作者-葛林‧爾本 -FindBook 找書網

內容簡介

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　　傳統的推/拉式行銷（push/pull marketing）不再有效，即使強調顧客關係管理也不管用，明智的標竿企業需導入最新的維護顧客利益策略，以增加獲利和強化競爭能力。本書詳述為何需要它？如何接受它？如何讓它在企業內發生、發酵？

　　與昔日相比，今天的消費者掌握著更多、更充分的價格、品質、服務資訊。因此企業行銷活動應跨越關係行銷，把焦點投注在極大化顧客的利益與深化顧客的夥伴關係。這樣的企業將獲得競爭者無法碰觸的巨大良機。

　　葛林．爾本在本書中提出一份完整的藍圖。我們可以從中學習到如何改善有關維護顧客利益的八大要素，從透明化自己到夥伴化核心顧客。作者也回答了許多對維護顧客利益策略的相關質疑，有助學習者消除疑惑和障礙。同時舉出諸多實例，說明企業要如何轉型其組織、文化、獎勵措施等，促使維護顧客利益策略，能有效在企業各層級順利推動。

■要贏得顧客的信賴，而不是欺瞞他們或和他們作對。
■實施維護顧客利益的策略。
■提升獲利、加速成長、降低開發顧客的成本。
■一步到位深化顧客的信賴感。
■向標竿企業學習維護顧客利益的策略。
■這是一本每一位管理人員，中高階主管、行銷人員，以及制訂策略的人都必讀的好書。

　　今天，消費者是老大，而且消費者也以老大自居，欺瞞顧客終究會失去顧客，只有成為顧客利益的維護者，才能贏得成功。

　　維護顧客利益意味你真誠地顧及顧客的需求，提供顧客公開、誠實和完整的資訊（否則顧客終會發現真相）。維護顧客利益不是想做就行，而是需要企業在文化與流程上作徹底的轉型和改變。本書作者是一個行銷學的創新者，他詳述企業為何需要這樣的轉型，以及如何讓它產生成效。

　　麻省理工學院（MIT）教授葛林．爾本（Glen Urban）為我們建構一座維護顧客利益的金字塔：金字塔的底座是全面品質管理（TQM）與顧客滿意度（customer satisfaction）；中間一層是關係行銷（relationship marketing）；頂端則是以信賴為本的維護顧客利益新技術。本書列舉通用汽車（GM）、英特爾（Intel）、奎斯特通信（Qwest），以及約翰．迪爾農具（John Deere）等公司實施維護顧客利益的策略方案，並且告訴讀者如何贏得顧客的信賴，維護它，然後讓它昇華蛻變為企業的利潤的泉源。

名人推薦

　　建構一個受顧客信賴、資訊公開透明，而且善盡告知的行銷策略將是成功差異化的要素。葛林．爾本這本新書為「行銷實務」刻劃了一個全新的架構。
──菲利普．科特勒（Philip Kotler），「現代行銷學之父」

　　顧客的知識力量愈來愈大，你無法欺騙他們，更無法控制他們。你只能誠惶誠恐為他們的利益著想，而你為顧客想得愈多，你愈有機會在新的消費社會立足，這句話說來容易，但要做到的確要很大的了解和決心，甚至要有過刻骨銘心之痛。
──詹宏志，現任網路家庭國際資訊（股）公司董事長

　　本書作者爾本博士是麻省理工學院史隆管理學院的行銷學教授，以他的研究和深入的洞見為企業行銷寫了這本好書，我特別喜歡其中有關「顧客勢力」的觀點，他強調因為廠商產量過剩和產品資訊取得方便，使得消費者的權力遠大於從前，所以廠商應該積極的建立與顧客間緊密合作的夥伴關係。
──黃河明，現任悅智全球顧問公司董事長

　　時代雜誌評選2006年的風雲人物是「YOU」，因為「YOU」主宰了網路上的言論，並且造就了網路世界Web 2.0的風潮。如果行銷也講Marketing 2.0的話，那一定就是這本書了。這本書強調客戶知道自己需要什麼，傳統哄騙式行銷已經不管用了，客戶勢力已經抬頭。
──盧希鵬，現任台灣科技大學資管系教授暨學務長

　　正如《利益行銷》的作者爾本博士所言，許多管理人員，都不知道消費者購買自家產品的經驗，所以根本無法了解消費者的真正需求和需要，那麼就無法提供貼心的服務。我經營博客來，我就是頭號讀者，這樣才能親身感受消費者在購買流程會產生的困擾。
──張天立，現任博客來網路書店總經理

　　利益行銷不是新的概念，不是新的行銷方式，只是再一次強調要以消費者或顧客利益為思考中心的行銷規劃。尤其在網路發達的資訊透明環境下，如何運用一對一的行銷工具，用心傾聽顧客的聲音，提出符合需求的產品及服務，才是贏得顧客及廠商利益的不二法門。
──張志浩，現任奧美顧客關係行銷顧問公司董事總經理

作者簡介

葛林．爾本（GLEN URBAN）

　　現為麻省理工學院（MIT）史隆管理學院（Alfred P. Sloan School of Management）行銷學教授，也是艾頗霖系統公司（Experion Systems Inc）的創辦人兼董事長。他開創了以資訊加速（Information Acceleration）的方法模擬產品未來的銷售預測，這套方法為許多生產商節約了數百萬美元的產品開發成本。

　　爾本所發展的工具被使用在三千多項新消費性產品上，預測這些產品的成功與獲利程度。他也是六本著作的共同作者，包括：《數位行銷策略》（Digital Marketing Strategy）、《新產品設計與行銷》（Design and Marketing of New Products）和《進階行銷策略》（Advanced Marketing Strategy）等。

譯者簡介

曾炤人

　　1950年生於彰化縣，1973年國立成功大學工程科學系畢業，2000年獲長庚大學管理研究所MBA。曾任職聲寶公司工程師與瑞士海外貿易公司，之後擔任美商GTE SYLVANIA公司亞洲區經理，負責主導台灣、韓國、菲律賓、關島等國業務，引進科技性光源產品推廣於國內外，對提升國內光源科技與燈具設計製造具有貢獻，目前擔任福鈦國際科技公司總經理。著有《企業新魔法：六標準差》一書。

序

出版社的觀點

本文作者為久石文化編輯　陳文龍

　　網際網路的發展，不只縮小了世界的距離。站在商業的角度而言，網際網路對消費者行為的改變，更是深遠且持續著。1950年代，因為電視的發展，五十年來，企業的行銷方式，是花巨資在電視上大打廣告或強打促銷活動。近十年來，雖然網際網路歷經泡沫化，導致許多投資者對網路的發展抱著悲觀的態度，但這並沒有妨礙網路使用的成長。因為網路的風行，企業和消費者的角色，也產生革命性的易位。這種趨勢已銳不可當。

找一家麻辣火鍋店

　　去年十一月，我香港的一位朋友和女友來台北旅遊，他們聽說台北的麻辣火鍋十分道地，想嚐一嚐。我跟他們說一切由我安排，但我是一個辣食的絕緣體。台北的麻辣火鍋店到處林立，每一家的生意都不錯，而且家家都標榜是正宗的麻辣火鍋。為了儘地主之誼和讓客人有一個美好的回憶，我這個「麻辣火鍋」門外漢，只好到處詢問身邊的「麻辣火鍋達人」，有人說敦化南路的A店最好吃，有人說大安路的B店味道最特別，各人說法不一，讓我難以下決定要去那一家。最後，我在Yahoo輸入「麻辣火鍋」搜尋，約有1,490,000個結果。我點到Yahoo的生活+，有許多網友對許多麻辣火鍋店作出「吃後評價」，有正面的亦有負面的，最後預約了一家叫橋頭麻辣火鍋店，其評價最多而且最正面。那天，我的朋友和他的女友，一邊吃一邊擦著額頭上的汗珠，一邊豎起拇指頭，帶著濃濃的廣東腔說：「真的，好好味！」。元旦時這位朋友打電話給我，還說想著那股味道呢！

買一台數位相機

　　去年九月，要去北京一趟，北京是一個文化古都，有很多歷史遺跡，非常值得拍照留念，所以想換一台畫質較佳的數位相機。老實說，對於數位相機的規格和功能，我一竅不通，Nikon、Panasonic、Kodak、Canon、Pentax一大堆知名品牌好像都很不錯，而且差異性不大，價格也相去不遠。當消費者沒有選擇時，事情會變得很簡單許多。例如家裡要用電，只能找台電，別無選擇，不需要花時間思考。但當擁有眾多選擇時，而且產品的規格和功能都相仿時，消費者總會陷入兩難，怕顧此失彼，會作出錯誤的購買決策。

　　我也是上網解決我的困擾，我先到PChome的線上購物瀏覽一下各種品牌的相機，然後再到Yahoo和Yam比較，最後在眾多品牌的過濾中，我鎖定了Pentax S6，因為畫素高，螢幕寬大，還可以不間斷的高畫質錄影，價格在當中是最平宜的。我在Yahoo的知識+搜尋這台相機的用家意見，找到很多用家的評價，當中有褒有貶，而且許多用家甚至把Pentax S6和其同類型的牌子作比較，最後的結論是各有千秋。因為上網蒐集資訊，我對Pentax S6這台相機了解了不少，還發現了一個小秘密，三大網站所賣的都是水貨，均產自菲律賓，保養並非由原廠提供，但價格和原廠貨相比平宜了近一半。

　　由於網路購物最大的壞處，是無法實際觸摸到實物，所以我到附近的實體商店，用網路上得知的資訊和店員進行交流，也看到實際的產品，最後權衡之後，又回到線上去購買了這台相機。透過網路挖掘出的各種資訊，一下子我儼然成為一個數位相機的小專家。三天後，這台相機送到我的手上，帶著它，我在長城上留下英姿，留下故宮雄偉的建築，甚至利群烤鴨店的烤鴨也入了鏡，為我留下一次美好的旅遊經驗，回到台灣，還把照片存在部落格上和朋友分享。

買家和賣家的角色已經改變

　　這兩則是個人的真實消費經驗。一個商家或一樣產品，好或不好，在網路上很快就會被流傳，如果店家的品質和服務不好，在這個沒有秘密的網路世界，根本無所遁形。因為網友會形成了一股集結的勢力，互相捍衛著他們的權益，因為大家都不想拿錢買氣受，而是希望得到物超所值的服務或產品。五十年來，傳統的行銷模式，是在媒體上花大錢打廣告或進行促銷活動，消費者只能單向的接收資訊，很容易受到企業的廣告花招所蒙騙。因為網路，消費者容易自行挖掘出對自己有利的資訊，以便作出最佳的購買決策。企業與企業間的競爭，對消費者而言，只是在滑鼠的彈指之間，消費的主控權已經從昔日的商家轉移到消費者手上。在網路發達的今天，又有誰真的相信電視上那些言過其實的廣告詞呢？

　　正如《利益行銷》一書中，所舉列的諸多產業中，網路的普及已經累積成一股顧客勢力，不管任何企業不能只停留在過去的思考模式，而是要因應潮流，對行銷作出策略性的調整，才能保持競爭優勢。

　　我們出版這本書，目的是希望大家在思考行銷策略時，不要忽視網路對消費者帶來的影響，而是要正視其存在，並從書中學習，找到開啟未來大門的金鑰匙。

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