青木貞茂

名人推薦：茂木健一郎　大力推薦

時代劇變之中看見文化的總合力

卓越的想法堪稱現代的「行銷新約聖經」

閱讀、感受，然後跳躍

給日本人帶來巨大希望和勇氣的一本書

台北市副市長李永萍

中央社社長陳申青

台灣奧美副董葉明桂

政大企管系教授洪順慶

資策會產業情報研究所所長、台灣亞太產業分析專業協進會理事長詹文男

序章　文化與商業的橋樑

「的確我們身上仍舊保有「日本的」、「本土的」東西，但是，我們卻幾乎完全失去了加以闡述、進而活用它們的「精神」。（中略）而且問題是，戰後的日本對於「日本的東西」是什麼？它究竟代表什麼意義？顯然束手無策，不知道該做何解釋。」（註：語出佐伯啟思。1949年出生於奈良市，東京大學博士，京都大學教授，專攻大眾社會、市場經濟等，著有《貨幣、慾望、資本主義》、《解剖新〝帝國〞美國》等。）

現在，日本處於和明治維新時期、以及第二次世界大戰戰敗時期一樣的處境，日本得要深切地自我反省。長久以來追求突破數量的經濟第一主義、市佔率至上主義和擴大銷售額主義都再也行不通了。伴隨於此，以往原本被視為日本優勢的地方，如今反而成為煩惱之所在。日本陷入一種失去自我、喪失自信的狀態。我們甚至不知道日本式的經營方式、年功序列制度、提供雇用保證等的習慣到底可以堅守到什麼時候。

今後，包含了商品製造、品牌建立和廣告製作在內的生活・消費文化，日本必須進行如何的改變呢？另外，我們該如何找回在後泡沫時代失去的對經濟的信心，這些都是努力的課題。

在此環境下，我們必須從根本重新檢視以往日本的生活・消費文化，認真地追求與以前截然不同的發展模型。特別是，我們務必要追求在全球化的趨勢中，能夠對成就日本獨自的「富庶」和日本型生活樣式有貢獻的全新行銷思考與方法。

日本經濟正遭遇前所未有的危機。一直到前一陣子，關於消費世界中價格破壞的現象，都還是眾人話題的焦點。但是，轉眼間目前價格破壞的流行現象已經趨緩沉寂，甚至又再度呈現迷你泡沫的態勢。雖然當下立判「泡沫經濟是不足取的、荒謬的」未免過於武斷，不過，我們應該深入探討的是，本質性的價格創造才是消費的課題，而非單純的價格本身。現在，如此的討論已經進展到更朝向日本消費的結構性改革，而不只是針對一次性經濟不景氣的應變措施。

例如，其中之一為日本人消費性格的轉變。戰後的日本消費特色原本是，對於新事物會一擁而上，並以秋風掃落葉之勢瘋狂消費。如今，汽車改款年數變長；像八○年代，明顯出現在各行各業中，如雨後春筍般不斷推陳出新的新商品和新品牌的競爭，現在也消失了。今天，在行銷的世界裡，大家熱衷於重新審視既有的品牌，品牌論有如百家爭鳴。另外，最近的熱門品牌中，可以舉出「ＴＳＵＢＡＫＩ（註：資生堂出品的洗髮精，中文名稱為「山茶花」）」「伊右衛門（註：三得利公司出品的綠茶飲料）」等代表日本文化象徵意義的品牌。

此時，我們必須致力的重點，不該是將戰後最嚴重的長期不景氣只當作是普通的景氣循環，而應該是將之視為日本消費的歷史性轉變契機，意即認識框架＝範例模型的轉換。然後，明確地認知以前的做法和想法今後都行不通，站在這樣的前提下，認真地致力於研究今後日本消費的新理論、方法、以及技術的開發。

因此，我希望追根究底、向下挖掘，闡明規範日本消費特徵的底層結構之原理。目前為止，對於熱銷、受歡迎的主要原因，都是從所謂流行的短期性循環觀點加以分析，再不然就是將其視為優秀企業的行銷策略或經營管理奏效之故。本書希望從完全不同的角度出發，意即從長期性的觀點，結構性地論述關於日本的消費和行銷該採取的手法。我希望從行銷與文化的底層結構究竟是何關係為出發點，探討所謂消費原本的定義，而並非只著眼於現在什麼暢銷，如此短視的視角。並且回歸文化人類學者口中所說的廣義文化面，思考所謂「消費文化之價值觀」的重建。

另外，我還希望自己在分析時，能夠永遠保持著對日本文化的歷史性觀點。因為所謂的現在，乃是由過去和未來構築而成的。我相信能否繼續創造富裕且充滿蓬勃朝氣的日常生活之關鍵，在於我們有無建立對過去正確的認識，以及是否構築對未來美好的視野憧憬。

日本已經擠身進全球最富庶的國家集團之列，此事在統計上無需爭辯。但是，我們卻無法在生活當中確切深刻地感受這樣的感覺。英美等國各自的富庶優渥成為了「生活方式（way of life）」，在近代生活中對世界產生長足影響。英國和美國儼然就是一個時代的代表，象徵該時代的富裕國家，長期貢獻於人類的消費文化。相對於此，我們日本給這個世界帶來了些什麼呢？我們創造的商品裡，的確有幾項成為了「世界商品」（三浦展自造的新詞），廣為全球人愛用。然而這還不能代表我們已經傳承了綜合性地展現出一個生活形式的「消費文化」，可以繼續影響後世。

要將「消費文化」變成穩固確實的生活形式，需要具備與該形式本身所原有的五感相關之美學（aesthetics）。這裡所講的美學，遠比日文裡所謂的美學或美容的範圍來得更加寬廣及深遠，它包含了有關所有五感的部分，意即囊括了視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、和味覺，兼具綜合一貫性的文化價值。

世界級設計師奧山清行（註：1959年生於山形縣，是世界知名的汽車設計師，曾服務於義大利知名設計工作室Pininfarina，並參與Ferrari Enzo 的設計。）在《傳統的反擊》（祥傳社，2007年）中說到：「從價格競爭轉移到價值競爭的過程中，就算世界各國不斷地推陳出新，創造各式各樣的「東西」，但只要我們有號稱日本的這個切入點，商品就會有極強的競爭力。能夠保護我們自己最棒的武器，就是日本獨到的特色，這是任何一個國家或文化都模仿不來的。換言之，社會愈加國際化，愈需要傳統文化的素養。」

現代的日本應該保持自覺，建立起能夠提供消費者愉悅之心情、快樂、安心、放鬆等各種正面氛圍的綜合性消費文化。

因此，正如同本書開頭所引用的佐伯啟思的文章，首先我們必須努力的是，大聲說出應該提倡「屬於日本特有的東西」的言論。

我希望藉由撰寫本書，有意識地、自主性地從文化和歷史的角度重新檢討日本的消費，進而踏出認識富裕為「生活樣式」之要件，並且重整與五感全體相關之美學的第一步。

在此之前，「行銷」和「文化」分別是實務與教養，毫不相容的領域。但是在文化力抬頭的現代，以往水火不容的兩者相互融合，我們需要嶄新的理論和思想。置身於經貿的世界，必須要有對文化的理解與感知為後盾；處於文化的世界中，也需要具備商業知識和思考。換句話說，現在這個時代，有關於文化整體的教養力已和經貿實力緊緊相扣、密不可分了。

本書的論點簡單提示如下：

(1)文化乃從事經濟活動時重要的資產、資源，本身擁有強大的力量。

(2)文化包含所有的經濟活動，不僅限於音樂、動畫或小說等。

(3)文化若不有意識地努力維持與強化，便會衰退。

(4)傳統文化會隨時不斷革新。　

(5)文化惟有在內化與無意識化之後，才真正是文化。

我希望本書能夠為以前各據一方、不相往來的「行銷」和「文化」之間搭起一座橋樑，並且提倡一種全新的行銷原理：「文化行銷」。

序章　文化與商業的橋樑

「的確我們身上仍舊保有「日本的」、「本土的」東西，但是，我們卻幾乎完全失去了加以闡述、進而活用它們的「精神」。（中略）而且問題是，戰後的日本對於「日本的東西」是什麼？它究竟代表什麼意義？顯然束手無策，不知道該做何解釋。」（註：語出佐伯啟思。1949年出生於奈良市，東京大學博士，京都大學教授，專攻大眾社會、市場經濟等，著有《貨幣、慾望、資本主義》、《解剖新〝帝國〞美國》等。）

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奧美廣告　副董事長暨集團策略長-葉明桂 推薦文

行銷新約 – 商人必備

本書作者青木貞茂與我同年紀，但成就非凡，在知名廣告公司任職，同時也在著名大學兼課，於是實戰經驗豐富，學術理論深入，是個寫書的好手，正在您手上的這本，似乎是他多年著作的濃縮精華。但我想強調的並不是買一抵六的物超所值，而是凡經沉澱過融會貫通的內容，閱讀起來省時好消化。

坊間有關品牌的書本，大都是英語著作，以日文思考品牌的書，卻是稀少，因此，讀這本書，除了藉此印證東與西的共同之處，也吸收了新鮮的觀點。

以下是我閱讀之後所產生的共鳴：

在今日的行銷界，想必沒有人敢說品牌不重要，甚至大多數的人，都將品牌像口頭禪般地掛在口中頭頭是道。但品牌到底是什麼？產品是如何昇華成品牌？卻不徹底明白。回歸最基本的原理，人類無法與無溝通能力的石頭交流，也不喜歡和無生命跡象的石頭交易，因此產品品牌化的目的，就是將產品擬人化，讓人可以交流，讓人喜歡交易，不只如此，偉大的品牌，通常是被成功地偉人化。

當產品被人們覺得有個性時，就是擁有品牌的開始。而人們認同一個迷人的個性，是來自感覺，而非理性的知道。正如我們對一個人的喜愛與尊敬，往往來自對方的外在儀容與內在的美德；品牌識別系統不只要和產品有關連，更重要是美學的呈現。品牌價值與信念，不只是和目標對象群的相關性，更重要的是要有理想性。

本書的主軸是在探討品牌與文化的關係，其中的關鍵字句就是：品牌是一個“文化的符號＂。什麼是文化？文化就是價值與美學的綜合氛圍，我們常會描述一個優良的公司，會說這家公司很會賺錢，但我們卻會形容一家長期傑出的公司，為一家有文化特色的公司。前者經常是一時暴賺大錢，但後繼無力，後者雖不保證暴利，卻能一直賺錢，像聚寶盆一般。為什麼？

一個具有文化特質的品牌，就不會有地域的障礙：一個台北人可以哈日，一個阿姆斯特的人可以迷中國功夫，一個紐約人可以愛泰國菜…而左岸咖啡館從未在中國大陸上市，卻能在十年前，讓北到瀋陽，南至廣州的同業工作者，不只共鳴而且嚮往。正是因為左岸咖啡館擁有一個美好的咖啡文化，才能無所阻擋地滲透到產品沒有到達的地方。

如何藉由文化來打造品牌？是要由您自己親自閱讀本書才能知道。而我的簡單心得：是要從既有的文化學習，抽取和產品相關的基因，和市場學結晶一個文字定位，再加工為策略性的故事原型。這個品牌故事的原型，是藉從哲學、美學、心理學、人類學…所提煉的洞察，所創造出一段具有詩詞性的語言，這段語言(或視覺)，能讓我們不由自主地止步後退，細究沈思。這便是企劃品牌文化的核心成品，而與消費者接觸點的發想由此展開。

青木貞茂君在書中的自我反省：在這品牌行銷當道，整合傳播盛行的當下，日本現代的廣告反而不如以往的廣告具有影響力。我竟然也有同感，廣告主在強調可被評估的效率模式下，對於抽象又無法刻度化的感性傳播，視為和產品利益相關性不足，因此，推論為無法幫助銷售。這個論述，讓那些平常提倡且重視品牌的市場行銷人員，在實際行為上，是經常而且非常容易地放棄創造品牌的行動力。而代理商方面，也因為傳播分工個體的營利績效，也很少落實真正整合，因此，也無法讓不同傳播工具，產生1+1大於2的專業知識。於是，用來教學用的成功實例，永遠就是那少數的世界名著。反之，您若藉閱讀本書，而獲得知識，並且堅持品牌化的行動；您就會是少數績優股票的創造者，並且將因此直接獲得豐富的長期富裕。

請您懂得並且相信：

品牌是產品背後的善意與動機，人們不會因為一時利益的現世，而轉化成信任，人們是因為瞭解對方背後的內心善意與真實動機，才會產生信賴。信任與信賴正是發展所有生意的基本面，基本面愈大，生意才能做得越大。而運用文化來創造品牌，正是一個捷徑，因為文化是無意識，但真實存在的一種強制的銷售力！



奧美廣告　副董事長暨集團策略長

葉明桂

奧美廣告　副董事長暨集團策略長-葉明桂 推薦文

行銷新約 – 商人必備

本書作者青木貞茂與我同年紀，但成就非凡，在知名廣告公司任職，同時也在著名大學兼課，於是實戰經驗豐富，學術理論深入，是個寫書的好手，正在您手上的這本，似乎是他多年著作的濃縮精華。但我想強調的並不是買一抵六的物超所值，而是凡經沉澱過融會貫通的內容，閱讀起來省時好消化。

坊間有關品牌的書本，大都是英語著作，以日文思考品牌的書，卻是稀少，因此，讀這本書，除了藉此印證東與西的共同之處，也吸收了新鮮的觀點。

以下是我閱讀之後所產生的共鳴：...

C型行銷：下一波商品熱賣密碼
目錄

序章　文化與商業的橋樑
第１章　開始重視文化力
　１　受到重視的文化力－軟實力和ＧＮＣ
　２　創意新貴與文化創意人　
　３　促成行銷方式轉換的龐大集團
第２章　文化思考進入行銷世界
　１　行銷概念長久以來輕視文化
　２　文化經營對行銷的影響
　３　文化具有約束力和說明原理
　４ 文化是作業系統
　５　文化的隱藏結構－慾望的變形
　６　象徵神話與寓言
第３章　藉由文化構築品牌
　１　品牌人格之形成與品牌完整性
　２　品牌可做為文化符號
　３　品牌的思想
　４　品牌的文化基因
第４章　如何邁向文化行銷
　１　文化思考與超驗的洞察力
　２　廣告和跨媒體可作為文化軟體
　３　廣告是現代的神話
　４　文化象徵的引用與編輯
　５　家譜性分析代表文化象徵的人氣商品廣告
　６　從戰略劇本轉向故事劇本
　７　從目標便成伙伴
第５章　日本文化的「力量」與競爭力
　１　席捲世界的日本文化
　２　日本人遺忘和失去的東西
　３　日本的消費文化史－所謂日本型文化基因
　４　美國消費文化招致的影響
　５　從消費文化看日本對西歐的影響
　６　活出日本
　７　日本文化在軟體面的特質──所謂「道」
第６章　文化起點的價值創造
　１　二十一世紀的日本－本土時尚的完成
　２　何謂今後日本追求的消費文化
　３　日本的生活形式＝在地時尚生成的消費文化
　４　ＡＲＴ＝藝術技術的豐富消費文化
　５　如何開發生活的智慧及方法　
終章　追求日本特有的精采富有
後記
注

C型行銷：下一波商品熱賣密碼
目錄

序章　文化與商業的橋樑
第１章　開始重視文化力
　１　受到重視的文化力－軟實力和ＧＮＣ
　２　創意新貴與文化創意人　
　３　促成行銷方式轉換的龐大集團
第２章　文化思考進入行銷世界
　１　行銷概念長久以來輕視文化
　２　文化經營對行銷的影響
　３　文化具有約束力和說明原理
　４ 文化是作業系統
　５　文化的隱藏結構－慾望的變形
　６　象徵神話與寓言
第３章　藉由文化構築品牌
　１　品牌人格之形成與品牌完整性
　２　品牌可做為文化符號
　３　品牌的思想
　４　品...