地──拉美趨勢與預測

第八章　非洲：誰的最後領土？

第九章　六十億個顧客
致謝

推薦序一　臺灣市場已碰到天花板，臺灣人必須走出去／周振驊
推薦序二　站在巨人旁掌舵航行的人／謝綸

作者序 購物中心就在每個人的口袋裡
第一章　電商如何席捲西方國家
1. 零售業的去中間商的演變
2. 大型零售商店在市中心興起，向郊區延展
3. 沃爾瑪的演進──盤踞鄉村，以「貧」立國
4. 亞馬遜革命──我是零售之王
5. eBay：其他萬物的商店
6. 美國其他的獨立電商
7. 一個時代的結束，迎來另一個時代的破曉

第二章　沒有中國電商，網路零售將固守西方
1. 村莊──中國文化的核心──西方想不透的電商之道
2. 往...