陳晏琳

搭上蘋果威力行銷順風車

無論蘋果建立更有效率的系統及設立基礎架構與機制的舉動是否完全正確，下載數量與iPhone的銷售數字卻是千真萬確的。

消費者喜愛應用程式，這也是蘋果的iPhone會大賣的原因。大型媒體公司如CNN和Condé Nast都推出許多宣傳廣告，告訴觀眾推銷他們的應用程式有多好。Popular Science的iPad程式宣傳廣告更充斥著整個紐約市。媒體圈的生態正在改變，而重量級玩家與大人物們開始關注，並採取行動。

陳和佛莫(Frommer)都不約而同地針對過去兩年App Store的成功下了耐人尋味的評論。「蘋果利用App Store做為行銷工具，以便快速銷售iPhone。」佛莫說。

App Store創立之初，僅是iPhone提供的眾多功能之一。如今它已成為蘋果引以為傲的特色。他們不會花太多錢在電視或看板上做廣告，因為這無法幫助銷售成千上萬的iPhone和iPod Touch。

顯而易見地，蘋果投入許多資源進入App Store的編輯與使用者介面功能。為了努力呈現出超過100,000個程式，蘋果著手經營更多的「精選」畫廊，包含假期、體育季、兒童、旅遊等，且於近期調整了使用者介面，以透過「最高票房」排行來呈現更多優質的程式。

它已經成為主流及小有名氣的廠牌們，第一個必建的手機應用程式商店。當然，許多公司早已為手機量身訂做網頁，但儘管蘋果相對地市佔率較小，一些非科技 / 媒體的公司如Chipotle Mexican Grill、Equinox gyms、MasterCard，及其他公司所研發的創新程式，卻都顯示出主流廠牌對此平台的高度關注。

「這是在樹立榜樣。」布萊恩‧陳觀察到。

蘋果是工業設計的龍頭，而談到清爽、漂亮的使用者介面，史帝夫‧賈伯斯就成了控制狂。與蘋果其他的電子產品相比，這些特質在iPhone上更為明顯。iPhone上的幾個程式真的是超棒，且設計得相當出色，因而啓發了許多開發商設計品質相似的程式，有些甚至延伸創新。

另一方面，Android和Windows手機並未配備能夠激發靈感的內建程式，因此開發商沒有優良的案例可做為依據。

事實一：人們就是想花錢……

Atimi同時是Mac和iPhone的平台，為最豐富、高度發展的商店之一。它是來自溫哥華的公司，專門為紐約時報、HBO、DKNY、NBC等公司設計iPhone的旗艦應用程式。公司創辦人之一的史考特‧麥克(Scott Michaels)，針對消費者購買模式與行為提出自己的見解：

你可以在節慶假日廣告中看到消費者想要花錢的這種景象。程式開發商看到在重大節慶，像是聖誕節、父親節、母親節，等節日的時候，禮券蘊藏著巨大的商機。禮券的消費速度非常迅速，而iTunes的禮券對許多人而言已經成為一種塑膠禮物的選擇。因此開發商必須將此納入考量。過去，任何超過4.99美元的程式都有提供免費試用，這是軟體社群中的通則，但是近來App Store的變化改變了這一切。

即使黃金比例是真的——75%的下載量來自占全部25%的免費程式——每天仍有數以百萬的程式銷售出去。這些程式對消費者有價值，而聰明的開發商找到對策，懂得如何向消費者清楚展示商品，因此得到龐大的報酬。

事實二：但免費的誰不愛？

在線上閱讀商品簡介、按下按鍵，接著安裝程式，對消費者而言絕對沒有任何風險。這是可以存取系統的好處之一，就如同完美整合且可以輕鬆使用的App Store一樣。任何想要擁有iPhone的人都可以自行決定個人化的設定，而免費的美妙之處就在於沒有交易的糾紛。

這助長了在App Store上免費試用與「輕量版」的概念，如果消費者有機會可以在下載購買完整版前先試用程式，他們便會傾向接受這種轉變。

由於in-app（在程式內購買）的購買方式，現下最好的方案就是將你的產品定為免費，如此一來消費者便能輕易地進入，然後瞄準你程式的改版，許多程式真的都有這種情況〔麥克解釋道〕。除非你擁有利基，像是醫療裝置，在這種情況下，你就可以依據你提供的工具服務來定價，但是別奢望相同的定價模式也可以套用在商業軟體上，例如在Apple零售店中販賣你包著膠膜的軟體，這是不可行的。

事實三：「製造」好評

當消費者找到有趣的程式時，他們所採取的第一個行動就是查看程式的評價。這已成為App Store消費者的基本決策模式，而且值得小心謹慎地看待：對潛在的程式使用者來說，這是主要的第三方認證之一。

App Store上線時，即使是還未下載的人都可以對程式下評論。這種情況非常危險，因為會造成我們目前所面臨的定價危機——把價錢壓縮到0.99美元而完全不顧特色或功能，這種情況讓所有人都傻眼。

2008年10月7日，蘋果修改了其評價政策，只有購買程式的消費者可以對該程式下評論。這對App Store來說是一大進步，可惜它很快就被蘋果的新政策給抵消掉。新政策中，一旦使用者從iPhone移除程式，彈出的小提示便會隨時出現，要求他們針對程式給予一到五分的評價。

問題在實際上，移除程式絕大多數是因為對程式不滿意。所以App Store的評價區突然間塞滿了一顆星的評價而沒有任何解釋，因為懶惰或者對此不感興趣的使用者，只想甩開彈出訊息的糾纏。

無論如何，評價相當重要——尤其是在程式推出之時。我們會在其後詳細討論這點，但這裡先給程式開發商幾個簡單的提示：

Ÿ　請你的朋友針對你的程式給予評價，如此在程式推出時便已經有評價供新的、潛在的客戶參考。

Ÿ　試著在程式推出的48小時內，從親朋好友間蒐集三十個評價。

如果你是全球發行，至少在各國的App Store上各自有三十個評價。App Store不會流通各地區之間的評價。

事實四：評論不設防，攻擊便難防

正面的評價讓你能確保使用者對程式留下良好印象，但是要注意，評價也可能成為你的致命傷。

你的對手如果有心，很容易就會對你的產品給予負面評價。這種行銷的黑暗面若能避開是最好的，但是身為程式商的你必須事先警覺到，當你設計出優質的程式——或是造成對手威脅的程式時，可能會發生什麼狀況。

不過，雖然一想到你的對手會寫評價說你的程式不吸引人就很糟糕，但可能令你更驚訝的是，顧客才是你最該感到畏懼的對象。

當行銷者讓產品的目標客群產生不實際的期待時，消費者可能會用很難看的方式來回敬。舉一個相當常見於App Store上的例子，程式的宣傳是一回事，使用者下載後又是一回事，他可能會發現功能並非所說的這麼齊全、或者有錯誤，或是其他各種讓他不滿意的理由，於是這位使用者便很可能會寫一篇嚴厲的評論，反之，幾百個滿意的顧客卻可能不會發出任何聲音。

更令人感到不安的事實是，一個負面評價可以抵過五個正面評價。當你將商品推出上架時，必須隨時準備好面對這種情況的發生。

下一站，我們何去何從？

事實上，軟體開發商至高無上地統治著這個平台，其中最大的好處就在於他們大多懂得不斷求進步，好讓產品與程序更優良、更有效率。現在我們有App Store相關的資料，也有將近兩年的統計數據，能讓我們規劃出一套最適合的實務與趨勢，瞭解什麼可行、什麼不可行。

接下來幾個月，我們將會看到另一種使用形式，亦即訂閱式的內容。舉例來說，程式本身雖然免費，卻是附加於其他必須付費的新聞、遊戲等級，或者其它程式上。當我們不斷看到使用者偏愛免費程式時，in-app的交易也將持續成長、茁壯。

《洛杉磯時報》的馬克‧米蘭(Mark Milian)寫了一些有關尖端科技的報導，並且為了出版該作品而支持社群媒體與手機策略：

當蘋果開始提供機制讓開發商可以對附加內容收費時，就等於替既存的程式開啟了新的轉型契機，可以建立新的收益模式，也讓新的開發商帶著實際的商業計畫進入。例如：《洛杉磯時報》就一直在自己的程式中，尋找向特殊功能或新優惠內容收費的可能性。

從企業的觀點，App Store和新的in-app交易模式為銷售帶來許多麻煩。但這對消費者來說是一大好處。當他們想將信用卡資料單獨交給各個銷售者時，再也不必經過繁複的程序和不安。由於購買程式是如此簡單，於是使用者就會愈買愈多。點兩下，系統就已經向你的信用卡收費，同時檔案也開始下載了。

程式很容易讓人沈迷上癮。

有研究支持以上的論點，指出與其它手機使用者相比，iPhone使用者所花的錢愈來愈多——不只限於購買初期程式，還有一般的程式。考量到iPhone的資料計畫每個月得耗費100美元，開發商由於本身擁有iPhone，自然知道他們正面對著相當富裕的顧客群。

以iPad拉高app售價，是蘋果策略？

在2010年6月由華爾街日報主辦的D8數位會議期間，揭露出iPad的發明比iPhone更早。其實仔細想想，iPad的延後發行是符合策略與手段的概念。就像iTunes是最基本的入門款，訓練消費者下載、安裝內容到攜帶式裝置；iPhone則是讓使用者習慣操作觸控式螢幕和程式。因此，早在iPad發行之前，使用者對其互動模式早已知之甚詳。

許多自詡為專家以及批評家的人都不相信iPad會大賣。但是分析師和大部份的科技媒體瘋狂打聽iPad的消息，想知道要如何才能在發行當日拿到iPad。蘋果零售店又出現一條人龍，就像iPhone首賣當日一樣，在新的平板電腦發行時，奇景又再度重現，在三十天內已銷售一百萬台。到第六十天時，市面上已經有兩百萬台iPad了。

迄今，iPad的銷售速率之快是其他蘋果產品無法比擬的。這代表下列兩件事，一是：iPad改變平板電腦產業，將成為主流裝置；或者，許多人在iPad一開始發行時就買了，於是之後成長速度便逐漸趨緩、減少。

iPad的成功可能讓人難以望其項背，因為它就像iPhone一樣令消費者著迷。對於只將筆記型電腦用於娛樂消遣上的使用者，或者不想帶著重要設備跟著出差的商業人士而言，同時擁有三十二種使用情境的小軟體，讓他們難以抗拒。

iPad 建立了新的平台，廣受歡迎。就像第一代iPhone一樣，iPad受眾人矚目。至於價格就如同iPhone一樣依然居高不下，直到價格降至某個程度，使之不再成為消費的門檻障礙後，擁有一台iPad就能讓你搖身一變，成為獨家會員。

所以，iPad只是放大版的iPod Touch嗎？

這情況尚未顯現出來。因為螢幕比較大，所以人們較可能將iPad用於娛樂消遣。在iPad上可以操作的互動，像是看電影或使用音樂創作程式，實際上也不適用於iPhone。許多人喜歡平板電腦，且樂於和周圍的人分享炫耀。iPad在前十二到十八個月之間，一直屬於奢侈商品，直到開始降價。

因為iPad高價所造成的副作用，使得開發商又再一次回歸適當的程式訂價。過去，開發商曾感受到0.99美元的價格競爭危機，如今由於iPad App Store提供全新的環境，一切重新開始，讓他們不再受到價格壓力。價格範圍落在4.99美元至19.99美元，這不僅是一般訂價，亦是iPad程式的公定價。

這也同時引發一股新浪潮，由於程式訂價高，將會出現許多成功的故事，開發商因而一窩蜂湧進iPad程式市場。但願這次開發商會變得聰明一點，避免重蹈覆轍。

讓你的所有蘋果產品同步化，也是策略？

雖然iPad的繁榮前景並非固定不變——尚未固定成形，但2010年發生的兩件事情將全面改變情勢，並且可能發展出比以往更多的程式。

在WWDC期間，蘋果將iPhone 4公諸於世。這款強大裝置配有前方相機、更長的電池壽命、強化天線系統，以及亮麗、高解析度的Retina顯示器。多虧史帝夫‧賈伯斯的科技時尚秀，面對這款升級手機時你很難不心動。但是比起硬體上的改進，軟體上的革新更為強大。

除了第四代iPhone，2010年的WWDC也對蘋果的作業系統策略做出重大的革新。驅動iPhone和iPad的作業程式——iPhone OS——更名為「iOS」，意味著蘋果企圖統一所有產品的作業系統。事實上在不久的將來就可能會出現一個作業系統，藉由無縫同步的功能同時串起，使用於消費者的手機、音樂播放器、平板電腦、電視、桌上型電腦或筆記型電腦。新的OS已經可以進行多工處理，且擁有過去所缺乏的新功能。為了因應新系統所開發的跨平台程式，將會令人眼睛為之一亮。

結果，市場上將引發一場程式大爆炸，這在過去是不可能發生的。所有人都將加入這個遊戲戰場，包括各行各業的菁英。這對獨立開發者來說是一個大好機會。他們能夠創新、開發商品，成為平台成長過程中不可或缺的角色。競爭之激烈更是前所未見。所以你必須確定在投入心血進入此領域之初，就已經走在正確的道路上。

要如何開發程式，取決於你的決定。但是本書將提供指引，告訴你在開發完成後要做些什麼。你必須確保程式夠出色，且在發行與行銷方面也必須上知天文、下知地理。

想想看……

有聽過近期最成功的故事嗎？早期在App Store有許許多多淘金的故事，還有獨立開發商賺進百萬、辭去原工作，專職開發程式的故事。如今，還有聽說過這種故事？

現在，你必須更加努力以獲取用程式賺錢的機會。過去的故事已不適合現在的情勢。這是全新的App Store，你必須按照它的規矩來玩。

搭上蘋果威力行銷順風車

無論蘋果建立更有效率的系統及設立基礎架構與機制的舉動是否完全正確，下載數量與iPhone的銷售數字卻是千真萬確的。

消費者喜愛應用程式，這也是蘋果的iPhone會大賣的原因。大型媒體公司如CNN和Condé Nast都推出許多宣傳廣告，告訴觀眾推銷他們的應用程式有多好。Popular Science的iPad程式宣傳廣告更充斥著整個紐約市。媒體圈的生態正在改變，而重量級玩家與大人物們開始關注，並採取行動。

陳和佛莫(Frommer)都不約而同地針對過去兩年App Store的成功下了耐人尋味的評論。「蘋果利用App Store做為行銷工具，以...

在一個年僅三歲的產業中成為經驗豐富的老手，說起來的確是相當奇特，但也確實是我的身份。

2007年的春天，我們從來沒見過iPhone。是不是很難想像？那時後沒有iPhone這種東西。現在，走到哪都可以看到...隨處可見。

我親眼看見整個產業從創始之初開始成長至茁壯。在這段期間，開發者學習到從研發到推銷App之間的種種利弊，並且面對隨之衍生的各種挑戰。當這些開發者達到首次百萬下載紀錄時，我正坐在他們的身旁。在觀眾席第一排，我親身經歷App Store的快速崛起。

我也看過開發者踢到鐵板，且慘不忍睹。他們聽取意見，頻頻點頭，隨之拋諸腦後，照自己想法去做。有些人成功，但也有些人壯烈成仁。

但是行動世界變化快速，美得讓人著迷，原因在於其後果很少像悲劇發生時那般可怕。

我從未真正明白這句話背後隱含的意義，直到我開始與廣告商交手。這些經營百年的廣告商，透過提供客戶最佳的廣告方案來建立名聲。實在很難說服這些從報紙廣告印刷起家的人，請他們撥冗與只有三個月大、專門替iPhone app行銷的公司談談。

但甚至其後，那時App Store裡面有500個App，iPhone則是屬於宅男的玩具，一個要價$599美元，我們都感受到有些特別的東西正在醞釀。在一個行銷會議中，我發現客戶比廣告商還興奮，高聲暢談各種可能性，丟出各種想法，而我的團隊則瘋狂地試著跟上客戶的腳步，記錄他們所說的一切。

現在蘋果的iAd已經推出問世，行動廣告領域也更進一步地加強整合。這麼多年來，終於看到為互動多媒體行銷奮鬥的結果。我們不在乎這是如何開花結果的。蘋果、Google、Mediates只要行動產業不斷向前邁進，是誰達到這項成就，一點都不重要。但這是個縱觀全局制高點，引人關注。現在大家成天都在談論HTML5，而我仍記憶猶新，當初開發者和廣告商認為除了Flash之外，沒有其他東西可以成為廣告傳遞的標準。

而我們身處其中，我站立於此，在行動產業累積了豐富的經驗，但這一切都改變了。

我花上整個職業生涯來學習與利用最先進的平台，但行動網路全然不同。我深信在未來，行動性是創新的關鍵。基本上這正開始進行中。網路和行動網路兩者遵循不同的軌跡發展，但在美國，行動網路即將迅速擴展。眾星連成一線，時機已到。這並非曇花一現，這將是行為思考模式的轉換。

這也不單只是商業層面。我曾把兩台iPad接在一起，變成DJ混音器，產生的舞曲節奏可以傳送到全世界。這僅僅是一個簡單的例子。正在開始成形的轉變亦觸及到創造的各個面向。有了iPhone和iPad，開發者更有膽識去嘗試新花樣。

你買這本書，是因為想要進入產業。不論你是否曾在App Store成功過，或者你是否寫過任何程式，大家都從這種新的合作關係中獲利。

在我職業生涯中，不僅親眼看到App生態的快速成長、一飛沖天，也有幸認識這些App的設計者。我非常高興能夠和這些優秀又聰明的人打交道。我向來對天資聰穎的iPhone開發者五體投地。我曾經這樣說過，而現在我要再次聲明：世界上，我最喜歡iPhone開發者了。

然而，我也瞭解到大多數的開發者實在需要市場行銷及產品定位的協助。

因此，我試圖寫這本書，來幫助那些讓我生命更加豐富的人。在這裡，你將看到當今世界一流開發者的訪談，以及他們精辟解說自己成功的策略。本書各章節都規劃一系列的練習題，讓大家動動腦，這對你有好處。當然，還有像是基本的參考書目與字彙，可協助你瞭解整個流程與專業用語。

我努力工作，建立事業。曾經連續好幾個月睡在冰冷的地板上，投入許多時間研發工具，以協助開發者。這個產業，是我的信仰。我相信，你會不顧一切行動，只為了減少行銷App時所遇到的恐懼和障礙。我等不及把你要開發的App納入每日工作流程。你現在就擁有機會，馬上行動，確實可以改變人們的生活方式。Plancast改變了我的社交生活，SynthStation改變了我做音樂的方式，而Flipboard改變了我對視覺顯像的觀感。

在一年前，你從沒聽過這些東西。

我堅信，只要我們可以提供更多協助，讓彼此瞭解行動生態，這個產業將會變得更加強大。

你可以隨時用推特(帳號ranajune)或email找到我。我持續經營線上資源，且打算到全國各地演講有關本書所談到的主題。我要你承先啓後，邁向成功。歡迎隨時連絡賜教，不需害怕顧慮。

能夠一路服務你，協助完成這段流程，是我的榮幸。

在一個年僅三歲的產業中成為經驗豐富的老手，說起來的確是相當奇特，但也確實是我的身份。

2007年的春天，我們從來沒見過iPhone。是不是很難想像？那時後沒有iPhone這種東西。現在，走到哪都可以看到...隨處可見。

我親眼看見整個產業從創始之初開始成長至茁壯。在這段期間，開發者學習到從研發到推銷App之間的種種利弊，並且面對隨之衍生的各種挑戰。當這些開發者達到首次百萬下載紀錄時，我正坐在他們的身旁。在觀眾席第一排，我親身經歷App Store的快速崛起。

我也看過開發者踢到鐵板，且慘不忍睹。他們聽取意見，頻頻點頭，隨之...