董淑婉

Chapter 2 成功的購買心理學：敢賣客戶不需要的東西！

為什麼可以這麼成功地達到電話行銷的效果呢？我認為最大的理由是：因為我們重視客戶，基於此再展開行動，並整合應對的台詞。

不論現在或從前，在商場上稱得上成功的人，都是懂得解讀人心動向的人。客戶會對什麼心動，而積極地預訂、購買、展開行動呢？這到底是什麼樣的心態呢？

將近20年來，我把關於人們想要「得到某種東西的心態」，做了深入的思考。結果我開發了「購買心理學」，支撐了這個企劃案。

商品賣不出去的業務員特徵

平常和業務員相處時，我注意到一件事，就是表現不佳的業務員都有一定的行為模式，那就是「花冗長的時間做商品說明」。

「這個很好、那個很好……」狼狽狀地做說明，把客戶搞得精疲力盡。可能是自己已經習慣了吧，只想很快地一口氣把它說完。然而，一些專業的詞句客戶是不可能一下就了解的。

客戶雖然沒有表現出討厭的神情，拼命忍耐著，但卻很容易進入邊聽邊強忍著哈欠的狀態。但是，自己絕對察覺不到，而且顯然的，並沒有引導客戶去了解訂購商品的好處。

如果技巧不好的話，還會得到這種反應：「我已經非常了解了，這是很好的商品。那就讓我稍微考慮一下。」

客戶可能也會有這樣的說法：「我會好好考慮，只要認為有這個需要時，我就會訂購。」

一旦客戶這麼說，我們也只能罷休。而且客戶到最後可能還會有這種答案：「我們全家已經詳細考慮過了，但這次還是請先拿回去，有需要的時候我們會跟您連絡。」

拼命地做商品說明、徹底描述商品好處的結果，竟是遭到這樣的拒絕，業務員怎麼忍受得了？所以，我總會盡可能避開這種模式。

那麼，要怎麼做才能把商品賣出去呢？我們到底要怎麼做，才能讓客戶更有購買慾呢？在什麼樣的情況下會有需求性？並且，客戶不會坐立不安，願意下決定訂購、簽約呢？

「購買心理學」到目前為止，在電話行銷上都應用得到。原本是基於面訪的業務型態，依據多數的經驗而產生出來的構想。我在企業中擔任行銷經理期間，曾將它用來當作「秘密武器」來指導員工。

但為了更多有這方面需求的讀者們，我滿懷感謝之意，想要將它對外公開！

「購買心理學」的秘密：人們要買的不是物品！

那……人們真正想要買的是什麼呢？

一聽到「人們要買的不是物品」，或許有人會說：「我知道！」也有人會說：「人們要買的是滿足，不是嗎？」好像是說對了，但其實有點不同。

因為在買下來的那一剎那，並非藉由商品的功能就能得到滿足。

滿足是在使用商品後伴隨而來的東西。就像簽保險契約，是在真正發生事故後，才因為獲得補償而感到剎那的滿足。因為我們終究不是為了換取滿足感，才進行簽約、付款的。

人們在寫合約書的剎那，從錢包掏出錢、掏出信用卡在購買某樣東西時的剎那，到底在想什麼？是什麼心態呢？

只要有某種心態，就會做決定說：「好！我買這個吧！」我們經常會講：「朝著客戶的需求來談吧！」這是什麼意思呢？

所謂的需求，就是有其必要性的意思。人們是有其必要才要買嗎？在知道有需要的時候就會付錢嗎？

這種想法或許和人們的購買並無關聯。怎麼說呢？在這世上，所謂的「必需品」，並沒有那麼多。

所謂的必需品，就是不能缺少的東西。歸根究底，就是攸關生命、威脅生存的東西。

具體來說，就是供應最基本的衣食住行之物。總之，即「沒有的話，會死」之物。但現今，人們進行購買時，並沒有考慮這一點。

有些人在「仔細考慮後，覺得真的有需要的話就會買」，然而這樣的人，結果都是不會買的。怎麼說呢？仔細想的話，這世上並沒有：無論如何都有需要、沒有的話會死的那種東西。

這個世上淨是一些不需要的東西！

這個世界說到底，淨是一些不需要的物品。說得更詳盡一點，淨是「即使沒有也不會死的東西」。我所謂「即使沒有也不會死的東西」，就是許多人購買後用在生活上的東西。

要舉例的話，不勝枚舉。

例如：房間裡有幅美麗的畫，就可以營造最舒適的氣氛；出門時身穿美麗的衣裳，受注目的程度跟平常比起來簡直是天壤之別。但是即使沒有這些，生命也不會有危險。教育對我們而言也是如此，有的話比較好，但沒有的話也能生存。

那麼，剛剛所說的那些物品，對人生而言都是不需要的嗎？如果那樣想的話，會很無趣，也有點煞風景。

反過來說，正因為沒有也不會死，這就是人類文化的基本，也豐富了我們的心靈。正是因為付出金錢、將這些物品得到手，人生的品質才因而提升吧？

是什麼原因促使人們購買東西呢？從事業務和銷售的人，必須將這種人類購買的心態，深刻地去理解和行動。

那麼，我想從這邊開始，揭開人們購買的心態──「購買心理學」。

人們購買東西的心態只有兩種！

不論何種情況，人們會進行購買都是基於以下這兩種心態。

讓客戶會下定決心購買，都是藉由這兩種心態的其中之一，或者兩種心態密切地結合。這兩種心態就是：

1.因為發自內心地想得到美好的未來，心裡期盼著無論如何都要得到，所以要利用購買某種商品，來達到這個目的。

2.攸關某種問題，心裡期盼著無論如何都要解決，知道其方法就是要利用購買某種商品來加以解決。

人們其實並不是想要買東西！

讀到這裡，我想已經可以充分的了解了，人們或企業拿出金錢購買的心態，絕不是想要購買那樣物品本身。

每個人各有自己想得到的未來想像。想被愛、想快樂、或是想要可以自由選擇、並且被認同自己很厲害等等。接著想要進一步接近那樣的未來，希望得到那樣東西。在內心的某處一直尋求能得到那樣東西的手段。

在尋求當中，找到某種特定的商品時，會有這樣的心情：「對了！就是這個！讓我能得到自己想要的未來」。像這樣極力追求而發現到的商品，人們會很難忘懷。但是，不斷膨脹的想像空間，是什麼樣的想像空間呢？

並不是商品本身。而是想要得到的未來想像，是針對自己美好未來的想像。在這裡，我們能看見一些事情，我們站在行銷立場上的人，原本必須對客戶傳達的是：得到那個商品之後，便可以期待美好未來的想像、充實的生活。或者是：可以產生預期的效果。

人們意識到這些時，就會激起購買的動力，並感到坐立不安，繼而引發購買的行動。

為什麼用電話就能賣呢？

這裡，我們再回到只用一通電話就賣出十萬日圓商品的話題吧！為什麼用電話就能賣呢？

首先，我們決定要停止囉哩叭唆的商品說明方式。因為那些在寄給客戶的簡介手冊上都有寫了，只要看那個就會懂，而且，說太多廢話反而會使客戶的購買動機變小。

接著，讓客戶願意放心聆聽我們解說，之後，再拚命地描述商品所帶來的美好未來想像及充實的生活等。

如果商品說明即是客戶訂購的最大關鍵的話，那又會如何呢？果真這樣，讓客戶看商品，重複做說明就是讓客戶訂購的最快速方法了，不是嗎？別無他法了。如果是這種情況，應該根本就無法只用電話行銷了。

Chapter 2 成功的購買心理學：敢賣客戶不需要的東西！

為什麼可以這麼成功地達到電話行銷的效果呢？我認為最大的理由是：因為我們重視客戶，基於此再展開行動，並整合應對的台詞。

不論現在或從前，在商場上稱得上成功的人，都是懂得解讀人心動向的人。客戶會對什麼心動，而積極地預訂、購買、展開行動呢？這到底是什麼樣的心態呢？

將近20年來，我把關於人們想要「得到某種東西的心態」，做了深入的思考。結果我開發了「購買心理學」，支撐了這個企劃案。

商品賣不出去的業務員特徵

平常和業務員相處時，我注意到一件事，就是表現不...

【前言】

沒有商品怎麼賣

「什麼？～沒有商品怎麼賣啊？產品不是還沒做好嗎？」在發表新商品的企劃案之前，公司內部一陣嘩然。

開發魅力十足的新商品然後對外銷售，原本應該是件令人感到興奮的事。只是，當你的商品還需要半年以上時間才能生產完成時，公司採取的方針卻是──叫大家當下便開始販售「尚未問世的商品」。

隔壁部門的業務經理這麼說：「有一位對產品有興趣的客人打電話來詢問商品，我也透過電話為他做了說明。但是談著談著，最後變成了只是在閒聊而已。既無法好好做商品說明，更無法順利拿到客戶的訂單。」

真的無法把「看不到的商品」賣出去嗎？

一股不安的氣氛瀰漫整個業務部門，我發現不能再這樣下去了。

因為我是行銷經理，所以我必須喜愛這個企劃案，必須引導大家邁向成功。我的職責就是：鼓舞業務員的士氣，補強業務技巧的熟練度，希望能夠與大家共享成功的果實。

掩蓋心中真正不安的情緒，我笑容喊：「你們在想什麼呀！？因為沒有商品才要把它賣出去呀！沒有商品還是能賣，我們就用電話來賣吧！」

面對默然的大家，我告訴大家用電話販售十萬元商品（適合幼兒的美語教材）的促銷經驗是多麼有魅力的，同時我也告訴大家這種電話行銷方式對自己有利的地方。

「客戶會買什麼樣的商品呢？只有當商品與自己和家人的夢想有些許關聯時，客戶才會掏出錢來購買商品。因此，商品說明固然重要，替客戶描繪出未來的夢想藍圖功力也是很重要的。幫客戶描繪未來藍圖，只靠電話不也可以辦得到嗎？面對面式的訪問，一天只能完成約兩件左右而已，但透過電話做電訪的話，可以和更多更多的人溝通呢！」

不用與客戶見面，光靠電話行銷就能夠增加五倍銷售量！

結果，「販售尚未問世商品」的逆向操作方式，竟然讓我們嚐到成功的果實。透過這個成功的企劃案，我們學到了許多事。而且這樣子的業績比拿真實商品給客戶看、或者贈送物品才順利簽成合約的方式，還提升了高達五倍的效果。

這種神奇的方法就是──「不見面的電話行銷方式」。光打電話給現有的顧客，就大約賣了1500個各價值十萬元的商品。

藉由這個企劃案，短短幾個月內，光是在我們自己的業務組織裡，就增加了一億五千萬日圓的營業額。這樣的結果讓各業務部門，包括我，心情變得更好，荷包也裝得滿滿的。

原本開始萌生離職之意的業務員，也因這個企劃案而士氣高升，竟然告訴我：「我還是非常喜歡這個工作的！」從此，他們更有幹勁，留下來的業務員也非常多。

「果然，一開始就先確立成功的方法，再讓大家去執行。這樣的方法對業務員而言，是比什麼都來得重要的心靈糧食，其中的營養成份絕對是累積成功的必要條件。」

現在，我們處於邁向成功目標的最後一刻，我想告訴各位所有電話行銷業務員的成功方法和秘訣。



吉野真由美

【前言】

沒有商品怎麼賣

「什麼？～沒有商品怎麼賣啊？產品不是還沒做好嗎？」在發表新商品的企劃案之前，公司內部一陣嘩然。

開發魅力十足的新商品然後對外銷售，原本應該是件令人感到興奮的事。只是，當你的商品還需要半年以上時間才能生產完成時，公司採取的方針卻是──叫大家當下便開始販售「尚未問世的商品」。

隔壁部門的業務經理這麼說：「有一位對產品有興趣的客人打電話來詢問商品，我也透過電話為他做了說明。但是談著談著，最後變成了只是在閒聊而已。既無法好好做商品說明，更無法順利拿到客戶的訂單。」

真的無法把「看...

前言　沒有商品怎麼賣？
Chapter 1　光靠電話就能銷售！反覆修正錯誤，邁向大成功
沒有商品怎麼賣？
對了！製作劇本吧！
限定一萬份商品。太多誰也不會買？
成功的秘訣就是：「一開始就先創造最好的模式。」
「電話馬拉松」，大家一起來！
訂購率百分百？
五倍銷售量的電話行銷術，對外公開！
電話行銷的10大重點
提昇說話精密度的技巧
＊ 常出現的問題：大家都用同一種話術，真的好嗎？
為什麼讓客戶看到商品，就沒辦法賣？

Chapter 2　成功的購買心理學：敢賣客戶不需要的東西！
商品賣不出去的業務員特徵
「購買心理學」的秘密：人們要買的不是物品！
人們真正想要買的是什麼呢？
這個世上淨是一些不需要的東西！
人們購買東西的心態只有兩種！
＊ 購買心態1：想要得到未來的想像
為什麼會想要買車呢？
為什麼會想要買英語教材呢？
為什麼會想要買電腦呢？
為什麼會想要買既能漂亮又能健康的東西呢？
人們其實並不是想要買東西！
為何用電話就能賣呢？
我的失敗例子！紙上談兵不見得可行！
＊ 購買心態2：想要解決的問題點
沒有目的，就不會購買！
必需品的基本：具備兩種動機時才會有強大購買力！
為何要聆聽？聆聽什麼呢？最主要的是收集情報
業務員要停止推銷的念頭
人們只對自己的未來感興趣

Chapter 3　秘密話術，首度大公開
客戶的真正心態是什麼？
褒貶話術：一個個問題從對方口中說出來！
潛意識話術：從對方的口中說出他的未來想像！
＊ 常出現的問題：能不能化阻力為助力，為什麼事關重大？
取得預約的超級話術
道歉電話：在2秒內先道歉！
製造對方的快樂：在10秒內作說明
不要說出「您有時間嗎？」這種致命話
假設性話術：從今天起，你也可以成為強力推銷員
強力推銷的業務員是失禮的嗎？
準備兩個時間點：二選一法＋假設性話術＝應用篇
＊ 常出現的問題：不論哪一天，對方真的都不方便嗎？
「假如……」的說法也會產生驚奇效果
過度禮貌的陷阱
「跳脫陷阱」的真正意思是什麼？
祝賀的話術：一口氣拉近距離
25分鐘法則：大家都不接電話嗎？讓你的來電顯示不再令客戶覺得恐怖
拒絕的話術：取得預約的最後殺手鐧
盛情的話術：讓沉默不語的客戶再度甦醒

微妙的5種技巧
技巧1：絕對不問客戶是否看了樣品或資料
技巧2：禁止說「可以去拜訪您嗎？」
技巧3：在你方便的時間打電話
技巧4：在最後留下可以加深印象的話
技巧5：「大家都在做○○喔」的魔法

Chapter 4　讓不可能買的客戶買下來！
購買未來的法則
不可能買的客戶買了！
案例1：「因為沒有錢所以不能買」，這是謊言！
案例2：光看外表無法做判斷
案例3：周圍的人極力反對！
讓客戶有購買慾是我們的使命
會買的人和不買的人，有什麼不同？
描述美好的未來＝訂單

前言　沒有商品怎麼賣？
Chapter 1　光靠電話就能銷售！反覆修正錯誤，邁向大成功
沒有商品怎麼賣？
對了！製作劇本吧！
限定一萬份商品。太多誰也不會買？
成功的秘訣就是：「一開始就先創造最好的模式。」
「電話馬拉松」，大家一起來！
訂購率百分百？
五倍銷售量的電話行銷術，對外公開！
電話行銷的10大重點
提昇說話精密度的技巧
＊ 常出現的問題：大家都用同一種話術，真的好嗎？
為什麼讓客戶看到商品，就沒辦法賣？

Chapter 2　成功的購買心理學：敢賣客戶不需要的東西！
商品賣不出去的業務員特徵
「購買心理學...