約翰．貝特勒

第一章　人類意圖資料庫

二○○一年秋天，網路產業全面撤軍。幾百家一度前景被看好的新創公司（包括我自己的公司在內）紛紛面臨倒閉。網路致富、改變商界並重塑文化等夢想，以及雜誌封面報導、電視專訪和史無前例股市超高評價所讚頌的夢想，也同樣隨之破滅。

當我還在為自己的網路公司q關門大吉心痛不已，懷疑網路產業是否還有機會東山再起之際，竟偶然發現一個通往Google Zeitgeist（Zeitgeist出自德文，意即當代思潮或時代精神，在網路上表示某段時間的趨勢或徵兆）第一版的連結。Zeitgeist是一項巧妙的公關工具，摘要出特定時期內當紅或失勢的搜尋關鍵字。藉由觀察和計算熱門的搜尋關鍵字，Zeitgeist提供一份相當吸引人的摘要，透露當代文化所追求或認為有趣的事項，也顯示曾流行過但正逐漸失勢的文化脈動。

從二○○一年起，Google每週在本身企業網站新聞中心公佈Zeitgeist，但我當時發現的連結，是這項工具初版所整理出的全年摘要w。而且，二○○一年的摘要真是驚人！當紅搜尋關鍵字排名第一是預言家諾斯特拉德姆（Nostradamus，因為九一一事件後，人們紛紛上網查詢世界末日相關資訊）、第二名是美國有線電視新聞網（CNN）、第三名是世貿中心（World Trade Center）、第五名是炭疽熱（anthrax）。唯一擠進前五名卻跟恐怖攻擊事件無關的關鍵字是什麼呢？那就是跟魔法和兒童有關的集體幻想——《哈利波特》（Harry Potter），排名第四。

先前當紅搜尋關鍵字在排行榜上迅速下跌，說明我們的文化可以多麼迅速地把無聊事拋諸腦後，先前當紅搜尋關鍵字包括：電玩神奇寶貝（Pokemon）排名第一、線上音樂下載網站Napster排名第二、真人秀電視影集「老大哥」（Big Brother）排名第三、電影「X-戰警」（X-Man）排名第四、電視節目「誰想嫁給百萬富翁」（Who Wants to Marry a Multi-Millionaire）最後脫穎而出的女士排名第五。

我嚇呆了，因為Zeitgeist透露出Google不但對於當代文化脈動一清二楚，還直搗當代文化的神經系統。我心想：「天啊！Google知道我們的文化想要什麼！」在每個小時內有幾百萬個搜尋湧入Google主機的情況下，對我來說，Google這家公司根本就是坐擁資訊金礦。人們可以從這類資料庫儲存的意圖紀錄，創造整個出版事業。事實上，Google已經率先開始做了：稱為Google News的測試計畫正在進行。Google甚至能創立一家可以確切告訴客戶，哪些人會買什麼東西、正想買什麼或不想買什麼之類的行銷研究公司；或是設立一家已經知道買家想要什麼的電子商務公司，怎麼樣呢？不然，開一家知道顧客想去哪旅遊的旅行社也不錯吧？看來，Google真是商機無限啊！

Google擁有的驚人資料庫，讓文化人類學、心理學、史學與社會學方面的許多博士可以大展身手進行調查，這一點就不必多說。我自己心移神馳、有點天真地認為，這家小公司正利用這些想法掌握世界。我一定要走訪這家公司。搞不好達康公司的夢想並未幻滅，或許這個夢想只是一直潛伏在Google之後而蠢蠢欲動。

我記得二○○一年四月時，昇陽微系統（Sun Microsystems）創辦人艾瑞克•施密特（Eric Schmidt），原先是網威公司（Novell）這家經營困頓網路巨擘之執行長，卻跳槽到Google接任董事長暨執行長的職務（此舉造成業界一片譁然，這段故事容後再述）。我認識施密特這個人，當初我擔任商業記者時曾報導過網威公司和昇陽公司，後來我擔任編輯和發行人時，也在不同會議場合中跟他碰過面。我決定碰碰運氣，發一封電子郵件給施密特。除了直覺認為施密特跳槽到這家公司對極了，我真的不知道自己想說什麼e。當時Google似乎正日益壯大。我聽說，在矽谷只有這家公司還在陸續招募工程師。施密特收到我的電子郵件後，同意跟我碰面，我們在二○○二年年初，為後續幾次有趣的會談揭開序幕。



資訊業？還是媒體業！

我跟施密特碰面時，根本還沒搞清楚自己要寫這本書，但是卻已經往這個方向邁進。我向施密特介紹自己的「人類意圖資料庫」（Database of Intentions）概念，也提到Zeitgeist如何觸及一項看似龐大新財富的領域，而這項新財富就是藉由對文化的理解所應運而生。我在會談時概略訴說Google可以創造一個媒體事業部，充分利用這項資源。雅虎已經宣佈本身是一家媒體公司，Google何不跟進？雖然施密特同意Google收集的資料驚人，但他並未察覺到開創媒體事業的重要性。施密特跟我說，Google是一家科技公司。他還補充說，媒體還是留給像我這樣的人來做。

我認為在Google公司，科技和媒體根本密不可分，Google才制定好的營收基礎「廣告字」（AdWords），就是單純以廣告為收入，換句話說是以媒體做為收入來源。我建議Google日後應該以做為媒體公司為目標，但是施密特並不認同這項看法。「我們接下來要在科技業尋找十億美元的市場，」施密特說，「這方面你有什麼看法嗎？」

我沒有什麼看法，只不過那次會談後，我深信Google公司在不久後，就會成為媒體業巨擘。我的看法在不久後就獲得證實。一年後我跟施密特再度碰面時，他開門見山就說：「媒體事業很棒，不是嗎？」

本質上，Google及其競爭對手已經以「付費搜尋」這種商業做法，做為利用人類意圖資料庫的第一種應用。不到五年內，搜尋產業的營收從零成長到四十億美元以上，而且預計在後續五年內，搜尋產業營收還會成長四倍。

在這段期間，搜尋已經從大多數網路使用者經驗中最實用的服務，轉變成資訊時代的計算介面。「當我們可用的資訊量爆增，搜尋已經演變成使用者的介面，」矽谷工程師暨企業家雷米•史塔塔（Raymie Stata）做此評論，「現在，大家已經有可能取得所有資訊，當然要利用搜尋設法讓資訊變得有意義。」

過去幾年，搜尋已經成為眾所周知在資訊宇宙中導航的通用方法：搜尋界定我們跟網路之間的互動，正如同視窗介面界定我們跟個人電腦之間的互動。只要把搜尋欄位展現在任何人眼前，他就知道怎麼做。而這些搜尋結果彙集在一起，就構成人類意圖資料庫。



搜尋被視為物質文化

我跟許多科技業人士一樣，都是從麥金塔開始對電腦入迷。一九八○年代中期，當時我還在大學攻讀文化人類學學士，我選修跟物質文化這個構想有關的課程，基本上這門課就以解讀日常生活工藝品為主。教授這門課的吉姆•狄茲教授（Jim Deetz）是來自馬里蘭州的紳士，他喜歡肯塔基州的波旁威士忌，也熱愛十九世紀維多利亞式建築。狄茲教授教導我們，通常只應用於古老文明的考古學工具，應該被用來解說以現代文化為焦點的文化人類學課程。

狄茲教授鼓勵我們觀察被人類改變成物質文化的所有事物，即使是以極小觀點來看不算物質的事物也包含在內。最有趣的是，狄茲教授鼓勵我們，解讀特定語言及書寫文件等方面的溝通，這樣就能把創造這些溝通的文化反映出來，也能把潛藏其間各式各樣的意圖、爭議、派系糾紛和關係突顯出來。這是在大學文學或哲學課程中無法發現的事，不過這也算是一門科學。把語言當成工藝品看待，是學習現今文化、掌握文化、了解文化並閱讀文化的一種方式。

在此同時，我正利用一九八四年出品的麥金塔，測試「所視即所得」（What You See Is What You Get，WYSIWYG）軟體而賺到一些錢。跟早期每位使用麥金塔者一樣，我對這個介面與執行的誘人搭配著迷不已，我把指標移到「那裡」，畫面就隨之改變……移到「那裡」。這就是把人類學和技術融合在一起，不久後我確信，麥金塔代表人類有史以來最複雜也最重要的工藝品：人工思維的代表作。（沒錯，唸大學還是棒極了，不是嗎？）

不管怎樣，所視即所得使用者圖形介面能提供一項媒介，連接人類智慧，尤其是在與其他電腦形成網路時更是如此。這一點讓我相當迷戀，也激發我日後將電腦技術報導為一項文化工藝品。從《連線》（Wired）雜誌到《產業標準》（The Industry Standard）雜誌，「麥金塔是最重要的工藝品」這句話已成為我的口頭禪。我跟作家商談、跟創投業者推銷、深夜跟好友在網路對談時，都會用到這句口頭禪。雖然別人認為車輪或內燃機才是文明的最重要工具，但我卻堅持己見，認為麥金塔電腦才是文明的最重要工具。

不過，當我發現Google的Zeitgeist時，我知道自己鍾愛的麥金塔已經被打敗。每天，幾百萬人在電腦螢幕前，對著Google.com網站只有簡單色彩的亮白背景，傾吐自己的想望、擔憂和意圖。想在法國里昂買標緻汽車者會輸入這樣的關鍵詞：「標緻汽車里昂經銷商」。而即將與伊凡斯初次約會的女性，擔心被騙，也會先在Google上打上「麥克•伊凡斯犯罪紀錄」，進行對方的身家調查。想在維徹斯特郡附近買房子的人就會做此搜尋：「維徹斯特郡毒物環境保護局」。說起Google搜尋關鍵字的文法，已經日漸演變成無所不在也日漸複雜。

同樣的情況當然也出現在雅虎、MSN、美國線上（American OnLine，AOL）、Ask和其他好幾百家網路搜尋、資訊及商業網站。幾十億項搜尋湧進這些網路服務的主機——集結成線上人類思潮。當我們藉由這些單一意圖，告訴這個世界自己要什麼的同時，我們正在創造什麼呢？

利用各項連結和點選，搜尋正在建立的可能是，人類史上為時最久、最難處理，同時也最重要的文化工藝品：人類意圖資料庫（the Database of Intentions）。人類意圖資料庫其實就是：各項輸入搜尋、查詢結果清單和路徑所集結的成果。人類意圖資料庫存在於許多地方，但是其中以美國線上、Google、MSN和雅虎這四個地方最特別，在這方面擁有最龐大的資料。總計來說，這類資訊代表後網路文化的即時史（real-time history）——欲望、需求、欲求和偏好所形成的龐大點選流向資料庫，可依據各式各樣目的，進行探討、搜尋、保存、追蹤和利用。

把人類意圖資料庫當成過去半世紀科技考古學分層結構的豐富資料表層，已經讓嶄新文化有可能出現。我們很容易把全球資訊網（World Wide Web）當成相當新近的發展，但是全球資訊網本身是建構在網際網路（Internet）上，而網際網路是建構在由各式各樣電腦組成的龐大網路上，包括大型主機、迷你電腦、效能強大的伺服器、桌上型個人電腦和許多行動設備。這個網路經由三個世代所建立，卻在過去十年內才出現在我們的文化意識中。未來十年內，這個網路將擴展到電視、汽車和公共空間——幾乎所有能內建晶片的東西都將內含晶片，而且幾乎所有內含晶片的東西，都將成為日漸成長的人類意圖資料庫的一個節點（node）。

這項架構將為日後十年內眾多新文化現象提供溫床。我們已經在雅虎、Napster、eBay和Google等網站服務，看到這類新文化現象開花結果。而且這個現象才剛揭開序幕：在二○○三年和二○○四年時，許多誇耀以創新、搜尋模式為主的新企業紛紛出現，提供嶄新的表現型態，從部落格（blog）到Flickr這類個人攝影網站都包括在內。以核心本質來看，這項新成長都是從電腦螢幕前個人輸入一項搜尋開始。



為什麼要寫一本跟搜尋有關的書？

幾乎每位至親好友都問過我，為什麼要寫一本跟搜尋有關的書。寫一本關於Google這家公司的書，他們倒還能理解（別問我有多少人認為，我應該搭配好時機，趁著Google股票公開發行上市時出書）。但是，為什麼寫一本關於搜尋的書呢？或許就跟寫一本關於電子郵件或瀏覽器的書一樣，這種書到處都是——而且無聊極了。很多人建議我，如果我真的想報導內幕，就該利用在《連線》雜誌和《產業標準》雜誌的親身經驗，或是設法跟Google創辦人瑟吉•布林（Sergey Brin）和賴瑞•佩吉（Larry Page）商談，幫他們寫一本自傳。但是，我認為這類主題的書無趣至極。坊間已經有很多本書討論我先前創辦那兩家雜誌，而且這些書我都看過並認為了無新意。至於Google兩位創辦人佩吉和布林，一直都是眾人追逐的對象：他們認為Google這家公司根本還在進展中，出書道盡公司的一切當然要謹慎為宜。

那麼，為什麼要寫一本跟搜尋有關的書？如同Google非凡的文化氛圍證明，搜尋已經吹起一股神秘和神聖的風潮。但特別重要的是，透過搜尋，我們可以用所有文化及商業的微妙變化，敘述現代網路時代的發展，從一九九○年代初期揭開序幕至網路的無限前景。

先前透過Archie檔案搜尋系統、Gopher階層式資訊查詢系統和其他這類應用，搜尋成為網路中最實用的服務之一（畢竟，如果不能找到任何東西，要網路幹麼呢？）。後來，搜尋成為率先採用「橫幅廣告」（banner advertising）這項實際營運模式的應用之一。而且隨著網景公司（Netscape）在一九九五年首次公開發行股票，搜尋（及其合作夥伴——瀏覽器）就為網際網路泡沫鳴槍開跑。

搜尋，或更適當地說，搜尋的第一個同類——網站流量（Web traffic），推動一九九○年代後期的網路熱潮。即使網路泡沫破滅，搜尋繼續成長成為一項應用和營運模式，許多投資人可能已經因為網路泡沫化而遭受重擊，但是網路使用者絕不會停止搜尋。像Overturer和Google這類公司在達康公司紛紛倒閉、網路事業最為黯淡的時期，卻已經開始展現獲利。

而這波網路東山再起就是由Google、eBay、亞馬遜網路書店、雅虎和微軟（Microsoft）等公司所主導。這些公司正處在未來市場的全面戰爭中，戰利品則高達幾千億美元。光以這個觀點來看，我們當然有理由更了解搜尋。所以，寫一本關於搜尋的書，這個方向是對的。搜尋驅動網路並繼續這樣做，也創造出Google這家堪稱為網路時代最有魅力且最成功的企業之一。不過，只以Google為主題的寫書構想似乎還言之過早，因為這個故事才揭開序幕，還正在發展中，結果如何尚未知曉。

所以，雖然這本書以Google的故事為核心，但我認為搜尋這個構想比任何單一企業更重要，搜尋對於人類文化的影響也是無可比擬的。舉例來說，除了擔任商業網路驅動力的明確角色，搜尋將成為最後促使電視與個人電腦結合的應用。



搜尋的無窮潛力

搜尋也是另一項催化劑，讓人們有可能解決人類最難處理的問題之一：人工智慧（artificial intelligence）產物。以本身特性來說，搜尋是電腦科學中最具挑戰性也最有趣的問題之一，許多專家主張繼續研究搜尋之謎，將能提供商業和學術的神奇魔力，讓我們創造出從各種標準來看，能跟人類有一樣行為表現的電腦。

簡單地說，搜尋將導致史丹利•庫柏力克（Stanley Kubrick）在電影「2001太空漫遊」（2001：A Space Odyssey）中，那位聰明卻令人毛骨悚然電腦生靈哈兒（Hal）的誕生。如果這項可能性不會讓你徹夜難眠，你不妨把搜尋當成在「魔鬼終結者」（Terminator）或「駭客任務」（Matrix）等系列電影中，做為掌管世界的人工智慧程式Skynet基礎的應用。我們為人類與機器的激戰故事著迷不已，這件事主導我們的文化景觀（cultural landscape）。而且搜尋最可能實現這些可能性。搜尋是值得了解的，說我是偏執狂也沒關係，至少我不是孤軍奮戰。

搜尋將成為我們改寫與政府之間關係的一項方式，這當然是一項重要主張，也是一項有理論支持的主張。在我深入探討這項構想前，我必須承認這項事實：我所描述的人類意圖資料庫目前尚未存在。儘管有美國前國家安全顧問約翰•波因德特（John Poindexter）的企圖存在t，現在並沒有什麼重要資料庫追蹤我們在網路上的一舉一動。我們在線上生活的點選流向，分散在廣大無垠網際網路的網站和私人機器中，而且其中大多數資料並未被收集、分類與應用。

但是情況正在改觀，而且是迅速改觀。十年前，頻寬（bandwidth）是相當稀有之物，儲存設備也相當昂貴。

當初網路使用相當稀少，檔案都很小，大多數網路企業並未保存紀錄檔案，因為儲存這項資料的成本太昂貴。過去幾年內，我們的數位傳遞行為，不管是在電子郵件、搜尋或是我們與其他人的關係上，有絕大部分已經移到網路上。

為什麼？因為每百萬位元的平均儲存成本已經暴跌，而且成本還會繼續下跌到近乎於零的地步。同時，頻寬已經大幅增加，因此，目前網路使用已經成為大多數美國家庭和企業的必要設備。本質上，我們已經把以往日常生活短暫行為的絕大部分，包括我們跟誰交談、想找什麼東西、買什麼東西這些日常習性，轉變為獨特而驚人的行為。彷彿我們每個人每天不管是透過個人電腦、電話或音樂播放器與網路互動，在線上或實體商店跟企業互動，都像在細心撰寫作家喬伊斯（James Joyce，《尤利西斯》的作者）式的複雜敘述（畢竟，商店會員卡資訊也必須經由特定途徑，不是嗎？）。

回想網路出現前的光景，一九八五年到一九九五年的個人電腦時代。在電腦革命的這個階段，我們把慣性假設透過電腦鍵盤，帶到溝通和探索的實務上。我們假設（不論正確與否）自己在電腦上的一舉一動，不會被永久紀錄下來。當我們透過硬碟，後來透過區域網路（LAN）和廣域網路（WAN）進行搜尋，我們假設自己所留下的數位足跡（亦即點選流向）就像一通電話那樣瞬間即逝。不然又能怎樣？點選流向除了斷定行為以外別無價值可言，只是滿足找尋檔案或傳遞訊息等目的所用之手段。



我們在使用電子郵件時，也做了同樣的假設。我們當然知道，電子郵件可能儲存在主機裡，但是多年來我們都假設那是「我們的」電子郵件，網路服務供應商（ISP）或傳送電子郵件的網路，無權審查或操縱我們的電子郵件，更不能擁有這些電子郵件。（事實上，美國在一九八六年通過的電子通訊隱私法案〈Electronic Communication Privacy Act〉，就把這句話制定為法規，至少適用於私人電子郵件。）雖然有些精明的電子郵件使用者已經逐漸了解到，在企業環境中這項假設的愚蠢，但是很多人還是以為電子郵件稍縱即逝、不留痕跡。二○○三年時，科技業最具權勢的銀行家之一、同時也精通電腦的法蘭克•奎特隆（Frank Quattrone，因一樁IPO醜聞而遭判刑十八個月），就因為相信這項假設而被拖垮了，當時奎特隆在公開審判時，檢方就用電子郵件作證將其定罪。

但是對我們大多數人來說，這類不利結果的可能性極微，我們仍舊相信電子郵件是一種相當個人且稍縱即逝、不留痕跡的溝通型態。即使電子郵件存放在雅虎網站、hotmail.com或gmail.com的主機裡，大家還是這樣認為。

最後，回歸個人電腦時代，我們跟其他人的關係（我們的社交網路）或跟商品和服務的關係（我們的商業網路）也是短暫不留痕跡，這個構想假設：如果沒有網路，情況有何不同？一旦有人得知你的電話卡、電話號碼簿或信用卡簽單，你的隱私和安全當然會受到侵害，但是利用電子郵件，這種事情發生的機會微乎其微。在Linked In或Friendster等線上社交網路服務興起前，社交網路只會紀錄在個人私有的聯絡資料庫。

簡單地說，在網路出現前，我們大可假定個人日常透過硬碟搜尋、檢查電子郵件或查詢聯絡人所進行的這類數位傳遞習性，只是短暫的，只有我們自己知道（而且也很快就被我們遺忘）。

但是現在，我們的生活細節都被許多實體所記載與保存，通常這些實體都具有商業特性。這項轉變的原因很簡單：創新企業已經搞清楚怎樣藉由預測點選流向模式，實現絕佳的網路服務（這類服務剛好能賺錢）。跟大多數物質文化一樣，點選流向正逐漸成為一項資產，對個人來說當然也是這樣，但是對網路產業而言更是如此。

有些人透過計算點選流向模式開採這項資產，Google的佩吉評比（PageRank）即為此例；有些人採用更直接的做法，像亞馬遜網路書店推薦系統所用的演算法。更明顯的是，所有搜尋引擎都利用點選流向，呈現出符合消費者意圖的廣告。

從消費者的觀點來看，這項轉變也有既單純又誘人的原因：搜尋、建議網路（recommendation networks）和電子郵件這類服務，讓我們的生活更輕鬆、更敏捷也更便利。到目前為止，我們願意以部分隱私交換便利、服務和控制。

「把搜尋視為一項問題，這項問題目前只解決了百分之五，」亞馬遜網站的A9.com搜尋引擎執行長烏迪•曼博（Udi Manber）指出。問題才解決百分之五，搜尋事業就已經發展成幾十億美元的產業。搜尋決定點選流向，點選流向決定獲利。要在網路空間中獲利，企業需要取得點選流向。這正是點選流向為什麼能不朽的主要原因。

當我們在全球資訊空間搜尋，搜尋已經成為我們的鏟子，也是我們查詢與探索的地點。搜尋網站上的空白框和閃動的游標，成為你下一個數位工藝品的預告，網頁上出現的那些藍色連結，正等待你移動滑鼠點選，轉變成這個時代永恆索引的另一項印記。



搜尋所可能引發的效應

日本青少年認為本週極酷事物是什麼呢？哪一位流行歌手當紅、哪一位正退出排行榜外？在愛荷華州、新罕布夏州或加州的當紅政治人物是誰？為什麼？住在郊區的婦女如何獲得癌症相關資訊？哪些人瀏覽過跟恐怖份子或色情有關的網站？這些人怎樣找到這些網站？拉丁美洲男士購買哪種保險？原因為何？在中國，大學生如何得知消息？幾乎我們能想到的任何問題，都能藉由探勘人類意圖資料庫獲得解答。現在，這個人類意圖資料庫正分分秒秒透過網路建立起來。

那麼，人類意圖資料庫這項工藝品的出現，顯示什麼前兆？對於幾十億美元的行銷和媒體產業可能會產生什麼影響？為什麼中國、德國和法國政府紛紛威脅要禁止雅虎或Google這類搜尋引擎？為什麼美國國家安全可能取決對人類意圖資料庫的了解程度？最後，在我們本身和我們在線上共同創造的全球文化等方面，搜尋可能告訴我們什麼？

這些問題的答案當然不是那麼簡單，但我希望至少在後續章節內，藉由闡述搜尋的故事，說明這些答案。搜尋涉獵到行銷、媒體、技術、流行文化、國際法和公民自由這個日漸複雜的領域。搜尋不但隱藏著讓人驚訝的技術障礙（想像一下每週由數十億查詢產生的資料），也伴隨讓人備感無力的社會責任。如果Google和同業們了解世界要什麼，強勢組織就會對這些搜尋企業大感興趣，而易受攻擊的個人就會把他們視成一大威脅。深入Google位於矽谷的十五萬台主機，你可以發現患有愛滋病同性戀者的點選流向，發現炸彈客的預謀意圖，還有連續殺人犯究竟查過什麼資料。透過Google這類公司和他們提供的查詢結果，個人在網路上的身分就無所遁形，也永久存在，可以依據需求調出資料。就目前狀況來說，Google創辦人之一布林向我保證，這類需求不可能出現、也不可能被實現。但是在面臨強權時，這種狀況究竟還能維持多少？

事實上，如果這類需求目前尚未存在，最後也終將出現。這類工具的力量令人驚訝，被用於不當意圖的威脅也確實存在。在九一一恐怖攻擊事件剛結束後，布希政府迅速提出法案，重新定義國內監視權。國會在未經討論的情況下，迅速通過美國愛國者法案（USA PATRIOT Acti）。根據這項法案，美國政府現在可以強行要求Google這類公司，依據需求秘密提供資訊給政府官員。

美國國家安全局（National Security Agency, NSA）前任顧問史都華•貝克（Stewart Baker）表示，其間的關聯性相當深遠。貝克向《紐約時報》（New York Times）透露，根據愛國者法案，政府可以要求取得這類資訊：「你把電子郵件寄給哪些人，哪些人回覆你電子郵件，這些訊息內容的長短，是否夾帶附件，同時也能知道你在哪些地方上網。」現在，隨著聯邦調查局（FBI）、國家安全局和國防部的所有部門全心投入網路監視的情況下，像美國線上、Google或雅虎這些擁有龐大用戶資料的資料庫當然不會被漏掉。況且以法律上來說，這些公司本來就有義務，對於提供給政府的資訊保持緘默。這類公司原本就具有爭議性，因為他們要私下提供顧客資訊給政府，而幾百萬名顧客卻信任他們不會把資料外洩。當我提出此事，Google公司的一位主管特別跟我說：「如果有壞消息出現，我們可能會被當成侵害個人隱私的組織。」

這項事實在隱私、安全及我們與政府及企業之間的關係等方面，引發了一些有趣的問題。我們把資料存放在個人桌上型電腦時，我們假設這些資料是屬於我們的。放在我個人電腦中有我的通訊錄、我的電子郵件附件和我的硬碟。我在個人電腦中搜尋某個檔案或特定電子郵件訊息時，我假定自己的點選行為（包括搜尋和操作資料等動作），不論動機是好是壞，都不會受到第三方基於任何理由進行監視、紀錄或分析。（現在許多職場的情況已經不是這樣，但我們目前暫且不談。）

不過，當電腦位置轉移到網路時，如同社交網路、搜尋及電子商務（e-commerce）等第二代應用，這項法令就變得更模糊不清。透過與這些應用的互動，有哪些資料被儲存與創造呢？誰擁有這些資料？我們對這些資料享有什麼權利？事實上到目前為止，我們在這方面根本一無所知。 當我們把資料移到亞馬遜網站、Hotmail.com、雅虎和Gmail.com的主機時，我們正在暗中進行一項交易，這項交易是大眾心甘情願，更可能是大多數人沒有放在心上的一項交易。

這項交易是：我們相信你不會利用這些資訊去做壞事。我們相信你會將資料保護好，讓資料免於被政府違反道德加以利用或私人搜尋及扣押，並且能讓我們隨時隨地控制個人資料。我們了解，你可能把資料彙整使用，提供我們更好也更實用的服務，但是我們相信，你不會透過我們的資料確認個人身分，也不會在違反個人隱私和自由的情況下，使用我們的資料。
這是我們要求企業提供的信任援助。而且我不確定，我們或企業是否完全確定，該如何處理這類權利移轉的關聯性。只要想想這些關聯性，就會讓人傷腦筋。

但是，想像一下，如果搜尋成為具有自知能力，能在與你互動的同時也監視你，你可能會覺得慌張失措。

第一章　人類意圖資料庫二○○一年秋天，網路產業全面撤軍。幾百家一度前景被看好的新創公司（包括我自己的公司在內）紛紛面臨倒閉。網路致富、改變商界並重塑文化等夢想，以及雜誌封面報導、電視專訪和史無前例股市超高評價所讚頌的夢想，也同樣隨之破滅。 當我還在為自己的網路公司q關門大吉心痛不已，懷疑網路產業是否還有機會東山再起之際，竟偶然發現一個通往Google Zeitgeist（Zeitgeist出自德文，意即當代思潮或時代精神，在網路上表示某段時間的趨勢或徵兆）第一版的連結。Zeitgeist是一項巧妙的公關工具，摘要出特定時期內當紅或...