班傑明．古特曼

導言
前言 為何要簡單？

第一部 為何簡單才是王道
第一章 愚蠢的大腦要應付吵雜的世界
我們的問題
不管是什麼，我們大部分都不會記得
我們以為自己知道，其實並不知道
其他一切的問題
我們的腦袋是怎麼運作的
第二章 簡化的理由
什麼叫簡化？
設計簡單
簡化的優勢
第三章 複雜的罪過
複雜vs.複合
我們天生就有複雜化的傾向，複雜是一條好走的路
複雜的三種罪過
做到簡單

第二部分 如何做到簡單
第四章 有益：直接打好洞，別給人電鑽
好處為何重要
著眼利益
第五章 聚焦：對抗科學怪人構想
聚焦為何重要
做到聚焦
第六章 顯著：限制孕育了創意
顯著為何重要
做到顯著
第七章 同理：願意接受開明的白癡
同理為何重要
做到同理
第八章 極簡：胡說也不能有廢話
極簡為何重要
做到極簡
結論 然後呢？
參考資料
注釋
中英名詞翻譯對照表

 

前言

為何要簡單？

　　所謂完美，不是多一分都多餘，而是少一分都不行。—安托萬．迪．聖—修伯里

　　想想你聽過的最強而有力的訊息，良師給予的最徹底改變你一生的建議，競選演說中最激動人心的呼籲，或是廣告中最難忘的口號。

　　常有人勸我們「不要以貌取人」、「別高興得太早」、「羅馬不是一天建成的」。我自己最喜歡的一句箴言，也可以說是「元忠告」，是「所有的建議都是經驗談」。

　　也許這話會讓你想到政治，例如美國開國元勛派翠克．亨利登高一呼的那句「不自由，毋寧死！」或是近代的巴拉克．歐巴馬那句「是，我們能！」翻開知名的成功行銷案例，你也許還記得蘋果公司的「不同凡想」，或是耐吉的「做就對了」。

　　再想想你在過去二十四小時，聽見的其他幾千個訊息，例如廣告、警告、說明，甚至是你主動尋求的訊息，例如文章、社群媒體貼文，或是報導。你記得多少？你說的東西，別人能記得多少？別人到底聽進去了沒有？

　　無論這些訊息是想要你的鈔票、選票，還是純粹徵求你的意見，最有效的訊息都有一個共同點。那就是都很簡單。

　　簡單的想法難忘記。簡單的訊息是利器。

　　我們處在一個極為複雜的世界，醒著的每一刻（以及睡著的某些時刻），都有無數的裝置與應用程式嗡嗡叫、嗶嗶響，吵著要我們關注。這我們也知道，從接收訊息的角度看，我們也曉得清楚的訊息能吸引注意力。但輪到自己說話，卻很難做到簡明扼要。你上次做簡報，弄了多少張密密麻麻條列一堆重點的投影片？你上次見客戶，扔出多少個首字母縮寫字？

　　我們想表達，卻無法表達清楚，確實會很難受。溝通問題是最常見的離婚原因。感覺自己在職場被忽視的員工，不但不快樂，生產力也會下降。常有選民埋怨政治人物不聽他們的心聲。顧客遇到不理會自己的店家，也是大發雷霆。更何況還有多家企業每年花數十億美元，打出完全無效的廣告。

　　這本書是寫給有話想說、卻無法表達的人看的。這本書適合想銷售產品的企業家與高階主管，想改變社會的有遠見的領導者，以及每一個有故事要與世界分享的說故事的人。我們要一起研究，為何簡明扼要的訊息的溝通效果最好，而簡化訊息雖說不容易，但我們能如何做得更好。

　　為何簡單才是王道

　　過去十年來，我創辦也經營一家行銷公司，在我的母校紐約市立大學柏魯克學院，也教了將近十年的行銷。我始終很想知道，為何我們會有某些行為，還有我們究竟該怎麼做，才能突破雜訊，順利傳達想傳達的訊息。我曾與企業界最大的品牌，以及世上最具影響力的科學家、高階主管，以及作家合作。我訪問過數百位使用者及顧客，也與當今數十位最成功的行銷大師討論過。我無論走到哪裡，都想知道有效溝通的訊息的祕訣究竟是什麼，與無效溝通的訊息有著怎樣的差異。

　　坦白說，我研究這個問題，自己也覺得有點難堪。客戶花大錢聘請我們，學生也期盼身為師長的我能解惑，我卻連這個問題的本質都搞不懂。我請教其他專業人士，才發現原來不是只有我不懂。

　　這個問題讓我困惑已久，所以我要細細探究，把答案寫成一整本書。我們無論是個人生活，還是職業生涯，都離不開一個至關重要的問題：「為什麼有些訊息有效，有些卻沒效？」

　　蘋果推出iPod，以一句簡單易懂的「把一千首歌裝進口袋裡」，就能改寫整個音樂產業。但清倉大拍賣的貨架上，卻擺滿了無法引起顧客共鳴的產品。

　　簡明扼要不廢話的訊息，將川普以及美國眾議員亞歷山卓．歐加修—寇蒂茲推向美國政壇的顛峰。但許多落選者，卻無法以言語打動選民。

　　直指「真相」的反菸運動，減少了青少年吸菸人口，不僅拯救成千上萬條性命，也節省了大筆的公共衛生支出。但還有許多立意良善的活動，卻無法掀起如此大的改變。
　　有效的訊息都有共同點，我們都能仿效這個共同點。

　　無論你是想賣出一批價值數百萬美元的產品，還是想增強在職場、在個人生活的表達能力，只要懂得打造簡明扼要的訊息，就能達到目的。這個觀念能發揮很大的效益，在旅程的一開始，我們要先探討這個觀念令人意想不到的科學原理與歷史背景。

　　我們要探討注意力、記憶，以及認知的驚人侷限，而且在越來越忙碌，要求越來越高的世界，難搞的人類大腦，為何無法滿足我們的需求。我們以為自己很聰明，其實根本沒注意到周遭的很多東西。就算注意到，大半也不記得。我們自以為知道的東西，其實往往並不知道。我們處在一個一天到晚在連線、沒完沒了滑螢幕的社會，注意力又經常被賣給出最高價的人，難怪大多數的訊息都沒人接收。

　　接下來我們會發現，為何簡明易懂的訊息，就能解決這些問題。我們也會了解，全世界最擅長溝通的人，幾千年來通曉的訣竅，也會發現現在的消費者，願意為簡明易懂花大錢。

　　你大概聽過這種概念。七百年前，方濟各會修士奧坎的威廉曾提出一種說法，大致的意思是最簡單的理論，通常就是正確答案。後來的人稱之為「奧坎剃刀」。僅僅在最近幾年，越來越多人接受「少即是多」的觀念，例如極簡主義，逃離變得更吵雜的世界。

　　但我們所謂的「簡單」，究竟是什麼？以下是我們採用的定義：

　　簡單：訊息容易為人所感知、理解、實踐

　　訊息要如何才能容易為人所感知、理解、實踐呢？這種簡單的訊息有五種特質：有益、聚焦、顯著、能同理、最精簡。在這本書，我們要逐一討論這五大原則，以及如何應用。

　　最後，等到我們了解面臨的是什麼樣的戰鬥，就要研究為何常常被打敗。我們要見見勁敵：複雜。

　　很多人喜歡往訊息增加內容，一言不合就退入複雜的世界，害怕做出大幅的改變。我們喜歡複雜，因為複雜不需要我們犧牲什麼，也不需要我們做出困難的選擇。但在我們接下來介紹的大大小小災難裡就會發現，我們要是畏畏縮縮，只想躲進最好走的道路，無法清楚溝通，付出的代價可是很慘痛的。

　　如何做到簡單

　　我們現在知道難關在哪裡，也知道簡單是有效溝通的關鍵，接下來就要撕開神祕面紗，讓大家知道，要如何在職場與個人生活，運用這個非常實用的觀念。在這本書的後半部，我們要拿出五項利器，打造簡明的訊息，就能破繭而出，成為領導與溝通大師。

　　我們首先要探討，以言語強調好處，而不是強調特色，能產生怎樣的效益。我們也會提出一個研究證實有效的模型，任何人都能將想表達的內容，用這個模型整理得更好（影響力最大的品牌與領導者，已經在使用這個模型）。

　　我們也要研究，如何讓個人與集體聚焦，消滅可怕的「科學怪人構想」，同時使出說得更少、卻表達更多的高難度妙招。這樣做的難度堪比走鋼索，既需要勇氣，也需要有創意的領導。

　　然後我們還會認識一些其實很多人都知道的方法，將訊息打造得更清晰，再加上一些限制，讓訊息顯得與眾不同。

　　我們會發揮同理心進行研究，以擺脫過往的框架，拋棄假設，直通我們的受眾。

　　我們會大力剷除廢話，創造毫無雜訊干擾的簡明訊息。

　　看完這本書，你就能一掃廢話與術語的危險荊棘，直指重點，清楚表達你的想法。

　　發訊者與收訊者

　　這本書談的是簡化，那我們當然也要簡化溝通雙方的稱呼：

　　發訊者是要傳達訊息的人，可以是廣告客戶、企業主管、政治人物、宗教領袖、父母、老師、提倡者、監管機構，總之任何有話要說的人，都算發訊者。

　　收訊者是發訊者想傳達訊息的對象，可以是顧客、選民、捐贈者、使用者、公民、政策制訂者、配偶，總之是我們想連結的對象。

　　每個人都扮演過這二種角色，常常同時既是發訊者又是收訊者，而且接收的訊息，遠遠多出發出的訊息。就連廢話最多的人，也是聽比說多。

　　但這本書的主題，是如何做個更好的發訊者。發訊者有必須完成的任務，也要用心經營，才能有效溝通。當個發訊者並不容易，既吃力又壓力山大。而且很少人擅長發訊，所以才需要學習。

　　我們在這本書還會常用的另一個簡稱，是訊息，在這裡的意思，包括發訊者必須傳送給收訊者的任何資訊，如圖0.1所示。訊息是想法與概念，多半以文字表達，但其實文字、影像，以及其他元素都可以是訊息，而不是只有文字。訊息可以是廣告、號召、備忘錄、警告、課程、故事，總之是任何我們想傳達的東西。

　　我們會經常談到文字，因為我們是藉由文字，將這個模糊的想法帶入現實。但這本書並不是要指導文案寫作或寫作風格，而是要告訴你如何將尚未成形的想法，打造成能順利傳達給收訊者的訊息。

　　你想傳達的訊息要是太大、太無邊無際，就走不出你的那顆腦袋，而是會卡住。

　　你的訊息若是尚未成形，即使流露出來，收訊者也接不住，會從收訊者的指縫溜走。

　　你的訊息若是笨重又模糊，收訊者還是收得到，卻不會放在心上，而是會扔到一邊，最後跟一堆雜訊一起遺忘。

　　我們要將這些毛病，統稱為複雜。複雜的訊息是沒用的。你必須先簡化，才能順利傳達，收訊者也才能收到，加以運用。

　　開始之前，還要告訴你二個祕密

　　雖然我的專長是行銷，而發送最多訊息的發訊者，多半是有錢下廣告的人，但這本書並不是只適合行銷業者看。這本書是提醒，也是指南，適合每個有話想說的人。

　　然而我們這一行，剛好就是大多數人有話想說的時候，前來委託的對象。這就是行銷業者的專業：我們把希望大家知道的訊息傳達給大家，若是傳達得到位，希望也能引導大家，朝著我們想要的方向去做。

　　現在的每一個人，都是某種形式的行銷業者。我們在生活中，要說服同事接受我們的好主意，勸導孩子做家事，遊說朋友在我們的募款活動捐獻。既然你也是行銷大軍的一員，我覺得最好先告訴你幾個業界的祕密，然後再繼續看這本書。

　　這第一個祕密，是行銷企畫書、大學教科書裡沒有的，但卻是至關重要。若是不成立，那整個行銷產業都不會存在。這個祕密就是：沒人在乎。

　　沒人在乎你要說的訊息是什麼，尤其不在乎你想推銷什麼。沒人想看你的廣告，沒人想上你的網站。每個人看過的每一則廣告，幾乎都是被強迫看的。整個行銷業，打的就是對抗漠不關心、沒有興趣的硬仗。

　　為了證明確實是如此，我想介紹一個我向來很喜歡的、一個很可愛的單字，每隔幾個月就會登上網際網路。這個字就是sonder。乍看之下很像德文（無論是任何東西，德文都有一個單字），但其實是部落客約翰．柯尼格，在他的Tumblr網站《難懂的痛苦字典》發明的。他的原版定義如下：

　　Sonder

　　名詞：了解每個偶然路過的人，擁有的人生就跟你自己的一樣鮮活，一樣複雜，充滿自己的志向、朋友、例行公事、擔憂，以及承襲而來的瘋狂，是一部史詩，在你身邊悄然延續，而你渾然不覺。就像深入地下，隨處蔓延的蟻丘，有通道通往成千上萬個你永遠不會看見的其他人的人生。在其他人的人生，你可能只出現一次，是一個在後方啜飲咖啡的臨時演員，是公路上一抹模糊的車流，是黃昏時分一個透出燈光的窗戶。

　　這個概念，也就是城市建築群的每一個燈光，或是高速公路上的每一輛車，都代表一個完整的人生，是個很難處理、讓人敬畏的概念，有助於我們理解眼前的任務。在我們看來，我們就是故事主角。既然我是主角，那我要說的話，大家都應該有興趣聽。我對我的新產品超有信心，所以大家一定都跟我一樣有信心！

　　但我們若能理解，別人也在經歷自己豐富、鮮活的人生，而且在別人看來，你只是駛過的火車上一閃而過的那張顛倒的臉，我們就應該能發現問題在哪了。你想找的人個個都很忙，而且他們今天醒來，沒有你的產品，也沒有你的訊息，照樣活得好好的。他們滿腦子想的，是不知道該怎麼處理惱人的屋頂漏水，是努力在即將到來的最後期限前完成重要工作，或是想著下星期的海灘假期。他們能給你的寶貴時間與關注少得可憐，若有就算你運氣好了。別人整天在意很多事情，但沒人在等你說你要說的話。

　　這種真實情況，說到底就是簡化為何如此重要的原因。就像尖利的矛刺穿盔甲，我們的訊息也要夠銳利，才能穿透迷霧，也才會有人聽見。

　　業界的第二個祕密，是行銷本身的運作方式。我們搭起了鷹架，將我們的作品包裝得很專業、很有技術，甚至很科學，但行銷說穿了只有二件事：你說什麼，還有你怎麼說。

　　「你怎麼說」的這一半，已經耗掉不少墨水、播放時間，以及畫素。這一半包括比較傳統的電視廣告、報紙廣告，也包括較為現代、數位的Instagram貼文，以及Google搜尋廣告。這一行大多數的從業人員，做的都是這些。這個工作很重要，往往要求很高，但即使做好做完，成功行銷的工程也只完成了一半。這些都只是器具而已。

　　這本書要講的並不是器具。尤其在現在的環境，這些行銷戰術變化太快。坦白說，你要是真的想學，還不如上YouTube、Reddit，跟著最新趨勢走。而且（這也是坦白說）只要你肯下功夫，學會這些工具一點也不難。

　　這本書要談的，是成功行銷看似困難的第一部分，也就是要在器具裡裝些什麼。這本書要告訴大家，如何釐清自己想說的是什麼。練就這項本事，走到哪裡都很好用，無論要不要去廣告公司上班。

　　這種本事在現在，是前所未有的重要。首先，我們要面對稍早談到的，廣告的輪番轟炸。一般美國成人，每天平均花超過十三小時，使用某種媒體。在這十三小時甚至更久的時間當中，也許有成千上萬則廣告，爭搶我們的注意力。要衝破這麼多雜訊，順利讓收訊者接收到你要傳達的訊息，是前所未有的困難。

　　但另一個趨勢，在行銷業與科技業敲響警鐘，也代表網際網路運作方式的重大轉變。過去二十年左右，擴散訊息最有用的工具，是具有針對性的線上廣告。這種廣告我們都看過，也都點閱過（我知道，我也做過這些廣告）。在某個層面看，有些廣告很直接：你在臉書上，給健行主題的貼文按讚，就會看見推銷靴子的廣告。但我們也看過所謂的再行銷廣告，就是你在某個網站上瀏覽過某一雙靴子，接下來的幾個禮拜，你到哪個網站，這雙靴子的廣告都會跟著你。你之所以會點頭表示認得這二種廣告，是因為它們超級有效。正因為超級有效，臉書之類的媒體推出這些廣告給你看，才能賺進數十億美元。

　　這類廣告需要數位追蹤，通常是一種叫做網路餅乾的小型檔案。網路餅乾在你造訪各網站時，能辨識你是誰。但有個問題：追蹤行動正在消失中。蘋果、Google，以及Mozilla 在過去幾年來接連出手，大幅縮減廣告平台追蹤網際網路使用者的能力，而且效應逐漸發酵。這幾家公司發布減少數位追蹤的效應的第一批數據之後，臉書母公司Meta 的股價，在一天之內重挫超過百分之二十。那個不斷拿廣告轟炸你，直到你勉為其難按下「購買」按鍵的時代，已經結束了。

　　數位追蹤工具就像拐杖，如今漸漸式微。包括我在內的行銷業者，過去十年來用的那一套直率行銷，在未來的十年不會管用了。我之所以寫這本書，是想幫大家做好準備，迎向新型態行銷的未來，無論你是否登過廣告。

　　在下一個時代，行銷業者操作超定位也無法立刻見效。以說服與溝通為業的專業人士，必須重拾有效傳達訊息的基本功。科技會變，但人不會變。有效溝通的方程式，從人類五千年前開始在石板書寫，到現在一直沒改變。這就是這本書要談的：為何簡單的訊息才是王道，我們怎樣才能更擅長設計簡單的訊息。

　　舊模式已經不靈光。但我們很快就會發現，即將失效的可不只是舊模式。