莫小平等

第一章導論/ １
(一) 社交媒體大時代的到來/ １
１. 方興正艾的社交媒體/ １
２. 社交媒體的內涵/ ２
(二) 無所適從的行銷模式/ ６
１. 傳統行銷模式: 江河日下/ ６
２. 創新行銷模式: 八仙過海/ ９
(三) 社交媒體行銷的內涵/ １５
１. 社交媒體行銷的概念/ １５
２. 社交媒體行銷的特徵/ １６

第二章社交媒體行銷原理/ １８
(一) 社群行銷觀念的興起/ １８
１. 行銷觀念主線的變遷/ １８
２. 「社群」生活方式/ １８
３. 社群行銷觀念/ ２４
(二) 社交媒體之傳播模型: ＣＩＰＳＡ 模型/ ２９
１. 共創/ ３０
２. 交互/ ３１
３. 參與/ ３２
４. 分享/ ３３
５. 聚合/ ３３
(三) 社群中的消費者行為模型: ＥＩＮＡＳ 模型/ ３４
１. 體驗/ ３５
２. 興趣/ ３６
３. 網路化溝通/ ３６
４. 產生購買/ ３７
５. 擴散/ ３７

第三章社交媒體行銷模型: ＭＩＣＣ 模型/ ３９
(一) 匹配/ ３９
１. 匹配成員/ ４０
２. 匹配平臺/ ４０
３. 匹配產品/ ４１
(二) 交互體驗/ ４３
１. 快樂是積極情緒的主要類型/ ４３
２. 消費者生成廣告/ ４４
３. 讓顧客成為免費的推銷員/ ４４
４. 口碑勝於廣告/ ４５
(三) 內容為王/ ４５
１. 什麼是內容行銷? / ４５
２. 為什麼需要內容行銷? / ４６
３. 用戶需要什麼樣的內容? / ４７
４. Ｏ２Ｏ 的內容互動/ ５１
(四) 社群營運/ ５４
１. 消費社群的前生———品牌社群/ ５４
２. 以興趣聚人/ ５５
３. 以觀念選人/ ５８
４. 以利益黏人/ ５９
５. 社群營運的一些技巧/ ６０

第四章匹配/ ６４
(一) 匹配成員/ ６４
１.. 社群成員看重的價值/ ６４
２. 價值的最高境界———價值觀/ ６５
３. 社群成員分類/ ６９
４. 篩選社群成員/ ７１
(二) 匹配平臺/ ７２
１. 社交媒體分類/ ７２
２. 匹配傳播/ ７３
(三) 匹配產品/ ７５
１. 社群消費產品的類別/ ７５
２. 企業的社群產品策略/ ７７

第五章交互體驗/ ８１
(一) 你需要怎樣的社交媒體平臺? / ８１
１. 你想達成何種行銷目標? / ８２
２. 你需要哪些社交媒體? / ９２
(二) 如何營運你的社交媒體平臺? / １０７
１. 社交媒體平臺如何吸引粉絲? / １０７
２. 沒有活動ꎬ 就沒有活躍! / １１８
３. 交互體驗活動文案寫作/ １２１
４. 如何提升互動效果? / １２３
(三) 社交媒體交互活動管理/ １２５
１. 撰寫活動執行細案/ １２５
２. 活動前: 預熱/ １２６
３. 活動中: 記錄/ １２７
４. 活動後: 分享、持續關注/ １２８
５. 活動效果統計/ １２９

第六章內容為王/ １３１
(一) 軟文廣告行銷/ １３１
１. 軟文廣告理解/ １３１
２. 軟文廣告的特點/ １３２
３. 軟文廣告策劃思路/ １３４
４. 軟文廣告創作技巧/ １４０
５. 軟文廣告宣傳策略/ １４２
(二) 視頻行銷內容創造/ １４３
１. 視頻行銷概述/ １４３
２. 視頻行銷策略/ １４４
３. 視頻創作技巧/ １４９
４. 視頻行銷注意事項/ １５１
(三) 遊戲行銷內容創造/ １５２
１. 遊戲行銷理解/ １５２
２. 遊戲化行銷策略運用思路/ １５４
(四) 圖片行銷內容創造/ １５７
１. 圖片網路行銷理解/ １５８
２.圖片網路行銷的步驟/ １５９

第七章社群營運/ １６０
(一) 社群行銷的適用性/ １６２
１. 社群行銷與社區行銷的區別/ １６２
２. 開展社群行銷需要具備的條件/ １６３
(二) 如何建立網路社群/ １６４
１. 網路社群的架構設計/ １６４
２. 網路社群的類型選擇———應該建立什麼樣的社群/ １６５
(三) 企業網路社群的營運/ １６６
１. 企業網路社群的加粉/ １６６
２. 企業網路社群內容策劃及創作/ １６９
 

序

　　以社交媒體為代表的傳播方式和消費者生活方式的變革給行銷者帶來了巨大的挑戰。傳統的行銷模式正變得越來越「不好用」，行銷人士期待著適應新時代的行銷模式的出現。鑒於此。筆者和幾位同仁在前人研究的基礎上，提出了新的社交媒體傳播模式和社群消費行為模式，進而提出了社交媒體行銷模型———ＭＩＣＣ 模型，其中Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ—ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ( 社群營運) 是核心，Ｍａｔｃｈ ( 匹配)、Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ (交互體驗) 和Ｃｏｎｔｅｎｔｓ—ｃｒｅａｔｅ (內容為王) 是三大支柱。