露西．強森

引言

在這個商業行為無處不在、商品選擇無窮無盡的世界裡，人們能以十足便利的方式取得生活必需品，購物卻也成為一種無須多費心思的習慣性活動。我們注意到一個明顯的趨勢：全球各地的消費者，都開始在自己的購物經驗中，尋找更多的意義。

消費者不再單純因為需要而消費，購物也漸漸成為一種帶有更多目的與意義的活動。人們尋找的是有吸引力、能激發靈感、改善生活的商品。購物過程的每一段經歷──為挑選一份完美禮物而出門、每一件商品被賦予的故事、一路上吸收到的知識和專業意見、接收到的視覺訊息和感官刺激，以及享受到的服務……等等，都在消費經驗中扮演著重要的角色。通過這樣的經驗，我們開始期待購物能更加撼動心靈、讓我們有更深刻的文化認知；我們也希望商品具有難忘的故事，能在腦海裡留下深刻的印象。

在這個高度商業化的市場環境中，無論是消費群的大小、供貨處理的效率、價格的競爭力，或是透過多樣化商品創造出「長尾」（long tail）效應的能力等方面，網購平台確實都更勝一籌。然而，有效率地交易，進而完成一張訂單，並不總是消費者在購物時尋求的終極目標。電子商務更不是像旁人經常預言的那樣，是實體零售產業的一種懲罰和報應。它只是促成變化，讓消費者投入購買的準則有所不同，而且每個人都能受益其中。

在競爭激烈的消費戰場上，實體零售店必須提供更加新穎的消費經驗，才能定義出自己的與眾不同。業界顯然也已接納了這樣的看法。我們看到，街道和商店出現越來越多令人駐足、引人注目的全新零售主張，它們正對消費者張開雙臂，在嘈雜喧嘩、資訊飽和、充滿不確定性且瞬息萬變的網路世界之外，提供了另一種選擇。顧客的消費口味、支持度和鑑賞力也不斷在提升，這樣的現象在獨立零售市場中，尤其明顯。由於這些企業無法在數量、規模和價格上，與電子商務一拚高下，於是它們轉而著重於品質、專業、服務與社區連結。這也正是創造愉悅消費體驗，進而吸引忠實顧客的四大關鍵要素。

在網路發達的現今社會，消費者不僅見多識廣，注意力停留的時間也極為短暫。他們相當擅於過濾不相關的資訊與商業雜音，因此，店家必須格外花費心思，拿出能令人眼睛一亮、與眾不同、真誠可信，且精心挑選過的故事與商品。如此一來，才能在艱困的競爭環境中脫穎而出，不僅吸引到消費者的目光，還要進一步獲得持續的關注。除此之外，在日常生活中，人們與消費市場和文化情境的互動，大部分都不再是透過文字達成，而是更傾向於被能夠快速消化、吸收的圖像所引導。實體零售業勢必得認知到這一點，並且致力於打造更細緻的服務體驗、更能抓住眼球的呈現方式；唯有如此，才能掌握消費者的荷包。

投入零售的新準則

現在，獨立零售市場正以一種前所未有的高標準在擴大成長。各種良性的顛覆來勢洶洶，街道景象改頭換面；傳統零售店逐漸式微，而另一種更靈活、更獨立的零售經營方式正在興起。這是一個快速變通、訴求精準的商業模式才能稱霸的時代，也是一個屬於聰明經營者的時代。這些聰明的經營者既懂得向前一個世代的實體零售傳統取經，也能善用這個時代日新月異的科技發明；不僅打造出堅實穩健、彈性靈活的品牌，也為實體商店注入了全新的活力。

這樣的創業潮流背後，有諸多因素推波助瀾：文化與科技的進展，加上轉變中的經濟氛圍，造就了這樣的結果。顧客對真誠可信的價值有越來越成熟的覺知；疲倦的都市工作者需要透過新的出口，來運用自己的時間、發揮一己之長；不動產的租賃觀念也在進化，房東開始容許人們以短期方式簽租，進而降低了經營者簽租商鋪的預算門檻……以上因素都使創業活動更加蓬勃發展。各形各色的店鋪經營者正面臨著大好機會，他們可以把自己獨樹一格的故事和商品引進市場，吸引氣味相投的顧客知音，為自己的零售事業奮力一搏。

對這些業者來說，用聰明的方式投資一個實體店鋪（無論是短期或長期承租），效益會比傳統的廣告或行銷方式更強大。如果想在消費者心中留下實際且持久的影響力，沒有什麼比讓他們親手拿起你的商品、了解你的品牌故事還要有效的了。

要想讓自己在這個眾口囂囂的市場環境被看見、被消費者渴求，經營者不只要有熱情、有出色的產品和優異的呈現方式，更需要有明確的溝通策略，在眾多不同的溝通管道間，縝密地執行計畫。因此，雖然這樣的企業很可能會把焦點放在實體店面，用它作為主要訴說故事的場所，同時感受口耳相傳的強大力量，但這些業者並不會刻意迴避網購市場。相反地，他們全然接納它，從中學習、求取平衡，利用網路平台來彌補實體店面的不足，結合線上與線下，提供完整的消費服務體驗。

這些業者清楚知道，多面向的零售概念，能帶來更多商機。實體店能為消費者提供視覺誘惑、實際的感官體驗，和個人化的服務；而網路平台卻像引擎一般，能將品牌推廣到更遠之處。於是，從許多案例都能看到，在時刻變化的零售概念背後，少不了網路平台的支持（尤其是網站和各式媒體平台）。網路平台能確保訊息傳得更遠；透過打出知名度、建立消費者連結，進而達到銷售的效益。

無論是多管道銷售的勢在必行，或是對現今市場環境和消費者期望的多方顧慮，都是零售業者正面臨的挑戰。在力求差異化的消費市場中，零售業者的創意和巧思，正扮演著前所未有的關鍵角色。創意經營、巧思溝通，將成為零售業者最強大的法寶。不僅能讓他們在市場上覓得一席之地，也能區隔出自己的獨特之處，幫助事業茁壯成長。



創造一個施展魔法的舞台

零售先驅加斯頓－路易．威登（Gaston-Louis Vuitton）曾在一九二五年論及，能夠替LV這樣一個形象鮮明的品牌做視覺陳列的人選，必須要有「舞台總監般的技能」。以現代頂尖零售商的角度來看，這樣的要求，只會更有過之而無不及。商店就像劇場舞台一樣，是一個能和觀眾分享故事與概念的平台，並且能帶領消費者步入一趟發現之旅。不過，和傳統舞台不同的是，商店需要成功邀請觀眾跨過劇場的「第四面牆」（fourth wall） ，才能使他們全然沉浸於店家想傳達的觀點。零售鉅子哈利．賽佛里吉（Harry Selfridge）不僅對此了然於胸，還運用促銷的方式，讓這個概念為他創造了大幅收益。賽佛里吉不僅是零售界的早期先鋒，也是箇中好手。早在二十世紀初期，他就使消費者的購物體驗掀起革命性的變化，讓購物從日常事務，變成一種娛樂消遣。

現在，人們經常提到「零售劇院」（retail theatre）這個概念。對於創造一個有競爭力的、令人印象深刻的購物體驗來說，這個概念的確至關重要，但這個說法現在似乎無處不在，反而喪失了它真正的意義。現代零售店的戲劇效果，除了打造能夠震撼視覺的店內景觀之外，還尤其必須具備下列特質，包括：深思熟慮過的溝通與傳達方式，精準照顧到每一個細節，以及對於大環境的新概念、市場的新需求，能夠彈性調整、予以回應。用戲劇圈的說法就是，現代零售店不只應是完備登台的舞台作品，也必須能隨時用「即興」的方式演出。

成為創意經營者的一員

眼前的市場環境是前所未有地複雜多變，因此，現代經營者必須展現自己別出心裁的創意，並且大膽地用富含想像力的方式，來使用有限的經費。這個時代的經營者，比起先前任何一個時代，都更需要擁有經得起挑戰的多方技巧和資源。

現代經營者的團隊規模多半不大，他們不只要在品牌定位、商品展示和銷售策略上發揮創意，也必須（以大部分的例子來說）身兼老闆、設計師、商品製造者、店鋪管理、後勤處理、電子商務經營、網路平台維護和行銷人員等角色。他們必須採用真正具有創業精神的經營方式，讓自己能以開放的心胸，順應新的改變和外界影響；同時以不同的商品企劃與經營方向，來回應大環境的文化變遷，讓自己在這個快速變化的產業中，不至於被淘汰。

大環境的需求，更彰顯出本書案例的成功之處。這些主人翁個個具備了突出的專注力、熱情與創意，他們的店鋪不只美輪美奐、新潮有型、引人入勝，更是一個個真實訴說著匠心獨運、足智多謀與創業精神的故事。店鋪訴說了這群前衛經營者共同擁有的信念：現代零售環境或許複雜多變、充滿挑戰，但奇蹟仍然可能發生；只要你能為這個社會，提供人們不懈追尋的片刻喜悅。

創意集錦

本書以當今全球最出眾的獨立店鋪作為案例，訴說零售經營者和創業家的故事，頌揚他們的精神、決心與創造力。同時，這本書也相當於是一份集錦，內容集結了各式各樣的點子、簡單的技巧建議，以及讓錢花得更有效益的解決方案。無論是打算短期或長期設立店面的開店新手或老手，都能從中汲取到新的靈感。

本書用十個章節說明如何打造具有影響力的消費體驗，每一章分別介紹一個經營者必須思考的關鍵主題，再以精心挑選的案例進行探討。除此之外，更加上對全球各地優秀經營者、設計師和其他業界重要人物的訪問，由他們專業的洞見輔助理解。

書中的每一個案例故事，分別為各章主題，示範了一種陳列、布置或營運手法，說明實際操作時可以參考的技巧和訣竅。不過，值得一提的是，從整體零售市場的角度來看，這些店鋪也是格外出色的佼佼者。因此，請務必花點時間研究琢磨，用心體會每一個店鋪的經營細節。

收錄於本書的商家，以及許多其他例證都說明，獨立零售社群正在茁壯成長。它們在競爭最激烈的市場環境中，挑戰我們的認知、為我們帶來喜悅，每天都在創造全新不同的事物。我希望這本創意選集能為讀者帶來豐富的收穫，並激發你起而效尤的靈感。這些正在群起復興的獨立商鋪社群，無疑已用極富想像力和說服力的方式，讓我們明白──我們可以透過各種不同形式，把潛在的創意盡情發揮在自己的事業當中。這些零售事業現在正吸引著全球各地獨具慧眼的消費者，而這份吸引力仍在持續擴大當中。

引言

在這個商業行為無處不在、商品選擇無窮無盡的世界裡，人們能以十足便利的方式取得生活必需品，購物卻也成為一種無須多費心思的習慣性活動。我們注意到一個明顯的趨勢：全球各地的消費者，都開始在自己的購物經驗中，尋找更多的意義。

消費者不再單純因為需要而消費，購物也漸漸成為一種帶有更多目的與意義的活動。人們尋找的是有吸引力、能激發靈感、改善生活的商品。購物過程的每一段經歷──為挑選一份完美禮物而出門、每一件商品被賦予的故事、一路上吸收到的知識和專業意見、接收到的視覺訊息和感官刺激，以及享受到的服務……...

前言

第一章：道具和識別標誌
新月限定的街頭花店The Flower Stall（東京）
用浴缸與冰塊掀起果汁革命PRESS London（倫敦）
用腳踏車踩出自己的冰淇淋Peddler’s Creamery（洛杉磯）
八○年代音樂場景中的眼鏡Wilde Eyewear（巴塞隆納）
如雜誌般持續探索的策展店STORY（紐約）
主動出擊的行李箱男裝店Brothers Suitcase Store（斯德哥爾摩）

第二章：商品導覽和選擇
讓每盞燈變身說故事的工作坊Blom & Blom（阿姆斯特丹）
在巴別圖書館巧遇一本好書Libreria（倫敦）
現代主義的古早味乾貨店Germina（墨西哥市）
設計工作者的生活用品店Hand-Eye Supply（波特蘭）
巡禮老花磚的工藝天地Cortiço & Netos（里斯本）
實踐永續的單車作坊Monochrome Bikes（布宜諾斯艾利斯）

第三章：購物旅程和新發現
當家居飾品展演生活歷史A.G. Hendy & Co（哈士丁）
尋寶專家領你體會異國文化Le Comptoir Général（巴黎）
在Café後院遇見植物設計小店Lila B（舊金山）
管家駐點的家居用品選物店BLESS Home（柏林）
地下室的創意百貨DEPST（莫斯科）
老屋中的家具訂製店Kikekeller（馬德里）

第四章：製作工藝和製造過程
演繹製鞋工藝的個人作坊Andrew McDonald（雪梨）
展現極上品質的刀具作坊Cut Brooklyn（布魯克林）
慢工出細活的陶藝作坊Tortus（哥本哈根）
像家一樣親切的皮藝工坊Eleven Thirty（多倫多）
廂型車茶水攤Good & Proper Tea（倫敦）
歡迎來到釀酒實驗室Kings County Distillery（布魯克林）

第五章：精心選列或豐富呈現
只賣一本書的書店Morioka Shoten（東京）
新興藝術家的展示小間Object_ify 139（紐約）
喝咖啡逛選物店Cottoncake（阿姆斯特丹）
引領潮流的概念店Merci（巴黎）
創意滿點的混亂家飾店Moko Market（赫爾辛基）
永遠的快閃店Gekaapt（阿姆斯特丹）

第六章：零售舞台和整體景觀
露營車內的古董生活用品店Travelling Wares（布里斯本）
船屋磁磚織品小舖Darkroom（倫敦）
紙藝展示間Papelote（布拉格）
都市陽台的園藝補給站De Balkonie（阿姆斯特丹）
博物館館長的私房選物Andreas Murkudis（柏林）
工業風香氣工作室Joya Studio（布魯克林）

第七章：燈光和視覺焦點
燈箱牆彰顯主張的環保小舖Marie-Stella-Maris（阿姆斯特丹）
逆光中的懷舊瓶裝魔法Mo61（華沙）
雕塑燈飾包圍的夢幻服飾店Haus of Ayala（巴黎）
水晶燈下的禮服訂製坊Storytailors（里斯本）
霓虹燈飾現代茶坊Paper & Tea（柏林）
聚焦工藝手作的推動者The New Craftsmen（倫敦）

第八章：門面外觀和視覺印象
巴洛克風製帽劇場Fiona Bennett（柏林）
鐵花窗後的繽紛生活精品Potato Head（香港）
歡迎來到變裝衣櫥The Service Depot（威靈頓）
高雅寧靜的精品眼鏡店C_29 Optometrist（雅典）
移動貨櫃的紀念品店Local Heroes（愛丁堡）
窺見巧克力工藝的窗戶Omnom（雷克雅維克）

第九章：服務舉止和互動細節
打造社群的腳踏車咖啡館Heritage General （芝加哥）
復古糖果屋風華Pärlans Konfektyr（斯德哥爾摩）
巧克力料理廚房Chök（巴塞隆納）
找到個人口味的精釀啤酒屋Beer Store Vienna（維也納）
結合酒吧與演出的樂迷聖地Big Love Records（東京）
用圖像說話的藝廊The Little Shop（布里斯托）

第十章：網路平台和內容
宛如復古靜物畫的花藝店Scarlet & Violet（倫敦）
雞尾酒迷的原料圖鑑Hella Cocktail Co. （長島市）
家飾用品店的創意脫口秀Grandpa（斯德哥爾摩）
甜點店的復古剪貼簿Shane Confectionery（費城）
時尚穿搭線上雜誌Wanderlust + Co. （吉隆坡）
在地手藝的限量版丹寧Hiut Denim Co. （卡迪根）

圖片出處

前言

第一章：道具和識別標誌
新月限定的街頭花店The Flower Stall（東京）
用浴缸與冰塊掀起果汁革命PRESS London（倫敦）
用腳踏車踩出自己的冰淇淋Peddler’s Creamery（洛杉磯）
八○年代音樂場景中的眼鏡Wilde Eyewear（巴塞隆納）
如雜誌般持續探索的策展店STORY（紐約）
主動出擊的行李箱男裝店Brothers Suitcase Store（斯德哥爾摩）

第二章：商品導覽和選擇
讓每盞燈變身說故事的工作坊Blom & Blom（阿姆斯特丹）
在巴別圖書館巧遇一本好書Libreria（倫敦）
現代主義的古早味乾貨店Germina（墨西哥市）
設計工作...