派崔克．韓瓦瑟

名人推薦：前言

親愛的讀者：

在你的頭蓋骨裡，存在著全宇宙最進化的物體──人腦。

這個體積一千五百立方公分、重約六公斤的小器官，含有超過一千億個活細胞和總長百萬公里、相互連結的纖維。更厲害的是，它只需要一盞六十瓦白熾燈泡的電力（相當於我們一天吃的三餐）就能運作！

但它究竟是怎麼運作的？這麼小巧、複雜的裝置，是如何引導我們的情感、動力和決定？

在本書中，派崔克和克里斯多福提出一種新理論來說明大腦做決定的方式──不管有意識地或在潛意識裡，以及大腦在何時會自動做出決定，完全不受我們學過的邏...

第二章 能和舊腦說話的，只有這六種刺激物

像智者一樣思考，但要用凡人的語言傳達。

──威廉‧巴特勒‧葉慈（William Butler Yeats），愛爾蘭詩人

那麼，你要怎麼有計畫地接觸那位真正的決策者舊腦呢？除了處理直接來自新腦和間腦的資訊外，舊腦只會對六種特定刺激物產生反應，若能充分掌握，這六種刺激物將賦予你開啟決策過程之鑰。

一、自我中心

舊腦會對任何與本我有關的事情起反應。為什麼？因為它完全以自我為中心。不妨把舊腦當成「我」的中心，它對任何與自身福祉和生存無直接關係的事物一概缺乏耐性與同理心。如果你很倒楣地看到某人在你眼前受傷，你的舊腦其實並不在乎：它沒有餘力在乎。它會忙著慶幸受傷的人不是你。當然，情感上，你或許會寄予同情；理性上，你或許會擔心方才事件的後果；但這些反應是發生在間腦或新腦。

這個刺激的例子說明身為賣方，你的訊息為什麼該百分之百著眼於讀者，而非你身上。如果你以批判的眼光審視你的提報、網站，甚至你的廣告手冊，相信你會發現其中許多內容都在描述你的公司和員工，你的歷史，你的價值觀和使命宣言──這些都不會讓讀者掌控求生的腦袋特別感興趣。觀眾必須聽到你可以為他們做什麼，才會對你投以關注。

二、對比

舊腦對於鮮明的對比很敏感，例如之前／之後、危險／安全、有／沒有，或快／慢。對比能讓舊腦做出快速而無風險的決定。沒有對比，舊腦就會陷入困惑，因而延後做決定，或根本不做決定。

基本上，舊腦天生就會注意現狀的瓦解或改變。它很難不去注意有人走進房間、手機振動或電燈亮起。這類變化可能是告知我們周遭狀況的重要線索，因此舊腦會優先處理。事實上，一如我們認定自己對改變或瓦解會被動地產生反應，科學家也已證明我們的感官會主動地掃視所處環境，尋找這種破壞模式的因素。

以上種種意味著，你必須創造對比來吸引顧客的舊腦。使用類似「我們是市場龍頭之一」這種「中性聲明」對你的提報一點益處也沒有。這種語言無助於讀者快速整理資訊、引發決定。

三、有形的輸入

既然舊腦無法處理書面語言，使用文字，特別是深奧晦澀的文字，就會減緩你的訊息被譯解的速度，且會自動將資訊處理的重擔加諸新腦。因此觀眾會比較想要「思考」做決定這件事，而非真正「做出」決定。

這就是舊腦需要有形輸入的原因：它不斷仔細尋找熟悉而親切、具體而固定不變，以及可以辨識的東西。舊腦無法毫不費力、深信不疑地處理「彈性方案」、「整合性策略」或「延展性結構」之類的概念。它喜歡簡單、容易理解且具體的概念，例如「更多錢」、「牢不可破」和「二十四小時內處理完畢」。

四、開頭與結尾

為什麼我們會記得電影的開頭與結尾，忘記中間的一切？因為大腦一直希望能保存攸關性命的能量，所以傾向於過程中丟掉資訊。如果舊腦可以用強大的起點和強大的終點輕易鎮住局面，它就不會企圖花費能量來留住中間的內容，因為那對於整個局面可能並非必要，或者不是那麼重要。

舊腦喜歡開頭和結尾，且通常會忽略中間的部分。對於這種短促的專注力，身為賣方的你該如何建構及傳達你的訊息關係重大。開門見山，絕對要把最重要的內容放在開頭，也一定要在結尾重複一遍。去頭截尾之後，你的訊息大半會遭到忽略。

神經科學家最近發現，可能有另一種因素會影響我們對事件的專注程度：該事件觸發我們腦中最美好的愉悅（期望）的程度。確實，當我們懷抱期望時，舊腦裡一塊名為「獎勵中樞」的區域會分泌更多的多巴胺。這種神經傳導素的量一旦增多，便會提升我們的注意力，它會為大腦製造「自然快感」，強化我們記住及回想細節的能力。了解這種刺激物的重要，將能帶給你莫大的競爭優勢。如果對方讓你選擇第一個或最後一個提報，一定要選第一個，因為這樣你就有機會繫住第一個「起始」點，讓其他人的提報以你的為衡量依據。比起較好的評價，人們往往更容易給出較差的評價，因此你有絕佳的機會一直獨占鰲頭！

五、視覺刺激

舊腦是視覺的。這或許是因為與舊腦有連結的視覺神經，傳導速度比聽覺神經（從耳朵到大腦的神經）快四十倍。神經科學證實，當你看到很像蛇的東西，你的舊腦會馬上（大約在千分之二秒內）警告你有危險，讓你早在新腦確實認出那東西是不是蛇之前，便有所反應。新腦的視覺皮質部分卻要花千分五百秒才能辨認那是不是蛇。神經元彼此連結的速度為千分之一秒，因此大腦的視覺處理能力十分接近神經傳導的速度。這使得大腦格外忙碌，又非常倉促。當我們看到狀似一條蛇的棍子，我們的舊腦沒有餘力去懷疑那到底是不是蛇；它會挾持我們全身上下，觸發使我們逃離危險的動作。這種「低階路徑處理」在瞬間發生，大腦較高階的功能根本不會被告知。當資訊終於爬上我們的新皮質時，較高階的大腦會對情況執行較複雜的分析。儘管如此，當它做出「那是棍子，不是蛇」的結論時，整整半秒已經過去。

既然人類無法仰賴新腦處理資訊的速度，便不得不仰賴視覺輸入來做決定。藉由運用視覺刺激，你一定可以應付大腦已發展數千年的處理偏見。

六、情感

舊腦只會被情感觸發。幸好，神經生物學領域已揭櫫許多人類情感的運作方式。科學研究顯示情感會在我們腦內創造電化學反應，這些反應會直接影響我們處理及記錄資訊的方式。

比方說，大腦灰質層裡有超過一千億個神經元。這些細胞本身都沒那麼特別。但當我們經歷諸如悲傷、憤怒、喜悅或驚訝等情緒，林林總總的荷爾蒙便會湧入大腦，影響神經元之間的突觸（synaptic）連結，使其比以往更快速、更牢固。於是，讓我們產生強烈情感的事件，我們會記得比較清楚。

如果你的顧客老是記不得你的訊息，你又怎能指望他們選擇你的產品？因此，萬萬不可忽略觀眾的情感。一如安東尼奧‧達馬西歐在《笛卡兒的錯誤》中所述：「我們不是會感覺的思考機器，我們是會思考的感覺機器。」

現在，你已經熟悉能和舊腦說話的六種刺激物。這六種刺激物舉世通用，威力強大。行銷及銷售領域的每一份子都應牢記這些關鍵要素，發展出屬於自己的一套成功配方。

重點提醒

舊腦只對六種刺激物有反應。融合這六種刺激物，你就能快速進入舊腦，你的銷售、行銷和溝通能力將大幅提升。

第二章 能和舊腦說話的，只有這六種刺激物

像智者一樣思考，但要用凡人的語言傳達。

──威廉‧巴特勒‧葉慈（William Butler Yeats），愛爾蘭詩人

那麼，你要怎麼有計畫地接觸那位真正的決策者舊腦呢？除了處理直接來自新腦和間腦的資訊外，舊腦只會對六種特定刺激物產生反應，若能充分掌握，這六種刺激物將賦予你開啟決策過程之鑰。

一、自我中心

舊腦會對任何與本我有關的事情起反應。為什麼？因為它完全以自我為中心。不妨把舊腦當成「我」的中心，它對任何與自身福祉和生存無直接關係的事物一概缺乏耐性與同理心。如果你...

你曾碰過下面這種銷售情境嗎？你深信你擁有幫準客戶解決問題的最佳方案，但生意卻還是沒做成！連我們之中的佼佼者都經歷過這種困境。

現今的銷售比以往困難，因為：

˙買方更加精明，也被滿滿的資訊淹沒。

˙競爭更加激烈。

˙銷售週期拉長了。

˙「團購」更常見了。

˙對於傳統銷售技巧的抵抗力增強了。

所幸，神經行銷能馬上提升你的銷售效率，讓你得以按下顧客的「購買鍵」，並迅速：

˙提出令人信服的銷售報告。

˙縮短銷售週期。

˙完成更多交易。

˙想出有效的行銷策略。

˙提高營收與獲利。

˙大幅提升你的影響力。

你也將學會如何在行銷素材及網站上放上有說服力的訊息，吸引穩定的新顧客。這些技巧甚至可用在籌措資金、爭取新工作或升遷上。

在我們進入舊腦的科學之前，我要先告訴你一則短短的故事，說明我如何為一名流浪漢提供鐘點費達九百六十美元的諮詢。情形如下：

一天傍晚，當我正要走進舊金山一家餐廳時，一個無家可歸的男人叫住我。他亮出一張極其平凡的紙板，上面寫著：「我無家可歸，請幫幫我。」

那男人一臉愁苦，空洞的眼神充滿悲傷，確實是個可憐人。我無意假冒善心人士，但通常只要有可憐的人直直望著我，我的良心便會命令我給對方一、兩塊錢。而這一次，比起給他一塊錢，我決定更進一步：我要提升他的銷售效率，畢竟「與其給魚吃，不如送釣竿」嘛。

我的客戶面對的第一個挑戰和許多個人或企業一樣：訊息薄弱，不夠特別。舊金山有成千上萬個無家可歸的人，他們全都要人「幫幫我」。所以我給了他兩塊錢，但開了個條件：他必須讓我更改紙板上那兩句話，至少兩小時。我甚至答應他，如果等我走出餐廳時他還在那裡，我會再給他五塊錢。就算他認為我的訊息不會奏效，我也想給他嘗試的動機。

那人同意了，所以我拿起他的紙板，在反面寫上新的訊息，然後和朋友走進餐廳。兩小時後，我們出來時又遇見那個男人。這位流浪漢不肯接受我的五塊錢，反而堅持要給我十塊錢！他開心地告訴我，他在我吃晚餐的兩小時內討到六十元。

他平常每小時的平均「收入」只有二到十元，所以他由衷地感謝我。他硬塞給我一張十元鈔票。我跟他的互動不過三十秒，我這八塊錢的獲利相當於九百六十元的鐘點費。

新的紙板標語寫了些什麼？「換成是你挨餓呢？」

當時我不了解為什麼我的話會有無比的衝擊力。那是強而有力、能被真正決策者了解的語言，擁有永遠改變銷售與行銷原則的力量。

的確，市面上不缺銷售及行銷領域的書籍。那我們幹嘛又寫一本？在職業生涯中，克里斯多福和我讀過許許多多銷售及行銷的書籍，並參與市場上每一項大型訓練計畫。但每讀完一本書，每完成一項計畫，我們的銷售效率頂多成長幾個百分點。後來我們明白，雖然有關銷售及行銷的素材多如繁星，但始終無人運用神經科學的最新發現來教導人們做購買決策！

當現有的書籍和訓練計畫都著眼於客戶開發、顧客認定、漏斗管理和辨識決策者等相關主題的戰術時，本書將帶你認識一種全新的語言。唯有這種語言打造且傳達的訊息，能影響真正決策者，也就是舊腦。舊腦的語言不僅簡單易記，也提供獨一無二的溝通平台，大幅提高你的銷售效率，讓你在銷售、行銷及溝通方面都能獲得更高而永久的成就。

現在我很高興地與你分享這門徹底改變最佳銷售方式的科學。但請容我先提出免責聲明：當神經行銷剛崛起，宛如行銷學這棵大樹剛冒出的新枝時，有些人認為它是具脅迫性的操控技巧。

但事實恰恰相反。

我相信，揭露大腦的決策機制將幫助你察覺自己的決策模式。你能評估對方是在企圖操控你，還是為了你好而試圖影響你。

看完這本書，我相信你會認同我的。

你曾碰過下面這種銷售情境嗎？你深信你擁有幫準客戶解決問題的最佳方案，但生意卻還是沒做成！連我們之中的佼佼者都經歷過這種困境。

現今的銷售比以往困難，因為：

˙買方更加精明，也被滿滿的資訊淹沒。

˙競爭更加激烈。

˙銷售週期拉長了。

˙「團購」更常見了。

˙對於傳統銷售技巧的抵抗力增強了。

所幸，神經行銷能馬上提升你的銷售效率，讓你得以按下顧客的「購買鍵」，並迅速：

˙提出令人信服的銷售報告。

˙縮短銷售週期。

˙完成更多交易。

˙想出有效的行銷策略。

...

二○○二年，在我遠離人群，埋頭研究銷售、行銷和神經科學的十二個月裡，我發展了「向舊腦行銷」（Selling to Old Brain）這種銷售方法的理論，而現在，「向舊腦行銷」被公認為神經行銷的第一種模式。

我把成果和幾名好友分享，他們全都是銷售及行銷專家，包括當時擔任上市公司RStar行銷長的克里斯多福‧摩林。克里斯多福給本書草稿的意見，與我其他朋友雷同，都極為正面……但我一個也不相信。既然是我的朋友，可以想見他們當然會支持我的作品。

不過，克里斯多福進一步說明：他自願編輯這本書，並辭去現職，與我共同成立新公司「銷售頭腦」（SalesBrain）來應用這些銷售原則。

於是接下來十二個月，克里斯多福與我合力修訂這本書，並提出一套已獲證實、必能提升銷售成效的法則。一如初稿，本書仍由我派崔克敘述。你會發現書中塞滿了故事、例證，以及有效且有科學根據的成功方程式。如今本書已被譯成七種語言，已有一萬多名銷售及行銷專家接觸到這種方法。

願「舊腦」的力量與你同在！

派崔克‧韓瓦瑟

二○○二年，在我遠離人群，埋頭研究銷售、行銷和神經科學的十二個月裡，我發展了「向舊腦行銷」（Selling to Old Brain）這種銷售方法的理論，而現在，「向舊腦行銷」被公認為神經行銷的第一種模式。

我把成果和幾名好友分享，他們全都是銷售及行銷專家，包括當時擔任上市公司RStar行銷長的克里斯多福‧摩林。克里斯多福給本書草稿的意見，與我其他朋友雷同，都極為正面……但我一個也不相信。既然是我的朋友，可以想見他們當然會支持我的作品。

不過，克里斯多福進一步說明：他自願編輯這本書，並辭去現職，與我共同成立新公司...

前言
序
導讀
第一章 三個腦，一位決策者
第二章 能和舊腦說話的，只有這六種刺激物
第三章 方法：邁向成功的四個步驟
第四章 步驟一：診斷痛苦
第五章 步驟二：凸顯訴求
第六章 步驟三：證明獲益
第七章 步驟四：傳給舊腦
第八章 訊息基石（一）：吸引力焦點
第九章 訊息基石（二）：大圖像
第十章 訊息基石（三）：訴求
第十一章 訊息基石（四）：獲益證明
第十二章 訊息基石（五）：處理反對意見
第十三章 訊息基石（六）：結尾
第十四章 衝擊強化器（一）：多用「你」這個字
第十五章 衝擊強化器（二）：你的可信度
第十六章 衝擊強化器（三）：對比
第十七章 衝擊強化器（四）：情感
第十八章 衝擊強化器（五）：學習方式
第十九章 衝擊強化器（六）：故事
第二十章 衝擊強化器（七）：簡約勝繁複
結論：行銷已死，神經行銷萬歲
在日常生活「向舊腦行銷」
謝辭
關於作者

前言
序
導讀
第一章 三個腦，一位決策者
第二章 能和舊腦說話的，只有這六種刺激物
第三章 方法：邁向成功的四個步驟
第四章 步驟一：診斷痛苦
第五章 步驟二：凸顯訴求
第六章 步驟三：證明獲益
第七章 步驟四：傳給舊腦
第八章 訊息基石（一）：吸引力焦點
第九章 訊息基石（二）：大圖像
第十章 訊息基石（三）：訴求
第十一章 訊息基石（四）：獲益證明
第十二章 訊息基石（五）：處理反對意見
第十三章 訊息基石（六）：結尾
第十四章 衝擊強化器（一）：多用「你」這個字
第十五章 衝擊強化器（二...