賴宗成 陳琮淵

胡幼圃教授序
王振寰教授序
李志恆教授序
作者序

第一章　導論
第一節　藥品行銷在臺灣
第二節　藥業發展的構面

第二章　匱乏依賴（1959 年以前）
第一節　藥業、藥政的引進與承襲
第二節　戰亂與管制下的市場亂象
第三節　成藥、寄藥包與街頭賣藝
第四節　迂迴曲折的草創之路

第三章　銷售導向（1960 ∼ 1980）
第一節　引入外資與公勞保的實施
第二節　藥品市場的茁壯
第三節　銷售導向與普羅帕
第四節　從模仿學習到創業自立

第四章　行銷崛興（1980 ∼ 2000）
第一節　GMP、全民健保與專利
第二節　市場轉型與集團醫院
第三節　公協會與行銷專業化
第四節　專業行銷蔚為主流

第五章　全方位經營（2000 年以來）
第一節　制度的全球接軌
第二節　新興用藥領域
第三節　逆境下的全方位進展
第四節　全球競爭全面發展

第六章　結論：藥向前行

附錄
附錄一　藥品行銷／法規發展之大事年表
附錄二　臺灣暢銷藥品排行（1980~）
附錄三　臺灣每五年20 大暢銷藥品排行及業績（1985~）
附錄四　每十年間國人十大死因統計（1952-2012）
附錄五　本書受訪者簡歷
附錄六　臺灣田邊良藥會早期簡史

索引

序

　　在臺灣談起醫藥產業時，人們首先想起的往往是健保制度及生技藥品的研發，很少人會注意到藥品的流通，亦是醫療保健中相當重要的環節。若非藥業人士汲汲於行銷專業化及相應的組織變革，國人能享受到的醫療品質將大打折扣，藥費支出也會大幅提升。不可諱言的，藥品行銷專業在臺灣直到晚近才受到重視（如相關公協會推動專業研習及醫藥行銷師認證），這樣稍嫌遲滯的發展，除了藥業本身在1980 年代後才較有系統的推動專業化行銷，癥結更在於藥品行銷長期被視為附屬於醫療診治的商業活動，藥學及藥品行銷專業被漠視與邊緣化，使得此一濟世行業在世人心目中，仍停留在早年制度及市場不健全時，不肖藥商結交鑽營，坐收暴利的刻板印象。其實，藥品確有其不同於一般商品的特殊營銷模式，但絕非送禮酬酢、削價競爭所能維繫，而是一門需要結合藥學、行銷、經營管理等專業的良心事業；我們也不應該忽略臺灣有限的藥品市場下，相關從業人事艱辛奮鬥、巧思滿點的創業過程。

　　本書探討臺灣藥品行銷業的發展變遷。立基於企業／商業／產業發展史，以關鍵人物的口述及文獻資料為基礎，呈現制度、經營者及環境互動而成的臺灣藥品行銷發展。本書旨在為臺灣藥品行銷的歲月風華留下紀錄，導論說明我們的主要關懷、研究架構及方法，第二至五章依序分析四個不同時期的臺灣藥業行銷變遷，結論部分除了歸納歷史經驗，也展望未來趨勢。本書除了讓一般大眾更瞭解臺灣藥業的創業精神及發展活力，也嘗試為歷史、社會及商管學者提供研究素材及線索，期能充作專業行銷人士學習及實務上的借鑑。

　　我們兩人因一項由王振寰教授主持的「臺灣生技製藥產業創新」的研究計畫而相識，進而在合作撰寫文章的機緣下，由今而古，對藥品的行銷發展產生興趣，研擬回顧臺灣藥品行銷的訪談研究，並在政治大學臺灣企業史研究團隊的支持下，逐步進行資料彙整、訪談修訂，而有本書的出版。過程中，我們首先要感謝諸位業界先進撥冗接受訪談，其中許多前輩不僅無私地分享個人經驗及慧見，還不厭其煩地協助確認訪談稿、提供許多珍貴的相片及手稿資料，啟發了我們在書中呈現的許多觀點及敘述。必須說明的是，本書考慮行文篇幅而略去尊銜，但這絕不影響我們最誠摯的謝意。而中華民國藥品行銷管理協會、臺灣區製藥同業工會、加拿安公司慷慨提供場地及資源，使得研究能順利進行，在此申謝。我們也要感謝政治大學副校長王振寰講座教授及其所帶領的臺灣企業史團隊師長的指點及支持，以及姜懿紘小姐；沈志翰、邱仕弘先生等巨流同仁卓越的編務協助。王振寰副校長、胡幼圃教授及李志恆院長在百忙之中為文推薦，寰宇藥品資料管理公司（IMS）提供的統計數據，皆使本書增色不少；莊俊三、蕭登斌、李謀進、賴岱蔚、曾聖文先生在成書前詳細閱讀書稿，並蒙匿名審查人提供寶貴意見，減少了許多可能的錯誤，令我們滿心感謝。撰研過程中，家人的鼓勵帶來最大的支持，允許我們在日常工作及家庭生活中騰出片刻空檔，將書稿一點一滴的揑塑成形。

　　這本書從發想到完稿，經過三個寒暑的請益、討論及撰寫，從謐寧深秋的午後漫談到炎炎溽暑的揮汗寫作，埋首書堆文案也沉浸在咖啡香氣，我們兩人經歷了退休、畢業、服役、任教等人生不同階段的生活變化，拖沓日久，零落未盡之處多有，還望方家指正。成書期間的人物變遷，頗生滄海桑田，時不待人之感；劉秋生、張天德兩位藥界前輩仙逝，體現了此一書寫記錄工作的迫切及重要性。我們想用書名──「藥（要）向前行」來表達臺灣藥業的發展總是充滿生機，代代譜出新的篇章。期待本書能起拋磚引玉的作用，令更多人投入相關議題的探索。