共 從前面三章裡，我們知道，顧客勢力的成長是全面性的、是無法忽視的；顧客勢力正在凝聚各方的能量，有如海嘯般直撲企業。此時企業必須自問：「我們要如何應付這股撲面而來的顧客勢力？」或許可以選擇不作任何改變，繼續運用傳統的推/拉式行銷策略，更賣力的促銷或投入更多的廣告資源來加強與之抗衡，然而最新的選擇是維護顧客利益策略。
在本章中，我們將根據「A理論」（維護顧客利益理論（Theory Advocacy）的簡稱）探討一個新的信賴方法學，作為因應急遽增長中的顧客勢力的對策，並且與「P理論」（推/拉式行銷（Push/Pull marketing）的簡稱）作對比。
傳統推/拉式行銷的準則
過去五十年來，傳統的行銷方法可說相當成功，它把顧客當成國王或王后般伺候，認為企業就是要理解顧客的需求，並且生產符合顧客需求的產品。傳統觀念認為顧客是企業努力營運的目標，因而企業的資源必須投注和佈局在市場上具有優勢地位的產品，並且努力說服顧客購買產品。在這樣的模式下，促銷活動的目的就是聚集人氣推動買氣。我將這種模式稱為推/拉式行銷，經過五十年的千錘百鍊，傳統推/拉式行銷已成功發展出七個準則。
一、消費者要當心──廣告誤導
「消費者要當心」是行銷的一句銘言，因為企業不斷使用各種讓人眼花撩亂的推銷招數，來誘惑消費者掏腰包，消費者對於這些推銷手法必須抱持理性的觀點，並且了解到企業是以賺錢為目的。在法令限制範圍內，企業行銷運用了大量的勸說技巧來說服顧客購買它們的商品，廣告的重點不是提供充分的資訊，而是以聳動人心的說詞，以達到銷售的目的。
行動電話的廣告便是最佳例子，近來的廣告不斷吹擂和宣傳顧客可以免費撥打數千分鐘、免費長途電話、週末無限撥打等優惠，而且價錢便宜到只需59.99美元。消費者似乎是申請了就賺到了，對嗎？那你就錯了！在廣告的最後，有一堆超小的字體，不用放大鏡是看不清楚的。細讀這些文字後才會發現，原來還要裝設費（通常需要35到50美元)、每個月要繳5美元稅金（通常5到10美元的稅金並沒有真的繳給政府），這些費用要另外繳納，並不包括在廣告所提到的價錢中（59.99美元）。此外，如果在兩年內提前終止使用合約，還要支付200美元的違約金。這意味著將來市場上話費降價時（降價是極有可能的事），這些被綁約的消費者將付出比市場還貴的使用費。還有那些無限撥打的服務僅限於網內互打，如果撥打網外，你可能每分鐘要付出較高的費率（通常為每分鐘0.59~0.79美元），而且很難判別你是否正在網外漫遊。同樣的，如果是網外打進來的電話，也會讓你付較高的費率，這裡提到的網外打進來的電話，並非指國外長途。如果你的來話是來自國外，有些合約會規定按國際費率計費。撥打電話通常以一分鐘為計費單位，未滿一分鐘概以一分鐘計算。當顧客撥打電話超過免費額度時，超時話費都很高（有時每分鐘高達 0.79美元)。這樣算起來，消費者可能就佔不到便宜，幾乎每個顧客收到第一個月行動電話費帳單時都會被嚇一跳。 廣告並沒有說謊，那些仔細閱讀小字體的消費者才知道真相。 然而消費者必須自己承擔風險，責任還是落在他們身上──這就是「消費者要當心」，因為消費者必須自行挖掘真相。在「消費者要當心」的世界裡，廠商提供不平衡的資訊以達到銷售目的是被允許的。
其他例子像銀行提供低費或免費的支票帳戶，但是若因存款不足而被退票，所須支付的費用卻高得嚇人；使用ATMs（提款機）進行跨行提款的手續費用也很貴。同樣的，信用卡可能免收年費，但消費者如果未能在收到帳單的14天內付款，可能要支付一筆高達29.95美元的延遲費（大多數的付款期訂在21至28天，但帳單押的日期都是出單日期，這些帳單通常都是一星期後才寄交到消費者手上）。如果信用卡發卡銀行認為你的財務狀況改變時（像有延遲付款的情形），它們可以單方面提高你未付餘額的利率（通常都是針對那些利用促銷的低利率消費者）。所有這些資訊都會詳列在信用卡合約裡，但是有誰會去仔細研讀呢？事實上，《紐約時報》最近報導了有關資訊不透明所造成的嚴重問題，那些信用卡公司因此變得惡名昭彰，因為根據信用卡合約條文，延遲付款可能會被計以高達28%的利率。2003年，有8萬人向金融主管單位申訴，信用卡的糾紛佔了最大宗。
「消費者要當心」的另一個例子是，某一車商若廣告說某車特價13,999美元，則買車的人必須了解，這可能只適用在庫存的某特定車款，而且當消費者到賣車場時也不見得還買得到這款車，但車商卻可以把消費者引到店裡，向他們推銷另一款貴一點的車子。「推銷」在法律範圍內做某種程度的誤導是被許可的，因此釐清真相以及正確抉擇，就需要消費者自行負責了。
二、花大錢打廣告和促銷活動
說服消費者掏腰包是一件很花錢的事情，2004年，光在美國就花了2,645億美元的廣告費（全世界而言是這個數字的兩倍），而且廣告費用的數字還在持續增長中。 對於那些銷路大的消費性商品，廣告和促銷費用佔了產品售價的三分之一。以銷售藥物產品來說，總共有87,000名業務員或藥品解說員向醫生推銷藥品，或者說每4.7個醫生就有一個藥品解說員向他們推銷藥品。這些推銷人員向醫生做推銷拜訪時，通常都不會超過十分鐘，而藥品解說員則是介紹數種產品，以及留給醫生一些樣品。藥商為了保有這樣的一位業務人員，包括各項費用在內，每年要花上15萬美元。 也就是說光是醫藥產業的銷售費用，每年就要132億美元。
三、強化自己在市場的定位
大量的廣告最主要的目的是，要從紛亂的市場資訊中脫穎而出，不只抓住消費者的目光，並且將產品的差異特色印入顧客的腦海與心底，以建立一個品牌的印象。舉例來說，如果某家公司廣告其生產的牙膏可以讓牙齒看起來白得閃閃發亮，或者一家證券業者說其擁有更豐富、更有價值的資訊來從事它們的經紀服務，其目的就是要將這個品牌在市場上建立成一個意識上的指標，通常這種定位直指顧客心裡的渴望。克萊司勒（Chrysler）的新車「跨火」（Crossfire），被定位為適合30歲左右年輕女性來駕駛，這是一輛兼具歡樂與活潑的房車。雖然這款車子大部分的組件來自賓士（Mercedes Benz），但廣告的訴求卻是把顧客的歡樂、奔放、興奮等這些心裡的渴望，與克萊司勒的品牌聯結在一起。
四、大打價格戰和提供不同的價格給不同的消費者
企業把價格和促銷活動當做競爭的利器，星期天的報紙通常會夾帶超過50頁以上的廣告夾頁，告知讀者一大堆特惠的消息，並附上折價券。折扣是零售商最重要的促銷工具，如果大多數商品都以特價促銷，那麼製造廠商的建議售價就沒什麼意義。事實上，較高的零售定價留給顧客更大的折扣空間。在許多市場裡，價格競爭的風險非常高，而且競爭情況通常千變萬化。這在服務內容相當雷同的產業裡時常發生，像航空公司就是一個很好的例子。當一家航空公司降價時，其他公司就必須跟進或甚至降得更低。此時航空公司的作法是以差別價格來因應，也就是說保持相同的服務，但是對於不同的顧客給予不同的價格。這種做法經常會助長惡性競爭，引發另一種類似的價格戰。
五、製造高品質的產品和提供良好的服務
過去二十年來，企業對產品品質的提高有長足的進步，而「全面品質管理」（Total Quality Movement）則對此有重要的影響。在產品生命週期的初始階段，產品的設計是以滿足顧客之需求為目標，透過廣泛的市場調查，企業確認消費者的需求，然後生產及供應高品質的產品。
市場行銷著重在以大量的廣告和促銷預算，有效推介新產品，並將產品鋪置到行銷通路。企業重視顧客的需求，但卻認為他們必須透過巨額的廣告預算，並對批發商、零售商和顧客採取價格獎勵方式來加強買氣。
服務在整體品質裡是重要的，它影響消費者是否再度購買，然而服務通常不會被放在第一順位，因為完美的服務很花錢，會導致成本與售價提高。由於市場競爭激烈，企業通常不允許在服務上投入太多的預算。例如零售商通常無法提供產品維修服務，製造商就必須有回收產品的能力。當消費者把印表機、電腦送回原廠修理，如果產品已過了保固期或損壞情況不在保固範圍內，消費者就必須支付維修費。如果消費者把手機摔壞，將須支付一大筆維修費用。當消費者簽訂行動電話合約時，通常行動電話本身是免費的，但是如果摔壞或弄濕了話機，就得付出高額的修理費，這是一般兩年期合約的作法。
六、積極追求銷售成果
在銷售階段，企業會採取一切必要的措施去爭取銷售業績；行銷的目的就是要取得訂單。銷售人員的業績獎金和銷售配額是用來刺激短期銷售成果的手段，「搞定訂單」是銷售人員的第一準則， 這種文化和獎勵制度常造成銷售人員承受嚴重的壓力，因此他們會運用所有的資源、使用各種手段去克服顧客的憂慮或排斥，有時侯這會導致買賣雙方關係的緊張對立。
七、銷售業績和市場佔有率的衡量
拿實際銷售與銷售計畫做比較，並且檢視銷售預測達成率常被用來檢討行銷的成效；市場佔有率也可以作為行銷成功與否的指標。這些指標往往是每月或每季評估一次，有些廠商甚至每天盯著區域或零售管道的市場佔有率。這種衡量方式和獎勵金制度雖然極大化了短期業績，卻可能錯失持續成功的長期策略。
麥克瑞格的組織理論和行銷的相似點
前述傳統推/拉式行銷在過去曾經強力主導市場，而且運作得非常成功。無庸置疑的，企業在奉行這些準則時，對顧客微弱的信賴感是不太理會的。然而，現在我們身處一個顧客勢力高漲的時代，如果企業想擁有一個成功的未來，死抱著這些準則是不足取的。
過往的觀念裡，必須說服甚至強迫顧客去購買。老式的行銷理論假設顧客並沒有掌握太多資訊、不是很好的決策者，而且容易受到外界影響。最近論及推/拉式行銷的貼切用辭是史蒂芬•布朗（Stephen Brown）在著名的刊物《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）裡所說的那句話：「折磨你的顧客（他們會喜歡的）」。 該文的小標題是：「顧客厭倦了被迎合，他們渴望被行銷者戲弄、誘惑、折磨。」作者說：「顧客從來就不知道他們要的是什麼，也從來不想知道他們要什麼。」雖然這是對顧客作出極為強烈的假設，有些行銷者會認為這些話太極端，甚至令人尷尬，然而卻一針見血地道出傳統行銷策略背後的思維。
維護顧客利益的行銷理論（A理論）與傳統推/拉式行銷理論（P理論）首要的不同，在於企業的營運準則以及對顧客所做的假設。傳統推/拉式行銷的思維認為，顧客不知道什麼產品是他們想要的；而Ａ理論則認為顧客明瞭自己要什麼，而且他們主動決定購買自己想要的產品。
麥克瑞格（McGregor） 於1960年將X理論和Y理論引進人事管理。X理論所代表的是舊式管理，認為員工像沒有思想的機器人，必須用金錢的獎勵和嚴格的管治來驅動他們工作。Y理論所代表的是新式管理，認為員工是具有智慧而且負責任的個體，相信他們可以自己把工作做得很好（詳見表5-1）。
具體一點的說，傳統X理論觀點相信員工不喜歡工作、逃避責任，並且喜歡被告知該做什麼事，因此，威權和控管成為組織的重要元素。相反的，麥克瑞格在Y理論裡提出員工是有創意的、願意自我管理，並且願意接受責任，因此參與管理、目標管理和團隊合作，便成為組織成功的關鍵因素。在X理論中不可能存在的品管圈（quality circles），卻盛行於Y理論。也許今天很難不把企業和應用目標管理及團隊管理聯想在一起，但在1960年代，威權和嚴格控管才是良好管理的基礎。因此麥克瑞格被許多1960年代的傳統管理人員視為標新立異。
推/拉式行銷與維護顧客利益行銷的對比，正如同麥克瑞格的X理論和Y理論，其關鍵在於企業對顧客的假設之改變；就像Y理論提出賦權員工的新看法一樣，A理論也提出對顧客的一個全新觀點。P理論引導使用推力促銷，以及單向拉力廣告；而A理論則提出了對於擁有能力的顧客的一個新觀點，A理論所代表的是信賴行銷，因此企業尊崇它們的顧客。P理論的思維產生推/拉式的行銷，也就是企業必須促成那些不情願的、無動於衷的顧客去購買產品或服務；相反的，A理論認為企業應該營造一個與顧客互利互惠的關係，並且賦予顧客權力、責任與忠誠的元素。舉例來說，根據A理論，公司有機會與顧客成為伙伴，並且運用網路提供客戶充分的資訊，以及量身訂作的建議。嘉信理財（Charles Schwab）製作了一則很有意思的廣告，在廣告裡一位顧客說道：「我比我的前任經紀人所認為的還要聰明」，這位顧客把她的錢轉到嘉信理財去，因為在嘉信，它們的作為使得她的能力符合她自己的假設。這正是一個A理論假設的顧客。
現在的問題是「你要對你的顧客做什麼樣的假設？」你必須檢視市場並且測試你的假設是否正確。在前面三章，已經證實顧客勢力普遍存在而且不斷成長，這些顧客對於做決定是積極、負責而且有創意的。如果你的顧客具有前述特徵，那就必須採用A理論。這個新的觀念是行銷的典範轉移，正如同Y理論在1960年代之組織理論的地位一般。也許需要五至十年的時間，A理論才可能變得熱門；然而行銷世界瞬息萬變，那些現在就執行A理論的人也許會被認為是激進的，但我相信，A理論必將成為未來行銷的主流。
A理論的行銷準則
就如P理論或者說是傳統推/拉式行銷是由它的假設所驅動般，A理論也是一樣的道理。如果認真看待A理論的假設，你會發現行銷的遊戲規則之變化真的很大。以下是維護顧客利益行銷的七個準則：
一、成為顧客利益的維護者
成為顧客利益的維護者是A理論的最高原則，給顧客充分、誠實、公正的資訊，這些資訊必須是透明而且真實的。將你的品牌塑造成一個可以信賴的標誌，賦予品牌一個個性，而它最主要的功能在於能用一個或很少的幾個容易記憶的字句，去擄獲顧客對你的公司和產品的信賴。我很喜歡一個關於聖保羅保險（Saint Paul Insurance）的電視廣告，這個廣告是這樣的：一個小女孩在非洲的賽倫蓋提（Serengeti）大草原漫步時，一隻犀牛向她直奔而來，小女孩平靜的站在原地不動，此時犀牛卻在她的面前停住。廣告在小女孩輕撫犀牛的臉頰時劃下句點，這時配音出現：「信任就是即使在最容易受到傷害時，也不會感到害怕。」這是對信任最好的詮釋。容易受到傷害是信任和維護被需要的主要概念，如果顧客是容易受到傷害的，那麼我們的職責就是去保護顧客，使他們免於受到傷害，這些傷害可能是來自產品，或來自一個錯誤的決定。
二、投資資金開發具優勢的產品
在A理論裡，廣告是發表新產品，並且塑造品牌形象成為一個可信賴標誌的重要方法；但A理論要求花在發展產品優越性的費用，必須比花在廣告、促銷活動的錢來得更多。廣告和促銷活動雖然可以幫助消費者了解產品的品質和特色，但在顧客勢力高漲的趨勢下，消費者將會獲得公正的資訊直接對產品進行比較。在資訊充分的世界裡，偏頗的廣告作用非常微小，一昧強調產品優點而隱匿缺點的老式行銷，已經起不了作用。在網際網路所帶來的透明世界裡，單邊廣告自動變成了雙邊比較，企業再也無法隱藏產品或服務上的缺點。顧客會自行尋找最好的產品，而且會利用資訊作為評估的利器。如果我們遵守第一個維護顧客利益的準則——成為顧客利益的維護者，事實上我們已經在幫助顧客做這件事了。我們必須努力開發最好的產品，而非僅是高品質的產品。
三、為顧客創造附加價值
價格當然十分重要，但如果一家企業必須花大錢進行推銷，意味著它的產品或服務與價格相比，可能不盡相符。高價值──不是低價格──是驅動A理論的概念，顧客所要求的不盡然是最低廉的價格，而是想從每一塊錢獲得最大的價值。附加價值詮釋了顧客的需求是成功的關鍵，如果你利用維護顧客利益策略建立了值得信賴的形象，顧客自然相信你有關附加價值的說法，而且會有信心接受你的推薦。最好的方法是以附加價值和創新的競爭來避開價格戰，確保產品的價格符合它的價值。如果附加價值小，價格就要低廉；但是如果能夠創新並且創造新的產品優勢，就可以賣高一點價格，因為顧客會感受到付出去的每一塊錢都是值得的。
四、在產品設計上與顧客緊密合作
因為「價值」是我們的信仰，要了解顧客心目中的價值，就要先了解他們的需求和購買的決策過程。這意味著我們要與顧客攜手設計產品。我們當然可以利用市場既有的研究方法去評估新產品，但更好的方法是在設計新產品時與顧客緊密合作。顧客是聰明的、了解自身需求而且富有想像力的，這些都是A理論的假設。在許多事例中，顧客已經對其需求有了解決方案，或已經發展出符合他們需求之方法。
五、百分百兌現承諾
信任是不容易取得的，當我們致力實現顧客最大利益而獲得他們的信任後，顧客對企業的信任層次才會得到提升。我們必須百分百兌現對顧客的承諾，否則一旦他們對公司的信任破滅，就無法再挽回。如果無法實現承諾，那就不要採用維護顧客利益的策略。這不僅指企業的內部營運而已，還包括所有的市場通路。我們必須避免產品或服務上的缺失，因為這些都是「信任破壞者」。信任是難得而易失的，實現對顧客的承諾是首要之務。
六、忠於顧客
不要問：「要如何讓顧客對我忠誠？」而該問：「我要如何對我的顧客表現忠誠？」與顧客建立一個積極而正面的長期關係，創造雙方共同的利益和營造一個雙贏的局面，不僅促成顧客一再購買你的產品，而且因顧客購買與原產品相關的服務，而擴大了企業與顧客的關係。讓企業創造出大量符合廣泛需求的服務，來加深與顧客的關係，把努力集中在目標市場裡顧客需求的那一塊，而不是侷限於某特定產品的市佔率。要具有前瞻的眼光與思考，千萬不要犧牲顧客長期的忠誠去迎合公司短期的利益。
七、衡量與顧客間長期關係的強度
評量顧客對你的信任。顧客的信任是影響企業長期利潤與投資報酬的主要因素。以顧客是否持續重複購買你的產品，以及顧客從荷包裡掏出多少比例的錢購買企業新推出的產品，來評量顧客長期的忠誠度。追蹤顧客對企業的信心，評量企業從顧客一方收到多少正面的建議。雖然市佔率和利潤同等重要，但是要以長期成長率而非短期波動來衡量維護顧客利益成功與否。
以上這些A理論的準則與P理論的準則有很大的不同。A理論爭取顧客信賴、維護顧客利益的主張，和P理論的「消費者要當心」恰好相反。當從P理論轉換到A理論的時候，行銷因素的重要性也會跟隨轉變。在P理論裡，廣告促銷和價格是最重要的；而在A理論裡，產品的優越性及其價值才是至高無上的。P理論和A理論都講求品質，但P理論裡的品質是「有就好」，而在A理論裡，品質則是「一定要最好」；而對於服務的品質，A理論比P理論更強調服務的重要性。另外，兩種理論都認同創新是很重要的，但在A理論裡，創新更能直接讓顧客參與，並且成為成功的關鍵因素。A理論與P理論用來追蹤、管控制度的衡量方式也有所不同，A理論注重對顧客信賴與顧客忠誠度的衡量，以維護長期最大的利潤；而P理論則專注於市佔率和業績，以追求短期的最大利益。
A理論的先行者
A理論在行銷上是有跡可循絕非憑空捏造的。還記得1940年代的電影《34街的奇蹟》（Miracle on 34th Street）裡，梅西（Macy）百貨公司的聖誕老人告訴一位媽媽，到金伯斯（Gimbals）公司去尋找她所要的商品，而不要在梅西百貨買嗎？這就是早期一個顧客利益維護者的例子。還有其他的例子，銀行的信託部門總是承擔著保護信託基金受益人的責任，私人銀行為迎合和滿足資產超過100萬美元的顧客，常常會與客戶建立一種深厚的信任關係。有的顧客甚至把資金授權給銀行投資，堅信銀行會將顧客的利益謹記在心，而不只是為賺取最多的佣金。合作社的例子像信用合作社、農民合作社，此外像REI（美國戶外用品公司）等，長久以來就已經有了以客為尊的觀念。街角藥房裡的藥劑師，普遍被認為是以客為尊的典範，因為他們了解很多藥品而且常提供專業意見給顧客，幫他們選擇在醫療保險裡有補助藥費的藥品，而且他們還幫助病患了解多種藥物間的交互作用，常會推薦較便宜的藥物給顧客。同樣的，在工業產品市場裡與顧客關係的推展，是基於幫忙顧客解決問題，即使無法立即產生銷售業績，但與顧客共同建置出一套問題解決方案，不失為贏得下次訂單的基礎。另外，企業內部投注心力於全面品質管理（TQM）和顧客關係管理（CRM），也是邁向A理論的發展步驟。
隨著顧客勢力的全面到來，我們必須從先前的一些例外或特例，轉移到建立維護顧客利益行銷的標準做法。從推/拉式行銷到成為顧客利益的維護者，和從A理論的先行者到全面落實A理論的執行，也是企業行銷上巨大的一步。
A理論導引出以客為尊的管理
維護顧客利益的策略成功與否，有賴於它是否成為組織共同的語言與信仰，以及所有部門的一致理念。圖5-1中的箭頭從行銷部門指向其他各部門，表示市場資訊即時傳達，經由各部門之間的良好協調，各自為政的罩門紛紛被擊破。樹立維護顧客利益的願景是，工程部門設計出符合顧客利益的產品；生產部門確保產品的最高品質，同時兼顧成本的控制；人力資源部門訓練員工接受A理論；財務部門應以長期成長的觀點，將顧客信賴與忠誠度列為控管的參數；經銷管道則考量顧客的方便與利益，採取一致性的作法；而顧客服務部門則要確保對顧客的承諾毫無瑕疵的執行。簡言之，維護顧客利益的文化，必須在組織內遍地開花，從公司的策略和計畫反映出公司的新理念，讓A理論成為全公司的信仰主張，而不僅是行銷部門的觀點。
如果整個組織都實施A理論，那麼每一個人都會受益。以顧客信賴為基礎的企業因為傳遞真實價值給顧客，而免於陷入殘酷的削價競爭。愈是以信任為導向的經營愈能留住顧客，從而獲得更穩定的收益來源。終究，以顧客信賴為基礎的行銷比起推/拉式行銷，會獲得較高的銷售量和較低的行銷成本。
推/拉式行銷必須有新的、不知情的顧客不斷的注入，來取代那些已離去或不滿意的顧客。一旦公司無法實踐承諾且差勁的服務眾所周知時，公司就必須付出更為巨額的行銷代價去找到下一個顧客，並且說服他購買。雖然花大錢在廣告與促銷活動上可以買到一時的顧客，但如果顧客最終對產品或服務不滿意的話，這種投資效益仍是短暫的。
反之，維護顧客利益行銷是以適度的成本累積顧客，滿意的顧客、評鑑機構和媒體記者都是非常有效的免費行銷資源，從而降低獲得顧客的成本。在顧客信賴企業以後，企業的服務成本會一再降低，因為企業無須花過多的時間在銷售、驗貨和售後服務上。無可否認的，維護顧客利益策略必須在創造和交付好的產品和服務上投注多一點心力，因為如果企業的產品不是最好的，那麼企業就無法誠實地推薦其產品。但是因為這些支出都直接提供真正的價值給顧客，他們的投資報酬率反而更高、更長久。
第一個問題是：「我該如何因應高漲的顧客勢力？」我們的答案可能是要選擇推/拉式行銷或是維護顧客利益行銷，在於你怎麼看待顧客。所以我們又要問：「我對顧客作了怎樣的假設？」與此假設相關的問題則是：「我把顧客假設為積極或被動的決策者？」「顧客是自主的購買者或需要被說服才會去購買？」再來，就要思考策略：「我的行銷策略應該採用P理論還是A理論？」「有創新能力的公司會開始以A理論來經營，你會嗎？」在下一章，我們將討論這些問題的答案，並且發展出一個架構，以便了解當邁向維護顧客利益的策略時，必須要獲得什麼樣的顧客信賴度才是企業的發展關鍵。
