鄧新明

推薦序一 廣泛、透徹、生動的描述網紅行銷的一本好書
推薦序二 紅向世界，就從閱讀這本書開始
推薦序三 如同傳統明星，網紅已不會退出潮流
前言 網紅經濟改變了「注意」的每個層面──從行銷、金錢到供應鏈

第一章  網紅是現代產物？ 
靠外貌紅的正逐漸落伍，未來是AR、VR／口語傳播時代的名人，說故事擅傳唱／
最古早的網紅，因解決大眾基本需求而聞名／承載內容的工具，決定影響範圍／
自古素人變網紅的關鍵：話題／歌伎，唐代的傳播媒體／
阮玲玉自殺，引發民初思想的震盪／從前當明星，私生活保密到家，哪可能直播／
一九九四年，中國才加入世界／網路文學，開啟網紅的生態／
不需要星探、把關人，犀利哥開啟逆襲神話／四個月紅遍天下，但紅的久的人越來越少／
網紅便宜又有號召力，大公司爭簽約代言／「分眾各賞」的時代，家喻戶曉的明星已經絕種／
能夠解悶的網紅，方式多樣到難以想像／明星經濟到網紅經濟，內容正轉變／
網路帶來「去中心化」，然後呢？

第二章  網路帶來強大風口，如何順勢而飛
挖對位置，10億支手機給你噴泉現象／名人噴泉爆發，難以再有四大天王／
網路社會快、狠、準，如何紅的長久？／從「廣播」變成「互播」，人人有機會發言／
自媒體當道，屬於民間的話筒／為了尋求真實，身分（或虛擬身分）認同而加入社群／
身分認同的背後，藏著自我身分的期望／次文化的爆發，形成2.5次元的魅力／
話語權，不再是頂端結構的專利／電商引流遇困境，成了網紅經濟起飛點／
如何引流？付平臺行銷成本／網紅成為解決電商困境的仙丹

第三章  普通人就這麼成為紅久賺大的網路名人
網紅金字塔，不該只停在生理需求／網紅的生命週期：從網白到網黑／
三種方式留粉絲／只要一盤招牌菜，就足以被人記住／
不管靠什麼紅，一定要找到特色／觸及內心的痛點，才會引發傳播風暴／
爆粗口或口音，拉進粉絲的距離／從經營「品牌」，變成先經營「人」／
創造個人IP，就是最好的生財方式

第四章  擁有多少粉絲，才足以維持生活？
霍金，網紅經濟也有集聚效應／營造反差感，就有吸引力／
郵筒現象背後，所隱藏的信仰與儀式現象／促使粉絲主動傳播，關鍵是……／
擁有多少粉絲，夠我維持生活？／1,000位忠實粉絲原理，重要在於「分類」／
給他娛樂＋製造關注＋團隊操作＝＄／從聖女貞德，看社群核心人物的影響力／
社群在於向心力，而不是個人本身／當網紅多到數不清時，商業模式會如何？

第五章 如何引流？流量如何變現？
「入口」之爭，將流量變現／入口，就是篩選機制／
製造場景氛圍，韓劇告訴你／創造對的場景，就是創造商機／
定位模式，在你周遭給你個人化服務／銷售有時差，促使孵化器公司找上網紅／
「明星網紅化」，「網紅明星化」／直播平臺默默發大財。不景氣？有嗎？／
不想變現的網紅，不是好網紅／想要變現，先創造出個人IP

第六章  該如何找到下一個風口
網紅比搜尋引擎更精準行銷／經紀模式，使網紅成為一門專業／
專業的網紅孵化器／孵化器公司，「操作」無微不至／
表現自己的平臺有多少？／全新的網路（商業）供應鏈／
小心同質化！被學、被抄、被複製，你該怎麼辦？

第七章  風口過後，還能怎麼飛？
去除了外表，網紅還剩什麼？／直播正火紅，或許可能燎原／
利用科技進步，成名更加迅速／商業模式轉變，先創出品牌才有商品問世／
庫存問題，靠網紅解決／以名人為媒介，全新的B2C2C概念／
資本家為何要讓網紅經濟火爆？／文化逆淘汰！淺閱讀當道，深閱讀會消失嗎？／
網紅經濟的邊界，是法律模糊地帶

後記 懂網紅現象與背後，明白生意現在這樣做

推薦序一

廣泛、透澈、生動描述網紅行銷的一本好書
中正大學企管系暨行銷所副教授／曾光華

　　150年來，電話、汽車、電視機、網路等科技不斷創新，不僅影響個人的家庭生活、休閒方式與人際關係，甚至還衝擊著社會文化、企業經營、產業變革等。面對這些轉折，有心人會設法理解其中的來龍去脈、對生活與文化的意義、如何掌握眼前的機會、如何規避潛在威脅等，並樂於與眾人分享，以提升社會的智能、人類的福祉。

　　毫無疑問，我們正處於網路與智慧手機所顛覆的生活中，許多新概念、新事物不斷冒出來，其中也包含了「網紅」。正當許多人對網紅一知半解之際，很高興劉國華博士、張鵬博士與鄧新明博士出版本書，帶領讀者深入了解二十餘年來，網路世界的重要現象。本書有三項特別令我欣賞的地方。

　　1.融合社會學、心理學、行銷學、管理學等領域，讓讀者掌握網紅行銷的各個面向。理論清晰到位，但不枯燥乏味，不少地方的概念套用的相當具有巧思，如應用行銷學中的產品生命週期（PLC）觀念，將網紅分為四個階段：「網白就是成名前的潛伏期，也是自我修練期；網紅為炙手可熱的時期；網灰意味著人氣、號召力都明顯下降的時期；網黑自然就是過氣網紅，再也無人問津。」

　　2.本書在說明不同時代的名人定義之後，接著以兩章內容討論其形成條件與經營前提，然後進入管理的層面，探討如何結合網紅的經營方法與變現模式、網路的產業生態等，最後提出對網紅的反思。整體結構循序漸進，相當嚴謹。另外，每一章的案例都相當豐富、且筆調生動，讀者可輕鬆瀏覽各類網紅行銷的特性與經營。

　　3.第七章的「風口過後，還能怎麼飛？」很值得一讀再讀。「那些單靠千篇一律的外表、花瓶式的表演吸引流量和關注度的網紅，生命週期往往不會太長。如果他們遲遲不拿出有口碑的作品、展現不了實力，那麼那些相似的面孔在被匆匆圍觀之後，被記住的也只有『網紅」兩個字了。」

　　諸如這類平實、理性，卻帶有期許的文字，顯示兩位作者從社會發展的高度、人文的角度，來觀察網紅的發展，特別令人佩服。

　　市面上最能廣泛、透澈、生動描述網紅的，非本書莫屬。因此我慎重推薦給網路行銷的專業人士，以及社會文化觀察者。

推薦序二

紅向世界，就從閱讀這本書開始
紅瀑浪網紅演藝經紀公司總經理／威廉

　　初拿到這本《教科書找不到的網紅行銷最佳實務》，由於與自身的工作相關，便立刻展卷拜讀。雖然在這之前，我為了能夠開辦網紅培訓的課程，已經讀過不少海內外作家，所撰寫關於網紅的書籍，然而閱讀了本書，仍然感覺獲益良多。

　　本書作者提出許多創新的論點，打破以往大家對於網路名人的迷思。例如大家都認為網紅一定要有數以萬計的粉絲，才能夠營利到足以謀生的程度，而劉國華博士認為只需要1,000位忠誠粉絲，就足以創造出讓一名網紅安身立命的經濟效應。很巧的是，這跟我自己實驗的結果也頗為吻合。

　　此外，本書用一個更宏觀的視野，看待網紅的發展史，甚至從神農氏、詩人白居易，都可以分析出他們為何能夠成為「當代紅人』的原因。當然，近代的網紅從臺灣、中國，乃至於海外其他地區，例如痞子蔡、papi醬、Pony……他們的成功模式也都被本書收錄。對一般人來說，如果認真讀完此書，會發現網紅跟你想得真的很不一樣。所謂的網路紅人，不一定就非得要高顏值、靠著魔鬼身材、浮誇的言行，才能夠吸引粉絲的關注，只要有才華、肯用心，人人都可以成為網紅。

　　很榮幸收到大是文化的邀請，能為此書寫推薦序。若本書是一道豐盛的大餐，那就由威廉先來幫大家上點開胃小菜吧！

　　1.要不要成為網紅，其實已經不是一種選項，而是一種必要項。這年頭不論是上班族、業務員、或企業家，都必須想辦法讓自己紅，唯有如此，你才能獲得更多的收入、名聲與影響力，讓自己、家人與員工獲得更好的生活品質與經濟保障。

　　2.網紅最難的，是在還沒紅的時候，仍然持續不斷的創作出有品質的內容，並且讓別人能夠因為接觸到你的創作，而被帶到某個情緒的點上。一位成功的名人，必須在沒有人相信你的時候，毫無理由、根據的相信自己有一天會紅，並且認為自己所發表的東西能為社會帶來貢獻。

　　3.找對自己的定位，是成為網紅的第一課，也是最重要的一課。你不一定要成為別人，但是可以借鏡別人的成功模式，加上個人特色，走出自己的路。

　　很開心本書作者為網紅的世界添加正向能量，一如海上的燈塔，為有心想成為網紅的船兒們，照射出一條明確的航道，在此預祝本書大賣！

推薦序三

如同傳統明星，網紅已不會退出潮流
我是傳說互動有限公司創辦人／彭沛歆

　　2005年臺灣部落格開始興起時，我就進入口碑行銷這個產業，在這十多年來，看過數十萬個部落格、粉絲團、Instagram、微博等社群網站，也認識許多部落客、粉絲團經營者、YouTuber。看著他們分享生活，一路從兼差變為專職網紅，有些人甚至結了婚、生了小孩、移民或另行創業。在這十多年來見證整個網紅的崛起，到現在的巔峰（雖然我在七年前，就一直覺得是巔峰了），如同傳統明星一樣，網紅已經是個不會退出潮流的角色了。

　　一直以來我也有寫書的打算，將多年來的行銷經驗，分享給各位讀者，無奈工作、業務繁忙，無法好好整理思緒來創作，無意間接到大是文化出版社的邀請，為此書撰寫推薦序。在閱讀之前，我很擔心本書要怎麼呈現網紅行銷與經濟，畢竟這是很大的產業，需要經過很多年慢慢孵化、感受、敘述出來。

　　幸好，拜讀劉博士、張博士與鄧博士的作品後，發現本書用簡單的文字與範例，述說整個網紅產業，也完美的規畫章節順序，讓讀者可以循序漸進的了解內容。同時也從很多層面討論，例如人際演變、網路進化、社會學和心理學的分析等。再配上大量的案例，解釋網紅為何會崛起，該如何製造差異化、將資源變現，以及整個產業鏈的運作，精彩豐富之程度，完全超乎我的預期與想像。

　　網紅，許多人容易誤解為無本生意，以為只要打些文字、上傳照片、拍攝影片，甚至穿著清涼，就可以當一名網紅。若是如此，也就不值得出一本書了。所以我很認同作者提到的幾個概念，例如不是所有網紅都只看臉；網紅的價值在於其連結商業、粉絲、設計師、供應鏈的能力；反覆強調的四個字——內容為王；能否整合社會資源，關係到其生死存亡；靠臉吃飯的人該何去何從等，都讓我在閱讀時產生很大的共鳴。

　　的確，當網紅絕對不是一件容易的事，他背後付出的心力如同於一個正職的上班族（還不受《勞動基準法》保護，且絕對沒有加班費！），背後還需要一支團隊幫忙、支持。目前臺灣線上的網紅，也有一大部分是累積上千篇部落格文章而來，完全符合「臺上一分鐘，臺下十年功」這句話啊！

　　雖然書中的案例大多不是以臺灣為主，但讓自己跳出既有的思維，看看別人、想想自己，參考大量範例，創造出有特色的網紅，不就剛好是本書的精神嗎？最後，歡迎你進入網紅的世界。

序

網紅經濟改變了「注意」的每個層面──從行銷、金錢到供應鏈

　　近年來，網紅經濟在國內日益發酵，對商業經濟和娛樂方式產生越來越多的影響。在虛擬的網路世界裡，網紅們擁有大量粉絲，成為資本市場「風口上的飛豬」（編按：飛豬理論又稱風口論，來自小米的創辦人雷軍。他曾說過創業，就是要做一頭站在風口上的豬，風口站對了，豬也可以飛起來）。正如著名投資人徐小平所言，在商業社會中，網紅經濟是迅速提升銷售額的一種方式。單單幾個人，就能夠帶來動輒幾百萬元甚至上千萬元的銷售額，無疑讓整個商業世界為之瘋狂。

　　毫無疑問，網紅正走上產業化之路。它改變著商業管道與傳播路徑，將人在商業中的傳播價值充分展現出來。面對網紅的影響力，只要有商業意識的人都不能置若罔聞。然而，目前「網紅」這個名詞卻仍然沒有較為合適的定義。從現存的諸多定義來看，都將網紅稱為「依靠網路而走紅的人」。顯然，這個定義是薄弱到幾乎等於沒有解釋，因為它沒有探究到網紅現象的本質。

　　我們認為，網紅的定義可以分為狹義和廣義兩種，也將會圍繞這一個框架，展開一系列探討。

　　在國外，類似網紅概念的詞有「web star」、「internet star」、「online star」、「star on line」等，都可以簡單翻譯為「網路明星」。不難看出，國外將網紅視為star（明星），並將明星所擁有的特質類比，例如知名度高、擁有眾多粉絲、具有號召力等。然而，網紅是靠著網際網路，而非傳統的電視、電影等媒體，分享其日常生活而成名，分享的內容範圍也遠大於傳統明星。

　　此外，還有「web celebrity」、「online celebrity」、「internet celebrity」等，可以翻譯為「網路名人」。這裡把網紅當作celebrity（名人）來定義，進一步拓展網紅的個體範圍。如果說star（明星）的定義含有娛樂成分的話，那麼以celebrity（名人）無疑進一步擴大網紅的範圍。除了娛樂類的明星，還有在網路中各種各樣的名人、意見領袖，均可以被納入網紅的範疇。

　　據此，我們可以對網紅下一個狹義的定義：依託各類網路平臺，因才華、外貌、行為或者事件而被大量網友關注，從而成名的人。

　　由於網紅會挾帶著大量的粉絲和點閱率，因此更具備商業的價值，從而為網紅經濟的奠定基礎。從商業角度而言，網紅是一種人格化的流量入口工具，其轉化率越高，商業價值也越高。

　　今天的網紅之所以受到網友關注、快速收穫粉絲，是因為無線網路打破時間和空間，讓資訊以倍數的速度快速傳播，只要是引起興趣的內容，就有可能瞬間引爆虛擬世界。換句話說，今天網紅之所以有這麼大的商業影響，是因為今天的傳播工具發生巨大的變化。

　　人類歷史的各個時代，傳播資訊的工具各不相同，並且一直在變化和進步。如果我們拋開傳播工具本身，回到人的角度，網路紅人就是能彙聚眾多粉絲的名人或意見領袖。

　　在網路之前的時代，一直都存在社會關係的「網路」， 自然也有類似的「網紅」，借助傳播的媒介也許是電視、電影、雜誌、書、詩歌甚至僅是口口相傳。每種媒介中，都能可以塑造出特定歷史背景下的名人和意見領袖，他們都是社會關注的「引力」。

　　因此，如果我們將「網」這個概念，擴展為媒介和社會關係網路，那麼就能擴大討論範圍。由此將網紅廣義的定義為：依靠某種媒介，因為個人的才華、外貌、行為或者某個事件而被大量民眾關注，從而成名的人或物。

　　在這個定義下，在廣播、電視、電影媒介下塑造的影視明星，雜誌、報紙、書籍媒介下塑造的文化名人，在古代靠詩歌、口口相傳的名人如神農氏，都可以算是廣義的「網紅」。甚至在沒有文字的時代，光靠口頭傳播也可以產生「網紅」。只是在口語時代，受科技發展的局限，當時的網紅多半是因為發現食物、治病或使身體強壯的辦法，以抵禦當時人類普遍面臨的饑餓、疾病、危險而成名。

　　從傳播的角度而言，任何東西大面積的快速散播，都存在某種未被滿足的需求。因此，除了自身的特質，或者事件的推波助瀾外，還會因為潛在的「被需要」而形成網紅的出現。在這種「需要」與「被需要」的關係中，網紅與粉絲組成一個社群，並存在著某種共同特質、身分認同和相互需要。