謝松杰

4.2 明確的預期目標族群—定位網站的目標訪客

情境再現

學員： 「老師，現在我們不僅想直接在官網上賣產品，還想在網上找一些加盟商。是把招商資訊加到官網上好呢，還是單獨做一個專門的網站好呢？」

老師：「你到底是希望他直接買呢，還是加盟呢？」

學員：「我希望想買的買，想加盟的加盟。」

老師：「他們重點關心的內容一樣嗎？」

學員：「不一樣⋯⋯」

明確預期目標族群，定位目標訪客

在市場競爭中，一個企業多數情況下不會試圖開發一種可以滿足所有客戶的產品。而是開發一種可以滿足某個特定細分群體的產品。

在傳統行銷中經常會使用這種產品定位策略。產品定位的同時也是對目標客戶定位。

網站作為企業開展網路行銷的工具，從某種角度來說也是一種產品。

這種產品設計出來是為了滿足特定目標客戶的資訊需求，所以網站企劃中也有目標客戶的定位問題。

簡單地說就是：為了增強網站的說服力，網站應該是為滿足特定的目標使用者而設計，而不是為所有顧客。

所以在做電子商務網站企劃的時候，首先要做的是明確預期目標族群，讓網站的內容只服務於這個特定的細分群體。

預期目標族群越明確，轉換率越高

通常目的性越強，說服力越高，頁面的轉換率就越高。要想獲得高轉換率，電子商務網站中的每一個頁面都應該滿足這一規範。

舉個例子，假設我們正在幫一家電腦培訓補習班做網路行銷，目標客戶是高中畢業生。經過關鍵字研究，我們發現有部分目標客戶會搜尋「學什麼專業好」，也就是說目標客戶有對「學什麼專業好」相關資訊的需求。

為了向這些有此需求的目標客戶展開行銷活動，我們首先需要整理一些資訊以滿足他們的需求。並在滿足他們的資訊需求的同時，讓他們進一步瞭解我們的學校和專業。

多數情況下，我們能想到的是企劃一個網頁。這個網頁的內容是對「學什麼專業好」的討論，並在討論中允許置入補習班和專業資訊。這是網路行銷中常見的行為，事實上很多企業就是這樣展開網路行銷的。但是在這個過程中，不同企業的操作細節有很大的差異。



如果我們遵循電子商務網站的第二條規範——明確的預期目標族群，同時我們也有足夠的時間，我們會把事情做得更加細膩。在第二條規範的指引下，我們會想到進一步細分預期目標族群。比如依年齡、性別、學歷、身份來進一步明確預期目標族群。

就像下面的案例，這家電腦補習班針對學員學習電腦的資訊需求，做了深入地分析，對目標族群做進一步的細分，分別企劃製作了許多針對不同學員身分的頁面，如圖4-5 的「夏日微進修」和圖4-6 的「學生專案」。

顯然，這樣的兩個頁面，比一個標題是「電腦要學什麼好」的單張網頁預期目標族群更加明確，對目標使用者來說，更有針對性、有說服力。

明確的預期目標族群讓我們有機會企劃出更具說服力的內容，並獲得更高的轉換率。也許你會問：「那麼在電子商務網站企劃的時候，要將目標族群定義的多明確呢？目標族群劃分的越小，工作量越大，怎麼拿捏這個標準呢？例如要是按年齡細分，那豈不是有很多網頁要設計？」

你完全沒有必要擔心這個問題，因為在實際工作中，會有很多因素共同決定最後需要細分的程度。比如在上面的案例中，可能不需要從「性別」的維度細分，因為這家補習班對在校生和職場上班族所設計的課程，可能在「性別」上是沒有差異的。

當然，在時間允許的情況下，建議根據實際情況努力做到進一步細分，精耕細作，提高網路行銷整體的投資回報。

4.2 明確的預期目標族群—定位網站的目標訪客

情境再現

學員： 「老師，現在我們不僅想直接在官網上賣產品，還想在網上找一些加盟商。是把招商資訊加到官網上好呢，還是單獨做一個專門的網站好呢？」

老師：「你到底是希望他直接買呢，還是加盟呢？」

學員：「我希望想買的買，想加盟的加盟。」

老師：「他們重點關心的內容一樣嗎？」

學員：「不一樣⋯⋯」

明確預期目標族群，定位目標訪客

在市場競爭中，一個企業多數情況下不會試圖開發一種可以滿足所有客戶的產品。而是開發一種可以滿足某個特定細分群體的產品。

在傳統行銷中經...

前言

是該讓網路訂單翻倍的時候了

　　一個神奇的網站

　　它是一個網站，我已經關注了三年。

　　三年前，在一次Adobe Omniture 1舉辦的網站分析產品推薦會上，Omniture團隊的網站企劃專家分享了這個案例。這些年，在我的研討班上，我也經常分享這個案例。

　　不僅因為它是一個優秀的網站企劃案例，更重要的是，你永遠也不會知道它將會變得多麼優秀。

　　參與這個網站改版的專家告訴我，當他們第一次對這個網站按照電子商務網站的要求進行改造後，轉換率的提升超過了不可思議的300%。對一個網站來說，轉換率提升300% 通常意味著在流量成本不變的情況下，獲得了相對之前3 倍的有效線索或訂單。如果折算成利潤可能意味著增長了10倍甚至更高 。

　　只有更好，沒有最好。

　　這個網站的改進從未停止。3 年來，這家網站一直在做各種測試和最佳化。哪怕只是刪除一個單詞，改變一個單字的顏色，交換兩個句子的位置。

　　這個網站的名字叫Voices.com。

　　它在不斷追求中進步，這是網站企劃，也是一種精神。

　　其實像Voices.com 這樣的網站案例非常多，也具有很強的說服力。這些網站以實現網路訂單為目的，我們稱之為電子商務網站。

　　關於這個網站的相關資訊，請看本書的〈附錄1：Voices.com 的改版和測試〉版本和第7.2 節中〈保持對文案的測試和最佳化〉和第8.1 節的案例。

　　關於更多電子商務網站的資訊，請見〈附錄2：電子商務網站案例展示〉和〈第8 章：案例圖解電子商務網站說服力要素和頁面配置〉。

　　網路行銷人的世界

　　大學畢業之後，我就一直從事網路行銷相關的工作，算起來已經超過十年了。互聯網像潮水般滾滾而來，改變著這個時代所有人的生活。無數的網友站在這股浪潮之上盡情享受著衝浪的快感，而另一部分人則潛入浪潮之中尋找財富和人生價值。

　　這股浪潮創造了很多財富神話，但是這些神話不足以讓所有人功成名就，更多的人只是順勢而為，隨波起伏。不可否認，每一個神話背後都離不開所有參與其中的人──你、我，還有他們。

　　互聯網讓人類進入了資訊時代，在這個時代一切都變得很快。如果從事網路行銷這門行業，你就得不斷適應新的網路應用、學會新的行銷工具、忍受「今天學會用Facebook 粉絲專頁，明天粉絲們都去玩Tumblr」的尷尬。這是網路行銷人的痛苦，也是網路行銷人的幸福，因為對於你來說，世界每天都是新的，每時每刻都充滿挑戰。

　　如果你厭倦了這種目不暇給的變化，無需改行，你依然能從網路行銷領域找到一份「天天向上」的工作──網站企劃。

　　是該讓網路訂單翻倍的時候了

　　網站企劃現在對網路行銷人來說充滿無限機遇，目前在中國有超過90% 的企業網站缺乏專業指導。大量「糟糕」的網站正在給企業的網路行銷帶來災難。

　　這些網站正在浪費企業的市場開發預算。更糟糕的是那些網路行銷入不敷出的企業正在喪失對互聯網的信心，甚至開始放棄網路行銷，失去重要的市場競爭陣地。

　　令人驚訝的是，其中大部分企業網站只需簡單改幾句話，添加點內容，訂單就會翻倍。

　　是該讓網路訂單翻倍的時候了！而網站就是突破的缺口。

前言

是該讓網路訂單翻倍的時候了

　　一個神奇的網站

　　它是一個網站，我已經關注了三年。

　　三年前，在一次Adobe Omniture 1舉辦的網站分析產品推薦會上，Omniture團隊的網站企劃專家分享了這個案例。這些年，在我的研討班上，我也經常分享這個案例。

　　不僅因為它是一個優秀的網站企劃案例，更重要的是，你永遠也不會知道它將會變得多麼優秀。

　　參與這個網站改版的專家告訴我，當他們第一次對這個網站按照電子商務網站的要求進行改造後，轉換率的提升超過了不可思議的300%。對一個網站來說，轉換率提升300% 通常意味著在...

第1章 什麼是電子商務網站
1.1 網路行銷就像做菜
1.2 典型的網路行銷漏斗
1.3 為什麼企業做不好網路行銷
1.4 理解電子商務網站

第2章 電子商務網站企劃人員必備的說服力知識
2.1 什麼是說服力
2.2 人的決策過程
2.3 如何說服他人做出決策
2.4 說服觀點

第3章 影響網站說服力的三大網站能力
3.1 電子商務網站的理解力
3.2 電子商務網站的可信度
3.3 電子商務網站的行動力

第4章 電子商務網站的7條邏輯規範
4.1 清晰的轉換目標—定位網站的目標
4.2 明確的預期目標族群—定位網站的目標訪客
4.3 高度的相關資訊—給使用者想要的資訊
4.4 簡潔的解決方案—給顧客簡單易行的方案
4.5 明確公開的戰績—增加網站可信度
4.6 明確的承諾保障—努力降低顧客決策壓力
4.7 有力的行動提示—主動提示顧客採取行動

第5章 電子商務網站的3條環境規篇
5.1 舒爽的頁面配置——透過設計來營造有利成交的網站環境
5.2 舒適的色彩搭配—透過色彩來營造有利成交的網站環境
5.3 愉悅的互動體驗—最佳化互動體驗來營造有利成交的網站環境

第6章 增強網站說服力的16大要素
6.1 商標—告訴使用者「我正在訪問什麼網站」
6.2 標語—企業目標或網站定位
6.3 標題—我提供什麼服務或產品
6.4 優勢—選擇我們的理由
6.5 行動提示—現在就選擇我們吧
6.6 成功案例—這些知名人士、企業選擇了我們
6.7 客戶評價—讓客戶為你證言
6.8 內容呈現—眼見為憑
6.9 生產過程—產品是這樣被生產出來的
6.10 服務過程—我們是這樣為您服務的
6.11 公開實績—那些傳遞權威和信任的人物和事件
6.12 榮譽展示—權威機構認可我們
6.13 常見問題—消除顧客抗拒，促進交易
6.14 風險承諾—降低顧客決策壓力
6.15 免費資源—抓住那些即將離開的客戶
6.16 說服觀點—讓說服力要素自然結合構成說服力

第7章 電子商務網站素材準備和文案寫作
7.1 電子商務網站的素材準備
7.2 電子商務網站的文案寫作

第8章 圖解電子商務網站說服力要素和頁面配置
8.1 網站案例分析─voices.com
8.2 網站案例分析─ 48hourslogo.com
8.3 網站案例分析─booking.com
8.4 網站案例分析─ Ucoz（俄）
8.5 網站案例分析─Wix

第9章 如何開始你的電子商務網站企劃
9.1 你沒有必要等一切都準備妥當才開始
9.2 做好網頁的設計和美工，不讓說服力打折
9.3 沒有最好，只要更好，堅持測試，不斷改進

第10章 總結及補遺
10.1 網站的其它模組
10.2 電子商務網站的頁面配
10.3 沒有行銷主張，就沒有電子商務網站
10.4 網路行銷的精髓在於速度

附錄A voices.com 的改版和測試
附錄B 電子商務網站案例展示

第1章 什麼是電子商務網站
1.1 網路行銷就像做菜
1.2 典型的網路行銷漏斗
1.3 為什麼企業做不好網路行銷
1.4 理解電子商務網站

第2章 電子商務網站企劃人員必備的說服力知識
2.1 什麼是說服力
2.2 人的決策過程
2.3 如何說服他人做出決策
2.4 說服觀點

第3章 影響網站說服力的三大網站能力
3.1 電子商務網站的理解力
3.2 電子商務網站的可信度
3.3 電子商務網站的行動力

第4章 電子商務網站的7條邏輯規範
4.1 清晰的轉換目標—定位網站的目標
4.2 明確的預期目標族群—定位網站的目標訪客
4.3 高度的相...