瑪蒂娜．羅琛科

名人推薦：【專業推薦】(台灣推薦人依姓氏筆畫排列)
游舒帆Gipi∣商業思維學院院長
劉奕酉，鉑澈行銷顧問策略長
塔提雅娜．瑪慕特（Tatyana Mamut）博士，亞馬遜雲端服務前總經理
道格．坎伯強（Doug Camplejohn），Salesforce雲端銷售前總經理
羅伯．查特瓦尼（Robert Chatwani），Atlassian公司行銷長

【短文推薦】
「實際上書市一直缺少闡釋產品行銷知識與技能的權威著作，以致於各企業難以形成極富策略意義的產品行銷方法。如今我們終於等到這本書了！《矽谷最夯 ‧ 產品行銷全書》是一本實用的實踐指南，有助於讀者在各項產...

摘錄一、第5章 說故事的人

參考公式化聲明，不要照單全收
產品定位始於領會你想訴說有關產品的故事，而且故事要有憑有據。產品訊息的傳達則可以讓故事引人注目。
各種產品公式則用來促使團隊深思熟慮客群、產品的獨特價值，以及人們相信產品定位聲明的理由。如果團隊全然仰賴公式來傳遞訊息，成效會不如人意。公式比較像是產出衍生、密集和充滿行話的訊息。大眾很難從這些訊息去解讀產品的功能或理解關注產品的理由。
此外，更重要的是，公式會讓團隊聚焦於自己人想說的話，而非專注於向顧客解釋最重要的訊息。關於訊息應該詳細到何種程度、是否應該以產品的技術或商業價值為導向，全然取決於受眾與產品知名度。
讓我們來檢視兩家在商業分析領域競爭如火如荼的公司。他們服務的對象重疊，而且提供的價值也不相上下。儘管其中一方早對手四年起步，但表現始終不溫不火。最後另一方在耕耘七年後被谷歌公司以26億美元收購。
從上敘述你能判斷出以下的聲明各來自哪家公司嗎？

「（A公司）的產品是線上企業的最佳資料導向營運工具。」
「（B公司）為你重塑商業情報力。我們最新的資料發現平台在商業分析上採行截然不同的方法。由於平台運行於資料庫中，基本上你可以鑽研和探索一切資料。」

A公司傳達的是人盡皆知的如實訊息：「資料導向的決策能夠帶來更優異的結果。」然而他們形容的產品特色也可能是微軟公司的Excel電子試算表。這份聲明是否有助於資料分析師了解他們應關注A公司產品的理由？
儘管訊息簡明扼要，卻完全無助於資料分析師──比大多數人更具分析能力的人──領會該產品能幫助自己獲致多麼優質的成果。這份聲明沒有說出令分析師產生想了解更多產品資訊的好奇心。
B公司選擇用較長且更明確的訊息，對受眾來說是個出色的選擇。B公司具體道出差異並且直截了當指出：「我們最新的資料發現平台在商業分析上採行截然不同的方法。」然後說明該產品如何「在資料庫中運作」，能夠讓用戶獲致更優質的結果：「可以鑽研和探索一切資料。」
即使不懂技術，你確實知道他們的聲明有獨到之處。請留意這份聲明如何融入產品定位公式的一些要素，而且沒有用千篇一律的方式來呈現。他們提供了資分析師可以採取不同做法的具體範例。這樣的訊息有助於分析師決定是否進一步了解產品。
對於受眾來說，B公司傳達的訊息在各方面都相對出色。這家稱為Looker的公司不僅打造出顧客喜愛的頂尖產品，更使用引人注目的訊息傳遞方法來促銷。至於A公司則是RJMetrics，他們的訊息傳達方法和最終結果都平淡無奇。
現代的產品團隊會試驗各種傳遞訊息方法，但這不足以保證能獲致好結果。儘管各團隊可以輕易地就一項主題測試各種不同的訊息版本，但不見得能充分地探索一切可能性，所以試驗過程應該討論並權衡各種可行方法的外部限制。
更明確地說，訊息傳達不是讓產品變好的方法，然而優秀的產品如果欠缺引人注目的訊息，也難以在市場上攻城掠地。公式無法產生出色的產品訊息，我們必須明白客群想聽到什麼才能提供優質的訊息。產品行銷人員務必領會這個道理以善盡職責。

更優良的流程
我們需要多支團隊協力演練，使出色的訊息傳達更趨完美。光靠一支團隊絕不可能瞬間創造出傑作。在大功告成之前，我們理當於各式不同的平台（網路、應用程式、電子郵件、廣告和銷售話術）上反覆測試與修正。
我不提倡公式，但倡議以CAST作為指南來核驗所傳遞的訊息是否根基於客群渴望獲悉的事情。CAST是指：

1. 清晰易懂（Clear）。你傳達的訊息明確嗎？是否引人好奇？訊息的全面性是否會妨礙理解？
2. 真實可信（Authentic）。你的用語能否引發受眾的聯想與共鳴？訴說方式是否令受眾感到自己被理解？
3. 簡明扼要（Simple）。客群能否輕易領會你的產品引人入勝或與眾不同之處？他們明白你的產品更優異的關鍵嗎？
4. 通過測試（Tested）。有否在受眾實際體驗的脈絡中進行測試和迭代過程？

團隊通常以文件形式完成訊息傳遞的迭代過程，由於產品、銷售與行銷團隊都參與其中，因此可以假設結果將臻於完善。但這只是一個起點。當你透過網頁或電子郵件測試訊息傳達效果時，不僅客群參與其中，你也能更容易地看清哪些措辭用字實屬多餘或令人困惑。
請留意：即便是經驗老到的產品行銷人員，通常也會把單純又扣人心弦的訊息傳達，跟行話及促銷話術混為一談。想像一下，如果Looker的訊息不是「由於平台運行於資料庫中，基本上你可以鑽研和探索一切資料。」而是「因為這是協作的資料平台，你能夠毫不受限地探索！」二者相比之下，原始版本雖然沒有訴諸潮流用語，但對資料分析師來說，表達的意思更為明確。

摘錄二、第12章 敏捷時代的產品行銷

創造產品發布量表
首先，我們應了解一些術語。
衝刺（sprint）是指時間箱管理，產品團隊努力在一段短時期內完成一定的工作量。這不一定意味著提供新功能存取。
產品發布（release）意指公開發表為顧客提供有價值的新產品或特色功能組合。這通常包含全公司協調一致地進入市場行動。這個術語在現實生活中使用較不嚴謹，有時人們也會稱其為產品上市（launch）。
對進入市場團隊來說，產品上市是全公司相挺、跨職責提供奧援的重大產品發布。這往往有一個設定的日期，該日期允許與產品發布相關的每個交互點（interaction point）提供支援。產品上市為協調一致的行動創造焦點，如此各項努力將帶來巨大影響。大多數公司在同一年裡只會有一到兩項重大產品發布。
從進入市場團隊的立場來看，區別重大產品與次要產品發布有實質的重要意義。產品發布的分類方法攸關產品能否大有作為。
產品發布量表（Release Scale）的目的即是發展共享的產品發布分類方法，以及發展必要的產品進入市場活動。這是一項單純的工具，唯一用途是創造產品開發團隊與產品行銷團隊共同的語彙和預期（參見圖表21.1）。
產品發布量表與詳盡的一切產品上市活動的組織計畫有所不同。產品發布量表為產品發布「類型」及為支持產品發布的各項進入市場活動設定衡量標準。產品發布量表闡明特定產品發布的各項廣泛行銷目標，或釐清產品是否對顧客有較高程度的影響而需要更引人矚目的行銷作為。它也理清行銷團隊需要多少前置作業時間來完成工作。
產品行銷人員應該確認各團隊討論產品發布聚焦於產品本身。他們往往也管理進入市場各個職責，以確保各方協調一致地完成產品發布的一切必要工作。負責實現產品發布量表所列的各項工作者，包括：行銷、顧客支持和銷售賦能等團隊的人員。
隨著事業日益成長，許多公司會擬定更廣泛的進入市場計畫，或定期召開產品規畫會議，讓銷售、客戶支援、行銷、產品開發、工程、營運等相關團隊研商產品發布的分類方法。
當產品計畫發展到產品發布的階段，各方將公開辯論產品發布所屬的類別╱級別，然後決定產品進入市場需要多少資源與支援。
如何創造自家公司的產品發布量表：

1. 明確地定義規模。我鼓勵大家採用人們易於理解的級別、評分、名稱、數字或階層。公司應該堅持層次分明的體系，讓不同個別級別的人形成明確的認知地圖。
2. 用過往已知的產品發布作為範例來界定各級別。這是重要卻往往被忽略的步驟，藉由使用熟悉的參考點，人們將有一個比較標準。
3. 辨識顧客所受影響。大多數的產品改進不可能以有害的方式影響客群，但某些變動則有這種疑慮。變更程度也要在量表上標示出來，為求單純，可採用低、中、高三級來分類。
4. 確認行銷的各項目標。發布此產品有何市場目的？產品具有競爭力嗎？確認這些資訊有助於人們在量表中適切地定位產品發布等級，並明白為何某項小產品發布屬於第二級，而另一類小產品發布卻只列為第一級。
5. 確定可用的典型資源和促銷工具。這工作對於讓產品團隊更了解行銷使用的促銷工具範疇非常重要。我們應在何時訴諸付費的行銷活動，又該於何時用電子郵件行銷？什麼時候理當拍攝宣傳影片？在上圖的案例中，第一級界定了團隊在產品進入市場方面最基本的要務，而往上每一級別都有各自增加的工作。
6. 明確訂出所需的前置作業時間。除非是做過行銷工作的人，否則難以理解行銷活動所需的前置作業時間，例如：網站更新、合法性審查、審稿、設計、媒體邀訪、顧客支持等的準備工作均需時數週。明訂所需的前置作業時間是不可或缺的步驟。
7. 在規畫會議上活用量表來討論產品發布方式。無論何時談論關鍵產品發布事宜都應該善用量表。我們理當思考「從產品團隊的觀點來看，這是第二級或第三級的產品發布？」此外，我們也要提醒大家，每年有一到兩項第五級關鍵產品發布事項。我們還要考量如何為公司開創重大的產品進入市場時刻？欠缺顯著重大進展的公司常會給人一種產品停滯不前的感覺。

毫無例外地，我接觸過的每家使用產品發布量表的企業都指出，量表能大幅地提升產品與進入市場團隊之間的溝通和期望管理（expectation management），而且使用起來好不費力，有助於實實在在地改善進入市場計畫的執行力，減少無謂的挫折感。

摘錄三、第15章 從iPhone了解科技產品採用生命週期
進階學習∣哈囉iPhone：科技採用鐘形曲線發展歷程
以下是我個人所屬目標客群裡，iPhone科技採用鐘形曲線發展的歷程，但我大幅簡化了蘋果公司做的許多事情。圖15.3呈現了其鐘形曲線上發生的一些關鍵活動。
創新者
我的朋友麥克（Mike）對蘋果產品十分著迷，當iPhone第一天上市時，他排隊購買了第一代iPhone。數天之後，他發送電子郵件給所有朋友，訴說其第一印象：
每一方面都如我預期那樣驚豔。令人讚嘆。看影片的效果極佳，如果你沒戴上耳機，可用手機的揚聲器，友善地向朋友展示影片。
令我驚訝的是鍵盤很好上手！對「成熟的」技客來說，iPhone勘稱完。
:-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-) :-)
順帶一提：我買了兩支以防萬一弄丟了。
當年iPhone售價599美元，令人嘖嘖稱奇。這價位旨在鼓勵一小群喜愛特立獨群的群體逐漸採用iPhone。他們的種種行為將慫恿未來的採用者對這款產品躍躍欲試。
早期採用者
幾個月之後，蘋果推出了作業系統升級版的iPhone，並把售價調降為499美元。由於麥克極力推薦，加上價位已較為適當，我安心地買了一支IPhone，而且那些沒成為第一波顧客的科技迷朋友中，大多數也開始用iPhone。

摘錄一、第5章 說故事的人

參考公式化聲明，不要照單全收
產品定位始於領會你想訴說有關產品的故事，而且故事要有憑有據。產品訊息的傳達則可以讓故事引人注目。
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推薦一、從技術到市場的橋樑，將產品價值最大化的藝術家
劉奕酉
鉑澈行銷顧問策略長

正確理解產品行銷是行銷任何科技產品最根本的工作，而大多數公司都誤解了這一點。事實上，促成廣大銷售管道和品牌喜愛度的關鍵，不在於更多的行銷工作，而是實現更優質的產品行銷。
你了解產品行銷嗎？產品行銷又為何重要？
這是每一家銷售產品的企業都應該知道的事。如果你是產品經理或產品行銷人員，卻說不出這些問題的答案，那麼真的該好好省思了。
這本書中舉了不少實例說明：產品行銷是新創站穩腳步，進而打敗市場領頭羊的利器。但我想分享兩個更廣為人知的案例：台積電與輝達。
張忠謀不只一次提及產品行銷在企業成功中扮演著至關重要的角色。在其自傳中也強調，台積電創始時的策略就是行銷，不僅僅是將產品推向市場，更是確保產品能夠滿足市場需求，並且在競爭中脫穎而出。
這正符合這本書的核心概念：產品與市場適配。張忠謀認為，行銷部門在台積電中扮演著重要的角色，因為他們負責將產品推向合適的市場，實現產品價值的最大化。
而輝達在推出第一款產品時，也因為忽視了產品行銷而慘遭滑鐵盧。嚴重錯估市場、產品格式也和熱門遊戲不相容，導致銷售慘澹、也使得輝達面臨現金危機。此次教訓讓黃仁勳意識到輝達打造了很棒的技術、卻不是很棒的產品，在往後也更為重視定位與訂價等產品行銷策略，也才有了今日的輝達。
即便是台積電和輝達都如此重視產品行銷，更何況是一般企業？
但說到產品行銷的知識與技能該如何養成、又該如何做好？似乎沒有一套放諸四海皆準的規則，市場上也很少見相關主題的書籍，大多是參考行銷領域的書籍或摸索學習。因此，聽聞這本書要出版時，我便欣然接受了推薦序撰寫的邀約，因為真的太需要了！
當然，作者的資歷是我推崇這本書的另一個理由。
瑪蒂娜是位資深產品行銷人，從微軟、網景早期開始到現在累積了近三十年經歷，曾任多家新創公司與《財星》雜誌五百大企業的顧問，現在是矽谷產品團隊公司的長期夥伴、創業投資家，實際教導過數百家公司無數的產品行銷者學習關鍵的產品行銷課題，來撰寫這本書再適合不過了。
前面有提到，這本書的核心觀念是：產品與市場適配（PMF）。
瑪蒂娜強調，科技公司之所以能蓬勃發展，核心在於不斷追求產品與市場的契合，以及持續的成長。產品行銷則扮演著橋樑角色，負責將產品價值傳遞給目標客戶。許多產品失敗的原因不外乎是不符合客戶需求、目標客戶數量不足、缺乏知名度，以及未能有效傳達產品價值。
因此，產品行銷的目標是確保產品被開發出來且能有效地進入市場，並被目標客戶接受。因此，書中開宗明義就探討了產品行銷的四大基礎要項，也可以說是產品行銷必須展現的核心價值，包括：

一、 大使：連結客群與洞察市場，成為產品團隊與市場之間橋樑。
二、 策略家：領導產品在正確時間以正確方式進入市場。
三、 說故事的人：形塑世人對產品的想像，理解產品價值和獨特之處。
四、 產品傳教士：促使他人傳播產品故事，激勵他人成為產品擁護者。

其次，書中也探討了產品行銷與其他團隊（如產品管理、行銷和銷售團隊）之間該如何協作、如何確保各團隊目標一致？關於產品進入市場該如何隨著公司成熟度逐步進化？並給出具體建議。
對於新創來說，產品進入市場即是公司進入市場策略。
隨著公司規模擴大，產品行銷的角色和責任也變得更加複雜，需要根據不同的產品、客群和市場情況進行調整；這是我認為本書極具參考價值的部分。
總結來說，這是一本深入探討產品行銷核心概念的指南。
不僅適合產品經理、產品設計師和工程師閱讀，也適合行銷人員、銷售人員以及任何對產品開發和市場推廣有興趣的讀者。

推薦二、推動市場經濟動能的產品行銷祕訣
游舒帆Gipi
商業思維學院院長

一個好的產品，要能為客戶創造價值，同時也得為企業帶來獲利，這才是一個雙贏的局面。全球每年總是有數百萬個新產品被推出，可是最後能存活下來的比例基本上低於2％。
在過去，我參與過數十個產品的開發過程，其中不乏失敗案例，我總結最常見的失敗原因，大致都跟產品賣不出去有關。
模糊的市場定位。定位決定做誰的生意，滿足什麼樣的需求。許多的產品並沒有設定清楚的客戶對象，覺得自己能做所有人的生意。乍聽之下這似乎是對產品充滿自信，但如果你想做所有人的生意時，你幾乎很難做好任何人的生意。因為對任何人都堪用，也意味著對任何人都不夠好。這也會導致你在行銷宣傳時，難以鎖定特定對象，並針對痛點做深入溝通。
若能在一開始就做好定位，鎖定客戶對象與要滿足的關鍵需求，行銷往往簡單許多。
無效的行銷溝通。許多產品團隊都有一股想把所有功能或優點都說清楚的執念，生怕花了時間、精力開發的產品沒有被看見。最後的結果就是行銷資訊又多又雜亂，讓消費者難以掌握重點。最後的結果就是產品很好，但因為掌握不到重點，所以消費者不確定自己是否需要，最後選擇購買了另一個功能較差，但行銷資訊簡潔，一看就滿足需求的產品。
在行銷資訊構思上，消費者的注意力非常有限，因此減法遠比加法重要。用一句話打動對方，而非長篇大論的說服。
忽略市場現況。許多創新的產品會誤以為產品好，一推出來肯定大家搶著要。但卻忘了花時間建立市場認知，也沒有先找最核心的客群進行產品驗證，急就章地進入大規模宣傳。花了大量的行銷宣傳預算，最後落得雷聲大雨點小。也有許多產品是屬於市場的後進者，在一大堆競品環繞下仍推出了毫無差異化的新品，自然無法觸動消費者的購買動機。
市場是動態的，當市場處在不同狀態時，產品上市的行銷策略也有所不同。甚至應該審慎考慮要不要進入這個市場，別在一個錯誤的市場中努力。
產品失敗的原因還有很多，但大多是因為繼續銷售也很難賺到錢，所以最終選擇退出市場。因此，歸根究柢還是跟定位、行銷、銷售有關。而這些重要的觀念，在這本《矽谷最夯‧產品專案行銷全書》中都有被重點談論，而且書中的許多觀點我也深表認同。
這是我第四次推薦馬提．凱根公司出版的系列作品，這本書一如過往，總能以平實的口吻陳述著產品管理過程的重要觀念。
第一本書《矽谷最夯‧產品專案管理全書》談論如何做好產品開發的過程管理，第二本《矽谷最夯‧產品專案領導力全書》談論的是產品團隊負責人如何帶領產品團隊，第三本《矽谷最夯‧產品營運模式轉型全書》談論的是如何建立產品模式，以打造產品的方式思考營運，而這本新書則是著重探討產品上市銷售的思路。
馬提．凱根團隊出版的這四本書，全面剖析了打造好產品的方方面面，很難得有如此經驗豐富的專家們願意無私分享，在此誠摯推薦給各位讀者們。

推薦一、從技術到市場的橋樑，將產品價值最大化的藝術家
劉奕酉
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各界好評
推薦序 從技術到市場的橋樑，將產品價值最大化的藝術家／劉奕酉
推薦序 推動市場經濟動能的產品行銷祕訣／游舒帆

導讀 為好產品找到市場適配／馬提．凱根

前言 我的故事

第1篇 立穩根基：了解產品行銷基礎要項
第1章 當大衛打敗巨人：產品行銷為何重要？
第2章 產品行銷四大基礎要項
第3章 大使：把攸關客群和市場的各種洞察連結起來
第4章 策略家：引導產品進入市場
第5章 說故事的人：形塑世人對自家產品的想像
第6章 產品傳教士：促使他人傳播你的產品故事

第2篇 發揮產品行銷角色功能： 由誰來執行、 當如何善盡職責
第7章 強效的產品行銷：高手的各項技能
第8章 與產品管理階層建立夥伴關係
第9章 與行銷團隊建立夥伴關係
第10章 與銷售團隊建立夥伴關係
第11章 發現與再發現市場適配
第12章 敏捷時代的產品行銷
第13章 重要指標

第3篇 策略家：護欄及槓桿──用來導引產品進入市場策略的各項工具
第14章 當策略引導產品進入市場時：Salesforce案例故事
第15章 從iPhone了解科技產品採用生命週期
第16章 品牌槓桿跟你想的不一樣：Netflix的品牌行銷
第17章 訂價槓桿：關鍵在於認知價值
第18章 與產品無關的行銷
第19章 一頁式產品進入市場畫布
第20章 了解實際的行銷計畫

第4篇 說故事的人：清晰與真實──重新思考訊息傳遞的流程和工具

第21章 產品定位
第22章 傾聽與連結的方法：Expensify和Concur案例故事
第23章 在行動中領悟道理：Netflix和Zendesk案例故事
第24章 追求平衡的行動：準確的訊息搭適配當的時機
第25章 一頁式訊息傳達畫布

第5篇 進階產品行銷和領導力：如何在公司各階段高效地執行與領導
第26章 領導及產品行銷變革
第27章 延攬強效產品行銷人才的方法
第28章 導引產品行銷人員的職涯發展
第29章 分階段的產品行銷：初期、成長期、成熟期
第30章 成熟公司的轉折點：堅決投入產品 行銷的時機

結論：當前要務
附錄：行銷用語釋義
致謝

各界好評
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第4章 策略家：引導產品進入市場
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第6章 產品傳教士：促使他人傳播你的產品故事

第2篇 發揮產品行銷角色功能： 由誰來執行、...