諾亞‧葛斯坦博士 -FindBook 找書網

圖書名稱：就是要說服你：50個讓顧客乖乖聽話的科學方法

小小改變，可讓你的說服力大不同！為什麼客戶喜歡 B M W，卻買了賓士？為什麼起標價越低，成交價卻越高？為什麼請客戶喝咖啡，成交的速度特別快？為什麼選擇越多，顧客反而越不想買？無論你是處於商業界、教育界，還是政治界，不管你的職業是執行長還是業務員，也不管你是在職場還是在菜市場，都可以因為這本書，變得更有說服力。
本書作者各個大有來頭，尤其是羅伯特．喬汀尼博士更是世界級「說服行銷」權威，在費時多年後找出凌駕所有商業法則的道理。到底是何種魅力讓本書甫一上市就引起歐美業界大騷動？答案是「科學實證」，藉由觀察人們的日常生活、行為舉止，乃至於工作的環境等，發掘到許多驚人的祕密，完成這本以50個科學實證為案例的大作。講白話一點，只要你今天遇到各種疑難雜症，或是碰上「奧客」，運用書中科學方法絕對讓他們心服口服。

作者簡介：

諾亞．葛斯坦（ Dr. Noah J. Goldstein）芝加哥大學商學院教授。他的學術研究及寫作刊載於各大心理及商業期刊中，並曾得到國家科學基金會及國家健康協會等政府組織的研究獎金。曾擔任許多公司及政府組織的顧問，包括埃森哲顧問公司（ Accenture）、美國林業部及美國人口普查局等。史帝夫．馬汀（ Steve J. Martin）英國 Influence At Work總監，該公司提供以本書策略為基礎的相關訓練及顧問服務。他出身業務行銷領域，其文章可見於許多商業刊物及國家出版品。他是《成交！》（ Sold!）一書的共同作者，並在世界各地演講及主持研討會；此外也固定在英國肯菲爾大學（ Cranfield University）、 Sir John Cass倫敦商學院等學校介紹影響及說服主題，並為企業及政府組織提供顧問服務。羅伯特．喬汀尼（ Dr. Robert B. Cialdini）亞利桑納州立大學董事教授，專授心理及行銷學。在「影響及說服」領域，他是最常被引述的專家，著有《透視影響力》（ Influence: Scienceand Practice）一書，該書銷量已經超過一百萬本。他的研究可見於許多學術期刊及商業期刊中，吸引許多企業及政府組織的注意，並在2003年獲頒 Donald T. Campbell獎，表揚他在社會科學領域的卓越貢獻。

譯者簡介：

林宜萱

台大工商管理系、台大商研所畢業；現為自由工作者，左手翻譯、右手執行企劃案。曾擔任航空公司、保險公司之直效行銷、銀行保險、資料庫行銷等工作，現專注於電話行銷顧問/訓練之專案與各種不同類型的翻譯工作。譯有《關鍵對話》、《我們嫁給了工作》、《創新者的祕密》、《做得越好死得越快》、《乖女孩賺不到大錢》等30餘本書籍。

各界推薦

名人推薦：

【國內推薦人】

（按姓名筆劃順序排列）世新大學口語傳播系教授

游梓翔蘭城晶英酒店總經理

郭福進智威湯遜廣告公司董事總經理暨4 A理事長

傅明叡

【推薦序】

一本快速增進說服功力的祕笈～世新大學口語傳播系教授

游梓翔在我們四周，總可以見到一些擁有過人影響力的人。他們想推動某種建議或專案時，總是可以取得更多的幫手與支持。他們想賣出某項產品或服務時，總是能掌握與吸引更多的人氣與顧客。影響力像是一種神奇的魔術，抓住了人心、掌控了意志，令我們驚嘆與羨慕不已。有關影響力的研究在學術界被稱為「說服」研究，探討如何取得他人的同意或引發他人的行動。這門學問對於從事行銷、宣導、服務、推銷、廣告、公關或任何經常需要取得他人同意的人可說極為重要。對這些人士而言，說服不只是一門學問，而是賴以維生的吃飯傢伙。但是說服要怎麼學，影響力要如何養成呢？多數學校並沒有教。於是很多人求助於坊間眾多的自學書籍。其實這些書多數都出於說服界的老手，經常流於作者個人的經驗談。也有不少人試圖透過從事相關工作來體驗說服之道，不過循此途徑學習代價很高、時間很長，而且心得也頗受特定時空侷限。如果你想以更快速更有效的方式掌握說服的祕訣，這本《就是要說服你》肯定是最佳選擇。

本書出自當代全球最知名的說服學者──美國亞利桑納州立大學的喬汀尼（ Robert B. Cialdini）以及與其多年合作兩位同僚之手。其背後是研究說服的學術菁英多年來為說服揭密的豐沛研究成果。更重要的是三位作者除了極少數學術用語外，全書透過淺顯語言與眾多案例來呈現，使讀者不必苦讀學術文章，就能掌握說服的關鍵原則，以及在電子化、全球化的衝擊下，持續發揮影響力的訣竅。在本書涵蓋的50個說服原則中，有許多是與我們想當然耳的觀念不同，或是從來沒有想過的，這說明了知識可以更正與補充常識的不足。

例如：選擇越多，顧客反而越不想買（原則5）便利貼是最能助長影響力的文具用品（原則10）把目標寫下來就更能達成目標（原則17）要你不喜歡的人幫你忙可以使他更喜歡你（原則19）以「對」為師不如以「錯」為師更有說服力（原則27）廣告中指出產品的小缺點可以使人更相信廣告（原則28）姓名會影響職業（原則33）最能強化說服力的字眼是「因為」（原則38）以上所舉出的，只是《就是要說服你》列舉原則中很小的一部份。讀完全書，你將發現自己獲得的啟發遠遠超過本書篇幅給你的預期，你的說服內力將在吸收了這本祕笈後快速精進。不過如果你真的影響力大為提升，請記得多讀幾次本書最後一章，時刻提醒自己強大的能力勢必伴隨著很高的責任，請善用你的影響力吧。

媒體推薦：

◎台灣《商業周刊》1129期獨家刊登書摘！

◎亞馬遜網路書店說服類第一名！行銷類第一名暢銷書！

◎《紐約時報》、《華爾街日報》、《商業週刊》、《今日美國》排行榜暢銷書。

◎哈佛商業評論：「2009最突出的商業創意書籍。」

◎《出版人週刊》專文推薦！

◎入圍英國皇家科學書獎決選作品！

◎《時代雜誌》讚譽：「社會心理學版的《蘋果橘子經濟學》。」

◎現已翻譯22國語言。

名人推薦：

【國內推薦人】

（按姓名筆劃順序排列）世新大學口語傳播系教授

游梓翔蘭城晶英酒店總經理

郭福進智威湯遜廣告公司董事總經理暨4 A理事長

傅明叡

【推薦序】

一本快速增進說服功力的祕笈～世新大學口語傳播系教授

游梓翔在我們四周，總可以見到一些擁有過人影響力的人。他們想推動某種建議或專案時，總是可以取得更多的幫手與支持。他們想賣出某項產品或服務時，總是能掌握與吸引更多的人氣與顧客。影響力像是一種神奇的魔術，抓住了人心、掌控了意志，令我們驚嘆與羨慕不已。有關影響力的研究在學術界被稱為「說服」研究，探討...

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章節試閱

7.新產品為何比不上舊產品？

幾年前，美國廚具零售店 William- Sonoma推出一款新型麵包機，功能比之前推出的暢銷機種還要優越許多。不過，當他們將這項新商品納入商品線時，舊型麵包機銷量卻大幅成長了一倍。為何會如此呢？根據學者賽門森（ Itamar Simonson）的研究，當消費者鎖定某類商品時，在面對眾多選項後，最後會選擇「折衷選項」，也就是介於「滿足最起碼的需要」跟「可以負擔的最高金額」之間的方案。當購物者必須要在兩種商品之間做出決定時，他們通常會退而求其次地選擇比較不昂貴的項目，如果有第三種商品的價格高於另外兩種時，人們會由價格最經濟的那一頭轉為中等價位的選項。在上述麵包機的案例中，由於要推出更新、更昂貴的機器，讓購買者在兩者比較之下，覺得購買舊型那台似乎比較明智，也比較經濟。上述的「麵包機啟示」可以對我們有什麼幫助呢？假設你是一個企業主或業務經理，要負責銷售某一系列的商品及服務。藉由上述啟示，你可以考慮增加一個更高價商品，而此動作可以帶來兩個非常重要的潛在利益。

第一，價格更高的商品可以吸引一小群現有或潛在的顧客，為公司帶來更高的營收。

第二，當商品線中有較高檔的版本，通常會讓次高價位的商品更具吸引力。讓我們舉一個日常的例子，這是我們許多人熟悉的：在酒吧或餐廳選酒。在這些場所，上述原則通常沒有被發揮出應有威力。許多酒吧或飯店都會將最昂貴的酒列於酒單最下方，通常是顧客選酒時不太容易看到的地方；有些餐廳甚至把最高級的香檳列在另外一本酒單裡。如此一來，中等價位的酒或香檳就不會被認為是折衷的選項，因此對顧客的吸引力也就不大。其實，只要稍稍做點改變，將高檔的酒及香檳放在菜單或酒單最上方，應該就可以感受到「折衷」帶來的威力。這個策略也可以用在職場。假設你的公司決定要付費讓你參加某個在郵輪上舉行的研討會，而你期待能住在有窗戶的艙房。建議你不要直接問你的主管對於有窗戶的艙房看法，而是在你偏好的選項兩側另外架構其他選項：一個選項更差（沒有窗戶的艙房），另外一個則是明顯比較好，但可能太貴（有陽台的艙房）。

如此一來，你的願望反而很有機會實現喔！折衷策略不只適用在烤麵包機、酒或住宿。提供一系列商品或服務的人都可以發現，如果先提供更貴的選項，那麼中等價位商品就會變得比過去還要熱門。

11.多一顆薄荷糖的魅力？除非是準備要消滅吸血鬼，不然的話，當我們在餐廳享受完大蒜味濃厚的餐點後，在門口看到那盤薄荷糖總是會非常開心。因為吃一顆薄荷糖可以讓你的口氣變得清新，但對於餐廳及服務生來說，把薄荷糖放在這個位置，會不會是最「甜」的位置呢？

有些餐廳就用了不同或更有效的方式來提供糖果：服務生會在餐後送上糖果，像是致贈客人的一份小禮物，即使這可能只是一顆巧克力、或是幾顆跟著帳單一起放在銀盤裡的糖果，但事實上，這些糖果的說服威力是非常驚人的。行為科學家史特梅茲（ David Strohmetz）和同事們進行一項研究，測試在餐後提供一點糖果給客人，是否會對服務生的小費有所影響。在第一種狀況下，服務生在送上帳單時，為每位用餐客人送上一顆糖果；另一控制組則沒有贈送任何糖果。兩種狀況下的平均小費會有何不同？研究發現，送上糖果的實驗組，顧客給的小費比較多，但差別並不大，約增加了3.3％。

第二種狀況則是由服務生給每位用餐客人兩顆糖果。不過是多了一顆糖果（每顆糖不過一分錢而已），但比起完全沒有給糖果的狀況，小費卻提高了14.1％。這些都是合理可預測的，因為前文我們已經提到過互惠原則，也就是，當人們給我們越多，我們會越想要做出回報。但是，什麼因素可以讓我們的禮物或恩惠變得最有說服力？這項實驗的第三種狀況應該可以給我們答案。首先，服務生給餐桌上每位客人一顆糖果，接著轉身作勢要離開；但在完全離開之前，又轉身走近用餐客人，從口袋中掏出糖來，再給每位客人第二顆糖。

這個動作像是在對顧客說：「因為你們是好客人，所以我特別再多給一顆糖。」結果呢？小費增加了23％。這個研究告訴我們如何讓禮物和恩惠更具有說服力，其中得包涵三種要素：

第一，給予的物品在接收者眼裡必須是「明顯」的。給每位客人一顆糖或兩顆糖，就讓小費的增加幅度從3.3％變成14％。請注意，「明顯」不見得代表要「花很多錢」，兩顆糖也不過幾分錢而已。此外，請注意第三種狀況中新增加的重要元素。從經濟的角度來看，第二種跟第三種是一樣的，在這兩種狀況中，服務生在餐後都會給每位客人兩顆糖，差別在「給的方式」。

因此，我們可以從中找出另外兩個讓禮物更有說服力的元素：「意料之外」的程度以及「個人化」的程度。在第三種狀況中，客人可能會在拿到一顆糖後，就以為在服務生轉身離開了，不會再有互動。因此，當服務生再度回頭給第二顆糖，完全在他們的意料之外。而這個動作看來像是服務生對這一桌的客人特別有好感，因此第二顆糖看來非常的個人化。當然，如果服務生在每一桌都運用同樣地手段，客人會認為這種方法不夠道德，這一招也會失效。只要用餐的客人注意到這樣的做法被運用在所有人身上，額外的那一顆糖就不會被視為是個人化、或意料之外的，而會被視為服務生的慣用伎倆，反而產生反效果。不過，我們還是可以用符合道德的方式來應用這項研究的啟示。為了確保你所付出的禮物或幫忙能得到對方最大的感激，一定要花點時間瞭解以下這件事：對接收者來說，什麼是真正個人的，且意料之外的。即使只考慮研究的前兩組狀況，我們也可以發現，選擇將薄荷糖擺在門口會錯失一個好機會，讓服務生無法提供顧客一個感激的象徵，也因而失去了讓顧客回報的機會。即使這些糖果的成本不過是幾分錢，但卻可以讓客人知道，他們對服務生的價值更高於此。

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前言
【1】越不方便，越有說服力
【2】「西瓜偎大邊」效應
【3】什麼樣的錯誤會讓說服大打折扣？
【4】何種勸說方式會得到反效果？
【5】選擇越多，顧客越不想買！
【6】不當贈品的「正品」該有的價值？
【7】新產品為何比不上舊產品？
【8】恐懼是一種說服力？還是麻痺劑？
【9】從西洋棋得到的說服技巧
【10】哪一種文具用品可以助長影響力？
【11】多一顆薄荷糖的魅力？
【12】運用互惠原則所產生的誘因
【13】「恩惠」的時間價值
【14】門口的一小步，邁向成功的一大步
【15】如何成為社會影響力的絕地大師？
【16】用對問句，影響效...

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商品資料

作者：諾亞‧葛斯坦博士、史帝夫‧馬汀、羅伯特‧喬汀尼譯者：林宜萱
出版社：英屬維京群島商高寶國際有限公司台灣分公司出版日期：2009-07-10 ISBN/ISSN：9861853308
裝訂方式：平裝頁數：256頁
類別：中文書> 心理勵志> 成功學