鄭新安

　　平衡是管理的最好狀態、是品牌管理的重要基礎，也是戰略層面的藝術。經營品牌，要內外呈現動態平衡，才能成就不凡的價值。

　　兩岸經貿活動日益密切，臺灣中小企業要掌握機會將商品推展到中國，品牌的建立愈益重要，如何在充滿山寨氛圍的中國打造MIT的特色，又能保護智慧財產權呢？唯有深入瞭解中國本土企業的品牌想法與品牌經營方式，才能知己知彼，百戰百勝。

本書特色

　　．剖析企業品牌的生存戰略 ——「平衡」

　　◎平衡不是平均主義，不是取悅每一個人，而是有原則的取捨、很周到的集中。

　　◎要做到有效的品牌管理，必須考慮企業內外關係的平衡，沒有這種平衡，品牌這個結果是出不來的。這就是為什麼，不少企業做品牌都流於表面，很多所謂的「品牌」都如流星劃過，瞬間消失在天際的主要原因。   

　　．平衡＝五大企業發展價值鏈的核心詞

　　內部因素：戰略選擇、制度安排、模式設計
　　外部因素：品牌管理、文化塑造

　　◎只有內部的三個因素有了好的制定，外部因素的文化塑造與品牌管理，才有可能產生好的結果，缺了一個方面的因素，就少了相關的平衡關係，品牌的結果就很難出來。經營品牌，要內外呈現動態平衡，才能成就不凡的價值。

　　．品牌的創造、管理與價值傳遞

　　◎品牌對於消費者是認知的方向與信任的平臺。品牌領導力就是將品牌的這種競爭力放到最大，使之能引領這個企業不斷發展壯大的核心動力。

　　◎要成就強大的品牌領導力，沒有一種顛覆行業規則的力量是不可能的。顛覆就是改變現有的經典產品的生存介質與形態，透過對一種原有經典的徹底解構，從而換發出一種全新的消費體驗或者認知，可口可樂、麥當勞與星巴克都是經典的例子。

　　◎從品牌價值的傳遞來看，不外乎「說什麼、對誰說、怎麼說」三個方面，如把這個三個方面做好了，企業的品牌諸問題，就可以持續發展。

　　．成功者的平衡戰略

　　◎李嘉誠的投資理念，講求的就是進與退的平衡戰略。何時進，何進退，進多少，退多少，怎樣進，怎樣退，沒有平衡簡直就無法進行。如果掌握了這個平衡術，就可如李嘉誠般，進也賺錢，退也賺錢，進退之間，氣定神閒，擎天一指百億元。

　　◎中國企業教父柳傳志以一人之力，將「聯想」打造成一個具有國際影響力的知名品牌，並開闢了多個領域，創造了全新的經營局面，而且很少發生重大失誤。他無論是在處理政府關係、還是股東關係、產權關係、員工關係、客戶關係等方面，都非常懂得平衡要素的處理，是一個非常懂得平衡價值的企業家。

　　◎中國著名企業成功與失敗的經典實錄，例如TCL、中鋁、聯想、比亞迪、招商銀行、蒙牛、三鹿集團……等。

作者簡介

梁中國

　　．北京大學中國戰略研究中心品牌研究所  所長
　　．國際品牌聯盟（IBF）中國區主席/首席品牌官（CBO）
　　．品牌制度經濟學創始人
　　．全球企業CBO制度和「品牌聯盟」戰略的主要創導者

鄭新安

　　品牌行銷管理專家。黑森林品牌行銷顧問有限公司總經理、首都經貿大學中國品牌研究中心副主任兼秘書長。出版著作11部，發表專欄文字近五百萬字，是近40家行銷網站、雜誌的專欄作家，大型國企與民企的戰略發展顧問。操作企業管理、品牌、行銷案例近千起。

序 如何才能做到有效的品牌管理？……………………6
01 戰略平衡中的品牌策略………………………………13
02 平衡計分卡中的平衡智慧……………………………43
03 平衡是戰略層面的藝術………………………………49
04 企業競爭的平衡關係…………………………………59
05 平衡是管理的最好狀態………………………………67
06 建立品牌平衡的五種關係……………………………79
07 品牌管理中的平衡藝術………………………………101
08 品牌價值的創造與傳遞………………………………129
09 戰略品牌管理的制定…………………………………151
10 目標管理如何促進落實………………………………169
11 「篩子」和「放大鏡」………………………………177
12 「鬧鐘原理」與企業家道德…………………………193
13 品牌塑造不僅僅屬於行銷部門………………………223
14 如何真正管理好品牌…………………………………241
15  CEO的品牌管理祕訣…………………………………265
16 如何進行品牌塑造……………………………………279

序

如何才能做到有效的品牌管理？

　　做了十幾年的品牌管理工作，親自見證了中國品牌發展的全過程，與數以萬計的中國企業及國際性企業交流合作溝通，使我們在品牌管理工作中累積了豐富的經驗與認知，這種經驗與認知，使我們不僅從管理戰略層面看品牌，還從操作執行層面來看品牌管理各個層級。

　　真誠的說，我們對品牌的認知絕不限於品牌本身，我們對品牌管理的戰略也絕不限於企業的市場層面，我們有更全面的視角與高度。那就是企業戰略發展的全面視角，從一個企業發展的戰略價值去考慮品牌如何產生重要的作用，在什麼時候、什麼環節、什麼階段去產生品牌的價值。

　　做品牌不是做廣告，做品牌也不是做傳播，做品牌是一種企業戰略，是企業發展價值鏈的重要平衡器。

　　我們知道，一個企業能持續發展絕非某一個因素在發生作用，而是價值鏈共震產生的鏈合效益，只不過企業在做品牌傳播與訴求之時，放大了某一個環節的力量與影響力，以便加強消費者的認知。但，很多人卻就此認為，這個企業的成功就是廣告做的、就是會搞活動、就是會搞終端行銷等。其實，這樣的認知都是非常片面的，只能說大家看到的是冰山一角，大部分重要的整合力量，大家並沒有看到。

　　可口可樂僅僅是因為廣告做的好嗎？
　　麥當勞僅僅是因為它廣告做的好嗎？
　　Louis Vuitton（LV）僅僅是因為產品好嗎？
　　星巴克僅僅是因為咖啡好喝嗎？

　　答案當然不是，相關的因素牽涉甚廣。所以，在這裡要與讀者朋友們交流的，是如何進行有效的品牌管理，想告訴大家，在品牌管理的出發原點上，要考慮綜合因素，要有系統化的思考，要在一個價值鏈上進行思考。

　　為什麼，要強調這一點？因為市場上對品牌的認知正如和對戰略的認知一樣，大多是盲人摸象，見到什麼說什麼，充滿了太多的胡言亂語、太多的胡說八道。因為他們從未具備完整地審視大象的眼光，亦即沒有全面審視品牌的眼光。表面、局部、零碎是他們認知品牌或管理品牌的主要特徵。每一個人都僅僅看到品牌形成的一個部分，同時對認識不到的部分一無所知。這像管理大師亨利‧明茨伯格（Henry Mintzberg）講戰略認知的現狀一樣，品牌管理的認知就是這個樣子。

　　品牌與企業戰略有很多想像的地方，都是看不見、摸不著的東西，看得見、摸得著的就是產品，產品易見，價值不高，品牌與戰略難見，價值當然不斐。討論學習管理一個看不見、摸不著的「東西」，出現混亂之說是必然的，也是常見的現象。因為它確實難以有較為明確的「標準」，正如藝術品牌優劣一樣，是由潛在的一系列要素構成的，而不是簡單的直觀判斷。

　　所以，在這裡進行這樣一種討論就非常的必要，讓我們瞭解管理品牌的視角與方向和層級。比如，我們可以從戰略的角度來看品牌的價值與打造。一般的戰略是指企業發展的戰略，大多為企業將要怎麼做、如何做，呈現出的狀態是內向型的，消費者並不容易感受得到。而品牌則是外向型的，是企業的戰略作到什麼程度，給消費者的主要印象，或者說是結果。

　　NIKE是一個具有激情的品牌，這是它的企業戰略努力出來的結果。

　　愛迪達（adidas）是一個活力四射的品牌，這也是由它的企業戰略努力的結果。

　　沒有好的戰略，沒有好的商業模式，就不可能有好的品牌出來，這是一定的。

　　平衡＝五大因素的核心詞

　　要做到有效的品牌管理，必須考慮企業內外關係的平衡，沒有這種平衡，品牌這個結果是出不來的。這就是為什麼，不少企業做品牌都流於表面，很多所謂的「」品牌」都如流星劃過，瞬間消失在天際的主要原因。

　　企業內、外兩個因素的主分布是這樣的：
　　內部因素：戰略選擇、制度安排、模式設計
　　外部因素：品牌管理、文化塑造

　　在我們看來，這五大因素鏈合起來的核心詞，就是「平衡」。只有內部的三個因素有了好的制定，外部因素的文化塑造與品牌管理，才有可能產生好的結果，缺了一個方面的因素，就少了相關的平衡關係，品牌的結果就很難出來。

　　平衡是一個哲學層面上的描繪，而哲學是眾學之王。只有掌握了這個方法論，才能通徹理解與運用品牌管理的平衡之術。

　　平衡在生活中隨處可見，生命需要平衡，健美需要平衡，管理需要平衡，發展需要平衡，社會發展更是離不開平衡。均衡的低碳經濟、環保型社會講求的就是人與社會的平衡。

　　李嘉誠的投資理念，講求的就是進與退的平衡戰略。何時進，何進退，進多少，退多少，怎樣進，怎樣退，沒有平衡簡直就無法進行。如果掌握了這個平衡術，就可如李嘉誠般，進也賺錢，退也賺錢，進退之間，氣定神閒，擎天一指百億元。

　　市場沒有絕對的競爭，也沒有絕對的合作，因為這兩者在一定條件都是互相轉化的、是相勢發展的，這就是現行的競合關係。競爭是合作的開始，就是尋找著一種平衡。

　　常有人說，風險愈大，利益愈大。這就是一個平衡的關係，關鍵在於你能不能操控這種關係。這個風險是否能冒得起，要有一種未思進、先思退的高度平衡戰略才行。

　　平衡在生活與生意中無處不在，義與利、家族與股東、「親」與「賢」、進取與穩健等等，講求平衡的戰略，不僅能認識自己的企業本質，還能透徹的認知行業的本質。

　　中國的企業還都以中小企業為主，其戰略意識還處在初級階段；即使有一點品牌意識，也還只是停留在商標和廣告的表現上；有一點戰略選擇意識，也只是處在尋找消費市場的狀態；開始有一些商業模式的構想，更多的還是處在模糊情景當中；更不要說企業文化了，有這樣境界的企業更是少之又少。

　　就算是海爾、聯想這樣的大企業也才剛剛建立起企業文化的基礎，更多的企業只處在目標定位的初級階段。所以，中國企業要發展，必須要有一種系統戰略思維和戰略平衡藝術。孤立的強調任何環節都是錯誤的，也是不負責任的，企業在經營過程中絕不能「顧此失彼」。只有當我們擁有「IBF戰略星圖」這樣一個系統化的戰略思維構想時，企業才能不斷發展壯大，才有可能做成國際化的大企業。

　　專業化、系列化、標準化、成長性、突破性，是企業平衡戰略的核心思想。
要做到有效的品牌管理，就須掌握這五大因素上的平衡關係，只有掌握了這些平衡關係，才能得到好的品牌結果，打造強勢的品牌。

　　品牌作為最高本源的道，要具有「以全爭於天下」的胸懷，要有「水」般的內生戰略，和有「勢」的外生戰略，品牌的生成，不僅一氣呵成，知行合一，還可以形成「如迴圈之無端」般的境界。

　　因此，企業戰略要平衡。品牌結果要平衡。