瑪莉莎．伊格斯頓

身份定位與品牌

身分定位與品牌兩者有很大的差異，它們並非同義詞。品牌是企業向社會大眾所描述的，而身份定位則代表企業本身。

──杜克大學行銷與戰略傳播執行總監-阿妮絲．哈維蘭德（Anise Haviland）

因此，品牌一詞變得有些晦澀，特別是在媒體傳播的使用上。例如我們所領導的焦點小組中，參與者經常將品牌一詞與「手段」或某種人為造勢相聯結。這種用法在認同組織的成員和忠誠客戶之間將會形成障礙。

不論品牌一詞具有正面或負面意涵，它都不是一個非常人性化的詞彙。任何讓公司減損「人性化」的事情，都會影響客戶的體驗。因此公司員工應該考慮「品牌的聲音」還是「人的聲音」？於我們而言，放棄品牌一詞可能是種更加人性化的考量。

以下是我們看到的，一些有關身份定位的問題：

•身份是基於核心價值而定，這些核心價值就是組織的核心，核心價值所衍申出的形象、一言一行都會影響整個的組織運作。身份定位由組織成員決定，其中領導者對組織的身份定位通常具有決定權，如：商學院的核心價值可能包含領導力、勇氣及創造力。

•身份定位不是一個想法或具有創造性的概念，得以據此銷售產品或服務，而是讓目標客群相信這個組織、公司甚至領導人就是如此。品牌與身份定義的不同處在於，品牌通常源自於具體的記憶和體驗，因此品牌其實是組織成員與組織外的客戶、合作夥伴共同打造而成。好比有些商學院的品牌定義可能圍繞著此一主張：「我們是一所想要改變世界、大膽創新的一流商學院」。品牌也包含在身份定義中，如前述商學院的例子：學校的核心價值是領導力、勇氣及創造力。

•大型企業多半擁有「金字塔結構」，即組織可能會創造一些小品牌，而這些小品牌也總是能與公司身份相連結。例如，嬌生公司（Johnson & Johnson）負責的品牌包含露得清（Neutrogena）及邦迪（Band-Aid）。嬌生公司具有明確的核心價值得以領導企業，但我們都可能有與露得清有關的回憶和經驗。我們無須因為它母公司的價值觀而購買露得清產品，而往往是基於我們對露得清的體驗才購買。

•在較小的企業組織中，品牌和身份兩者可能無法明確區隔。例如，牙醫可以根據其身份簡單構建自己的品牌，更大的科技公司甚至是大專院校也可以如法炮製。因此在某部分組織可能會發現，身份和品牌之間並沒有明確界線。

然而，除了品牌，本書更側重於身份定義。這就是為什麼您必須完全負責自己的身份定位。您的組織現在如何？未來又會變得如何？身份定位都會在組織運行的過程中會影響消費者觀感。

公司投注時間、金錢和精力於品牌的建立，但是，如果把這些資源放在身份定位上可能更有效率，也更具影響力。消費者感受到的不只是品牌理念，而是企業的身份定位。缺乏清晰而明確的核心價值，即便公司的品牌創造力如何酷炫，都會讓人感覺不切實際也不夠人性化。因此重新檢視自己的身份定位非常重要，身分定位的明確清晰可以有效避免企業成為殭屍的可能性。

那麼，要從哪裡開始？讓我們討論如何獲得具有前瞻性的身份定位。

不變的身份定位

「我們非常堅持我們的身份定位。所以我總是說，若因為不符合身份定位以致失去某個建議或策略，我會很滿意這樣的結果，因為我寧願失去一個點子，也不要變成為他人想要的樣子。」

──SalterMitchell首席執行長兼創意長彼得．密契兒（Peter Mitchel）

在考慮如何溝通身份時，組織必須考慮它自身的意義，也就是核心價值，以及它的獨特性與區隔性，而確立好之後，更要貫徹並堅持此核心價值。組織認同大師馬克．羅登（Mark Rowden）認為身份是「另一個世界的固定形象」。強而有力的身份定位便根源於穩定的核心價值上。一旦此一身份定位堅實有力，組織的想法和行為就會被發揚光大。以有著悠久歷史的嬌生公司為例，其行事風格與知名的價值觀或企業哲學被稱之為「我們的信條」。其中，嬌生公司承諾「以醫界、病人、消費者、員工、社區和股東（按順序）的需要及福祉為依歸」，更以「我們的產品必須是高品質的」具體化公司的核心價值。嬌生公司強調，這個信條「超越有形的界線」，而這也是一個「商業成功秘訣」。

1943年，羅伯特．伍德．強生將軍（General Robert Wood Johnson）親自寫下嬌生公司的「信條」。如1982年，有部分消費者因為服用了被竄改包裝的泰諾林止痛藥而死亡（Tylenol，嬌生旗下品牌之一），強生將軍的信條便引導嬌生公司立即採取相應行動。他們以顧客優先及產品安全為考量，不計利益地全面回收Tylenol膠囊，並且與媒體保持密切聯繫，同時向大眾保證，該公司會繼續開發防篡改包裝，這套做法也成為業界準則。

自此，泰諾林事件便成為公共關係學者、公關從業人員及教科書視為危機處理及溝通的經典案例，因為它清楚的展現了身份定位如何促使該公司做出負責任的指導決策。嬌生公司將消費者的安全凌駕一切！儘管承受短期虧損，但或許是危機處理得當，公司股價隨即高漲。至到今日，泰諾林仍然是一個值得信賴的藥品品牌。

而嬌生公司也繼續堅持其核心價值來採取一切行動措施。例如，嬌生公司公開支持2015年最高法院對同性婚姻的裁決，在推特上放上一則形象廣告，讚揚最高法院的裁決，同時也發佈了新聞稿且引用「我們的信條」作為依據：「嬌生公司對最高法院作出承認婚姻平權的裁決表示十分認同。一如『我們的信念』所傳達的，我們有責任尊重員工的尊嚴，並提供所有人平等的機會。今天的法院的裁決也讓我們支持同性關係員工的承諾得以落實。」

定位明確的核心價值，是引導溝通和行動的基礎，更讓企業站穩腳跟，進而發展版圖，嬌生公司便是一個極佳的例子，值得效法。

變動的身分定位

身份定位的穩定和清晰度決定了日後溝通和行動的基礎，且身份定義會透過視覺、書面、口頭信息以及種種作為展現出來。因此，身份定位保持一致性十分重要，若多有出入，或是缺少統一標準，身分定位便欠缺公允，也間接影響信任度。而企業一旦決心要改變，重塑定位，也要在改變的期間和客戶持續溝通，與客戶建立關係。許多例子顯示持續溝通核心價值，會讓顧客感到愉快與安全。

不過，世界上唯一不會變就是「變」，有了堅定且一致性的信念基礎並不意味著就可以屹立不搖，也不代表同樣的想法可以一再套用，我們可能得用從未試過的溝通方式或行動來回應不同的情況。

每個組織對自己身份定位的認知，可能會隨著時間的推移而有所改變。雖然身份定位必須十分穩固的，但不代表它是停滯不前的。有學者將身份定位描述為具有「靈活應變」的本質，認為：「具有連貫性的身份定位具有調整與闡述其本意的特質，同時能保留『核心信念』，與時俱進，延伸價值定位。」 所以，認清自己的定位開始，並擬定計畫、讓自己逐步「升級」吧。

發展強大的核心價值

若走進茱莉的戰略溝通課堂，有可能會撞見一個個學生躺在地板上，埋首紙張完成他們的課堂作業。這是茱莉用來引導每個人，來找出自己價值觀的一種方式，她要求學生們在紙張上畫出一幅自己的全身，並用單詞和圖像來標記各種部位。女性通常先從心開始畫，標註內在的價值觀，如「愛」、「和諧」或「和平」等等；而男性則經常用他們所成就的工作來標示他們的手；也有人從腦袋開始，用「創意」來標記大腦；少數學生會畫上頭髮、眼睛、鞋子甚至珠寶來說明自己的外部特徵；也有少數情況下，學生會描繪：海灘、山脈或城市景觀的環境來表達自己。在這個過程中，學生們可以試圖找到自己的身份定位，並思考如何讓其他人感受到自己的價值觀。茱莉也讓傳播界的專業人士作了同樣的練習，但沒有要求他們在躺在地板上，卻給了他們一個小圖樣。

以下是一位住在新罕布夏州的朋友傑米．多瑞斯（Jamie Doris）做的練習，他過去曾在波士頓從事廣告業，但為了追求更簡單的生活及打造新事業，他投入了古董收藏品經銷商的事業。他對他現在的事業有著滿滿的熱情：「我能夠保有人際互動的一部分。同時也可以兼顧我所喜歡的藝術，所以這是個具有創造性的聰明事業，結合過去沒有的獨立和自主性。這條新的道路十分適合像我這樣的人。」多瑞斯也依此練習列出他的個人價值觀和工作價值觀。

個人價值觀：

•善良

•誠信

•好奇心

•謙卑

•勇氣

工作價值觀：

•真實性

•獨特性

•價值感

•持久性

從多瑞斯所列的詞彙，我們可以發現他的個人與工作價值觀是相似的，他的誠信與真實性吻合了他的工作處事。曾經一對老夫婦向他展示某項珠寶，他們只要求多瑞斯以50美元收購，但多瑞斯卻付了400美元（他說這是「公平的價格」）。結果，這對夫婦邀請多瑞斯到家中，讓他收購了更多的商品，讓他的藏品更臻多元。

此外，多瑞斯的個人好奇心，也驅使他找到獨特的物品販售。他持續不懈的以熱切的目光探索擁擠的閣樓或黑暗的地下室，因為他知道某人的垃圾可能是別人的寶藏！

由多瑞斯的例子，我們可以說對於小型組織或獨資企業來說，個人價值觀和商業價值觀相近是很自然的，不過這種模式也可以出現在更大的組織中。

如果作為一位公司執行長或高階主管，那所列出的個人與工作價值觀一致性是很重要的，因為它們直指一個強大的核心價值──事業體反映了個人，個人也反映了事業體，這是真實可靠的基礎，所以的溝通將圍繞這些原則而執行。這也是人性化企業與殭屍企業最大的不同，殭屍企業不會有核心價值觀，因為他們的大腦受損，猶如企業缺乏核心價值。

又如果作為大型企業的員工，部分的個人核心價值觀與公司重視的核心價值觀需要有相近的地方。理想情況下，自己的核心價值反映了所任職的公司，而這間公司也反映了部分的自己！最重要的是，如果這是確實是自己日常工作的一部份，那麼釐清公司的價值觀會有助於自身建立責任感及向心力。

一旦我們列出足以代表公司的核心價值清單，也請和同事們一塊檢查，最好的做法是，也同樣請列出他們自己所認為的公司的核心價值，但先不用提出自己的個人價值觀，若將眾人的價值觀排排放比對，便可以從中得知，哪個價值觀可以精準地反映出公司的企業核心價值，而這時只要將這個核心價值寫下並放在隨處可見的地方，時時作為參考，它將會有效的避免成為殭屍的可能。

一切都源於核心

茱莉曾有個關於核心價值的論文研究，這個研究在分析十家非營利服務殘疾人士組織的行銷和公關素材，諸如標語、網站、小冊子等等。這些組織認為自己提出的方式是有益且具有積極性的，它們相信家庭、友誼、彼此尊重和相互認同等等相關連的價值觀。這些價值觀很美好，但是，這些組織卻如殭屍一般，因為在某種程度上，我們無法區分這些價值觀之間的差異，以至於他們的模式總是千篇一律。

強而有力的身份定位，始於核心價值，除了誠實、穩定、靈活、原創和真實交流以外，個重要的是獨特性。若是非營利組織也罷，但若是商業企業，運用策略為消費者勾勒出公司的獨特形象是首要的溝通問題。

仔細檢視上一段所寫下價值觀，並思考工作時所做的行為、話語或是企劃等等層面。並問自己消費者是否會以這樣的價值觀來理解公司呢？這間公司是否跟其他提供類似產品或服務的公司相同呢？這間公司看起來像個人還是殭屍呢？

一切公司所做出的行為和行動，用來表達的語言和視覺，都始於公司的核心價值，而這個核心價值將會反映公司內部狀況及外部形象。

檢查願景

個人價值觀將會成就一個人的自我定位，猶如核心價值觀也確立一間公司上上下下的身分定位，但若忘了自己的身份定位，就可能發生如殭屍般的溝通方式。因此，在建構各類內容時，須將核心價值視為最高指導原則，落實於網站、影片、宣傳冊、標語、各類宣傳及社交媒體貼文的所有內容上。

最簡單的方式之一就是檢查企業的願景或使命。我們建議同時擁有這兩項，儘管我們知道有時企業會改變一些用語，且不會發佈正式聲明。但只要對自己的身份定位明確，塑造企業願景和使命有所想法，我們就可以大刀闊斧的規畫這些概念。

所謂的願景，其實就是「成就夢想」，即是我們想要達到的最高成就！它應該可以反映自己的終極價值觀。例如，如果一個協助流浪者的非營利組織的願景可能是杜絕無家可歸，換句話說，願景將反映一個人或組織的終極價值觀，如「幸福」、「平等」或「消除歧視」。當然，有些願景也可能導致組織經營不善，關鍵在於這個願景是否有實際上執行的必要。

願景體現一個人或一間企業終極價值觀，若一間企業可以提供其他人無法提供的解決方案、無可取代的價值、無可磨滅的願景，那將不會有任何競爭，消費者也必定會選擇！

Zappos的公司願景便是如此描繪的：「有一天，美國30％的零售交易將在線上完成。人們將可以從提供最好服務和最好品項的公司來購買商品，而Zappos.com就是那個網路商店。」

要實現企業的願景，便要靠企業的使命。Zappos不僅發佈官方使命，也列出核心價值，明確指出Zappos要提供最好的服務和最佳選擇。所謂使命，便是成就願景的落實策略，要確保使命能清晰地描述如何有計劃地實現願景。它應該能反映出一切行動的工具性價值觀，而它也可以激勵工作夥伴，突顯與競爭對手之間的差異性。

時尚眼鏡製造商Warby Parker公佈在網站上的使命即為「引領潮流並提供革命性價格的設計師眼鏡。」簡單來說，Warby Parker希望所有人都能「用平實的價格來找到快樂及美好的外表。」

Warby Parker的願景揭櫫每個人都應該看到或感覺到美好的自己，它的使命也描述了如何達成這個願景：提供消費者負擔得起的時尚選擇；此外，Warby Parker與非營利組織合作，配合買一送一的活動讓更人受益。Warby Parker的價值觀即是平實、潮流與良善，它對公司使命的描述也真實地表達了這些價值。

身份定位與品牌

身分定位與品牌兩者有很大的差異，它們並非同義詞。品牌是企業向社會大眾所描述的，而身份定位則代表企業本身。

──杜克大學行銷與戰略傳播執行總監-阿妮絲．哈維蘭德（Anise Haviland）

因此，品牌一詞變得有些晦澀，特別是在媒體傳播的使用上。例如我們所領導的焦點小組中，參與者經常將品牌一詞與「手段」或某種人為造勢相聯結。這種用法在認同組織的成員和忠誠客戶之間將會形成障礙。

不論品牌一詞具有正面或負面意涵，它都不是一個非常人性化的詞彙。任何讓公司減損「人性化」的事情，都會影響客戶的體驗。因此公...

致謝（代出版序）

這本書的出版，要感謝太多太多人，就以此文致謝這些美好的人們。

首先感謝最棒的編輯喬治．萊里斯催生了這本書的出版。

感謝伊隆大學為本書所提供的資金奧援。

感謝《職場新聞》團隊的指導，因為他們的協助，才能讓本書問市。

瑪莉莎想感謝所有支持及愛護她的親友們，包含馬尼．巴卡、譚雅．吉薩、凱西．布蘭納、莉茲．沙培爾、安妮．約翰斯頓、瑞秋．麥克納瑟、朱莉．格雷迪、先鋒派團體的同事們、兒童第一社區及「家庭心臟營」的朋友，還有許多不願具名的人。她更要感謝她摯愛的先生──喬斯．伊格斯頓，沒有他的支持就沒有這本書。

而朱莉想感謝她最好的朋友，同時也是「犯罪合夥人」傑米．多利斯，提供她許多想法點子（更提供她無數的笑料）。她特別感激那些提供想法和意見給她的人、試讀她作品的人、提供環境給她寫作的人，以及過去三年來不斷鼓勵她的人：凱羅．哈樂黛、艾瑞克．瑞維諾加、艾咪．瑞、丹．瑞拉、班．昆恩、麥克．吉柏森、艾倫．布許、貝蒂．奎文、艾略特．巴夫、南西．凱瑟、蓋．波特、蘿絲瑪莉．麥拉芙林及凱特．高特利。還有她優秀的同事們提姆．皮布斯、保羅．帕森斯、潔西卡．吉絲克萊兒、理查．蘭德斯伯格、哈倫．麥肯森、蘿絲．韋德、尼可．崔奇、李．布希、大衛．柯普蘭、班．漢娜與吉娜．安德森，更提供許多腦力激盪後的新穎觀點。同時，她最最要感激她的祖母、克拉克和弗萊納，感謝他們帶給她生命中永恆閃耀的回憶。

此外，我們感謝在本書撰寫過程中，提供給我們支援及貢獻內容想法的專業人士：桂格．蓋博、強納森．桂格、傑夫．富林、麗茲．羅斯爾、布萊恩．齊德、納德及莎拉．偉斯特、傑尼斯．伯第、丹尼斯．哈維蘭、桂格．戴、艾莉絲．皮爾森．查普曼、 莎拉．培根、凱特．潘惹、雅加．伯可、丹．希爾斯、布萊德．布納加、安．坎頓、桂格．蘇利文、彼得．密契爾、詹姆斯．瑟伯、艾絲莉．雷慈、布萊克．烏爾瑟、馬修．泰勒、瑟斯．阿雷絲坦、彼得．拉默特、馬力．帕克、艾莉森．席克、戴比．霍華德，萊．凱瑟琳．邦納、貝絲．戴維斯、布萊恩．貝爾庭、班．萊斯林、史蒂芬．哈恩格里菲斯、傑森．史考特、馬修．蕭恩、傑馬．查普曼、西達斯．達斯、傑米．巴布、阿普立爾、雷尼、亞歷克斯．勞倫斯-理查一家人、布賴恩．斯卡莫、羅伯．伊卡德、理查．伯尼爾、凱文．尼可拉斯、克萊兒．麥德莫、彼得．霍伊、派翠西亞及麥克．斯奈爾。如果我們忘記了任何人，請原諒我們犯的這個「殭屍」錯誤！

我們非常感謝完美的寫作夥伴畢伯與艾希斯。

感謝契普．麥克桂格熱情地接納我們（他不僅是經紀人，也是讓我們歡笑的良師益友，很慶幸他不是殭屍）。感謝茱莉的所有學生，他們每天都激勵著她，聽她的笑話，還得忍受達夫妮。感謝克莉絲汀娜．丹尼爾-費曼、尼可．艾波比、艾瑪．沃曼及賽斯．斯壯德，你們的協助得以讓這本書順利出版。

最後，要特別謝謝親愛的帕克、馬丁．雷利斯、蘇珊．雷利斯、安及羅德．伊格斯頓、喬．莫瑟、麥克．莫瑟、德芙與夏倫．莫瑟，由衷感謝你們無私的愛。

致謝（代出版序）

這本書的出版，要感謝太多太多人，就以此文致謝這些美好的人們。

首先感謝最棒的編輯喬治．萊里斯催生了這本書的出版。

感謝伊隆大學為本書所提供的資金奧援。

感謝《職場新聞》團隊的指導，因為他們的協助，才能讓本書問市。

瑪莉莎想感謝所有支持及愛護她的親友們，包含馬尼．巴卡、譚雅．吉薩、凱西．布蘭納、莉茲．沙培爾、安妮．約翰斯頓、瑞秋．麥克納瑟、朱莉．格雷迪、先鋒派團體的同事們、兒童第一社區及「家庭心臟營」的朋友，還有許多不願具名的人。她更要感謝她摯愛的先生──喬斯．伊格斯頓，沒有他的...

作者序

導言 殭屍企業來襲──你不可不知的危機

Part1 檢測殭屍企業DNA

Part2 魯莽衝撞沒好事

Part3 漫不經心鑄成大錯

Part4 墨守成規的危險性

Part5 回歸原點是最好的方向

Part6 大器成就大格局

Part7 重新活過：終結殭屍企業

作者序

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