游淳惠

主編序 數位時代更不能忽略媒體的社會責任 i
主編／作者簡介 v

第一篇 新聞傳播篇 1
Chapter 1 電視新聞報導的倫理與法規／莊伯仲 3
第一節 前言 4
第二節 電視新聞報導的相關倫理 4
第三節 電視新聞報導的相關法規 7
第四節 結語 15

Chapter 2 社群媒體上的溝通倫理與法規／胡全威 19
第一節 溝通倫理及其爭議 21
第二節 社群媒體的特質與其上的溝通倫理 24
第三節 公然侮辱、毀謗與網路霸凌 27
第四節 結語 31

Chapter 3 我國置入性行銷與贊助之法規／鈕則勳 35
第一節 置入性行銷與贊助的定義 36
第二節 主要國家置入性行銷與贊助相關規範 38
第三節 我國置入性行銷與贊助相關規範 41
第四節 有違法之虞或爭議之案例說明 45
第五節 結語 48

Chapter 4 搜尋行銷的倫理與法規／莊伯仲 53
第一節 前言：必也正名乎 54
第二節 搜尋引擎優化與關鍵字廣告 55
第三節 關鍵字廣告濫用案例：中華電與臺哥大 60
第四節 美國廣告業界現況 63
第五節 結語 66

Chapter 5 新聞抄襲與網路平臺新聞議價的倫理與法規／ 賴祥蔚 73
第一節 前言 74
第二節 取用新聞的倫理與學理 76

Chapter 6 網路平臺問責機制的倫理與法規／賴祥蔚 93
第一節 前言 94
第二節 歐盟《數位服務法套案》的分析 95
第三節 我國立法思維的檢視 99
第四節 結語 106

第二篇 公關廣告篇 111
Chapter 7 網路時代的公共關係專業倫理／鄭淑慧 113
第一節 公共關係發展與專業倫理 114
第二節 公共關係專業倫理規範──國外篇 116
第三節 公共關係專業倫理規範──國內篇 121
第四節 公共關係專業倫理未來挑戰 124
第五節 結語 127

Chapter 8 傳統媒體與網路時代的虛偽不實與吹牛廣告──傳統媒體篇／張佩娟 129
第一節 不實廣告的定義 131
第二節 不實廣告的類型 136
第三節 不實廣告的判斷原則 143

Chapter 9 傳統媒體與網路時代的虛偽不實與吹牛廣告──數位媒體篇／張佩娟 149
第一節 數位廣告平台與業者 150
第二節 網路不實廣告之類型 153
第三節 網路不實廣告相關當事人之法律責任──以《公平交易法》為主 157
第四節 不實廣告的責任與更正廣告 159

Chapter 10 食品廣告與化粧品廣告的倫理與法規／鈕則勳 167
第一節 食品定義與食品廣告之表現類型 168
第二節 食品廣告之倫理法規與案例 170
第三節 化粧品定義與化粧品廣告之表現類型 177
第四節 化粧品廣告之倫理法規與案例 180
第五節 結語 185

Chapter 11 競選廣告與藥物廣告的倫理與法規／鈕則勳 187
第一節 競選廣告之定義與表現類型 188
第二節 競選廣告之倫理法規與案例 190
第三節 藥物定義與藥物廣告之表現類型 196
第四節 藥物廣告之倫理法規與案例 198
第五節 結語 203

Chapter 12 網路影片創作與網路直播的倫理與法規／游淳惠 207
第一節 影視作品與智慧財產權 208
第二節 著作權中「合理使用」的界線 212
第三節 網路影視作品的轉發與分享 216
第四節 網路直播與智慧財產權 218

 

主編序

數位時代更不能忽略媒體的社會責任

　　數位時代來臨，傳播倫理與法規更形重要，所以我們籌劃了一年的時間，協調了七位老師針對特定領域撰寫專章，終於出版了這本專業教科書。我們將傳播、新聞、廣告、公關等各方面的重要議題，進行了規範面的討論，也提出了遠景期盼及建議，主要就是因為在數位時代中，傳播倫理與法規不僅應該被社會大眾或網友瞭解外，傳播領域相關的專業人員，不論是新聞採編播人員、廣告代理、公關專業，對傳播倫理與法規的認識，更應該有其必要性，畢竟掌握媒體，就要負更多的道義責任，更遑論在數位時代資訊愈來愈行碎片化的現實環境中。

　　本書從兩大面向來聚焦與數位時代傳播倫理法規之相關議題。第一大面向是新聞傳播部分，包括文大新聞系莊伯仲教授所撰寫的電視新聞報導與搜尋行銷的倫理與法規，除了探討閱聽眾中最常接觸到的電視媒體在新聞製播時應掌握的原則外，也從嶄新的觀點來討論網路搜尋行銷操作上應注意的地方。世新大學口傳系胡全威副教授置焦的社群媒體上的溝通倫理與法規，畢竟社群時代人人都是自媒體，到底應該如何拿捏社群溝通的邏輯，而不逾越分寸，或許是網友都應該明瞭的。台藝大賴祥蔚教授則著墨在網路平台新聞議價與問責機制的倫理與法規，他特別以國外的相關規範來檢視我國相關的規範或是芻議，也期待能夠在政策面向上起一個指引或廣泛討論的效果。至於筆者，則特別著墨在我國置入性行銷與贊助的相關法規上，除了敘述現行的規範外，也想針對實際的運作的情況提出一些反思。

　　第二大面向則是公關與廣告的部分，朝陽科技大學傳播藝術系鄭淑慧副教授聚焦在網路時代的公關專業倫理進行討論，輔大廣告傳播學系張佩娟主任以其法學與廣告之專業素養，除了帶領我們更進一步地瞭解《公平交易法》中虛偽不實廣告的類型及樣態，更說明了不實廣告的判定原則及其應該負的責任；進一步地，張主任更點出了數位時代中虛偽不實廣告與吹牛廣告的區別，同時藉由相關案例的深入解析，更能讓讀者與廣告相關從業人員掌握在數位時代廣告操作中應該謹守的依據。文大廣告系游淳惠助理教授特別針對網路時代的影片創作與網路直播進行了倫理與法規的梳理與說明，畢竟現今影片製作與網路直播已成為網路行銷時代的主流，但素材的使用應該掌握哪些原則才不會觸法，許多製作者未必清楚瞭解，游老師的這個章節確實提供了清晰的說明與指引。而筆者的部分則特別著墨在食品、化粧品、藥品與競選這四種廣告的倫理與法規來進行細部討論，除了會點到相關的廣告策略外，更會整理我國最新的相關法規，特別是針對與廣告有關的部分來深入說明，進一步地，也會提到最新的案例來進行搭配，進而提出結論。

　　本書的完成，真的非常感謝各位老師的付出，畢竟現今學校的工作日益繁重，除了教學、研究、服務之外，還要因應「少子化」並著重在招生宣傳的面向上；但各位老師仍願意抽出寶貴時間，針對一己之專業領域，聚焦在與實務緊密連結的部分來進行本書的撰寫，確實能讓學生及讀者們能夠有個專業的指引，著實令人敬佩。特別是本書的共同主編、臺灣藝術大學廣電系賴祥蔚教授，除了協助建構本書的篇章架構外，也進行了綿密的聯繫工作，使本書的撰寫能更順遂。而本書除了深刻地點出在數位時代中特定傳播領域與倫理法規有關的重點原則外，並期許新聞、廣告、公關、傳播從業人員也應該深刻瞭解相關原則，讓掌握媒體之專業人士，能夠更重視自己在社會上應負的責任，當然也期待能提供消費者、閱聽大眾及網友非常實用的相關資訊。

　　最後，本書的完成還是要感謝非常辛苦的揚智專業出版團隊，沒有他們夜以繼日的趕工，或許傳播領域的同學們還沒有一本篇章結構頗為完整、且由傳播科系教授學者所撰寫，並特別針對數位時代的傳播倫理法規領域的專書。本書仍有不足之處，要努力的地方也還有很多，但相信本書可作為數位時代傳播倫理法規專業領域進一步研究的一個關鍵點。