艾倫‧迪博

【前言】

◎激發企業成長的行銷之道

這本書用一句話來說就是「賺錢最快路徑」，因為不想浪費讀者的時間，所以就以最凡夫俗子的方式將這點貫徹於全書。這樣的開場白可能使許多人感到不舒服，那麼我真心建議這些人士去讀其他的商業書籍，書中會有一大堆「追隨夢想」「努力拚命」「找到合適人選」等動聽的老話。這種空有夢幻概念的商業書籍不計其數，大多出自從未打造過高成長企業的專業作家和學者。我這本書就是要厚著臉皮教讀者如何激發企業成長，並從中大大獲益。

◎懂得商業經營

許多深陷水深火熱中的企業主會將問題怪到產業上。雖然有些產業的確日漸式微，像書店或錄影帶出租店就是明顯的例子，若是身處這些昨日產業或夕陽產業，大概也該考量財務問題，長痛不如短痛轉身離去，在產業待得時間越久就越難毅然退出。不過通常認為問題出在產業的人都只是在找怪罪對象，常見的抱怨有：

§競爭太激烈。

§獲利空間太小。

§網路商店把客戶都搶走。

§廣告不再奏效。

問題的根源往往都不在產業本身，畢竟同樣的產業裡還是有企業蓬勃發展，我們應該要了解的是：成功的企業採取了哪些不同的作法？

若觀察所有高風險的行業便會發現，他們都有完善計畫可依循實踐，沒有專家是靠臨時發揮而成功的。醫師有診療計畫可循。航空公司的機師有飛行計畫可循。軍人有軍事計畫可循。如果參與上述專業活動時，他們說：「管他什麼計畫，現場發揮就好了。」你有何感受？然而這的確就是許多企業主的作法。

人都是在事情搞砸後才發現自己原來欠缺計畫，各位千萬不要步上這樣的後塵。有備而來雖然不代表絕對成功，卻能大幅降低失敗率。

沒有人希望搭上由毫無飛行經驗的機師所駕駛的班機，自然也沒有人希望自己和家人的未來仰賴於缺乏商業計畫的企業，這時候飛行和從商幾乎風險相當，企業經營失敗往往會導致婚姻、夥伴關係、工作等各個面向崩解。

既然面臨風險的不只是個人自尊而已，所以是該學習專業、制定計畫的時候了。



◎有錢人絕口不提的秘密

我曾與全球眾多企業主合作過，仔細觀察成功富有的企業主和苦苦掙扎、身無分文的企業主有一項迥異之處。

想要更成功就必須在槓桿原理上更加留意、加強改善，以求最高效益。

企業本身可以從許多地方著手實踐槓桿原理，假設將談判技巧提升五○％，也許有助於和主要供應商重新談判，進而使購買價格降低。這當然是好事一件，不過投注了好些時間和心力，最終也只是使盈虧稍有改善而已。這並不是我所謂的大型槓桿行為，我們要追求的是指數型的成長，而非小幅度的改善。

任何產業中最大型的槓桿行為都是行銷。光提高一○％的行銷力就可能讓盈虧有指數型或加乘般的成長。

威利．蘇頓是美國一名屢次犯罪的銀行搶劫犯，四十年間搶了數百萬美元，成年後的歲月超過一半在獄中度過，也成功逃獄過三次。記者曾問他搶劫銀行的原因，訪談紀錄顯示蘇頓的答案是：「因為有的是錢好搶啊。」企業經營之所以要著重行銷的原因別無兩樣，因為有的是錢好賺啊！

◎擬定行銷企畫書可以大幅提升執行力

回來談談那份出錯的營運計畫，雖然毫無價值，但是過程中所建立的行銷企畫對我而言卻極有幫助。它在我之後創立的每一個企業中也扮演了同樣的角色。基於這一點，在我開始輔導小型企業主時便特別強調制定行銷計畫的重要。

結果幾乎沒有企業主有頭有尾地完成企畫，原因何在？因為大多小型企業主不願意投入制定行銷企畫這種複雜又費力的事情，因此我得想辦法將行銷企畫的過程由難化簡，取其精髓外還得找出實際好用的作法供小型企業主使用，九宮格式的一頁行銷企畫書也就此誕生。

一頁行銷企畫書等於是靠四％的努力發揮出企業營運六四％（或以上）的成果，將幾百頁的企畫書和數千個小時的傳統營運計畫去蕪存菁，濃縮至單純一頁，三十分鐘便能思考撰寫完畢。

更厲害的是這一頁行銷企畫書也會成為企業的一份子，可以貼在辦公室牆上，時時檢視參考並改善補強。最重要的在於它的實用性，不談管理學、無需消化專業術語，沒有企管碩士學位也能完成和理解。

這一頁行銷企畫書也是行銷實務上的一大突破，接受輔導的客戶因此執行力大幅提升。原本絕對擠不出時間、預算和相關知識來建立傳統行銷企畫的小型企業主現在手邊就有企畫書可用，也因為對於自家的行銷一清二楚而成果豐碩。

◎行銷手法須隨時間而改變

有一回愛因斯坦正在發考題給應屆畢業生，助教驚覺同樣的考題學生前一年曾經做過，以為是因為愛因斯坦不夠留意而提醒了他。

「教授，不好意思。」害羞的助教對於這名偉大科學家的疏忽不知該如何表示。

「什麼事呢？」愛因斯坦回道。

「嗯⋯⋯那個⋯⋯您剛剛發出去的考題⋯⋯」

愛因斯坦耐心地聽著助教說。

「不知道您有沒有注意到，今天的考題和您去年給學生作答的一樣，而且一字不差。」

愛因斯坦想了一會兒說：「沒錯，考題的確一樣，不過答案已經有所不同。」

物理學的發現日新月異，既有的想法也因此有所改變，商業和行銷也正是如此。

許久以前花一大筆錢在商家名錄上登廣告，年度行銷就大功告成。現在有Google、社群媒體、部落格、網站等不計其數的平台可以考慮。網路徹底地敞開了全球競爭的大門，以前的對手也許就在街角，現在則可能遠至天邊。

許多企業正因如此而在行銷上患了「酷炫症候群」，也就是陷入了當下最「夯」的行銷作法，好比搜尋引擎最佳化、影片、播客、以點擊率計費的廣告等。這些公司一味執著工具和作法，卻因為見樹不見林而搞不清楚目標和背後的原因。

為什麼這樣會讓人吃盡苦頭呢？繼續讀下去吧。

◎策略vs. 作法

成功行銷的關鍵就在了解策略和作法的差別。

策略是在制定作法前的全面策畫。假設你想利用手上的空地蓋房，會馬上訂一大堆磚頭開始砌牆嗎？當然不會，這樣只會搞得一團亂而且毫無安全可言。

那該怎麼做呢？先請營建公司和建築師逐步策畫，從最重要的營建許可到合適的水龍頭等小事都得考量，這些都得早在動土前計畫周全，這就是策略。

一旦確定策略，就可以知道需要多少塊磚頭、怎麼打地基和挑選合適的材料，也能夠聘請水泥工、木匠、管線工和水電人員等，以上便是作法。

唯有策略和作法兩者兼具才有可能成功。

缺乏策略空有作法只會陷入「酷炫症候群」危機。試想，毫無計畫就開始砌牆，可能位置根本不對、灌入地基之後才發現與房屋類型不合，只好拿原本預留給游泳池的空間開刀，行不通後才恍然大悟這根本是死路一條。無奈這卻是許多企業主的行銷方式，胡亂湊合一些作法就夢想著能贏得客戶的心，未經仔細思索就架設的網站也只是紙本簡介的線上版，會在社群網站上宣傳也只是一味跟進所謂的最夯行銷罷了。

策略和作法對於成功缺一不可，必須先確立策略來主導作法。這時候就該行銷企畫登場了，行銷企畫就像掌握了贏得客戶、留住客戶的建築藍圖。

◎優質的產品和服務更需要行銷！

許多企業主會自欺欺人地想著自家產品優良，必定會深受市場歡迎，這種「有供就有求」營運策略糟糕透頂，不僅得因此付出鉅額成本，失敗的風險也極高。綜觀過去，技術頂尖在銷售上卻一塌糊塗的產品不勝枚舉，Betamax 錄影帶，蘋果的牛頓掌上型電腦，以及雷射光碟等都是。

產品再好再厲害還不夠，想要賺錢就必須將行銷視為數一數二的重點。試問自己，潛在客戶何時才會發現你提供的產品或服務這麼優質？當然是用了才明白，沒有購買使用就永遠不知道。IBM的首任執行長湯瑪斯．華生曾經有句名言：「銷售還沒成交前都只是一場空。」

因此一定得透徹了解：好的產品或服務有助於留住客戶。只要能提供客戶優質的產品或服務，他們之後也會繼續購買，甚至幫忙打口碑、引薦新客戶。若在留住客戶前先贏得客戶（也就是行銷），就是成功的第一步。

◎讓企業一敗塗地的行銷策略

在此告訴各位讓企業直跌谷底的捷徑，由衷希望各位不要踏上這條路，許多小型企業主在行銷上就犯過這項嚴重錯誤。

這項錯誤不僅常見，也正是多數小型企業行銷失敗的癥結所在，他們大多會觀察產業中發展亮眼的大型競爭對手並模仿其作法。聽起來很合理，看看其他成功的企業然後依樣畫葫蘆就能打出勝仗，準沒錯吧？

其實這樣只會讓自身企業很快就兵敗如山倒，我認為這正是多數小型企業會失敗的主因。以下是兩大原因：

一、大型企業的計畫考量不同

大型企業在行銷上與小型企業考量截然不同，策略和著重項目都大有差異。

大型企業在行銷上著重的項目如下：

§討董事會開心。

§讓股東安心。

§加深企業強大的形象。

§加強既有客戶的認知。

§贏得廣告和創意獎項。

§讓眾多投資委員會和法人決定「買進」。

§獲利。

小型企業的行銷重點則是：

§獲利。

沒錯，大型企業和小型企業在行銷上的重點可說是天壤之別，因此在策略和行動上自然也有極大的差別。

二、大型企業的預算絕對不同

各位一定要明白，策略會隨著規模調整，就像投資摩天大樓營建的土地投資策略和一般小型土地投資必定迥異。將前者的策略運用在小規模上絕對行不通，若只蓋個一層樓高的摩天大樓必定不會成功，就是得蓋出一百層樓才有效果。

手邊如果有一千萬美元的廣告預算，在三年後得讓營收增加，運用的策略必定大不同於只有一萬美元預算而且得立即見效的情況。一萬美元的預算如果用在大型企業的行銷，等於是白白丟到水溝裡去，不僅浪費而且毫無效果，問題就出在採用的策略和實際規模不符

◎中小型企業的行銷利器—直效回應行銷

直效回應行銷能讓小型企業運用少許預算就能找到利基。如果有人以每張兩美元的價格出售十美元的鈔票，你會買幾張？當然是越多越好！直效回應行銷就是這種「降價出售鈔票」的遊戲，每花兩美元打廣告就能在銷售上創造十美元的營收。

這種買賣方式也非常符合道德。以專業知識和具體解決之道化解潛在客戶的特定問題，除此之外也是小型企業唯一既負擔得起，又能使潛在客戶對自己有所認識的實質作法。將廣告轉為直效回應廣告就不只在打響名號，還等於掌握了吸引客戶的利器。

直效回應行銷的作用就在引起立即回應、促使潛在客戶有所行動，例如勾選接收你的電子郵件、來電詢問更多資訊、下訂單或是因引導而進入企業網站。直效回應廣告究竟為何？以下是幾項重要特色：

可追蹤：得到回應時可以知道出自哪項廣告和哪個媒體。相較之下大眾媒體或品牌行銷對此就束手無策，無法追蹤促使消費者購買可樂的原因，畢竟有時候連我們自己都搞不清楚。

可衡量：能掌握哪些廣告引起回應，帶來多少的銷售數字，可以個別衡量廣告效益，撤下或改變效果不彰的廣告。

運用聳動的標題和銷售話語：直效回應行銷會針對特定的潛在客戶傳達聳動的訊息，運用引人注目的標題配合銷售話術，等於是以文字取代銷售人員，而且往往讀起來更像評論報導而不像廣告（所以其閱讀率是一般廣告的三倍）。

鎖定特定族群或利基：對特定範圍、地區或利基市場的潛在客戶進行，目標是打進有限的特定市場。

買賣能客製化：直效回應廣告通常會推出優質特惠，目標未必是要透過廣告成交，可能只是單純希望激發潛在客戶採取行動，例如免費索取特刊。這種特惠主打的對象是潛在客戶而非廣告主，談的多是潛在客戶的興趣、夢想、恐懼和懊惱。反之，大眾媒體或品牌行銷則是以廣告主為中心，以一體適用的廣發訊息。

要求對方回應：直效回應廣告能引起共鳴，激勵潛在客戶展開特定動作，提供回應工具同時也能「捕獲」種種回應。如果有興趣且成交率高的潛在客戶希望有所回應，只要輕鬆撥通電話、留語音訊息、上企業網站，或利用傳真、聯繫表格和優惠券等即可。潛在客戶有所回應之後，企業便能掌握大部分的聯繫資訊以供日後追蹤。

一步步來，短期追蹤：潛在客戶提供了自身相關資訊，同時能就面臨的問題從企業方獲得寶貴的專業知識和訊息。資訊應該要具備第二項「難以抗拒的優惠」，融入你希望潛在客戶接下來採取的行動之中，例如來電預約會面時間、踏入展間或店內。接著就要透過郵件、電子郵件、傳真、電話等媒介「乘勝追擊」，特惠則通常都有時間和數量限制。

持續追蹤尚未到手的客戶：潛在客戶如果未在短期追蹤時有所回應，無法立即轉為買家，原因雖然很多，但是這些慢熟的潛在客戶卻有其價值，所以必須好好經營並持續定期聯繫。

直效回應行銷這個主題面向眾多複雜，一頁行銷企畫書讓你不需鑽研多年，也不一定要是專家，也能在企業營運上落實直效回應行銷。

本書將一步步引導各位，迅速輕鬆地替你的企業打造直效回應企畫中的關鍵基石。

●一頁行銷企畫書

一頁行銷企畫書的設計目的是能夠方便填寫，閱讀本書時就可以填寫，替自家企業量身訂做企畫書。空白範本如下頁所示：

企畫書將行銷過程分為三個階段，共九個方格。厲害的行銷結構就像多數出色的戲劇、電影、和書籍一樣分為三部曲。您可以上網至 1pmp.com 下載一頁行銷企畫書範本。

◎行銷之路的三大階段

行銷過程就是要一路引導目標市場，將我們不知道的目標族群轉化為開心滿意的忠實顧客。一路上要引導客戶走過三個階段，分別為前期的準備、努力的過程和事後的服務（迪恩．傑克森是直效回應行銷的傳奇人物，這三個階段的概念便是由他提出），接下來就這三個階段一一替各位簡介。

◎前期的準備

這個階段的對象稱為潛在客戶，前置作業開始前，他們對你的存在一無所知，若能成功就能使得潛在客戶對你有所認識，並產生興趣。

例如，湯姆是位忙碌的企業主，因為手機和電腦中的通訊錄總是無法整合而感到懊惱，上網尋求解決辦法時看見這則廣告：「讓企業資訊系統發揮實力的五個秘訣」。湯姆點擊廣告後出現了線上表格，必須填寫電子郵件地址才能免費下載報告，他因為相信這份報告有其價值而填入了電子郵件地址。

◎努力的過程

這個階段的對象是上門的客戶。一開始這些客戶對於你家企業提供的項目表示有興趣，這個階段順利完成後就能讓潛在客戶進行第一次消費。

例如，下載的報告讓湯姆深深受益，提供不少他之前從不知道的好方法，執行之後的確省下大把時間。這家資訊公司也持續透過電子郵件分享其它實用的作法和資訊，並且能夠免費提供湯姆的企業二十一項資訊項目檢查。

湯姆接受了這項服務，檢查既周延又專業，結果顯示多項資訊系統都不夠穩固，原因在於公司電腦軟體過於老舊，湯姆原本以為可以仰賴的備案也早在六個月前就停擺。這家資訊公司提供湯姆超級優惠方案，可以派遣技術人員解決檢查時發現的所有問題，湯姆也欣然接受。

◎事後的服務

這個階段的對象是成交的顧客（這裡的顧客泛指付錢購買的人，不同產業說法可能不同，可能是顧客、客戶或病患等）。這個階段沒有終點，實行得當便能帶來良性循環，顧客會一再上門，並且對於提供的產品或服務滿意度高到常常推薦給其他潛在客戶。

例如，前來解決資訊問題的技術人員專業到讓湯姆讚不絕口，準時抵達、彬彬有禮，而且以簡明易懂的方式向湯姆仔細說明。更重要的是技術人員兌現了資訊公司「沒修好不收費」的承諾，資訊公司總部的人隔天聯繫湯姆以了解服務滿意度，湯姆表示非常滿意之後，資訊公司表示可以提供每月收費的維護專案，派遣專業技術人員負責維護公司的資訊系統，專案也包括無限量的技術支援，出了問題只要打通免付費電話就馬上有專人協助。湯姆也購買了這項方案，這樣的支援服務本身就極具價值，因為資訊系統老是讓他一肚子火，光是想辦法解決就耗費了大量的寶貴時間。湯姆甚至向一同打高爾夫球的三位業界朋友推薦了這家公司的優質服務。

對於整套結構有了整體理解之後，本書就來深入探討一頁行銷企畫書中的九個步驟。

【前言】

◎激發企業成長的行銷之道

這本書用一句話來說就是「賺錢最快路徑」，因為不想浪費讀者的時間，所以就以最凡夫俗子的方式將這點貫徹於全書。這樣的開場白可能使許多人感到不舒服，那麼我真心建議這些人士去讀其他的商業書籍，書中會有一大堆「追隨夢想」「努力拚命」「找到合適人選」等動聽的老話。這種空有夢幻概念的商業書籍不計其數，大多出自從未打造過高成長企業的專業作家和學者。我這本書就是要厚著臉皮教讀者如何激發企業成長，並從中大大獲益。

◎懂得商業經營

許多深陷水深火熱中的企業主會將問題怪到產業上。雖然...

前 言　激發企業成長的行銷之道
Part 1 前期的準備
第一章　選定目標市場
第二章　打造你想傳達的訊息
第三章　利用媒體或平台獲得你想要的結果

Part 2 努力的過程
第四章　如何吸引潛在客戶？
第五章　如何培養潛在客戶？
第六章　如何讓潛在客戶變成真正的顧客？

Part 3 事後的服務
第七章　提供顧客世界級的消費體驗
第八章　創造額外價值，讓顧客念念不忘
第九章　打造口碑，激發迴響

結　語　你也能成為行銷高手

前 言　激發企業成長的行銷之道
Part 1 前期的準備
第一章　選定目標市場
第二章　打造你想傳達的訊息
第三章　利用媒體或平台獲得你想要的結果

Part 2 努力的過程
第四章　如何吸引潛在客戶？
第五章　如何培養潛在客戶？
第六章　如何讓潛在客戶變成真正的顧客？

Part 3 事後的服務
第七章　提供顧客世界級的消費體驗
第八章　創造額外價值，讓顧客念念不忘
第九章　打造口碑，激發迴響

結　語　你也能成為行銷高手