馬士威

故事的第一要素：激情

　　

激情點燃了觀眾心中的故事。激情首先吸引了觀眾對故事的注意力，尤其當聽故事的觀眾不只一個人時。

觀眾第一次接觸一個故事的時候，它是由有著不同需要、欲望和注意力的個人所組成。劇場工作者把新的觀眾或難以取悅的觀眾，稱為「冷觀眾」。他們知道這一類觀眾在接觸新東西之前，必須先「熱身」。

這就是激情派上用場的時候。它會燃起我們的興趣，使我們想多聽一點。它會讓我們凝聚成一個觀眾群，這個觀眾群超越了個人、強化了群體性，就會產生巨大的力量。每天晚上電視上即使沒什麼好節目，我們還是會打開電視，只是想成為故事的一部分。

故事愈短，需要的激情就愈強。一個最完美、呈現真正激情故事的例子，就是麥金塔電腦向全球推出的著名廣告短片「一九八四」。那個短片只有六十秒，而且只在全美電視上播一次，時間是一九八四年美式足球超級盃大賽第三節比賽開始前。雖然這可以說等於沒播，但迄今仍舊讓大家津津樂道。

當時電腦業界正面臨轉型，蘋果電腦也正面臨空前危機。在那個電腦還被視為玩家的昂貴玩具和學童學習平台的時代，蘋果電腦曾是最舉足輕重的企業。然而當企業全面邁向數位化後，人們自然轉向一個他們已逐漸信賴的品牌：IBM。在所有的買賣和廣告行銷的推波助瀾下，IBM 個人電腦就變成了「業界標準」。

為了因應這個變化，全美最激情投入工作的企業領袖之一，也就是蘋果的執行長賈伯斯（Steve Jobs），推出了麥金塔電腦，重新定義電腦的典範。麥金塔容易上手、有創意、不是為企業發想，而是給「我們一般人」的電腦。

這很冒險。如果社會大眾不能很快接受這個產品，蘋果就會被埋沒在 IBM 製造的山崩之下。蘋果需要很多的光和熱，而且事不宜遲。那個「一九八四」的短片，就這樣解決了危機。

那段六十秒的廣告片，一開始是一排灰色、面無表情的男囚，整齊劃一的走在一條狹窄的通道上。這時背景有一段單斷重複述說著類似小說家喬治．歐威爾（George

Orwell）小說《一九八四》中，強調「資訊純淨化」的言論。突然間，一名金髮女子運動員衝了進來，她轉身迴旋兩次之後，手上的大錘就飛了出去。大錘在空中迴旋飛向大銀幕，擊破了銀幕上正在播放的影片。銀幕在閃亮的白光中爆破，此時可以看到台下囚犯們驚訝的表情，意在言外的表示他們獲得了自由。這時廣告最後的注解出現：「一月二十四日，蘋果電腦將推出麥金塔，你會了解，為何一九八四年不再像《一九八四》。」

這個廣告推出後馬上造成轟動。七天後，美國所有商店貨架上的麥金塔電腦全部銷售一空，而後續訂單更是排了好幾個月。一個全新的產品線就此登場，而超級盃的一則廣告就能創造或毀滅一家公司的神話，也因此誕生。

這則商業廣告會如此成功，有很多的原因。它是廣告界傳奇人物李．克勞（Lee Clow）在巔峰時期寫下的作品，由奧斯卡獎導演雷利．史考特（Ridley Scott）拍攝，它很聰明的吸收了那本小說的精髓，轉化為廣告所用，把故事和廣為人知的那本文化神話《一九八四》結合。然而這則廣告最令人著迷、也是它造成轟動的主要原因，就是賈伯斯熱切的相信，電腦將成為讓人類自由的工具。

真正的激情、適當的焦點，會讓一個故事或一個產品無法被忽略。

好故事需要「英雄」

就算你擁有全世界的激情，如果沒有地方安置，也於事無補。英雄就是在這個時候發揮作用。英雄是我們的第二個故事要素，我們指的英雄是故事中的主人翁，他為觀眾帶來了一個敘事的觀點。

這個觀點必須有實質的內容，好讓故事有一個「立足點」，而且能讓我們產生共鳴。英雄是代替我們經歷故事的代理人，也是個嚮導。英雄對世界的觀點正創造了觀眾看到的景觀。

要讓觀眾能認同故事中英雄的觀點，一定要讓觀眾感覺到有那麼一點點的自我也身處於英雄的情境中。所以英雄的功能之一，就是要創造一種跟觀眾的平等感。我們必須能對英雄的感覺感同身受。

在企業中，說故事的角色通常都落在企業發言人身上。做得好，可以樹立品牌形象。傑出籃球員麥可．喬丹（Michael Jordan）的「飛人喬丹」宣傳方式就是一個很好的例子。

當「飛人喬丹」一九八五年第一次簽約為耐吉代言時，這家公司在球鞋市場的排名，還遠遠落後在第三位。到了喬丹退休時，耐吉已經高居第一，掌握了近四成的市場，是最接近它的對手的兩倍以上。喬丹的薪水也從最初一年兩百五十萬美元（那個時候已經傲視群倫），到後來的一年兩千萬美元，而大家都還認為物超所值。

喬丹英俊瀟灑、有個性、而且在諸多領域都顯得才華洋溢。但真正讓他成功成為耐吉代言人的，是他活化了那句口號「做就對了！」（Just Do It）。觀賞喬丹灌籃、凌空而起、在對手之間穿梭、在半空中拉桿轉身，讓你不得不相信人可以飄浮，就好像在觀賞不可能的特技。他的動作彷彿違背了物理學原理。如果他做得到，或許我對自己想做的事，也做得到。我應該離開沙發，鍜練身材，應該去跑步或打球，做一些有活力的事。或許我也應該「做就對了！」當然，首先我需要一雙好球鞋。

「飛人喬丹」促銷活動結束時，人們對耐吉的故事已經非常認同；大家不但穿耐吉球鞋，還喜歡穿戴有耐吉商標的帽子、運動衣、外套，只要你叫得出口的產品，大家都樂意成為耐吉的活動看板。大家的故事和耐吉的故事已經合而為一。

有一位英雄能把觀眾舒舒服服的帶進你的故事之中，是成功的行銷故事非常關鍵的一部分，特別是如果你想推銷的不是一種實質產品，而是一個抽象的概念。

好故事也需要「敵人」

敵人以及他們替英雄帶來的衝突，正是故事核心中跳動的心臟。所謂的敵人，指的是英雄必須克服的障礙。敵人不一定是個人，如果故事裡的英雄正在征服喜馬拉雅山，敵人可能正是那座山本身，但卻是個不可或缺的角色。如果英雄沒有碰到任何障礙，就根本不會有故事。

故事通常會把衝突擬人化，以一個壞人做代表，這個壞人就變成我們痛恨的人物。曾兩度贏得奧斯卡獎的劇作家威廉．高曼（William Goldman）說，一個好的劇本若要有一個好的開始，那得先問三個問題：「你的英雄是誰？他想要什麼？誰阻礙他達成目標？」這就是高曼對衝突的定義。

曾得過諾貝爾和平獎的達賴喇嘛很了解如何化解國際衝突，他很簡單的說明了這件事：「我們每一個人內心之中都有追求快樂、克服痛苦的欲望。」他還說：「你的敵人就是你最好的朋友。」

偉大的故事就能反應這個現實。尋求快樂是我們的動機，克服痛苦指的就是和自己內在及外在的反派力量戰鬥。人類很本能的想知道，別人都是怎麼處理問題的。在敘事之中放進這份好奇心，就能釋放包裝著事實的情感，創造故事。

一九九○年代可口可樂面臨垂死邊緣時，前可口可樂總裁葛瑞塔 （Roberto Goizueta）就一直採用這個原則，讓這家公司起死回生。葛瑞塔親率大軍直逼對手百事可樂，掀起了當時著名的「可樂戰爭」。在他和前奇異公司執行長威爾許（Jack

Welch）接受《財星》雜誌（Fortune）訪問時曾暗示，如果一家公司連個天敵都沒有，就應該自己想辦法去找一個。當他被問到為何會這麼想時，他回答：「因為這是唯一能發動戰爭的方法」。

對可口可樂來說，這場「可樂戰爭」打對了。有一段時間，可口可樂和百事可樂這兩大企業，為了搶占全球市場，釋出了大量的廣告和行銷能量。許多新的銷售技巧被人發現，更臻完美，新的市場被開拓，大家都賺了更多的錢。然而到了最後，在沒有一家公司能夠絕對占據上風的情況下，故事的發展就顯得相當乏味了。因此你一定要確定故事中的敵人，是英雄克服得了的障礙。屠了惡龍才能成就英雄，而不是留著惡龍變成禍害。

（以上摘自本書第一章《你需要一個好故事》）　

故事的第一要素：激情

　　

激情點燃了觀眾心中的故事。激情首先吸引了觀眾對故事的注意力，尤其當聽故事的觀眾不只一個人時。

觀眾第一次接觸一個故事的時候，它是由有著不同需要、欲望和注意力的個人所組成。劇場工作者把新的觀眾或難以取悅的觀眾，稱為「冷觀眾」。他們知道這一類觀眾在接觸新東西之前，必須先「熱身」。

這就是激情派上用場的時候。它會燃起我們的興趣，使我們想多聽一點。它會讓我們凝聚成一個觀眾群，這個觀眾群超越了個人、強化了群體性，就會產生巨大的力量。每天晚上電視上即使沒什麼好節目，我們還是會打開電...

Chapter1.第一章　你需要一個好故事Chapter2.第二章　一定要熱血：個人說服的第一步Chapter3.第三章　引爆激情Chapter4.第四章　凡人皆英雄：靠故事建立信任感Chapter5.第五章　故事打造的共識Chapter6.第六章　忘不了的故事：記憶、情感與市場Chapter7.第七章　為敵人命名Chapter8.第八章　打開「覺醒」的雷達Chapter9.第九章　快樂結局：創造「轉變」

Chapter1.第一章　你需要一個好故事Chapter2.第二章　一定要熱血：個人說服的第一步Chapter3.第三章　引爆激情Chapter4.第四章　凡人皆英雄：靠故事建立信任感Chapter5.第五章　故事打造的共識Chapter6.第六章　忘不了的故事：記憶、情感與市場Chapter7.第七章　為敵人命名Chapter8.第八章　打開「覺醒」的雷達Chapter9.第九章　快樂結局：創造「轉變」