作者序
站在歷史的轉捩點
如果要說有哪一份研究,讓所有從事銷售研究的人都稱羨推崇,那大概就是尼爾‧瑞克門(Neil Rackham)教授和他旗下團隊的開創性作品《銷售巨人》(SPIN Selling)了1。他們耗時十二年才完成書中的研究,總共觀察了三萬五千次銷售談話,並評估一百一十六項不同因素對銷售成績可能的影響,成本更超過一百萬美元(等同於現在的兩百三十萬)。三十多年來,這本書一直是銷售研究圈的最高指南,觸及範圍既深且廣,而且所需資源浩繁,根本就沒有人敢去想該如何複製,更不用說是要超越了。
困難之處其實並不在於研究的談話次數或變因數量太多。有鑑於大數據分析、機器學習和圖形處理器性能的進步,就算要研究的資料集和影響因子遠多於瑞克門的團隊,都不是問題。真正的難處在於許多銷售談話都是發生在客戶的辦公室――尤其是最重要的那些。因此,要想收集資料,就必須旅行世界各地,實際參加銷售會議並觀察狀況。這樣的研究耗時、耗財、耗資源,結果又很難預測,所以沒有什麼組織願意出資贊助。
不過二〇二〇年春天出現了一個出人意料的有趣現象:全球因Covid-19疫情封城之際,所有銷售作業幾乎都在一夕之間從實體變成虛擬。
對於從事銷售研究的我們來說,這可是千載難逢的好機會。
我們的研究團隊和幾十間企業合作,透過Zoom、Teams和Webex的錄製功能,以及世界各地的公司使用的數十種客製化錄音平台,收集到數百萬次銷售談話,再用自動語音辨識技術,把錄製內容中的非結構化音訊轉換成非結構化文字,然後借助智慧型對話分析公司Tethr的機器學習平台,將資料結構化,在這些銷售通話中標記出八千三百個不重複的因素,最後計算出哪些因素有助提升銷售表現,哪些則沒有幫助。
沒想到分析出來的結果,完全超乎我們的想像。
卡關
長久以來,銷售訓練和相關書籍關注的焦點,都是「如何戰勝客戶現況」。
會聚焦於客戶現況是很正常的,畢竟「現況」是可畏的敵人,常讓業務敗下陣來。人類有種根深柢固的偏見,喜歡維持現況,我們也都知道,即使證據已清楚擺在眼前,證明新的方法會有幫助,客戶仍經常忽略這些機會。
所以,企業為了協助業務擊敗客戶現況,自然會花上無數的時間與經費,提供銷售訓練、教育輔導和幫助員工發揮最佳表現的一切資源。銷售團隊為業務提供更好的行銷腳本、更縝密的價值主張、客戶個案研究、相關評論、使用心得、證據資料、投資報酬率計算工具和面臨抗拒時的處理技巧,全都是為了幫助客戶做出困難的決定,說服他們接受提議,不再堅持原本的方法。
當然啦,說到如何辦到這點,許多人有不同的看法,有些人認為重點是營造信任,也有人認為應著重分析客戶需求。事實上,我們十多年前就曾在《挑戰顧客,就能成交》(The Challenger Sale)一書裡探討過這個問題。在當時的研究中,我們發現成績最好的業務(在書中稱為「主動挑戰型」業務)會提出激發客戶思考的顛覆性見解,改變他們對於賺錢、省錢或如何降低風險的觀念。這些厲害的業務知道,要想讓客戶邁出步伐,關鍵在於確保他們瞭解「改變固然不容易,但拒絕改變的代價更大。」
不過本書談的並不是這個。
這本書要探討的是當今業務面臨的新問題,更加棘手,而且乍看之下似乎不可能解決:如果客戶也同意不能再繼續維持現況,同意只有你的方案能幫他們達成目標,而且採購委員會的成員也都認同……但你卻還是拿不下這筆生意,那該怎麼辦?
這種情況可能比你想像的更常見。
本書的研究發現,當今有四到六成的交易最後都卡在「缺乏決定」的不明狀態,而且我們必須澄清,業務處理這些銷售案件時,都已跑完了整個銷售流程,耗用了寶貴的時間和企業資源,甚至可能已進行長時間的試行計劃或概念驗證,最後卻還是差臨門一腳。
已經克服客戶現況,以獨特優勢贏過競爭對手,客戶也確實有說想用賣方的方案……但最後卻還是沒買,在這種情況下,業務該怎麼辦?如果客戶不行動,導致辛苦談來的生意無疾而終,最後簽不成字,只得到對方的一句「還要再想想」,那銷售人員會用什麼招數來應對?
我們的研究顯示,在這種情況下,業務往往會根據多年的訓練做出回應。
客戶裹足不前、臨陣退縮時,銷售人員常會追溯到一切的開端,認為一定是自己沒能勝過現況:或許客戶還不夠瞭解方案能解決的問題,也或許是覺得服務內容和同業競爭者並沒有太大差別。因此,業務會使出渾身解術,說明方案有多少好處,能為客戶帶來成功,到了緊要關頭,還會祭出FUD說服術(fear恐懼、uncertainty不確定、doubt懷疑),利用客戶害怕錯過的心態。他們會說現在如果不買,會有多少損失,企圖讓客戶覺得火燒屁股,非得捨棄現況不可。
但我們的研究結果清楚顯示:上述的方法都沒有用。這些銷售技巧雖然由來已久,從老闆傳授給經理,經理再教給旗下的業務,但其實非但無效,還可能在遊說客戶做決定時,造成反效果。
不過這是為什麼呢?
我們的研究團隊投入一年多的時間,就是為了回答這個問題。
過程中也出現了很令我們意外的發現。銷售人員向來被灌輸「現況是最大敵人」(甚至是唯一敵人)的觀念,但事實並非如此。
研究顯示,因客戶不行動而敗陣,最後沒能簽下訂單的可能原因有兩個,輸給現況只是其中之一,而且還是比較輕微的原因。客戶偏好現況的確是一大障礙,業務不論想賣什麼,肯定都得克服;不過即使贏過現況,也還有第二道更具挑戰性的關卡:客戶本身無法做決定。
對業務來說,客戶猶豫為什麼會是如此巨大的威脅呢?
首先,不論客戶對現況有何偏好,這對他們的影響都比不上猶豫不決的心態。偏好現況是多項人類認知偏誤的結果,簡單來說,會使客戶不想改變;反觀猶豫不決則是源自「不作為偏誤」(omission bias),是另一種的心理效應,會使客戶想避免犯錯。以這兩種因素而言,不作為偏誤是業務較難克服的障礙。從統計數據來看,在因客戶不行動而告吹的交易中,猶豫不決造成的案例,確實比偏好現況來得多。由此可見,比起擔心錯過機會,客戶更怕做錯決定。
第二個原因是業務很難察覺客戶猶豫。雖然客戶往往能直言不諱地說出他們偏好現況,覺得目前的做法完全沒問題,也看不出供應商的方案有哪裡比較好,但在猶豫不決時,卻沒辦法這麼坦然,畢竟問題是源自內心深處的個人恐懼,大家不會想和業務攤開來談,事實上,他們經常根本沒意識到自己陷入無法決斷的困境。不過,研究資料卻顯示這很常見,在將近87% 的商機之中,客戶都有中度或高度猶豫不決的狀況,而且會造成惡性影響:客戶越猶豫,業務的銷售成功率也就越低落。
第三,由於購買環境改變,導致客戶猶豫的因子也跟著增強。客戶偏好現況是長期以來始終存在的巨大銷售障礙,並沒有隨時間變得更難克服,也沒有比以前容易處理。和二十年前相比,現在的客戶一樣喜歡維持現狀,二十年後大概也差不多。但造成客戶猶豫的是另一組心理因素,會受我們無法控制的環境因子影響。隨著選擇變多,能用來鑽研這些選擇的資訊增加,而且採用供應商服務的費用與風險上升,客戶也越來越容易遲疑,到頭來什麼也不做。
猶豫不決之所以對現今的業務構成這麼大的挑戰,最後一個原因可能最令人擔憂:造成問題的人就是業務自己,只是他們不自知。傳統觀點認為現況是業務最大的競爭者,所以他們往往只帶著「打敗現況」的攻略就上戰場,但想戰勝客戶猶豫,必須使用截然不同的方法。打敗現況的重點戰術是激起害怕不買會錯過的心理,但如果要幫助客戶克服猶豫,則必須緩解他們害怕買錯的恐懼。我們的研究也顯示,推銷時用錯攻略,可能會帶來嚴重的反效果。如果客戶其實是無法決定,業務卻用了打擊現況的招數,那對方只會更加猶豫,導致交易更有可能卡關,最後胎死腹中。業務如果受過傳統訓練,相信真正的敵人只有「現況」一個,那麼很容易就會把戰術不分青紅皂白地套用在所有猶豫的客戶身上,好像一支鐵鎚就能打遍天下所有釘子似的。
既然沒人教過怎麼處理,那業務該如何揪出並擊敗「猶豫」這個敵人呢?
在本書中,我們採取的方法和以往相同:分析頂尖業務已經自行悟出的道理。多年來的研究顯示,即使沒有教戰守則,最強的業務也總能掌握訣竅,找出新方法來解決系統性問題。他們善於適應新的挑戰,克服眼前任何問題,研究人員常把這樣的現象稱為「領頭羊效應」(lead steer effect):羊群中的領袖看見新的障礙與機會後改變方向,接著其他的羊也會跟上。所以,如果想預估未來趨勢,看看現在的領袖怎麼做就對了。
瑞克門在他影響深遠的著作《銷售巨人》中,說明頂尖業務是如何找到方法,推銷相對複雜的方案,反觀銷售團隊則要到多年後,才開始為業務提供販售這種方案的訓練。在《挑戰顧客,就能成交》中,我們探討過傑出業務是如何處理近年越來越嚴重的一個問題:客戶自行研究資訊,很晚才找業務,使賣方被迫加入價格競爭;此外,客戶在做購買決策時,也越來越喜歡請許多相關部門的同仁一起斟酌考慮,讓當今的銷售員難以招架。在該書中,我們同樣分享了研究結果,分析一流業務是如何化解這個難題。
所以囉,說出來大家可能也不會太訝異:頂尖業務在沒有人教的情況下,自行研擬出了克服客戶猶豫不決的攻略,在這個關鍵領域致勝。
我們的團隊在首創性的研究中,透過機器學習技術,分析了跨產業的數百萬次銷售對話,最後根據明星業務處理並克服客戶猶豫的四種獨特行為,歸納出一套新的攻略――這並不是因為頂尖業務天生比人強,能把一般銷售技巧執行得比別人好。事實上,他們有許多行為,都恰好和銷售導師多年來教導、強調的「打破現況」戰術相反。
我們把這些行為集結成專為戰勝客戶猶豫打造的教戰守則,稱為「JOLT方法」。
對銷售主管、經理和業務而言,客戶無法做決定都是很值得花心力解決的問題。想辦法消除客戶猶豫,接軌「心裡想要」和「實際執行」之間的斷層,是表現平平的企業反敗為勝的大好機會,這麼說絕對不是誇大。
在本書中,我們會分享客戶猶豫對銷售有何影響的研究,從社會科學的角度,分析用現況戰術對抗猶豫為何會有反效果,列舉業務在市場上可能會遇到哪些猶豫「風格」,說明頂尖業務面對各種風格時是透過哪些行為化解,並教你把JOLT方法導入自己的銷售團隊。
希望你會繼續讀下去,並且和我們一樣,在對研究結果感到訝異之餘從中得到鼓勵。最重要的是,希望你能走出全新的路,達成超乎你過往預期的優異銷售成績。
擺脫客戶猶豫,掌握成交關鍵!
身為行銷業務人員,你是否曾遇到這樣的困境:明明產品或服務符合客戶需求,卻因為客戶猶豫不決而錯失訂單?重點還不清楚錯失訂單的真正原因。
這本《震盪效益》將為你揭開這個困擾銷售人員多年的謎底。作者透過大數據分析,深入探討客戶猶豫不決的背後原因,並提出了一套獨特的「JOLT方法」。這套方法能幫助你準確判斷客戶的猶豫程度,並提供客製化的策略,引導客戶做出決策。傳統的銷售技巧強調「打破現狀」,但對於猶豫不決的客戶,這反而會產生反效果。本書打破了傳統的銷售思維,告訴你如何針對不同類型的客戶,採取更有效的溝通方式,讓客戶從猶豫不決轉變為積極行動。
《震盪效益》不僅揭露了銷售現場的真相,更提供你實用的工具和策略,讓你能更有效地克服客戶的猶豫心理,提高成交率。 不論你是銷售新手,還是經驗豐富的業務人員,
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精準判斷客戶的猶豫原因
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那麼,這本《震盪效益》絕對是你不可以錯過的寶典。
《職場巧實力》作者 王東明