郭德田

第1章 直銷制度概論

◎案例故事

三國直銷股份有限公司疑似有「假投資蘭花、真吸金詐欺」的行為，對外自稱創投公司，利用投資蘭花產業為號召，聲稱掌握培植蝴蝶蘭核心技術，每年可生產五千萬株蘭花出口到美國，獲利率高達百分之六十，不料竟是一場吸金的詐騙。

三國直銷股份有限公司係於2013年底向公平交易委員會登記從事多層次直銷，但其販賣的產品並非蘭花，蘭花只是幌子，加入會員者買一投資單位即五萬元，宣稱一年可領回三萬元，獲利六成，如果缺乏現金，還可帶他們去辦理信貸再投資，但貸款中須扣百分之五給三國直銷股份有限公司當作手續費，且如介紹他人參加，可獲得獎金壹萬元，因此，迭相介紹他人參加的很多。三國直銷股份有限公司一年即可利用該模式吸金十六億元，投資者高達九千多人。

針對三國直銷股份有限公司的吸金詐騙案例，公平交易委員會表示，實際負責人是藏匿在鄴城的曹操，他從鄴城遙控三國直銷股份有限公司吸金事業，由經理許褚負責把錢循地下匯款管道，匯到他的鄴城私人帳戶內，所以投資人的投資款早被他分批捲走。

▲法律問題

1.什麼是直銷？

2.直銷和「老鼠會」的法律區別是什麼？

第1節　什麼是直銷

一、直銷的制度說明

　　傳統的直銷，指的是生產廠商直接將生產產品銷售給消費者的行為，而不透過經銷網絡，這種定義主要在強調直銷與經銷的行銷主體有所不同。而直銷界所謂的直銷（direct selling），指的是在固定零售店鋪以外的地點（如個人住所、工作地點及其他場所），由獨立的行銷人員以面對面的方式，透過講解和示範方式將產品和服務直接介紹給顧客的行銷行為。所以，直銷界所謂的直銷，與傳統的直銷或經銷是完全不同的，傳統的直銷或經銷係採行店鋪經營，但直銷界的直銷則不採取店鋪營運，所以直銷界的直銷亦被稱為「無店鋪事業」。而所謂獨立的行銷人員，也被稱為直銷人員或直銷商（direct sellers），這些銷售直銷公司產品的直銷人員，並非直銷公司的員工，而是一群經營自身事業的獨立實業家。且由於這些獨立行銷人員在行銷產品時，通常都是以團體（團體聚會）或個人（一對一）說明的形式來完成，採用與消費者面對面溝通，所以也有人說直銷是「人的事業」。

二、直銷的模式

　　一般來說，直銷模式分為兩種情況。

（一）單層直銷模式

　　單層直銷是指由獨立的行銷人員將廠家的商品或服務直接賣給消費者而獲得經濟利益的銷售模式，雅芳便是這種模式的典型代表。

（二）多層直銷模式

　　多層直銷是指將單層直銷模式複製成具有鏈式反應的組織銷售模式；其特點是：直銷商除了自己銷售產品拿到零售利潤外，還可以發展自己的下線銷售組織群，並可以自下線直銷商的銷售額或購買額中賺取一定比例的利潤，也可自下線直銷商之下下線直銷商所疊構組成的組織群的總銷售額中賺取經濟利益；這種多層次直銷模式可以使銷售隊伍迅速地壯大起來。安麗即為此種模式的典型代表。而其模式的特徵有二，直銷商一方面要自己進行產品推銷；另一方面，則要發展下線直銷商組織之銷售群。而在單層直銷模式中，銷售人員只要將所有的精力都投入到產品的銷售上，二者有其不同之處。

三、單層直銷模式與多層直銷模式的起源

　　直銷的萌芽，最早始於20世紀40年代，由猶太人卡撒貝創立，不過，使它真正興盛起來的地方卻是美國。

（一）單層直銷模式的起源

1886年，紐約一個名叫大衛・麥可尼的圖書推銷員，在推銷過程中發現，自己隨書贈送給顧客的香水禮品深受歡迎，他於是開始創辦「加州香氛」公司，專門經營香水生意。到1936年，公司的生意擴展到整個美容護膚系列，出於對大文豪莎士比亞的敬仰，他把公司重新命名為「AVON」（雅芳），「AVON」是莎翁故鄉一條河流的名字。雅芳公司在創立之初，不採用店銷模式銷售，而採用在各地招聘獨立的直銷人員組織了自己的直銷隊伍：「雅芳小姐」，「雅芳小姐」透過對顧客登門造訪，向顧客介紹產品和開展美容知識講座來促成購買，然後在其銷售收入中提取佣金，被認為是單層直銷模式的開創者。在雅芳多年的歷史中，產品從來不進店鋪。

　　然而進入20世紀90年代，隨著網路時代的來臨，電子商務逐漸興起，雅芳沿用了100多年的直銷模式受到了猛烈的衝擊。1999年在全美總額達270億美元的化妝品及香品銷售額中，直銷僅占0.8％，而在幾年前，這一比例還占8％。同時，隨著越來越多的美國婦女外出就業，雅芳滲透到各個家庭的300萬銷售代表，面對將較多時間消耗在辦公室裡的新女性階層，已有「將軍把門」的尷尬。這種「door to door（門對門）」的行銷方式，在今日的都會社區來看，已產生「時代錯位」的問題，而不得不面臨如何突破這個險峻挑戰的課題。

（二）多層直銷模式的起源

　美國第一家採用多層直銷模式銷售產品的公司是成立於20世紀40年代的健爾力（California Vitamins）。這家公司的推銷員除銷售產品外，並負責建立銷售組織；1945年，該公司易名為紐崔萊（Nutrilite Products），當時的加州心理學家威廉•卡斯伯瑞（William Casselberry）和推銷員李•麥亭傑爾（Lee Mytinger）進一步為紐崔萊（Nutrilite）營養食品公司強化了一套特殊的獎金分配制度，即直銷商向他們兩位進貨可得35%的折扣；如果能吸收25人，而且這25人每個人都購買一個月的供應量，則該直銷商即可成為「推薦人」，這25人就成為該直銷商的下線直銷商，該直銷商除了可以從自己賣給客戶的銷售額當中賺取35%的利潤外，還可以從其下線直銷商的銷售額中最高抽成25%。這是一個與原子彈的鏈式反應有著異曲同工之妙的銷售計酬方式，即將僅僅一代計酬的方式改為多代計酬的方式，將直銷商之間的放射性結構改為具有鏈式反應的網路結構，也就是多層直銷的起源。這種制度，使得每一個直銷商的計酬方式，不再侷限於他本人所直接吸收培訓發展的客戶及銷售的商品，由他發展的下線直銷商所發展並銷售之貨物，也將在一定程度上的經濟利益計入他名下，其目的是通過銷售業績量的提高而相應提高佣金以激勵業務人員。這種先進的行銷模式加上優質的產品，很快讓紐崔萊公司取得讓傳統保健食品公司瞠目結舌的業績，兩位創始人也累積了巨額的財富。

　　1959年，紐崔萊公司的另兩位直銷商──溫安格（Jay Von Andel）與狄維士（Rich De Vos）在密西根（Michigan）成立了安利公司（Amway　Corporation,Inc.）銷售自製的清潔劑，他們利用並改進了紐崔萊公司的銷售模式，將獎金層級擴大，在銷售上取得了很大的成功。1972年安利公司收購了紐崔萊公司，這也是為什麼安利公司的營養食品，時至今日，仍以「紐崔萊」作為品牌的原因。

　　而安利公司行銷的產品也逐步延伸到化妝品、日用品、保健品等。 同年，美國夏克麗公司也採用了類似的行銷方法，形成一股多層直銷的風潮。

第1章 直銷制度概論

◎案例故事

三國直銷股份有限公司疑似有「假投資蘭花、真吸金詐欺」的行為，對外自稱創投公司，利用投資蘭花產業為號召，聲稱掌握培植蝴蝶蘭核心技術，每年可生產五千萬株蘭花出口到美國，獲利率高達百分之六十，不料竟是一場吸金的詐騙。

三國直銷股份有限公司係於2013年底向公平交易委員會登記從事多層次直銷，但其販賣的產品並非蘭花，蘭花只是幌子，加入會員者買一投資單位即五萬元，宣稱一年可領回三萬元，獲利六成，如果缺乏現金，還可帶他們去辦理信貸再投資，但貸款中須扣百分之五給三國直銷股份有限公司當...

作者簡介
直銷名言
主編序
作者序
推薦序

第1章 直銷制度概論
第2章 直銷商之身份
第3章 直銷事業與直銷商之權利義務關係
第4章 直銷商與下線直銷商間之權利義務關係
第5章 直銷事業及直銷商與消費者之權利義務關係
第6章 直銷權之讓與、繼承
第7章 直銷商退出與退貨之法律關係
第8章 直銷糾紛之救濟管道

附錄
別冊

作者簡介
直銷名言
主編序
作者序
推薦序

第1章 直銷制度概論
第2章 直銷商之身份
第3章 直銷事業與直銷商之權利義務關係
第4章 直銷商與下線直銷商間之權利義務關係
第5章 直銷事業及直銷商與消費者之權利義務關係
第6章 直銷權之讓與、繼承
第7章 直銷商退出與退貨之法律關係
第8章 直銷糾紛之救濟管道

附錄
別冊