董莎

市場行銷學是一門建立在經濟學、管理學、心理學等理論基礎上的應用學科，是高等學校經濟管理類專業的核心課程。在這個機遇與風險並存的時代，系統地學習和掌握現代市場行銷的理論和方法，培養行銷的核心思維方式，對於行銷人員和經濟管理類專業的大學生來說，極為重要。

隨著經濟全球化程度日益加深，「互聯網＋信息」時代的到來，市場行銷學的應用與實踐特性要求日益凸顯。為了滿足市場對高校本科應用型人才的培養需求，本書定位於應用型教材，努力在內容與形式上創新，力求突出以下五個特色:

(１) 理論邏輯清晰。本書較全面和系統地闡述市場行銷學的基本理論，主要分為行銷概述、行銷環境分析、行銷戰略設計、行銷策略制定、行銷領域創新五大模塊。

(２) 內容生動新穎。本書每章開篇用名人名言引入，以激發學生的好奇心。在理論知識的分享過程中，採用了大量的行銷案例、行銷情境、行銷視野和行銷故事對相關知識點進行分析，以提高學生對實際行銷工作的認知水平。

(３) 課後練習針對性強。為提升學生對理論知識的運用能力，本書每章都設置了豐富的課後練習，包括單選、多選、簡答、案例分析題，讓學生學練結合，以學促練，以練促用。

(４) 應用主題突出。為提高學生運用行銷理論分析和解決實際問題的能力，每章都根據相應的行銷技能，編寫了行銷實訓題，從而提升學生的行銷職業能力。

(５) 數字化特色明顯。為突出本書的數字化教材特色，部分延伸知識採用了二維碼的形式來呈現，以激發讀者的學習興趣，拓展其知識面。

由於編者水平所限，書中的不足與不當之處難免，敬請讀者批評指正。

編者

市場行銷學是一門建立在經濟學、管理學、心理學等理論基礎上的應用學科，是高等學校經濟管理類專業的核心課程。在這個機遇與風險並存的時代，系統地學習和掌握現代市場行銷的理論和方法，培養行銷的核心思維方式，對於行銷人員和經濟管理類專業的大學生來說，極為重要。

隨著經濟全球化程度日益加深，「互聯網＋信息」時代的到來，市場行銷學的應用與實踐特性要求日益凸顯。為了滿足市場對高校本科應用型人才的培養需求，本書定位於應用型教材，努力在內容與形式上創新，力求突出以下五個特色:

(１) 理論邏輯清晰。本書較全面和系統地闡...

第一模塊　行銷概述
第一章　市場行銷概述 (３)
走進行銷 (３)
第一節　市場與市場行銷 (５)
第二節　市場行銷學 (１３)
本章小結 (１６)
趣味閱讀 (１６)
課後練習 (１７)
行銷技能實訓 (１９)
第二章　市場行銷管理哲學 (２１)
走進行銷 (２１)
第一節　市場行銷管理的本質 (２３)
第二節　市場行銷管理哲學的演進 (２５)
本章小結 (３３)
趣味閱讀 (３３)
課後練習 (３４)
行銷技能實訓 (３６)

第二模塊　行銷環境分析
第三章　市場行銷環境 (３９)
走進行銷 (３９)
第一節　市場行銷環境的定義與特點 (４０)
第二節　微觀行銷環境 (４４)
第三節　宏觀行銷環境 (４８)
第四節　環境分析與行銷對策 (５６)
本章小結 (６２)
趣味閱讀 (６２)
課後練習 (６３)
行銷技能實訓 (６５)
第四章　消費者市場與組織市場分析 (６６)
走進行銷 (６６)
第一節　消費者市場分析 (６７)
第二節　組織市場分析 (８２)
本章小結 (８８)
趣味閱讀 (８９)
課後練習 (８９)
行銷技能實訓 (９２)
第五章　市場行銷調研 (９３)
走進行銷 (９３)
第一節　市場行銷信息系統 (９４)
第二節　市場行銷調研程序和方法 (９９)
本章小結 (１０６)
趣味閱讀 (１０６)
課後練習 (１０７)
行銷技能實訓 (１１０)

第三模塊　行銷戰略的設計
第六章　目標市場行銷戰略 (１１３)
走進行銷 (１１３)
第一節　市場細分 (１１５)
第二節　目標市場選擇 (１２３)
第三節　市場定位 (１３７)
本章小結 (１４５)
趣味閱讀 (１４５)
課後練習 (１４６)
行銷技能實訓 (１４８)
第七章　競爭性行銷戰略 (１４９)
走進行銷 (１４９)
第一節　競爭者分析 (１５０)
第二節　競爭性行銷戰略的類型 (１６１)
本章小結 (１６７)
趣味閱讀 (１６７)
課後練習 (１６８)
行銷技能實訓 (１７１)

第四模塊　行銷策略的制定
第八章　產品策略 (１７５)
走進行銷 (１７５)
第一節　產品與產品分類 (１７７)
第二節　產品組合 (１８０)
第三節　產品生命週期 (１８３)
第四節　包裝策略 (１８８)
第五節　新產品開發 (１９２)
本章小結 (１９９)
趣味閱讀 (２００)
課後練習 (２０１)
行銷技能實訓 (２０３)
第九章　品牌策略 (２０４)
走進行銷 (２０４)
第一節　品牌與品牌資產 (２０５)
第二節　品牌策略的制定 (２１４)
第三節　品牌保護與品牌管理 (２２５)
本章小結 (２３０)
趣味閱讀 (２３１)
課後練習 (２３１)
行銷技能實訓 (２３３)
第十章　定價策略 (２３５)
走進行銷 (２３５)
第一節　影響定價的主要因素 (２３６)
第二節　定價方法 (２４２)
第三節　定價策略的制定 (２４５)
第四節　價格調整與企業對策 (２５７)
本章小結 (２６１)
趣味閱讀 (２６１)
課後練習 (２６３)
行銷技能實訓 (２６５)
第十一章　分銷策略 (２６６)
走進行銷 (２６６)
第一節　分銷渠道的概念和類型 (２６７)
第二節　分銷渠道的設計與管理 (２７１)
第三節　中間商 (２８２)
本章小結 (２８８)
趣味閱讀 (２８９)
課後練習 (２８９)
行銷技能實訓 (２９２)
第十二章　促銷策略 (２９３)
走進行銷 (２９３)
第一節　促銷與促銷組合 (２９４)
第二節　促銷組合四大策略 (２９７)
本章小結 (３２１)
趣味閱讀 (３２１)
課後練習 (３２２)
行銷技能實訓 (３２５)

第五模塊　行銷領域的創新
第十三章　市場行銷新發展 (３２９)
走進行銷 (３２９)
第一節　綠色行銷 (３２９)
第二節　整合行銷 (３３４)
第三節　關係行銷 (３３８)
第四節　體驗行銷 (３４２)
第五節　新媒體行銷 (３４８)
本章小結 (３５４)
趣味閱讀 (３５４)
課後練習 (３５６)
行銷技能實訓 (３５８)
參考文獻 (３５９)

第一模塊　行銷概述
第一章　市場行銷概述 (３)
走進行銷 (３)
第一節　市場與市場行銷 (５)
第二節　市場行銷學 (１３)
本章小結 (１６)
趣味閱讀 (１６)
課後練習 (１７)
行銷技能實訓 (１９)
第二章　市場行銷管理哲學 (２１)
走進行銷 (２１)
第一節　市場行銷管理的本質 (２３)
第二節　市場行銷管理哲學的演進 (２５)
本章小結 (３３)
趣味閱讀 (３３)
課後練習 (３４)
行銷技能實訓 (３６)

第二模塊　行銷環境分析
第三章　市場行銷環境 (３９)
走進行銷 (３９)
第一節　市場行銷環境的定義與特點 (４０)
第...