馮捷 主編

序

市場的培育是從新產品開發就開始的，不是每一個渠道都需要由廠商自行去建立，維繫和鞏固既有的消費者而不是開拓新的目標消費群是企業最經濟的行銷之道，在成熟的市場上企業不是在賣產品而是在賣品牌……我們希望這本書能幫助正在或者將來會從事市場管理和行銷策劃的人士建立正確的市場觀念，並且在短時間內知悉從產品開發到培育成長的每一個關鍵的成長點中可以採取的手段和策略。

本書以企業的產品培育成長過程為主線，從新產品開發程序與策略、消費者定位與開拓、忠誠消費者的培養、渠道管理、渠道拓展與渠道創新、促銷及推廣策略、市場競爭戰略、品牌的塑造與品牌忠誠行銷等方面進行了整合分析。

在我們對本科生進行教學，對企業市場行銷人員進行培訓的過程中，發現對已經具備了市場行銷基本知識的學生和從業人員而言，雖然市場上有各種相關性的教材和書籍，但缺乏以一種更通俗更簡明的形式把如上內容整合在一起，簡明清晰地從新產品開發到品牌培育整個過程進行邏輯梳理，為後期的進階閱讀進行比較全面的行銷知識鋪墊的教材。而市場對這樣的教材卻有著很大的需求。

因此，我們以「實用、可操作」為編寫原則，「通俗、精煉」為編寫風格， 針對經濟管理、行銷策劃等相關專業，結合市場需求，在內容的設計上，寬基礎、重實踐，偏重指導閱讀者的實際操作能力培養，增加讀者分析問題和解決問題的能力。在欄目設置和寫作風格上，充分運用圖表、案例、延伸閱讀等形式，使本書的結構層次分明，閱讀更輕鬆。

本書可作為市場行銷、廣告推廣、工商管理等專業的培訓教材，也可作為從事市場行銷、廣告策劃、企業管理等工作的人士的應用參考工具書。

本書由馮婕擔任主編，餘蓉、汪嘉彬、董亞妮擔任副主編。各章節編寫的具體分工如下：第一章，謝娟；第二章，陳曉；第三章，馮婕；第四章，董亞妮； 第五章，王軍、肖梁；第六章，汪嘉彬；第七章，汪嘉彬；第八章、第九章，餘蓉；第十章，馮婕。

因時間緊迫和學術水準有限，本教材還存在不少需要完善的地方，希望廣大師生和讀者在使用過程中提出寶貴意見，以便進一步改進完善。

序

市場的培育是從新產品開發就開始的，不是每一個渠道都需要由廠商自行去建立，維繫和鞏固既有的消費者而不是開拓新的目標消費群是企業最經濟的行銷之道，在成熟的市場上企業不是在賣產品而是在賣品牌……我們希望這本書能幫助正在或者將來會從事市場管理和行銷策劃的人士建立正確的市場觀念，並且在短時間內知悉從產品開發到培育成長的每一個關鍵的成長點中可以採取的手段和策略。

本書以企業的產品培育成長過程為主線，從新產品開發程序與策略、消費者定位與開拓、忠誠消費者的培養、渠道管理、渠道拓展與渠道創新、促銷及推廣策略、...

第一章　 新產品開發程序與策略（1）
第一節　 產品及新產品概述（2）
第二節　 新產品開發程序（7）
第三節　 新產品開發策略（12）
第二章　 消費者定位與開拓（17）
第一節　 消費者定位（18）
第二節　 消費者的開拓（31）
第三節　 消費者定位與開拓的區別與聯繫（39）
第三章　 忠誠消費者的培養（43）
第一節　 從可能購買對象到有效潛在購買對象（44）
第二節　 從有效潛在消費者到初次購買者（47）
第三節　 從初次購買者到重複購買者（51）
第四節　 從重複購買者到忠誠購買者（53）
第五節　 從忠誠消費者到品牌提倡者（59）
第六節　 預防忠誠消費者流失（62）
第四章　 渠道與渠道管理（67）
第一節　 渠道的基本概念和職能（68）
第二節　 渠道的模式結構（70）
第三節　 渠道設計與中間商選擇（74）
第四節　 渠道管理的概念與內容（79）
第五章　 渠道拓展與渠道創新（85）
第一節　 渠道拓展的基本概念和基本內容（85）
第二節　 渠道規劃設計（87）
第三節　 渠道甄選與建設（91）
第四節　 渠道拓展的可能性（94）
第五節　 渠道拓展的常見形態（95）
第六節　 中小企業進行渠道拓展需要注意的幾點問題（100）
第七節　 渠道創新保障企業基業長青（102）
第八節　 網絡時代的渠道拓展和渠道創新（107）
第六章　 促銷及推廣策略（111）
第一節　 促銷概述（112）
第二節　 人員推銷策略（117）
第三節　 廣告策略（122）
第四節　 公共關係策略（130）
第五節　 營業推廣策略（135）
第七章　 市場競爭戰略（140）
第一節　 競爭因素分析（141）
第二節　 識別和選擇競爭對手（150）
第三節　 市場競爭戰略選擇（155）
第八章　 品牌與定位（166）
第一節　 品牌真相（166）
第二節　 品牌定位真相（169）
第三節　 品牌定位的步驟（174）
第四節　 品牌定位策略（182）
第九章　 塑造品牌的策略與手段（188）
第一節　 塑造品牌的步驟（188）
第二節　 品牌行銷策略及其實施要點（193）
第二節　 品牌策略在產品生命週期不同階段的應用（209）
第十章　 品牌的締造（213）
第一節　 品牌資產（214）
第二節　 品牌成長十階梯（227）

第一章　 新產品開發程序與策略（1）
第一節　 產品及新產品概述（2）
第二節　 新產品開發程序（7）
第三節　 新產品開發策略（12）
第二章　 消費者定位與開拓（17）
第一節　 消費者定位（18）
第二節　 消費者的開拓（31）
第三節　 消費者定位與開拓的區別與聯繫（39）
第三章　 忠誠消費者的培養（43）
第一節　 從可能購買對象到有效潛在購買對象（44）
第二節　 從有效潛在消費者到初次購買者（47）
第三節　 從初次購買者到重複購買者（51）
第四節　 從重複購買者到忠誠購買者（53）
第五節　 從忠誠消費者到品牌提...