前言
廣告的魔力無處不在
當今社會，廣告不僅貫穿於人類經濟生活的方方面面，而且波及人類的社會生活、道德生活、文化生活，在很大程度上影響著人們的生活觀念和生活方式，並形成一定的廣告文化。可以說，廣告無處不在，它已經是現代人們生活不可缺少的一部分。誠如廣告大師李奧?貝納所說：「好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。」
在澳大利亞的一家市場內，年輕的家庭主婦們爭相購買雞肉、牛肉，對於傳統的肉品——羊肉卻很少問津。成堆的羊肉散發著又膻又黴的氣味，不得不被清理出場扔掉。偶爾有幾個年紀大的主婦們路過，看到這種現象，搖頭歎息道：「年輕人不吃羊肉了，她們不會烹調，也不愛吃這種東西。」是啊，從1986年起，澳大利亞的羊肉消費持續下跌，到1998年，12年間總跌幅達30%。年輕人認為，雞肉和牛肉更為健康，更有時代氣息，羊肉能吃的地方只有排骨和腿肉，而且現在的婦女們烹調水準普遍不高，進一步惡化了羊肉目前的形勢。老一輩的主婦們雖然喜歡羊肉，但由於她們的年紀日增，也意味著羊肉市場會進一步萎縮。
面對現實，澳大利亞肉品牲畜有限責任公司（簡稱AMLA）做出了努力，他們打算設計一連串推廣活動，鼓勵人們多消費羊肉，減緩羊肉行業衰弱的整體局勢。恰在這時，一件具有非常意義的事件發生了。1999年7月，美國宣佈對澳大利亞的畜羊產業徵收報復性關稅，使得澳方將損失高達6000萬美元的出口市場。AMLA立刻抓住機會，做出了一個戰術性廣告活動。
他們在克林頓總統發表聲明的48小時之內，號召澳洲人每週多吃一隻羊，以幫助澳洲畜羊業克服這場突如其來的打擊。他們打出了各種各樣的廣告，其中一則說道：「美國已經向澳洲農民宣戰了，澳洲家庭必須要在餐桌上保衛自己的國家。況且，吃一頓世界上最美味的羊羔肉，也不算是什麼犧牲。」
這樣，AMLA成功地將羊羔與愛國之情聯繫到一起。此後，他們制定了詳細的廣告策略，把羊羔定義成澳大利亞生活的象徵，並賦予它放肆而愛嘲諷的人物個性，要把它推崇到「澳洲風味」的高度，如此一來，消費者對羊羔的印象發生了改變。此後，他們不斷利用廣告戰術活動增加人們對它的興趣，從而激起消費者的購買欲。1999年9月至10月，是澳洲傳統春節羔羊上市的季節，品牌推廣活動正式開始。廣告名為「我們愛我們的小羔羊——澳洲風味」。
為了保證效果，媒體方面則採用了慢熱的策略來促進廣告戰術的使用。廣告在日間時段輪番播出。而在每一次具體的推廣活動進行之後，媒體上會有一星期左右的廣告「真空時段」，以保證在宏觀品牌廣告和具體活動之間保持必要的距離，避免傳遞使人混淆的資訊。
經過一連串努力，羊肉重新回歸澳洲人飯桌，消費量持續走高，而且引起世界各地人們的興趣，羊肉，被人稱為「澳洲之肉」。澳洲，也在這次廣告活動中倍受世人關注，得到意想不到的宣傳效果。
小小的羊肉消費，為我們展現了廣告的巨大魔力。那麼，究竟什麼是廣告？為什麼具有如此神奇的作用？廣告學又是一門什麼樣的學科呢？
翻開教科書，它是這樣解釋的，廣告學，就是研究廣告活動的歷史、理論、策略、製作與經營管理的科學。然而，這一切的解釋是否真的能讓你滿意？你真的懂了什麼是廣告學嗎？有鑒於此，本書特意為你選取一百個生動的廣告故事，向你展現廣告背後的秘密，讓你真正的「看懂」廣告。
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