章蓓蓓

　　本書介紹的旅遊與飯店業市場行銷系統，包含五個步驟：「我們現在在哪兒？」、「我們想要去哪兒？」、「我們怎樣才能到達那兒？」、「我們怎樣才能確保我們到達那兒？」和「我們怎麼知道我們是否到了那兒？」，也就是市場行銷的研究、計畫、執行、控制和評估。

　　本書圍繞這五個問題展開論述：如何進行客戶行為分析、行銷機會分析；如何開展行銷研究；如何在市場細分的基礎上確立行銷策略，進而訂立市場行銷計畫；有哪些行銷組合；如何確立和執行這些組合要素；如何進行行銷的管理、評估和控制。

　　在本書的學習中，最好能深入淺出地掌握理論，結合經典案例，多思考、多討論，真正將所學運用到實務中，能夠依據環境，具體分析，靈活應變。

• 第1章　市場行銷概述　
  　　第一節　行銷的定義　
  　　第二節　行銷的發展　
  　　第三節　核心的行銷概念　
  　　第四節　市場行銷環境　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考　
  　　　　經典案例一：社會市場行銷導向　
  　　　　經典案例二：市場行銷導向
• 第2章　旅遊與飯店業的服務市場行銷　
  　　第一節　什麼是服務市場行銷？　
  　　第二節　服務市場行銷的特殊性　
  　　第三節　旅遊與飯店業的行銷特點　
  　　第四節　旅遊與飯店業的市場行銷方法　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考　
  　　　　經典案例：服務的標準化－－Red Lobster
• 第3章　旅遊與飯店業市場行銷系統　
  　　第一節　系統的行銷方法定義　
  　　第二節　旅遊與飯店業的系統特徵　
  　　第三節　旅遊與飯店業市場行銷系統　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考
• 第4章　客戶行為　
  　　第一節　客戶行為的個人因素　
  　　第二節　客戶行為的社會因素　
  　　第三節　客戶的購買程序　
  　　第四節　團體客戶的行為　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考　
  　　　　經典案例：理解客戶的行為－－「花被單」鄉村旅館
• 第5章　行銷機會分析　
  　　第一節　成功必備的分析　
  　　第二節　狀況分析　
  　　第三節　市場分析　
  　　第四節　可行性分析　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考　
  　　　　經典案例：旅遊對紐約市的影響
• 第6章　行銷研究　
  　　第一節　市場行銷研究的定義　
  　　第二節　市場行銷研究的必要性　
  　　第三節　市場行銷研究的訊息　
  　　第四節　市場行銷研究的程序　
  　　第五節　市場行銷研究的方法　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考　
  　　　　經典案例：強調市場行銷研究的馬里奧特公司
• 第7章　市場細分及趨勢　
  　　第一節　市場細分的標準和作用　
  　　第二節　市場細分的依據　
  　　第三節　市場變化趨勢與市場細分　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考　
  　　　　經典案例：市場細分－－Contac假日公司
• 第8章　市場行銷策略　
  　　第一節　市場行銷策略的選擇　
  　　第二節　市場定位　
  　　第三節　市場行銷目標　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考　
  　　　　經典案例：隨時間變化而重新定位－－Club Med
• 第9章　市場行銷計畫和行銷組合　
  　　第一節　行銷計畫的定義　
  　　第二節　行銷計畫的內容　
  　　第三節　旅遊與飯店業市場行銷組合　
  　　第四節　市場行銷的資金預算　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考　
  　　　　經與案例：溫哥華旅遊公司－－市場行銷計畫
• 第10章　產品發展與合作　
  　　第一節　旅遊與飯店業的構成　
  　　第二節　旅遊產品組合與發展決策　
  　　第三節　產品合作　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考　
  　　　　經典案例：跨行業的融合－－卡爾森公司
• 第11章　人員服務及其品質　
  　　第一節　旅遊與飯店業市場行銷中的人　
  　　第二節　服務品質的重要性　
  　　第三節　全面品質管理　
  　　第四節　員工管理　
  　　第五節　服務品質的測量　
  　　第六節　關係市場行銷－－待客如上賓　
  　　第七節　客戶組合　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考　
  　　　　經典案例：提升服務品質－－卡爾頓旅館公司
• 第12章　包裝和特別規劃　
  　　第一節　包裝和特別規劃的定義　
  　　第二節　包裝和特別規劃流行的原因　
  　　第三節　包裝和特別規劃的作用　
  　　第四節　包裝的分類　
  　　第五節　有效包裝的步驟　
  　　第六節　包裝和特別規劃的關係　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考　
  　　　　經典案例：特別規劃－－Mohonk山間俱樂都
• 第13章　分銷與旅遊貿易　
  　　第一節　分銷組合和旅遊貿易　
  　　第二節　分銷管道　
  　　第三節　分銷與市場行銷　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考　
  　　　　經典案例：旅遊貿易市場行銷－－北美的遊輪業公司
• 第14章　溝通與促銷組合　
  　　第一節　溝通與促銷　
  　　第二節　促銷和客戶購買程序　
  　　第三節　促銷組合　
  　　第四節　影響促銷組合的因素　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考　
  　　　　經與案例：促銷組合－－奇奇飯店
• 第15章　廣告　
  　　第一節　廣告計畫　
  　　第二節　廣告媒介　
  　　第三節　廣告代理機構的作用　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考　
  　　　　經典案例：廣告－－哥倫比亞旅遊部
• 第16章　促銷和交易展示　
  　　第一節　促銷、交易展示和促銷組合　
  　　第二節　促銷和交易展示計畫　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考　
  　　　　經典案例：促銷－－雞寶寶速食連鎖店
• 第17章　人員推銷與銷售管理　
  　　第一節　人員推銷與促銷組合　
  　　第二節　人員推銷的作用　
  　　第三節　人員推銷的種類　
  　　第四節　人員推銷策略　
  　　第五節　銷售程序　
  　　第六節　銷售計畫和銷售管理　
  　　第七節　旅遊與飯店業中的人員推銷　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考　
  　　　　經典案例：人員推銷－－「標誌」客棧
• 第18章　公共關係及宣傳　
  　　第一節　公共關係與促銷組合　
  　　第二節　公共關係計畫　
  　　第三節　公共關係諮詢人　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考　
  　　　　經典案例：公共關係－－麥當勞公司(羅納德．麥當勞之家)
• 第19章　定價　
  　　第一節　價格的雙重作用　
  　　第二節　定價的目標　
  　　第三節　價格的影響因素　
  　　第四節　定價方法的選擇　
  　　第五節　定價的評估　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考　
  　　　　經典案例：定價－－Rent-A-Wreck公司
• 第20章　市場行銷管理、評估和控制　
  　　第一節　行銷管理的定義　
  　　第二節　行銷管理組織　
  　　第三節　行銷管理人員　
  　　第四節　行銷活動預算　
  　　第五節　行銷控制和評估　
  　　第六節　市場行銷的未來　
  　　　　本章概要　
  　　　　本章複習　
  　　　　延伸思考