瓊恩‧德尚

【楔子】 就是要創造時尚！

伏爾泰曾說：「在路易十四時代，每樣事物幾乎不是重新發明，就是從無中生有的創新。」

為什麼只有在香檳塞爆出的那一刻，才讓人覺得特殊場合真的很特殊？為什麼氣泡酒一定要是法國品牌，才能為場面加分？鑽石何以是身分的象徵，一露面便代表財富、權力，甚至感情的承諾？時尚迷為何如此肯定某設計師設計的配件（比方說豪華手提包）將是他們時尚感的最終證明，因此願意四處尋求，甚至為它等上幾個月，花一大筆錢？為什麼有這麼多人覺得：最大的幸福就是指定某設計師為自己梳理髮型？而且為了避免不夠出神入化的剪刀碰觸自己的頭髮，幾乎可以不擇手段。

這一連串的疑問和許多時尚生活的祕密，都在那個可說是充滿優雅、活力與奢侈品的史上最重要時代，首度成為我們所謂的議題。當時，俊美又魅力四射的年輕國王路易十四（Louis XIV），憑著卓越的流行感與更卓越的歷史感，決定讓自己和自己的國家成為傳奇。

他統治之初，法國絕非時尚領域的佼佼者，但到他統治的末期，他的臣民卻已被西方世界視為流行與品味的最高權威，他的國家也擔負起一項經濟重任──掌管著從此成為商業重心的奢侈品交易。

解開時尚之謎

本書記錄時尚與美食的起源，以及整個西方世界中，奢侈品與奢華經驗進入人民生活的歷程；除了闡述路易十四如何成功為法國文化賦予獨特定義，並敘述他如何成就更大功業──他為食物、時尚與室內裝潢定下的新標準，至今仍左右著流行的定義。

無論是前往時髦地點用餐，或是到精品店選購不可或缺的流行配件、鑽石戒指、香檳之類的豪華商品，甚至是啜飲香檳時總要品嘗一點的美食（如焦糖布丁），這所有的經驗與奢侈品都在同一時間問世。

這波驚人創意引起的風潮，在路易十四治下橫掃法國，解放了眾人的欲望，而這些欲望如今看來卻不足為奇。如果太陽王不曾有計畫的將法國定位為奢華與魅力之鄉，爾後便不會有紐約的史托克俱樂部（Stork Club）、柏朵古德曼精品百貨（Bergdorf Goodman）、加州的高級餐廳榭帕尼斯（Chez Panisse），或是比佛利山的克里斯多夫（Cristophe）美髮沙龍（柯林頓總統也絕不可能讓空軍一號在洛杉磯國際機場等候一小時，只為了讓克里斯多夫在他的髮上施展絕技。）
從1660年到路易十四去世的1715年，這半個世紀是法國歷史定位的關鍵時刻，路易十四與法國在這段時間創造的故事，迫使我們自問：國家和城市如何獲得獨樹一格的特性或定義？

通常，國家形象的塑成不可能歸功於一個人。每個國家的基本特質，如荷蘭人的乾淨、德國人的精確，都是人民共有的社會心理結構下的產物。
但法國的民族特性卻是精心策畫與刻意營造形象而來，用的正是好萊塢與麥迪遜大道（Madison Avenue，譯注：美國廣告業中心）引以為豪的手法。

16世紀時，法國人還稱不上是歐洲最優雅、最精緻的民族。
然而到了18世紀初，歐洲人一致認為「法國人很時髦」、「法國人很懂美食」，就像他們說「荷蘭人很愛乾淨」一樣。法國獲得文化、風尚與奢華生活的專利權，而且這樣的地位從此屹立不搖。

同時，巴黎也打敗當時所有旗鼓相當的對手威尼斯、倫敦、阿姆斯特丹，成為世界公認尋求優雅、魅力，甚至浪漫的必訪之處。從17世紀末，旅人便開始口耳相傳那小說家與電影製片至今仍傳遞著的訊息：遊訪巴黎必能為人生增添一抹神奇色彩。

最引人注目的是，從這一刻起，那種神祕感開始廣受渴求：優雅、奢華與精緻受到前所未有的重視。在小小的上流圈子裡，一向追求精緻美食與高雅服飾，比方說，有些趨勢在古羅馬已首開先例。而在不同時代，某些國家對奢華生活的要求比其他國家更多，也是眾所周知的事，例如文藝復興時代，高級飲食與服飾都以義大利為首。

然而，早期這些美好生活，與17世紀法國的情形卻有三大差異。
首先，它的影響總是有限。義大利以外地區，極少人仿效義大利式的穿著與飲食；即使在義大利國內，宮廷外的人也很少有機會接觸新的奢侈品。
其次，儘管我們絕對同意當時的盛宴或盛裝不同凡響，卻沒有任何流行時尚流傳至今。

最後一點，昔日任何都市在精緻風尚帝國中獨占鰲頭的時間總是很短暫，而巴黎從1660年代開始引領奢華生活，至今已經三個半世紀之久。這是因為法國人知道行銷的重要性，因此當法國風吹起，也帶動時尚產業以及諸如時尚季等，持續影響該產業運作的概念。

在路易十四鼓吹下出現的設施、價值觀與產品，為奢侈領域開啟了嶄新的方向。優雅生活的新標準首度超越所有地理與社會障礙，影響力無遠弗屆。

一個法國女店員絕對買不起最新流行的全套服飾，但即使只是一個新配件，她也要求完美無瑕－－車工完美、色澤完美、佩帶方式完美－－還要它美麗動人。

事實上，17世紀末某評論家便提醒計畫前往巴黎的外國人，要有心理準備迎接新體驗：「那裡每位平凡女性的穿著，都會比他們國內最高貴的女士更傑出。」

歐洲所有城市的人都被法國的食物、時尚與設計所俘虜，也拜服在盡可能模仿巴黎的食物、時尚與設計。誠如德國法學家兼哲學家托瑪西烏斯（Christian Thomasius, 1655-1728）於1687年所說：「如今我們希望每樣東西都是法式──法式衣服、法式餐點、法式家具。」甚至在美國立國之前──當北美新城市的人口足以構成市場之際－－我們全美便已成為消費群：在品味與風格方面，許多原來出手闊綽的美國消費者，也開始夢想能隨法國鼓聲起舞。

法國的改造並不是因為他們多多少少具有較優雅的本質，也不是他們突然遺傳了全世界最敏銳的味蕾。至少當今的法國人確實擁有維護國家形象的共同特色：他們喜歡談論食物，尤其在吃下英國人望塵莫及的大餐時；擁有曼妙身材的法國女性比例高得驚人，她們無須上專業課程辛苦學習便能輕鬆展示時尚。

我們永遠無法知道這些現象17世紀時是否已經存在，但這不重要，因為至少有一點很清楚：法國人之所以成為美食家與時尚女王，絕非僅只是全國人民共有的傾向。這的的確確是一件國家大事。

給我風尚，其餘免談

1676年夏天，路易十四想到一個主意，這被某些人認為是他美化巴黎的許多奇想之一。為了增添塞納河的優雅氣息，他用天價進口了好幾百隻白天鵝，命人將其中一群安置在王后大道（Cours-la-Reine）正對面的小島上。

這裡是首都最熱門的散步道，從此巴黎居民與遊客在此漫步時，便能一面展示自己最新的華麗服飾，一面欣賞異國禽鳥。天鵝的安排恰到好處，凡是從巴黎前往凡爾賽的人，一路上風景令人賞心悅目。

評論家指出，當時這條河上的商船熙來攘往，河道汙染擁塞情況嚴重，天鵝卻仍未絕跡。因為國王絕不允許，他想要風尚，就非有風尚不可。雖然立了無數法條保護鳥窩，國王的異國禽鳥仍然折損不少，這點恐怕並不令人驚訝。真正驚人的是，竟有那麼多天鵝存活下來，直到半個多世紀後，仍得勞煩巴黎警察總監親自照護。

打從一開始就是如此。路易十四似乎清清楚楚的知道，他要為法國與巴黎打造令人印象深刻的形象：精緻的優雅風格，有品味的富裕生活。
為了達到這個目的，他留意每個細節－－從天鵝、首都的街燈，到人民的鞋跟。「路易十四的心思鉅細靡遺，」他最大的仰慕者之一伏爾泰（Voltaire）說：「在他治下不僅有偉大事件發生，而且是因他而發生。」情況幾乎都是如此：他不但成功的達成目標，而且這些目標成為我們今日用來形容法式風格的本質與時尚精髓的同義詞。

他使用的方法也沿用至今。現在這個時代，從超市到藥房到咖啡館，都可能逐漸變成24小時營業，全年無休。日夜的界線不斷被侵蝕，因為我們拒絕等待。只要蘆筍美味、花朵美麗，又何必在乎它成長於何處。評論家或許會奚落我們妄想征服自然，但這已經成為事實。

也就是說我們這個需要即刻滿足的社會，完全能夠了解路易十四，他和我們一樣，任何時候想得到什麼，就要立刻得到，比方說迷你豌豆、耀眼的燈光、數量前所未見的鑽石。受到大自然阻礙時，他就下令發明新技術，讓自然屈服於他的意志之下。

路易十四的生活與個人，在在傳達著追求唯美與完美的熱忱。第一批傾心於新潮法式時尚、烹飪與設計的消費者，也都想擁有屬於太陽王自身風格的某樣物事。

1660年，巴黎已經做好揚名西方世界的準備。尤其17世紀最後幾十年間，巴黎的規模不只擴大一倍。到1700年時，巴黎與倫敦已不相上下（約有55萬居民），成為歐洲最大都市，而且幾乎是全世界第四大都市──僅次於君士坦丁堡、江戶（今東京）與北京。

17世紀初，許多僅略小於巴黎的歐洲都市，如威尼斯、布拉格、那不勒斯、羅馬，如今都已遠遠落後。同一時期，阿姆斯特丹也有驚人成長，但始終無法與前兩名並駕齊驅。18世紀，倫敦仍繼續明顯成長，巴黎則呈現停滯。但自從路易十四即位後，法國首都開始動了起來，展開其發展史上最輝煌的一頁。

開創時尚的黃金二人組

世人視路易十四為法國史上最強勢的君主，將法國改革成現代國家的國王。

1660年代初，路易十四剛統治法國，他銳意的著手改變，使法國有別於所有歐洲對手。他尤其想凌駕當時歐洲最大的商業與船運國荷蘭，還不屑的稱她為「零售商國」（對於荷蘭最大的同業競爭對手英國，他也如此看待）。

路易十四決定讓法國成為超級商業強國，並憑他自己的力量達成目標。在財政大臣柯爾伯（Jean-Baptiste Colbert，曾著書為現代人引介經濟保護主義與貿易戰爭等觀念）的協助下，他決心為自己的國家壟斷一個利潤極其可觀的市場：奢侈品貿易。

堅持格調的君主與精明幹練的商人攜手，真可說是天作之合，也是塑造法國新形象之關鍵時期（1661-1683）的主要推手。他們創建了藝術與貿易之間完美的合作關係：國王總是要求風格絕對完美，柯爾伯則緊盯獲利。他們攜手併肩，率先創造時尚與品味的經濟。

由於他們的合作，奢侈品的商業化達到前所未有的程度。柯爾伯與全國商業精英密切合作，務必將高級商品買賣的每個層面－－從貿易規章到進口稅－－調整到符合國內商業集團的利益。

柯爾伯強制執行的經濟政策，基礎其實很簡單：一個國家的繁榮強盛，與國庫儲備的金銀多寡有直接關係。為了增加金銀存量，就得盡量減少進口、增加出口。柯爾伯任職的數十年，體認到法國正面臨17、18世紀期間最大的財政危機。征服新世界後數百年，貴金屬一直經由西班牙進入法國境內流通，17世紀中葉剛過，這項資源卻突然枯竭。

在這樣的經濟氛圍中，柯爾伯的底線再清楚不過：
首先，凡是路易十四認為有助於提升其形象，成為歐洲最富有、最講究、最強勢君主的主要物品，都必須在法國境內由法國勞工製造。

第二，要盡可能讓更多人屈從於太陽王的命令，只購買凡爾賽宮採用的法國製奢侈品。

柯爾伯做得實在太成功，以致18世紀的繼任者奈克（Jacques Necker，日內瓦銀行家，1789年法國革命前的末代財政大臣之一），基於商人間的惺惺相惜，向他致上最崇高的讚美之詞：「對法國人而言，品味是商業最豐碩的成果。」

太陽王為法式奢侈品重新設定世俗標準，柯爾伯則盡可能廣泛的銷售每樣符合標準的產品。而在我看來，好萊塢和麥迪遜大道卻是到現在才開始將兩者結合起來。

因此，法國確實是在王令下，進入有史以來最非凡的創造期。到17世紀末，兩個概念正式生成──高級美食與高級服飾，不僅對法國名聲與貿易平衡有重大影響，更與法國形象密不可分。

新職業也應運而生，世界上出現了第一批名廚、名服裝設計師，甚至名髮型設計師，至今仍是維繫法國創造優雅與風格之自我形象的靈魂。

此外，一些設施也相繼出現，這些設施至今仍是賦予「巴黎經驗」重要的中心點，其中包括第一批隨處可見的高級咖啡館；克涅克爾（marché aux puces）市場，是現今最知名的跳蚤市場原型；最早的餐廳；以及各式各樣高級精品店，例如至今依舊吸引遊客深情目光的凡登廣場（Place Vendôme）附近，當時是時髦的寶石店集中地，隨處可見珠寶商。

法國就在一位有遠見的國王，以及幾位史上最傑出的藝術家、工藝家與名匠合作之下，建立了國家形象。這些名家不分男女，分別是製酒、時尚配件、珠寶設計、細木工藝、烹飪技法與髮型設計等各行各業的創始英才。
此外，與路易十四合作的還有另一群卓越的發明家，他們從事技術革新，從鏡子到靴子無一不能創造。

上述各領域本身似乎平凡無奇，然而全部結合起來，卻化身為力量驚人的新實體。法國能獲得優雅生活典範國的美譽，不得不歸功於路易十四。
不可否認的，路易十四統治期間創造力之蓬勃澎湃全賴王室支持，但太陽王的強烈欲望也確實促使某些人的創業直覺更加敏銳。這群人幾乎在同一時間，徹底改革了珠寶設計、memu設計，以致室內設計等領域。

若非法國宮廷時時刻刻對風格與美學要求完美，絕不可能綻放如此多樣化的才能。伏爾泰也曾說過：「在（路易十四）時代，每樣事物幾乎不是重新發明，就是從無中生有的創新。」

在風格與時尚方面，誠如路易十四所期望的，法國人率先做到，而且做得最好，也最奢華。他們製造了LV包、愛馬仕絲巾（Hermès scarves）、香奈兒套裝、萊儷水晶（Lalique glass）、當代「香檳王」（Dom Pérignon，原意「培里儂神父」，說到香檳，當時的確是培里儂本人製造的），這些永遠是最昂貴的消費品，從來不曾是低廉的仿造品（這一向是英國的專利）。

法國成了不可忽視的商業強國，永遠不可能有人稱她為零售商國。

世界第一家高級咖啡館

路易十四也是第一個教育人民認知室內設計潛力無窮的人。

17世紀末，法國已經是全世界公認的室內設計中心－－事實上，現代室內設計的概念可以說是萌生於凡爾賽時期。當時出現了一種新的生活藝術，而室內裝飾不僅是其中很重要的一部分，也是高品質生活必要的背景。
17世紀末的數十年間，法國建築師與設計師首度推出室內設計的大開本精裝書，書中收錄許多豪華版畫，部分呈現的是利用鏡面增添室內炫麗效果的新方法。這些隨即被設計師們命名為「王室風格」或「法式風貌」的設計形式，也隨著該書的流通引介到歐洲各地。

現在一提到「巴黎」，我們腦中便會浮現既定印象。巴黎能擁有今天這樣的意象，靠的是人們在各領域中徹底改造舊制，因為他們明白以下兩個概念何其重要：一是瞄準高消費，放棄低消費族群；二是絕不低估室內裝潢與氣氛的重要性。

以咖啡館為例，1650、1660年代，咖啡館在英國、荷蘭、與德國已經十分普遍。最早的咖啡館十分簡單，只不過是男人經常聚在一起喝咖啡、喝啤酒、抽菸的地方。這樣是無法吸引法國人的。後來到了1675年，簡陋的英國咖啡館經過徹底改造，隨即成為當時巴黎新風貌中重要的一環。
波羅科皮歐（Francesco Procopio）讓咖啡屋改頭換面，變得精緻優雅。同儕稱他為「藝術家」：他畢竟創造了一種習性，讓咖啡館成為巴黎的生活方式。

其他咖啡館完全沒有所謂的室內設計，然而在「波羅科普咖啡館」（Café Procope）裡，桌子用的是大理石桌，大型吊燈從天花板垂掛下來，牆上裝飾著優美鏡面，咖啡盛裝在銀製咖啡壺裡。

在這樣優雅的環境中，啤酒消失了，顧客改而啜飲異國風味的雞尾酒，還能享用可口點心和琥珀、麝香等口味的冰沙。總之，波羅科普是最早的高級咖啡館。

此例一開，人們很快就競相模仿：17、18世紀之交，世界第一個咖啡館區已經在新近活躍起來的聖傑曼德佩區登場。

巴黎咖啡館吸引的顧客與歐洲其他都市大不相同，過去從不涉足一般咖啡屋的高雅仕女，卻經常光顧咖啡館，參觀和展示最新的流行服飾。

髮型也能創造奇蹟

不久即被視為純法式職業的髮型設計師，也基於相同的原則－－要高雅、要昂貴－－進入富人名流界。發明這個新行業及「美髮師」（coiffeur）這個詞的人，生平不詳，只知道大家稱他「香檳先生」（le sieur 〔Monsieur〕Champagne）。

香檳先生灌輸顧客新觀念：好的髮型師能創造奇蹟；髮型可以做的變化是無法想像的；時髦的女性絕對要跟隨最新潮流改變髮型。

由於香檳先生，髮型開始隨著時尚季節變化，女性也開始會因為頭髮不合適而驚慌－－事實上，由於髮型變得如此複雜，這也是她們有史以來第一次有理由為頭髮驚慌。

香檳先生和後來許多傳奇性的美髮師一樣虐待顧客：平時高高在上不可一世的貴婦，因為深恐被擠下優先名單而忐忑不安，外出旅行時還哀求他作陪。

香檳先生的成功開啟了美髮沙龍的契機，17世紀末，知名髮型師仍會為自己喜愛的顧客到府服務，但他們也有店面，為求便利，這些店都聚集在羅浮宮一帶，好讓富有的遊客換個巴黎最新髮型，回家大大炫耀一番。

重視格調的新作風，為巴黎的外觀與運作方式帶來巨大改變，初期的美髮沙龍只是其中一例，橫掃全法國的創意風潮，也徹底改變了購物習慣。

在路易十四時代以前，時尚多半是由商人帶著商品樣本前往顧客家中，私下交易而成。即使在公眾場合購物，幾乎毫無設計的場地也讓顧客無心留連。

路易十四即位前，商店其實只是商品倉庫，沒有人注意裡頭的裝飾。店家將窗板下半部往下翻，做為商品的展示桌；窗板上半部往上翻，用來遮陽擋雨。消費者只在街上觀看店裡的商品，從不入內。

於是，將時尚產業化的人想到一個革命性的方式，藉以展示不斷擴充的待價而沽商品，自此，他們創造了現代商店與現代購物經驗。

大家來Shopping

17世紀最後20年間，顧客有史以來第一次進入店內購物。

最早期的現代化商店是今日高級精品店的先驅，店裡展示的華麗布料及設計師設計的服飾配件，很快就讓巴黎晉升為西方世界的時尚之都。此外，店家也展示了格調相當的新式奢侈品，這是首次專為促進顧客購買欲而做的室內布置。

1698年造訪巴黎的英國醫師黎斯特（Martin Lister），特別記載了他在當地發現的新式商店，他形容這些商店「裝飾得如此優美」，幾乎有種「崇高風采」。他還注意到另一項創新－－最早的櫥窗，也就是店家為展示商品樣本特別設計的壁龕，這些是最早期用來吸引顧客目光的門面，也是購物史上另一個里程碑。

當第一批時尚迷受到最初始的高級商店所吸引，精品店購物經驗從此便展開了！17世紀末，這些高級店面開始往同一條街上聚集，那就是至今依然頂尖名店雲集的聖奧諾雷街（the rue Saint-Honoré）。

凡爾賽的時尚女王們在這些精品店裡發現新樂趣，既能歡喜的向內行人展示自己最完美的行頭，又能興奮的觀察別人身上特殊精緻的新配件－－別人早一步發現，現在她們也非買不可。

同一時期，另一群商人也將購物變成迷人的活動，使得頂級消費者樂意公開參與。我們現在稱這群人為古董商，但在17世紀，這還是個沒有名稱的全新行業。

他們店裡擺放的全是所謂的家飾品，從高級家具、古代大師畫作到東方物品，這些形形色色的東西原本只有少數收藏者感興趣，收購後展示於私人的博物館。但突然間，風雅人士也開始買來裝飾他們優雅的居家。

為了吸引這類新買主，商家營造一種新的購物經驗，結果也同樣成功。商店裡有優美的室內裝飾，五花八門的商品陳設得十分精巧，迷人的女店員穿著最新流行服飾為顧客服務。

這樣的巴黎景致確實獨一無二，直到一百多年後，有位造訪巴黎的美國記者仍深為當地購物景象所震懾：「在法國沒有男店員。無論什麼樣的商品……招呼顧客的都是女孩，而且個個都很漂亮、打扮入時。」

路易十四則有如編舞大師般主導這一切變化，義大利外交官維斯康提（Giovanni Battista Primi Visconti）在凡爾賽宮停留了很長一段時間，做了如下結論：「他（路易十四）懂得如何在各種場合扮演完美的國王角色。」

他在位的最後幾十年間，簡直變成「一人時尚警察」，吹毛求疵的檢驗身邊一切是否時時刻刻都符合他的美學標準。

當一切都令他滿意了，他總要大肆鋪張的公開展示一番。例如1697年12月7日，59歲的國王為長孫勃艮第公爵（Duc de Bourgogne）的婚禮，舉辦了幾場盛大無比的世紀宴會。其中一場晚宴，在凡爾賽宮的鏡廳內點燃4,000支蠟燭，整個大廳頓時變成燭光閃爍的大拱廊。

追求奢華，不惜破產

對凡爾賽宮瞭若指掌的聖西蒙公爵（the Duc de Saint-Simon）在回憶錄中為宴會所作的嘲諷敘述，幾乎可與作家伍爾夫（Tom Wolfe）媲美。他描述國王「不厭其煩的檢視每個人的服裝。欣賞奢華的材質與傑出的創意時，明顯流露滿意的神情；讚美最出色、設計極盡巧思的服裝時……更顯得心滿意足。」

聖西蒙繼續嘲弄道，因為國王對完美的個人喜好，而引爆了毫無節制可言的消費主義（moderation-is-so-very-overrated cosumerism）浪潮：「人人都想找到最豪華的服飾，把其他人比下去。短短幾天，巴黎所有的商店被搶購一空，整座城市陷入瘋狂與華麗之中。」

據說有兩名公爵夫人甚至擄走最喜愛的服裝設計師，以確保能做出最符合心意的宴會禮服－－而且還能獨享設計師的服務（你能想像嗎？這就好像兩個年輕女星，為了讓自己在奧斯卡頒獎典禮的星光大道上豔冠群芳，而綁架了唐娜•凡賽斯〔Donatella Versace，知名品牌凡賽斯的首席設計師〕）。

聖西蒙最後說：「置身於如此瘋狂的狀態中，你根本無法倖免，非得準備幾套全新的服裝不可；妻子和我兩人共花了兩萬利弗……。」相當於今天的一百萬美元左右1【注釋1】。果真奢侈。

就某種程度而言，國王知道自己製造了一種怪獸，但他就是不明白「怎麼會有那麼多丈夫如此瘋狂，寧可破產也要讓妻子買華服」。

在凡爾賽時期極盡鋪張浪費的排場中，這場王室婚禮當然只是小場面。路易十四的批評者譴責他揮霍無度、會導致國家破產。某些時候看起來，他們的說法確實應驗了。

我們接下來要說的，全是由於國王對時尚的熱愛而啟發臣民創造出來的美好事物，卻鮮少提及因為妻子擅自作主投入奢華旋風中而破產的丈夫。這一切值得嗎？國王可能會說，要不是他如此大手筆的花費，他的國家不可能至今仍因這些豪華經驗而為世人稱頌。商人則可能補充說，若非如此，觀光業也不可能成為法國的首要產業。

事實上，現代觀光業正是從新法國風出現的那一刻開始──就彷彿是路易十四賦予它存在理由的。1872年，《牛津英語辭典》（Oxford English Dictionary）中首次出現「觀光業」一詞，它的定義下得好：「觀光業始於17世紀，由英國人首先推行。」

英國年輕貴族是最早期的現代遊客，吸引了極大的注意，因為他們非常注重生活品質。義大利歷史學家雷逖（Gregorio Leti）在1690年代的作品中寫道，他們「以優美的風格」旅行，並且「出手闊綽」。他又說，他們最喜歡大手筆揮霍的地方就是巴黎。

不久，第一批德國、荷蘭與北歐遊客，加入英國遊客的行列前往巴黎；另外，還有為數較少的義大利人與西班牙人，也在巴黎與他們相遇－－於是那種揮金如土，如今被稱為「歐洲敗類」（Eurotrash）的咖啡館社交圈首度成形。順應這種趨勢，觀光業的基礎設施發展，很快便欣欣向榮。

欲望王國，購物天堂

為了向外國觀光客介紹首都奇蹟和新的基礎設施，1690至1720年間，第一本現代觀光指南發行了。

更早期雖然也有一些大城市指南，卻只是介紹重要的紀念性建築，除了必訪景點的資訊之外，從未包括今日觀光指南中可見的實用訊息，如住宿、餐飲與活動等等。

初期的巴黎指南大多會提供城市鄰近地區徒步路線，有些袖珍型指南還可以放在口袋裡，帶著上路。1694年，一家積極的出版商發行了最早的小開本巴黎地圖，專供外國遊客與商人探訪錯綜複雜的市區街道之用。
這些新式指南還提供一項史無前例的資訊：在巴黎停留期間，該到哪裡買東西？買什麼東西？較早的指南沒有購物資訊的理由很簡單，因為沒有多少資訊可以提供──直到路易十四時代，巴黎才成為第一個真正的購物城市。

新式觀光指南中強調的重點是，可供購買的商品數量絕對前所未有：商品的展示令人目眩神迷，購物者很容易迷失在1698年某位英國遊客所謂的奢侈品「漩渦」中，不知自己身在何處。「觸目所見皆是商店，」一本德國遊客指南上說；義大利的指南則稱巴黎為「欲望王國」。

此外，指南中還指出一項新趨勢，今日的購物狂對這種現象應不陌生，那就是明知毫無用處的東西，還是掏錢買下。法國商人想方設法的說服消費者買下各式各樣全然無用之物，他們的做法是將這些東西包裝得精緻美觀。

某德國遊客指南便說：「有些商店會展示必需品，但絕大部分的店裡全都是中看不中用的東西，日常生活不一定用得著。」

還有一本英國遊客指南提出警告：「到了巴黎，你可能會買一些前所未聞的東西。」

以華美的外表吸引消費者，這種現代人早已熟悉的手段就此開始。

巴黎商人能如此成功的說服民眾為購買而購買，是因為他們讓購物變得迷人、有趣，甚至性感。這種購物經驗是那些單純的零售商國永遠無法理解的：購物變成一種戲劇，劇中的消費者覺得購物多少改變了自己的生活，所以願意花錢。

巴黎，美與優雅的象徵

巴黎至今仍象徵的一切風格，都建立在一個價值觀上，這個價值觀在路易十四大力支持而欣欣向榮的奢侈品交易中已顯而易見：價值並不取決於價格與性能，而在於美學與優雅等無形的因素。

這段時期在法國文化史上具有象徵性意義，當時成功的人販賣的絕不只是食物與衣服，他們還經由「販賣」人與地的外觀及感覺，來提升價值──他們將平凡的生活經驗轉化成表演藝術。

現今大多數人可能會說自己和十七世紀的法國男女完全不同，而且當時的美學哲學從未像現在這麼蓬勃發展。在許多經濟領域中，由於愈來愈激烈的競爭，導致品質大幅提升，價格卻下跌，在美國這種以低價出售好產品的悠久傳統下，商品銷售很難締造佳績。

漸漸的，人們開始朗朗上口法國路易十四時代的經濟頌歌。成功的餐廳不只要以好價格賣好餐點，還得營造氣氛。光是為消費者提供好產品是不夠的，必須附帶大量的情感與戲劇效果，讓他們覺得特別。

最近有一句廣告詞，將凡爾賽交易方式對美國商業的廣泛影響闡述得淋漓盡致：「你是一件藝術品，所以要做好展示的準備……這不只是鞋子，而是表演藝術。」當幾乎稱不上高級品牌的瑋倫公司（Payless）不再以物美價廉來促銷自己的鞋子，改而宣稱買他們的產品將改變生活品質，就意謂著該公司的媒體宣傳企畫向早期樹立美學價值的前輩取經了。

時尚生活顯然不再是金字塔頂端的富裕階級的專利。如今，追隨凡爾賽魔音者，可說達到空前未有的盛況。

比起臣民精心巧製、成功推銷的奢侈品，路易十四留給西方世界的遺產，更持久也稀奇得多。他重新定義了我們日常生活中的某些活動，這些不再只是我們非做不可、平淡無奇的事情，而是我們選擇投入其中，以獲得莫大樂趣。

因凡爾賽之故，生活中就這麼出現了許多所謂「較高雅的事物」，從此不再單純只是「事物」，而是較為高雅、具有美感的經驗。

我們常常在讚嘆巧克力的濃醇之餘，也讚嘆盒中美妙的擺飾圖案；我們常常在為創意十足、口味獨特的烹調發出驚呼之際，也為完美的用餐氣氛驚嘆；我們常常渴望擁有設計師設計的手提袋，但其實普通廠牌的袋子一樣實用－－本質上，我們其實只是在表達凡爾賽時期為我們創造的欲望，闡釋路易十四文化教導的生活品質，希望凡爾賽統治者曾深刻洞悉的些許光輝能夠存留，為我們的生活增添一絲光彩。

接下來要說的，正是製鞋師傅、髮型設計師、美容師、食譜作家、廚師、鑽石商、服裝設計師與時尚女王、摺疊傘發明者……以及香檳發明者的故事。他們共同創造的時尚風格，至今仍主導著我們對優雅、精緻與奢華的觀念。

【注釋】
法國十七世紀的主要貨幣是利弗（livre），亦稱為「鎊」（但與當時英國使用的英鎊不同），1利弗相當於20蘇（sou）。
自路易十四以降，法國貨幣系統經過多次重大調整，理論上是無法像我這樣將利弗換算成美金。我的算法是利用唯一可以比較的一點做基礎：工資。自1690至1695年，無特殊技藝的巴黎勞工每日工資是15蘇，因此聖西蒙的服裝價值（2萬利弗）就等於17世紀末最低薪資勞工工作2萬5千日所得。在今日的美國，聯邦政府最低薪資的日薪為41.2美元，2萬5千個工作日就等於103萬美元。接下來我所做的換算都將套用「2萬利弗＝100萬美元」的公式。

【楔子】 就是要創造時尚！伏爾泰曾說：「在路易十四時代，每樣事物幾乎不是重新發明，就是從無中生有的創新。」為什麼只有在香檳塞爆出的那一刻，才讓人覺得特殊場合真的很特殊？為什麼氣泡酒一定要是法國品牌，才能為場面加分？鑽石何以是身分的象徵，一露面便代表財富、權力，甚至感情的承諾？時尚迷為何如此肯定某設計師設計的配件（比方說豪華手提包）將是他們時尚感的最終證明，因此願意四處尋求，甚至為它等上幾個月，花一大筆錢？為什麼有這麼多人覺得：最大的幸福就是指定某設計師為自己梳理髮型？而且為了避免不夠出神入化的剪刀...

目錄【楔子】就是要創造時尚！在路易十四時代，每樣事物幾乎不是重新發明，就是從無中生有的創新。【1】髮型是國家大事當外科醫師變身美髮師公主也要看他的臉色美髮沙龍就這麼簡單國王笑彎了腰假髮熱門到要用馬毛製作？！【2】高級服飾帶動時尚革命lamode成形關鍵在於模仿時尚帶動的社會革命裝扮就靠配件了！《風流信使》催生時尚季細節的影響力一件外套顛覆生活型態【3】時尚行銷，誕生歷久彌新的行銷技巧第一個國際名模：時尚娃娃最早的廣告：時尚版畫賣弄性感就有市場廣告必須創造一種生活型態【4】對奢豪鞋子的迷戀，從此開始愛秀美腿...