飯野一

本書特色

本書融合行銷理論與商業個案實例，幫助業務菜鳥功力猛進，變身行銷高手！

　　「行銷」是所有商場及職場從業人員的生存必備知識，重點在於不僅須了解相關理論，還要能實際運用而使企業獲利。本書以讓行銷初學者掌握可活用於工作上的行銷理論並運作自如為宗旨，藉由書中主角由一位新進員工逐步發展到自創公司的情節安排，以他一路遭遇到的職場難題當作商業個案實例，說明其解決問題所運用到的8個行銷理論──市場區隔、定位分析、商品普及流程、消費者行為模式（AIDA理論）、推廣組合、產品生命週期、客戶滿意度理論、五力分析，最重要的是提出他如何運用這些行銷理論制定提升業績的方法。閱讀後能讓讀者真正學習到工作上面對問題時自如地從行銷觀點來思考，迅速擬定對策以排解困難。

作者簡介

飯野一（Iino Hajime）

　　日本早稻田大學研究所亞洲太平洋研究科國際企業管理（MBA）專攻，專長為組織行動學。日本Venture學會會員。擅長將難懂的經營理論以任誰都能了解的方法詳加說明，現任專門輔考MBA升學考試的Windmill Educations株式會社的CEO。
著作書籍有：《國內MBA學校指南》(東洋經濟新報社)、《國內MBA研究計畫書的寫法》(中央經濟社)等。學術論文有：〈上司的激勵語言對部屬的工作滿意度之影響〉（Job Satisfication）、〈工作成果的效果：大企業和Venture企業的比較〉（日本Venture學會）等。

小出浩平（Koike Kohei）

　　日本中央大學理工學研究科（精密工學專攻）畢業後，進入戶田建設株式會社，專長為無菌室（衛生工學技術士、一級建築士）。2001?2003年早稻田大學研究所亞洲太平洋研究科國際經營學專攻，修畢後復職，負責戰略及新組織成立的社內改革。目前為NPO Sustainable Community研究所研究員、福生市商工業活化實行委員會顧問，積極參與「區域開發」領域。學術論文有：〈地域產業的領導和地域活性化〉（日本Venture學會）等。

譯者簡介

童湘芸

　　政治大學日本語文學系畢，現定居日本，專事日文翻譯工作。譯作有：《高血脂症》、《從速度看世界》（以上世茂出版）。

前言

第一章　提高營業效率 
◎市場區隔 ◎定位分析 ◎商品普及流程 

【商業個案】為一天五百通的電話行銷苦惱的業務新手　飯野浩平 
　理論1　市場區隔 何謂市場區隔？ 
　將具有相同需求的客戶歸類 
　理論1　市場區隔 為何進行市場區隔？ 
　盡可能詳盡對應客戶的多樣化需求 
　有效活用有限的經營資源 
　理論1　市場區隔 以何種基準進行市場區隔？ 
　地理區隔 
　依年齡、性別、收入、職業等進行區隔 
　依生活型態、行動習慣和個性進行區隔 
　依使用頻率進行區隔 
　藉由消費者調查等找出基準 
　理論2　定位分析 以二維座標圖呈現自家商品與競爭商品的差異性 
　丸井百貨的定位 
　理論3　商品普及流程 在區隔化市場以何種順序普及商品？ 
　Everett M. Rogers教授的「商品普及曲線」 
　瞄準早期採用者可期待口耳相傳的效果 
　開發新商品也能運用「市場區隔」和「定位分析」 
【商業個案】區隔客戶、掌握優勢和尋找意見領袖 
　商業個案　區隔市場 打行銷電話前先區隔客戶 
　僅對有需求的人展開行銷 
　商業個案　商品普及流程實務活用 實施問卷統計找出早期採用客戶 
　利用口耳相傳的效果 
　商業個案　營業戰略活用定位分析 相較於競爭企業擁有哪些優勢？ 
　實施顧客訪問調查 

第二章　展開有效的推廣活動 
◎消費者行為模式 ◎推廣組合

【商業個案】思考導入宣傳手法建立有效率的營業型態
　理論4　消費者行為模式 「注意→關心→欲望→行動」＝AIDA Model 
　決定購買商品的流程 
　定位在不同階段導致宣傳手法產生差異
　理論5　推廣組合 組合五種宣傳手法 
　又稱為行銷溝通組合 
　理論5　推廣組合 「廣告」可提高認知度引起消費者注意 
　依商品的特性選擇廣告效果
　理論5　推廣組合 藉「促銷」刺激購買動機 
　提供折扣、贈品和折價券等優惠 
　理論5　推廣組合 運用「公關」進行免費宣傳 
　以「提升認知度」、「增加信賴度」和「降低廣告成本」為目的 
　理論5　推廣組合「人員銷售」會一口氣引導客戶購買 
　效果大但需花費固定成本 
　理論5　推廣組合 消費者行為模式與推廣組合的關係 
　訂定有效果的推廣計畫 
　理論5　推廣組合 新宣傳手法──直效行銷
　利用型錄、電話、電視和網路 
　理論5　推廣組合 推廣效果的分析法 
　複迴歸分析法 
　使用統計分析軟體輕易算出數字！ 
【商業個案】思考認知度調查與宣傳手法 
　商業個案　何種推廣戰略較佳？ 日本不動產公司認知度調查 
　認知度四階段 
　商業個案　考慮提升認知度的推廣戰略 藉街頭訪問調查閱讀的雜誌 
　在雜誌刊登廣告提升認知度 
　認知度提升後會有什麼效果？ 
　商業個案 活用行銷理論的推廣 活用推廣組合的最大效能 
　活用推廣組合改革業務戰略 

第三章　思考企業多角化經營和新商品開發 
◎產品生命週期 

【商業個案】受社長任命思考多角化經營戰略！ 
　理論6　產品生命週期 何謂產品生命週期？ 
　產品生命週期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期四階段 
　理論6　產品生命週期 在導入期花廣告費讓客戶認知商品 
　只有「創新者」購買商品時，營業額很小 
　即使赤字也要忍耐的狀態 
　企業間的競爭尚未激烈 
　理論6　產品生命週期 營業額急速上升十％以上的成長期 
　快要開始賺錢 
　類似商品將陸續出現 
　理論6　產品生命週期 營業額呈個位數成長或緩慢減少的成熟期 
　大多數的人已購買 
　變成不賺錢的時期 
　競爭日趨激烈演變為折扣戰 
　理論6　產品生命週期 出現企業從市場撤退的衰退期 
　可能也是劃時代商品出現的時期 
　幾乎沒有利潤 
　出現停止銷售的企業 
　理論6　產品生命週期 如何活用產品生命週期在實務上？ 
　多角化經營與產品生命週期的關係 
　開發新商品與產品生命週期的關係 
　經營戰略與產品生命週期的關係 
【商業個案】以多角化經營角度檢視租賃公寓事業是否合適 
　商業個案　調查現有事業的產品生命週期 分售公寓事業位於產品生命週期的哪一階段？
　分售公寓事業處於成熟期 
　商業個案 新事業當作多角化事業的候選項目是否合適？ 設計師分租公寓的產品生命週期分析 
　還處在導入期的事業？ 
　商業個案 調查具體的需求 設計師分租公寓的消費者需求調查 
　首先調查對現居公寓的滿意度 

第四章　維持客戶是將利潤最大化 
◎客戶滿意度理論 

【商業個案】成功後的苦惱──如何使事業持續發展？ 
　理論7　客戶滿意度理論 客戶滿意度高會帶給公司什麼好處？ 
　屬於常客的客戶較多 
　公司的利潤增加 
　現有客戶比新客戶帶來更多利潤 
　商品可設定較高價格 
　能期待口耳相傳的效果 
　理論7　客戶滿意度理論 員工的工作滿意度高會提高客戶滿意度 
　員工的工作滿意度是關鍵 
【商業個案】實施問卷調查 
　商業個案　以一百名現住戶為對象實施問卷調查 調查客戶滿意度和客戶忠誠度 
　實施現住戶的滿意度問卷調查 
　商業個案　以事業部三十位全體同仁為對象實施問卷調查 調查工作滿意度 
　部署全體同仁為對象 

第五章　成立新事業 
◎五力分析 

【商業個案】一決勝負的飯野浩平 
　理論8　五力分析 收益性分析的概要 
　從五個因素分析是否為賺錢的行業 
　理論8　五力分析 何謂「業界內現有企業的競爭」？ 
　「業界內現有企業的競爭」激烈性的三項決定因素 
　理論8　五力分析 何謂「替代品的威脅」？ 
　例如唱片相較於CD、大頭貼相較於附照相功能的手機 
　如何找出替代品？ 
　理論8　五力分析 何謂「新加入者的威脅」？ 
　先理解「規模經濟」和「經驗效果」這兩種概念 
　「新加入者的威脅」與「規模經濟」的關係 
　「新加入者的威脅」與「經驗效果」的關係 
　「新加入者的威脅」與「投資規模」 
　理論8　五力分析 何謂「供應商的議價能力」？ 
　供應商的議價能力強則利潤少 
　理論8　五力分析 何謂「購買者的議價能力」？ 
　購買者的議價能力強則利潤少 
　理論8　五力分析 運用「五力」分析的適當時機 
　活用於成立新事業時 
　活用於事業的多角化經營戰略 
　活用於分析自己所屬的業界現狀
【商業個案】人才派遣業是賺錢的行業還是不賺錢的行業？ 
　商業個案　依三項因素分析 人才派遣業的「業界內現有企業的競爭」 
　調查競爭者數量 
　調查業界的成長率 
　調查差異化程度 
　「業界內現有企業的競爭」總結 
　商業個案　尋找具有相同功能的其他商品 人才派遣業的「替代品的威脅」？ 
　企業IT化成為替代品 
　商業個案　依三項因素分析 人才派遣業的「新加入者的威脅」？ 
　調查「規模經濟」 
　調查「經驗效果」 
　調查「投資規模」 
　「新加入者的威脅」總結 
　商業個案 依兩項因素分析 人才派遣業的「供應商的議價能力」 
　供應商是派遣的人才 
　供應商的差異化程度 
　轉換成本需要多少費用？ 
　「供應商的議價能力」總結 
　商業個案　差異化程度和轉換成本 人才派遣業的「購買者的議價能力」？ 
　購買者是僱用派遣人才的公司 
　商業個案 是否為賺錢的行業 人才派遣業的「五力分析」總結 
　若非提供新服務的派遣公司則不會賺錢 

索引 

前言 

　　所謂行銷，是使企業有效率提升營業額並獲得利益的企劃。行銷的知識並非只要經營企劃或是行銷人員了解即可，而是所有商品開發、業務、間接部門的相關人員和所有生意人的必備知識。

　　本書以剛開始學習行銷的初學者為對象，為了讓職場新鮮人也能夠理解，避免使用艱難的用語，並盡可能加入具體實例來說明。

　　「掌握工作上可使用的行銷理論」是本書的最終目的，以往關於行銷的書大多僅僅解說代表性理論就結束，但即使能理解理論卻無法活用於工作上，並無法獲得任何助益。如何將所學習的理論活用到工作上？本書的目的正是在解決這一疑問。不光只是說明行銷理論，同時演示這些理論實際運用到業務活動、促銷、新商品開發和成立新事業等多種工作上。

市面上有許多關於行銷的理論，本書嚴選以下在工作上可立即實踐的八項理論：
  ★  市場區隔
  ★  定位分析
  ★  商品普及流程
  ★  消費者行為模式
  ★   推廣組合
  ★  產品生命週期
  ★  客戶滿意度理論
  ★  五力分析

　　許多行銷的入門書都是從解說「4P」（行銷組合，Marketing Mix）開始，本書並沒有針對4P作特別章節說明。所謂4P是指四個P，第一個P是Product（商品），第二個P是Price（價格），第三個P是Promotion（推廣），而第四個P是Place（銷售場所和流通管道），將這四個字的字首P合稱為4P。

　　關於4P在本書各章節中會隨時解說。例如第三章的多角化經營戰略中提及「什麼樣的商品（Product）用什麼樣的銷售方式（Place）達到多角化」，考慮到多角化戰略自然會想到商品（Product）或是銷售場所（Place）。此外，關於「價格如何設定」，各章節中都有觸及，銷售這一部分在第二章加以介紹。

　　如同上述的說明，不需特別講述4P行銷理論，閱讀本書之後即可理解行銷的4P，因此讀者千萬不要急著認為「這本書中沒有出現4P」！
本書各章由三個流程構成：

＜商業個案＞
　　第一章到第五章的商業個案為一連串故事，主角飯野浩平以新進員工的身分進入日本不動產公司，雖然遇到各式各樣的難關，但都能順利克服並提升業績，最終建立自己的公司。

＜行銷理論解說＞
　　就飯野浩平解決問題時所學習的行銷理論加以解說，閱讀這些內容能獲得解決問題時所需要的行銷理論知識。

＜在實務上活用行銷理論的商業個案＞
　　這是本書的「賣點」。在此提出多個飯野浩平運用行銷理論提升業績的方法，以行銷理論為基礎收集必要的資料，掌握分析技巧。

　　閱讀完本書後，在面對各式各樣問題時，應該就能自如地從行銷的觀點來思考。接下來就進入主題吧！請從第一章開始閱讀。