就是要說服你：50個讓顧客乖乖聽話的科學方法

　　◎台灣《商業周刊》1129期獨家刊登書摘！
　　◎亞馬遜網路書店說服類第一名！行銷類第一名暢銷書！
　　◎《紐約時報》、《華爾街日報》、《商業週刊》、《今日美國》排行榜暢銷書。
　　◎哈佛商業評論：「2009最突出的商業創意書籍。」
　　◎《出版人週刊》專文推薦！
　　◎入圍英國皇家科學書獎決選作品！
　　◎《時代雜誌》讚譽：「社會心理學版的《蘋果橘子經濟學》。」
　　◎現已翻譯22國語言。

　　小小改變，可讓你的說服力大不同！

　　為什麼客戶喜歡BMW，卻買了賓士？
　　為什麼起標價越低，成交價卻越高？
　　為什麼請客戶喝咖啡，成交的速度特別快？
　　為什麼選擇越多，顧客反而越不想買？

　　無論你是處於商業界、教育界，還是政治界，不管你的職業是執行長還是業務員，也不管你是在職場還是在菜市場，都可以因為這本書，變得更有說服力。

　　本書作者各個大有來頭，尤其是羅伯特．喬汀尼博士更是世界級「說服行銷」權威，在費時多年後找出凌駕所有商業法則的道理。到底是何種魅力讓本書甫一上市就引起歐美業界大騷動？答案是「科學實證」，藉由觀察人們的日常生活、行為舉止，乃至於工作的環境等，發掘到許多驚人的祕密，完成這本以50個科學實證為案例的大作。講白話一點，只要你今天遇到各種疑難雜症，或是碰上「奧客」，運用書中科學方法絕對讓他們心服口服。

本書特色

　　本書打破既往教科書的模式，來說明「說服」這件事情，讓整個說服變得既簡單又科學，適用於各行各業。

作者簡介

諾亞．葛斯坦（Dr. Noah J. Goldstein）

　　芝加哥大學商學院教授。他的學術研究及寫作刊載於各大心理及商業期刊中，並曾得到國家科學基金會及國家健康協會等政府組織的研究獎金。曾擔任許多公司及政府組織的顧問，包括埃森哲顧問公司（Accenture）、美國林業部及美國人口普查局等。

史帝夫．馬汀（Steve J. Martin）

　　英國Influence At Work總監，該公司提供以本書策略為基礎的相關訓練及顧問服務。他出身業務行銷領域，其文章可見於許多商業刊物及國家出版品。他是《成交！》（Sold!）一書的共同作者，並在世界各地演講及主持研討會；此外也固定在英國肯菲爾大學（Cranfield University）、Sir John Cass倫敦商學院等學校介紹影響及說服主題，並為企業及政府組織提供顧問服務。

羅伯特．喬汀尼（Dr. Robert B. Cialdini）

　　亞利桑納州立大學董事教授，專授心理及行銷學。在「影響及說服」領域，他是最常被引述的專家，著有《透視影響力》（Influence:Science and Practice）一書，該書銷量已經超過一百萬本。他的研究可見於許多學術期刊及商業期刊中，吸引許多企業及政府組織的注意，並在2003年獲頒Donald T. Campbell獎，表揚他在社會科學領域的卓越貢獻。

譯者簡介

林宜萱

　　台大工商管理系、台大商研所畢業；現為自由工作者，左手翻譯、右手執行企劃案。曾擔任航空公司、保險公司之直效行銷、銀行保險、資料庫行銷等工作，現專注於電話行銷顧問/訓練之專案與各種不同類型的翻譯工作。譯有《關鍵對話》、《我們嫁給了工作》、《創新者的祕密》、《做得越好死得越快》、《乖女孩賺不到大錢》等30餘本書籍。

前言
【1】越不方便，越有說服力
【2】「西瓜偎大邊」效應
【3】什麼樣的錯誤會讓說服大打折扣？
【4】何種勸說方式會得到反效果？
【5】選擇越多，顧客越不想買！
【6】不當贈品的「正品」該有的價值？
【7】新產品為何比不上舊產品？
【8】恐懼是一種說服力？還是麻痺劑？
【9】從西洋棋得到的說服技巧
【10】哪一種文具用品可以助長影響力？
【11】多一顆薄荷糖的魅力？
【12】運用互惠原則所產生的誘因
【13】「恩惠」的時間價值
【14】門口的一小步，邁向成功的一大步
【15】如何成為社會影響力的絕地大師？
【16】用對問句，影響效果就不同！
【17】讓承諾歷久不衰的重要元素？
【18】選對客群，妥善運用「一致性」的好處
【19】富蘭克林教我們的說服訣竅
【20】「小要求」如何創造大不同
【21】為什麼起標價越低，成交價卻越高？
【22】要如何炫耀才不會被貼上「愛現」的標籤？
【23】聰明反而會被聰明誤？
【24】致命的「機長症候群」
【25】三個臭皮匠，勝過諸葛亮？
【26】誰的說服力強？魔鬼使者還是真正的反對者？
【27】以「對」為師？還是以「錯」為師？
【28】化缺點為優點的最佳方法？
【29】哪種失誤能幫你招來更多的顧客？
【30】承認錯誤也是一種說服的好方法？
【31】何時該為伺服器當機而開心？
【32】「相似性」如何創造出差異性？
【33】說服也有「姓名學」？
【34】那些服務生教我們的事情？
【35】微笑的說服威力
【36】愈稀有，愈有說服力
【37】「失去」的收穫
【38】強化說服力的神奇字眼
【39】多問多錯
【40】簡單就是力量
【41】押韻的說服力
【42】揮棒練習的說服啟示
【43】「超前」心理學
【44】蠟筆盒的說服啟示
【45】粉紅兔帶給我們的說服啟示
【46】鏡子帶來的說服威力
【47】悲傷會搞砸你的談判嗎？
【48】情緒如何發揮說服的效果？
【49】如何讓人們相信他們讀到的一切？
【50】擁有說服力的神奇飲料
後記　二十一世紀的影響力

推薦序一
一本快速增進說服功力的祕笈
 ~ 世新大學口語傳播系教授　游梓翔

　　在我們四周，總可以見到一些擁有過人影響力的人。他們想推動某種建議或專案時，總是可以取得更多的幫手與支持。他們想賣出某項產品或服務時，總是能掌握與吸引更多的人氣與顧客。影響力像是一種神奇的魔術，抓住了人心、掌控了意志，令我們驚嘆與羨慕不已。

　　有關影響力的研究在學術界被稱為「說服」研究，探討如何取得他人的同意或引發他人的行動。這門學問對於從事行銷、宣導、服務、推銷、廣告、公關或任何經常需要取得他人同意的人可說極為重要。對這些人士而言，說服不只是一門學問，而是賴以維生的吃飯傢伙。

　　但是說服要怎麼學，影響力要如何養成呢？多數學校並沒有教。於是很多人求助於坊間眾多的自學書籍。其實這些書多數都出於說服界的老手，經常流於作者個人的經驗談。也有不少人試圖透過從事相關工作來體驗說服之道，不過循此途徑學習代價很高、時間很長，而且心得也頗受特定時空侷限。

　　如果你想以更快速更有效的方式掌握說服的祕訣，這本《就是要說服你》肯定是最佳選擇。本書出自當代全球最知名的說服學者──美國亞利桑納州立大學的喬汀尼（Robert B. Cialdini）以及與其多年合作兩位同僚之手。其背後是研究說服的學術菁英多年來為說服揭密的豐沛研究成果。更重要的是三位作者除了極少數學術用語外，全書透過淺顯語言與眾多案例來呈現，使讀者不必苦讀學術文章，就能掌握說服的關鍵原則，以及在電子化、全球化的衝擊下，持續發揮影響力的訣竅。

　　在本書涵蓋的50個說服原則中，有許多是與我們想當然耳的觀念不同，或是從來沒有想過的，這說明了知識可以更正與補充常識的不足。例如：

　　選擇越多，顧客反而越不想買（原則5）
　　便利貼是最能助長影響力的文具用品（原則10）
　　把目標寫下來就更能達成目標（原則17）
　　要你不喜歡的人幫你忙可以使他更喜歡你（原則19）
　　以「對」為師不如以「錯」為師更有說服力（原則27）
　　廣告中指出產品的小缺點可以使人更相信廣告（原則28）
　　姓名會影響職業（原則33）
　　最能強化說服力的字眼是「因為」（原則38）

　　以上所舉出的，只是《就是要說服你》列舉原則中很小的一部份。讀完全書，你將發現自己獲得的啟發遠遠超過本書篇幅給你的預期，你的說服內力將在吸收了這本祕笈後快速精進。不過如果你真的影響力大為提升，請記得多讀幾次本書最後一章，時刻提醒自己強大的能力勢必伴隨著很高的責任，請善用你的影響力吧。

推薦序二
 設身處地，從顧客的角度看說服行銷
  ~ 蘭城晶英酒店總經理　郭福進

　　長達二十年的國際觀光旅館服務經驗發現，顧客隨著大環境的改變，這當中包括經濟規模改變、平均學歷提升、國際觀增廣等，人們對於「說服行銷」語言的接受度因應調整，更在意傳達語言的深化，和內心感動多寡，都會影響人們是否再次光臨消費的重要因素。

　　近十年，國人漸漸改變旅遊的型態與方式，藉由旅程中找到心靈的滿足，更希望能夠邊玩邊找到與當地的關係，就像我們到高雄就覺得該去六合夜市找小吃，到西子灣觀海散步，到宜蘭就想造訪羅東運動公園、冬山河親水公園感受綠地滿茵，安排農場生態體驗之旅，帶著全家大小走在田梗間，享受大自然滿懷的快意，再依部落格推薦找到吃三星蔥油餅、米粉羹的店家，連結關鍵語言：唯有在地才能吃到的美味、只有在這裡才能體會的旅遊方式；因此，飯店的觀光行銷就必須創造議題，創造顧客所需，並提供說服行銷的連結關係。

　　為了能夠落實晶英酒店的品牌精神，讓晶華國際酒店集團再一次融入在地生活。我們著實做了不少功課，也探索宜蘭這個小品城鄉裡的小驚喜。在宜蘭寒溪有一個不老部落，一群熱愛原住民文化的朋友，在寒溪的山頭上將老天給予原住民的禮讚，以美學包裝後的行銷方式，推薦給想一探原住民生活的朋友，說穿了他只是帶著你上山摘玉米、看山間之美、說說他們的故事、再以一道道美食料理上桌，期間帶著你唱歌、跳舞、喝小米酒，然而我從一進入部落裡的感動確實無法形容，一片草地上的羊隻迎客，從大老遠山頭上見到我們即以呼喊歡迎，見到茅草屋搭蓋成的用餐空間，桌上的織布、筷子湯匙、杯子都是傳統作法，精緻上桌，斜屋頂下的用餐區四面沒有門，坐在其中擁抱山野間的清風拂面，將最原始風貌和每一處細節呈現，讓我感嘆何必遠赴東南亞旅遊，在我們的山區就有如此景緻。

　　部落裡每位成員不做作的笑容與熱情，每一份誠意的料理餐食佐著新鮮花朵的陶盤，更是讓自然風光下的胃口變得貪心，但這樣的感動在我下山後仍延續著，也證明本書所提的微笑法則，發自正面誠意的微笑與服務，讓我回味再三。

　　具影響力的說服行銷方式會因應不同的供給需求而調整策略，能設身處地從顧客角度著眼的服務內容和呈現方式，才是這個時代必要的王道。

前言
說服是一門科學，而非藝術

　　如果整個世界是一個舞台，那麼，你只要把台詞作一點點的改變，就會產生巨大的影響力。

　　喜劇演員亨利．揚曼（Henry Youngman）曾講過一個關於飯店毛巾的笑話：「這飯店實在太讚啦！毛巾又大又鬆軟，我的行李箱都快關不上了！」

　　在過去五十多年來，說服已經被科學化地進行研究；不過，說服的研究是一種祕密科學，很少出現在學術期刊上。由於在這一主題上已經有相當多的研究，我們最好能思索一下，為什麼這一門研究常會被忽略。人們在面對如何影響他人的抉擇時，通常會以經濟、政治科學或公共政策等領域的思維來作為決策基礎，這一點並不令人意外。不過，費解的是：決策者經常不會考慮心理學領域的立論及專業。

　　對此的一種解釋是：關於經濟、政治科學及公共政策等領域，人們認為自己需要透過學習才能達到最低程度的能力；但是，人們相信透過與他人的互動及自己的生活本身，就足以對心理學原理有直覺式的瞭解。因此，在做決策時也就比較不會學習或參考心理學的研究。這種過度自信使得人們錯失了影響他人的珍貴機會；更糟的是，如果誤用了心理學原理，反而會對自己或他人造成傷害。

　　說服是一種科學。它常被視為一種藝術，但這是錯誤的。雖然才華洋溢的藝術家可以接受指導來強化天生的能力，但真正頂尖藝術家所仰賴的才華跟創意，是無法由透過指導灌輸到另一人身上的。還好，說服並不是這種情況。即使是自認說服力薄弱的人（例如，連哄騙小孩玩玩具都無法成功）也可以透過對說服心理的掌握，以及使用科學實證有效的說服策略，成為說服的重量級人物。

　　不管你是經理、律師、醫護人員、決策者、服務生、業務員、老師或其他完全不同的職業，本書的技巧可以協助你成為說服大師。此外，本書也會說明書中策略在各種不同情境下的使用，應用的焦點不只在職場，也包括你個人的互動，例如扮演父母、鄰居朋友時會遇到的種種情境。這些建議會非常實用且行動導向，不但符合道德，同時也易於遵循，你只需要多花一點點的努力或成本，就可以得到相當大的回報。