洽克．馬丁

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戴夫‧可本 （Dave Kerpen），紐約時報暢銷作家《「讚」起來，開始拉攏顧客變粉絲》

朗恩‧薩夫科（Lon Safko）,《看完這本再做行銷計畫!》

行動背景最重要

　　利用行動登入技術作為催化行銷或廣告訊息的力量，跟消費者所在的地點以及消費者當時的所作所為，可能高度息息相關。行動消費者可能不會看到特定網站或應用程式發來的一般廣告，卻可能收到根據自己剛剛所說的話所訂製的高度針對性個人化訊息。例如，如果消費者對行動領域廣播，說自己剛剛進入梅西百貨公司，尋找新的食物攪拌機，行銷人員可能立刻利用推特，發出建議，要他去看美膳亞公司（Cuisinart）推出的新機種。

　　這就是我所說的行動背景行銷，也就是把重點放在行動消費者身上的行銷方式，方法是根據消費者當時所在地點、以及消費者當時所作所為的背景，發送相關資訊。行動背景行銷並不是製作廣播訊息，再把不見得具有相關內容的訊息全面發給行動消費者，而是鎖定特定消費者，發出專門為處在特定時間與地點的消費者製作的個人化訊息。

　　紐約的地方反應公司（LocalResponse）是一家行動影響力推手企業，該公司曾經創造一種平台，推動這種行銷方法，這家公司追蹤的所有公共貼文和打卡資訊中，包括推特、四方網站、黏接（GetGlue）、味增（Miso）、食物特攻隊（Foodspotting）和Instagram等網站發出的訊息。

地方反應網站記錄所有這些活動，不論這些活動來自以地點為基礎的服務網站，還是來自大家公開貼出自己打卡資訊或個人情緒的社交網站，然後跟包括電子業、消費產品業（CPG）、健康美容業、速食業（QSR）、汽車業、娛樂業與零售業產業的客戶合作，該公司的客戶包括可口可樂、卡夫食品、麥當勞、奧迪、富豪汽車、通用汽車（GM）、萬宙商信公司（Verzon）、華爾格林（Walgreens）、瑞典海恩斯摩里斯公司（H&M）、凱馬百貨（K-Mart）和席爾斯（Seavs）等業者。

　　地方反應公司總裁凱西．李克（Kathy Leake）說：「我們是企業對企業的廣告網路公司，這樣說是因為找不到更好的名稱，我們知道這些資料對行銷人員極有價值。」

　　地方反應公司是行動背景行銷的典範，他們專門鎖定跟消費者意願有關，以若干因素為基礎而做成的資料，他們一旦確定消費者的意願，就會對位在某個地點的消費者，發出特定的行銷訊息。李克說：

　　我們創立時只是打卡網站，我們注意兩種形式的打卡記錄，一種是利用四方網站那種以地點為基礎的服務網站打卡記錄，我們把這種記錄叫做顯性的打卡記錄，顯性的打卡記錄是某些人利用以地點為基礎的服務網站，登入到某個地點的資料。另一種是隱性打卡資料，實際上，我們的資料大都是隱性的資料，是某些人利用推特所廣播的地點訊息。我們發現，愈來愈多的人不利用以地點為基礎的服務網站，廣播自己所在的地點。因此大家現在說，「我利用推特、不利用四方網站，說明我現在正在梅西百貨公司裡。」

　這種做法是公開表明意願，消費者可以利用四方網站之類以地點為基礎的服務網站，打卡登入某個地點，可以利用推特，廣播自己所在的地點，也可以公開表示跟特定行銷人員廣告有關的相關情緒反應。例如，如果有人說：「我需要新牛仔褲」，這種情緒跟我們的客戶李維斯史特勞斯公司（Levi Strauss & Co.）有關，因此我們大致上就把所有這一類的意圖資料，歸類為可以定位的印象資料。

　　我們分析所有這些資料，然後用很多不同的方法，發出廣告，對這些資料做出回應。我們的動作之一是直接反應式的廣告，我們利用推特上的@符號，對表示意見或廣播打卡記錄的人，做出反應。如果有人透過我們的平台，打卡登入李維斯史特勞斯公司一家獨立的商店，李維斯史特勞斯公司會即時透過行動裝置，回應這位消費者，整個狀況經歷的時間不到五秒。@是一種一對一的直接通訊，會從李維斯史特勞斯公司直接回應這位消費者，這種回應通常是某種引發興趣的文字，例如「謝謝你今天到我們店裡來，我們現在提供你二○％的購物優惠，請按這裡，了解更多的購物細節。」這種訊息的基本長度限於一百四十個字母，因此訊息必須寫得很短，這些訊息的結尾處是一個連結，我們利用這個連結，敦促大家進入一個要求大家採取行動、同時明白提供現場優惠的行動到達頁面。我們發送廣告的另一個方法是利用顯示，在這種情形中，還是由客戶決定定位的參數，然後我們根據這些資料，發送行動橫幅廣告和桌上型電腦顯示廣告。

　我們發現，大約四○％到六○％的消費者在直接回應@這種一對一式的直接通信時，利用按鍵，進入行動到達頁面。因此，這種情形代表數量驚人的接觸，我的確認為，對終端使用者來說，這種做法具有極為豐富的背景性質。如果你打卡登入梅西公司的網頁，梅西公司會回應你，而且大致上會獎勵你登入他們網頁的行為。你的確會覺得很興奮，覺得這種情形很有背景性質。你廣播說，你已經進入梅西公司的網頁，接著廣播你所在地點資訊的行為，公開宣佈你是某個品牌的支持者，我的確認為，這點就是為什麼我們看到如此高水準接觸的原因。

　　公開貼文或廣播自己打卡資料的人當中，我們掌握到了六○％，因此六○％利用這些平台的人，不管他們是利用以地點為基礎的服務網站，還是利用像Instagram之類的社交網站，總之，有六○％的人都把自己的帳戶跟推特網站連接起來。

　　我們所做的事情就是利用這種行為和社交媒體的驚人變化，利用大家實際上是有史以來第一次廣播自己所在位置的事實。打卡登入幾乎就像拿著麥克風，大叫你人正在梅西百貨公司裡一樣，過去大家都不能這樣做，行銷人員無法回應這些人，登入者得到的是無聲無息的空虛回應。今天我們能夠把所有公開表示的意願，變成行銷人員必須回應的寶貴印象，大家期望從自己所在的特定地點或特定企業組織，收到某種通訊。

　　因為我們已經累積所有這類型的資料，我們一直都不依靠純粹以地點為基礎服務網站的成長。廣告通常包括廣播地點和相關情緒兩部分，情緒的部分其實是出於客戶的要求，客戶一定會說：「你們是否也能鎖定其公開發表的意願對我們的廣告有意義的顧客？」因此，對凱馬百貨公司來說，這種人就是表示他們正在尋找返校衣服，或是正在選購返校衣服的人，這種公開表達的意願對他們很有價值。

　　地方反應公司發現，愈來愈多的品牌直接參與行動平台，李克說：「一段時間以來，我看到相當多的這種變化，客戶不再把行動平台當成行銷作業中醜陋的養子，而是僱用人手，把行動平台當成通路一樣經營，在廣告公司方面，這種情形當然已經出現好一陣子了，因此，看到廣告客戶方面出現這種情形，讓人覺得很好。對我們來說，這種情形不是出自客戶和廣告公司兩方面的行動平台，就是出自社交媒體或一般媒體，大致上還出自數位媒體。」

　　到達現場的消費者用數位方式宣佈自己的所在地時，關於產品的直效訊息會非常即時的送入消費者的手機，因為這些消費者正處於銷售點上，而且大家也都知道他正在店內。而消費者公開廣播自己的意願二十四小時內，行動和桌上型電腦展示的廣告會出現，使這種廣告變得比較具有重新鎖定消費者的性質，比較不像即時的優惠報價。李克說，她們的客戶通常會把兩種做法結合起來。

　　在地方反應公司的廣告做法中，直接反應部分的點擊率大約占四○％到六○％，展示廣告的點擊率為○．七％到○．九％。李克說：「若是傳統行動平台展示廣告的點擊率大約為○．一％，我們的點擊率仍然勝過行動展示廣告點擊率七到九倍，我認為，其中區隔因素是消費者表達的意願，我們不猜測消費者打算做什麼事情，我們也不猜測消費者目前在什麼地方，我們的這種意願表明得很清楚，我們是否對某些消費者發送廣告，背後都有資料作為依據，我們對於消費者個人、消費者所在的地點或消費者尋找的產品或服務，不做任何假設。」

　　地方反應公司只處理公開資料，而且提供任何人退出的方法。行動消費者不是從推特網站上，得到即時的@連結，就是從行動裝置或桌上型電腦上得到橫幅廣告，至於是哪一種情形，要看零售商或品牌希望怎麼發動廣告戰而定。發送給消費者的@連結來自消費者已經廣播自己所在地點的品牌，因此如果你打卡登入凱馬百貨公司，凱馬會回你一封有@連結的回信，其中的訊息為品牌提供了一種跟利用推特溝通一樣的方法，讓品牌和消費者溝通。

　　企業利用地方反應公司的平台，在品牌建立了參數後，回覆消費者的訊息部分會變成自動化，地方反應公司就在這時開始打廣告，如果行銷廣告具有顧客服務性質，有些設有社交媒體經理的品牌或經營顧客服務的廣告公司，可以用人工方式，管理消費者的回覆，隨心所欲的發出個人化資訊。相反，行銷廣告也可能是對資料自動回應的廣告，是企業過去所忽略行銷廣告。

　　李克說：「零售商喜歡這種做法，因為這種做法也會告訴他們實際發生的事件規模多大，事實上，無論是隱性的打卡或顯性的打卡，這樣做的消費者愈來愈多，零售商真正感興趣是，有愈來愈多的人廣播自己所在的位置。」

行動背景最重要

　　利用行動登入技術作為催化行銷或廣告訊息的力量，跟消費者所在的地點以及消費者當時的所作所為，可能高度息息相關。行動消費者可能不會看到特定網站或應用程式發來的一般廣告，卻可能收到根據自己剛剛所說的話所訂製的高度針對性個人化訊息。例如，如果消費者對行動領域廣播，說自己剛剛進入梅西百貨公司，尋找新的食物攪拌機，行銷人員可能立刻利用推特，發出建議，要他去看美膳亞公司（Cuisinart）推出的新機種。

　　這就是我所說的行動背景行銷，也就是把重點放在行動消費者身上的行銷方式，方法是根據消費者當時...