作者-申珊珊 -FindBook 找書網

圖書名稱：品牌力量：無名小公司到全球企業帝國，麻雀變鳳凰的契機

「無聲的力量更震撼，品牌是一種格調，一種品味，
更是人們展現自我個性的途徑」

■品牌營造成功，就是企業的成功

‧品牌先導的想法，是這個商業社會的普遍情況

許多人熬夜排隊只為了買到蘋果的新品，甚至出現蘋果產品收藏家，蘋果的魅力到底在哪裡？
「品牌」不只是商業行銷的手法，更與消費者生活緊密結合，挑選產品先看品牌，已經是這個社會的普遍情形。有人盲目追求品牌
；有人以品牌代言自己，藉由品牌傳達生活格調、個性態度。

■品牌文化，是品牌營造的核心

‧做出自己的特色，營造品牌文化

品牌必須要有自己的特色才能吸引消費者，被消費者記住，NIKE「Just Do It」傳達的品牌文化讓NIKE穩坐運動產業龍頭。

‧故事，是品牌的推手

故事反映生活、人心，觸動情感，品牌的故事如果可以打動消費者，勢必成為推動品牌發展的重要力量。LV、可口可樂、Tiffany……無一不是故事高手？！

‧品牌借力文化，為品牌深入人心開路

文化早已開闢出進入人心的道路，品牌順著這條路走，可以順利到達目的地，正是近年文創產業大興的背後原因，以舊有文化號召，徵集出自己的隊伍。

‧品牌與品牌文化，魚與水

優秀的品牌離開品牌文化就難以發展，就像離水的魚無法存活，品牌文化對員工產生「導向、凝聚、激勵、約束」作用，對社會有「輻射、推動、協調」作用，是品牌發展的關鍵。

■產品與服務，品牌的血肉

‧產品品質是品牌的DNA

消費者的使用體驗就是對企業的評價，品質沒做好，品牌說再多都沒用！

‧服務讓顧客獲利，更讓企業獲利

顧客就是上帝，服務做好，不只可以減少虧損，更能贏得人心，獲得死忠顧客，做出口碑，無時無刻都在打廣告。

■經營管理，讓品牌走得長久

‧管理客戶關係，穩定財源

‧人性化管理員工，每個人都是你的分身

人才是企業最大的資產，「如果愛你的員工，他會百倍的愛你的企業」，與員工患難與共，企業共同前進。

‧嚴明紀律嚴格執行，關鍵時刻不出包

大企業的成功與「嚴謹的規範嚴格執行」是分不開的，可以最大程度的保證企業的基本運作。

‧心懷社會，可以走得更好更遠：企業總是在社會發展的。

■商業策略，讓你異軍突起

‧富貴險中求，走別人沒走過的路

‧價格調整，企業變成不倒翁

適時的價格調整讓企業順應市場環境，不會因為市場打擊一敗塗地。

‧廣告不是砸錢就好，先做好市場調查

市場調查可以最大化廣告的效益，讓你一本萬利！

‧商業策略適應市場，締造不朽傳奇

台積電因為正確的市場策略，成功崛起成為世界第一晶圓代工廠。

‧細分市場，小市場大利

正是不被重視的小市場，才能異軍突起創造巨大利潤！

■廣告行銷，創造更大的市場

‧創意廣告，明星代言……讓產品產生新連結，被消費者牢牢記住。

‧適當的優惠，吃虧就是占便宜

‧跟上潮流，讓品牌永遠在熱門話題

本書將品牌與文化創意、市場行銷、經營管理、商業策略等不同視角結合，經由大量真實品牌發展案例，全方位分析企業成功的關鍵，是最實用的商業兵書！

作者簡介：

黃榮華博士，企管系畢業，教授管理學、行銷管理、策略管理多年，發表論文十餘篇，並有多本著作暢銷兩岸。

申珊珊，專職作者。

章節試閱

第五節故事讓品牌更有味道
還記得伴隨我們成長的那些故事嗎？是它們的出現，讓我們的人生充滿色彩，人們對故事總是有一些說不清的偏愛，更讓人不理解的是，這種偏愛是毫無理由的。沒有人能說清楚這是為什麼，也許是貼近生活，也許是填補了人們空虛的心靈，總之，故事毫無懸念的成為深受歡迎的文化產物。
眾所皆知，故事與其它枯燥的文章不同，它更深入生活，深入人心，特別是在民間有著很深的基礎和感情，正因為如此，很多品牌在創立之初，就為自己的品牌設計了動人的故事。當然，有些品牌就是在故事的基礎上發展起來的。擁有故事已成為品牌發展的一個基礎，特別是最近幾年，品牌故事已成為一個最有力的賣點，為品牌進一步打開市場做了成功的鋪墊。
如今，海內外都將品牌故事作為一個突破口，用這種方式來推動品牌文化，進一步打開市場，增加品牌在市場中的競爭資本和優勢。但有時，會因沒有真正瞭解目標客戶的心理需求和需求轉化趨勢而在具體實施上很難真正與目標市場接軌，因此，品牌故事需要建立或尋找屬於自己的，符合這個時代人們文化心理的切入點，唯有如此，故事才能深入人心，品牌才能在激烈的市場競爭中生存並發展下去。
這是「隨便扔一個東西，都能砸到與廣告有關的物品」的時代，品牌想要傳播，如果不穿上故事的外衣，會讓人們失去興趣；興趣的流失，直接影響品牌在市場中的競爭力，影響到品牌的生存，故事的重要性已不言而喻。
在一個物質豐盈、精神貧瘠的時代，人們沒有太多理由關注於你的產品，但他們願意傾聽你為他們打造的品牌故事，並為之買單，因為故事裡蘊藏著他們的夢想，這些夢想，將會讓產品也隨之具有特殊的意義。
在這個時代，生產完產品只走完了品牌生產線的一半，還要學會為品牌製造一個好故事。品牌建設之路不只是給有需求的人生產的一種物質產品，更重要的是給有夢想的人一種精神財富。有夢想就會有希望，有希望就永遠不會絕望。現代人，已將生活和生存放在了不同的層次，生存只需要物質，生活卻需要精神與物質並存。品牌在打造初期，它的定位就是提升人們的品味，除了帶給人們物質上的享受外，更多的意義來自於精神層面。因此，故事就成為品牌的一部分，品牌因有了精彩故事，而引起更多人的共鳴和關注。
縱觀世界知名品牌，不難看出，每個品牌都有自己獨特的故事，都有自己的品牌訴求，從而吸引相應的消費者，進而成為眾人仰慕的佼佼者。企業想打造一個成熟的品牌，讓消費者心甘情願的掏腰包，就離不開故事這個華麗的外衣。故事在品牌與消費者之間架起了一道無形的溝通橋梁，讓兩者因共同的希望走到了一起。這個橋梁沒有真實的外型，但卻長久的存在於人們心中。
澳斯曼衛浴的品牌故事《巨匠》，金牌的品牌故事《舞者》，金舵陶瓷品牌故事《貼近好生活》，以及那傳承了百年之久的可口可樂神祕配方的故事，都非常好地傳遞了品牌實力與品牌魅力，這些品牌以故事，在精神層面獲得了消費者的認可。
面對諸侯割據的市場，很多廠商都認識到了品牌建設的重要性，紛紛加大了宣傳力度。然而單純的擲重金宣傳還不夠，如何提高品牌附加價值，則決定了消費者對宣傳結果的認知。然而這種認知就需要連續的、有規律的品牌載體──故事。
有故事的品牌才有市場向心力。行銷最大的關鍵點就是想方設法引導受眾的情緒，使之產生行為衝動。如何引導受眾的情緒，最行之有效的方法就是──講一個動聽的故事。在品牌傳播裡引入故事，以故事情節的強烈感染力來取得目標受眾的注意和共鳴甚至感動，之後在目標受眾喜歡品牌故事的基礎上用「愛屋及烏」的方式記住和喜歡品牌。
「如今，世界上最輕易的賺錢方式是什麼？在家編故事，出門講故事，見人賣故事。」這是當今行銷界廣為流傳的「佳話」。從這一點中，也看出了品牌文化在品牌發展中的重要地位。
在物慾橫流的今天，靈魂的昇華，對很多人而言，已成為一種必須的消費，這是社會發展的必然，也是人們自我提升的一種渴求。這就像人們在飢餓時，需吃飯；口渴時，需喝水一樣，是一種本能的需求。我們都願意讀有更多故事情節的文章，動人的情節，呼之欲出的形象，故事是離人的心靈最近的一種物質，它是打開心靈最有效的工具，也是人類發展過程中的一個偉大傑作。
路易威登（Louis Vuitton， LV）講企業成長的故事，那是一個小皮具匠成為皇家專寵，進而為大眾所擁戴的故事，於是無數渴望尊貴的人們為此一擲千金。Levi’s在廣告中講故事，那是一個穿著Levi’s牛仔褲的性感男人與美女的故事，於是時尚達人說：衣櫃裡沒有一條Levi’s，就別跟我們談時尚……
故事是人們精神訴求的外在表現，好的故事猶如一首好歌，人們在聽過之後，有繞梁三日的感覺。這種感覺是美好的，值得回味的。下面這個例子可以更清楚的讓我們感受文化的力量。
一九六一年，根據楚門‧卡波特（Truman Garcia Capote）的小說改編，由好萊塢著名影星奧黛莉‧赫本（Audrey Kathleen Hepburn-Ruston）主演的《第凡內早餐》（Breakfast at Tiffany's）風靡全球，成為美國電影中的經典之作，而Tiffany（Tiffany & Co.）在片中的出現，令這家世界級珠寶名店的高貴氣派傳遍全球。很多人都對那個啃著麵包圈，癡癡地凝望著Tiffany玻璃櫥窗的奧黛麗‧赫本記憶猶新和感動不已，那個從農村來的愛慕虛榮的女孩，夢想的就是擁有Tiffany的首飾，幻想著有一天自己能夠在高貴的珠寶店裡享受輕鬆的早餐。其實Tiffany吸引的不僅僅是那個一身黑衣裙的傾倒世界的赫本，全世界不知道有多少個女孩都被這魅力綻放的珠寶所吸引。對奧黛麗‧赫本的癡迷者來說，走進Tiffany專賣店就是圓夢。不為別的，只是為了看看這位好萊塢時尚麗人曾經在螢幕上擁有的珠寶，眺望那四十五年前的純潔與美麗。直至半個世紀以後，《第凡內早餐》中奧黛麗永遠的微笑依然停留在世界各地的Tiffany專賣店中：她身著一襲纖瘦的黑衣，頸上戴著假珠寶項鍊，手裡捧著麵包圈，癡癡地凝望著玻璃窗裡的世界：那是一個擁有真珠寶項鍊和Tiffany早餐的世界，一個更幸福、更奢華、更絢麗的世界。雖然在珠寶店裡流連的女性早已由奧黛麗的同齡人轉為孫輩甚至重孫輩；雖然傾城美人和傾城珠寶都會漸漸遠去，影片漸漸黯淡，伊人西歸，但這份夢想，這份世界上最有魅力的早餐，還將一代一代地傳下去。
故事是夢想的延伸，故事已成為品牌的生產力，沒有故事的品牌無法得到真正的成長。「故事具有天生的吸引力」，它就像一幅美麗的風景，讓人們不由自主的被吸引，並最終為之折服。這是人們對美好事物的一種嚮往，有了這種嚮往，生活才會更加積極，有動力。
在購買某物品時，我們常會偏向於其他顧客的心得分享，從而來決定自己的購買行為。這種行為說明，我們在購物時，並不是完全自主的，容易受外界影響，在品牌的發展過程中，故事無疑是打開人們精神大門的鑰匙，有了它，品牌也就有了進入人們內心世界的通行證。
幼時對事物的認識多半來自於別人講的故事，經由灰姑娘我們知道了美好的愛情；賣火柴的小女孩讓我們有了同情憐憫之心；白雪公主的故事讓我們領略到了善有善報的真正含義。這些故事對我們的人生都產生了深遠的影響，故事影響著我們的生活，同時，我們的生活又為故事的創作提供了最佳的素材。
十八世紀的歐洲，在婚戒上刻字、刻姓名成為一時之風。有一位法國貴族勃郎寧，他愛上了一位貴族小姐，準備結婚的時候，為了表達自己的愛情和承諾，他決定在戒指上刻上與眾不同並代表自己的東西，他想到了自己的指紋。但因為技術的限制，很多宮廷首飾設計師都告訴他不能做。最後，他找到了一位首飾匠，首飾匠告訴他可以在銀戒指上嘗試一下。當首飾匠把燒得軟綿綿紅彤彤的戒指擺在面前，這位貴族用力的按了下去。雖然要忍受一時的痛楚，但勃郎寧表達了自己對於愛人永恆的愛。於是勃郎寧夫人成為了第一個戴指紋戒指的人。兩百多年後的幾天，Doido（愛度鑽石公司）人再次將這一經典重現，經過研發，將這一法國古老工藝帶入中國，正式推出Doido獨有的指紋婚戒。讓婚戒帶上愛人的氣息、痕跡和念力，不但獨一無二，而且銘刻承諾、一生守護！
Doido沒有將指紋戒的情感意義直接赤裸裸地塞進讀者的眼簾，而是將指紋戒的角色直接在這位主人翁的愛情故事中展現，一旦唯美的愛情故事塑造成功，故事本身甚至無形中都成為指紋戒的活體廣告。Doido要說的，不是一個純粹的愛情故事的展現，也不是一個簡單的指紋戒產品的選擇，而是經由故事的展現把指紋戒表達成愛的獨特與承諾的載體。但很多細心的人都發現這樣一個事實，那就是中國的故事似乎只存在於書本當中，無法將其變成生產力。

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推薦序

隨著物質生活水準的提高，人們越來越重視自身的生活品質。品牌消費已成為人們展示自我的平臺。品牌對於消費者而言，已不是一種單一的產品，而是一種格調，一種品味。不同品牌間的差異化，也體現了人們不同的生活態度。
但多數人在消費品牌時，是盲目的，只是將其作為一種時尚。真正懂品牌的人，是視消費品牌為自己生活的一部分，品牌就是自己的另類代言。這才是品牌消費的真諦所在。
　「隨風潛入夜，潤物細無聲」，有時無聲的力量比有聲的傳遞更加震撼人心。品牌雖然無法進行語言表達，但卻凝聚了更多語言之外的東西。一個品牌要想準確...

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前言

第一章　深入人心的品牌文化
　第一節　一切皆有可能
　第三節　張開成長的翅膀起飛
　第四節　你的品牌有粉絲嗎
　第五節　故事讓品牌更有味道
　第六節　故事體系有益於品牌發展
　第七節　民族精神是品牌的精髓
　第八節　文化是品牌深入人心的推手

第二章　從細微處看品牌
　第一節　商標是品牌的行動電視
　第二節　名字是永久的代言人
　第三節　準確定位是成功的基礎
　第四節　細節打造品牌競爭力
　第五節　產品在見人前需精心「打扮」
　第六節　天下大事，必作於細

第三章　品質是品牌的DNA
　第一...

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