魚平

．自序：暢銷書的「3214法則」

第一章 釐清暢銷書的14條謬論
．謬論1：能不能暢銷，編輯不知道
．謬論2：只要能暢銷，一定會賺錢
．謬論3：只要靠名人，一定賣得好
．謬論4：賣夠五萬冊，就是暢銷書
．謬論5：大報發書評，才是暢銷書
．謬論6：上了排行榜，就是暢銷書
．謬論7：必須高品質，才能夠暢銷
．謬論8：只要會炒作，就能夠暢銷
．謬論9：跟風暢銷書，就能夠暢銷
．謬論10：出版流水線，編輯只管編
．謬論11：行銷之存在，只為多賣書
．謬論12：填補空白點，就能夠暢銷
．謬論13：只要能暢銷，就值得效仿
．謬論14：圖書賣不好，全是體制病

第二章 造就暢銷書的13大原則
．原則1：最大基數原則
．原則2：稀缺性原則
．原則3：易傳播原則
．原則4：實用性原則
．原則5：趣味性原則
．原則6：訴諸感性原則
．原則7：低定價原則
．原則8：購買力原則
．原則9：輪回性原則
．原則10：時代性原則
．原則11：經典性原則
．原則12：關注當下原則
．原則13：核心價值觀原則

第三章 構成暢銷書的23個元素
．暢銷元素1：名人
．暢銷元素2：故事
．暢銷元素3：勵志
．暢銷元素4：影視
．暢銷元素5：青春
．暢銷元素6：兩性
．暢銷元素7：家教育兒
．暢銷元素8：品牌
．暢銷元素9：時尚
．暢銷元素10：財富
．暢銷元素11：升職
．暢銷元素12：心理
．暢銷元素13：養生健康
．暢銷元素14：美食
．暢銷元素15：減肥
．暢銷元素16：寵物
．暢銷元素17：政治
．暢銷元素18：國學
．暢銷元素19：懸恐
．暢銷元素20：暴力
．暢銷元素21：專業
．暢銷元素22：品位
．暢銷元素23：資本

第四章 圖書行銷的15個創新思維
．創新思維1：出版的每一個細節，都是行銷
．創新思維2：圖書行銷的關鍵：像商人一樣思考
．創新思維3：圖書行銷的核心：凝聚說服策略
．創新思維4：你需要說服的，不只是讀者
．創新思維5：封面，影響購買者的最大機會
．創新思維6：書名，最重要、最長效的行銷工具
．創新思維7：書腰，僅次於書名的行銷利器
．創新思維8：內容簡介，你可能需要寫三個
．創新思維9：序與跋，都要簡短動人
．創新思維10：作者簡介，也要突出行銷
．創新思維11：簡短些、有趣些，拜托！
．創新思維12：易讀性，不能違背的排版第一律
．創新思維13：鋪貨是最好的行銷
．創新思維14：不必去「求」媒體發稿
．創新思維15：沒有消息才是最壞的消息

第五章 暢銷書書名製作的21條法則
．法則1：廣告性法則
．法則2：「眼前一亮」法則
．法則3：關鍵詞法則
．法則4：共情法則
．法則5：「販賣」理念法則
．法則6：創造概念法則
．法則7：關注焦點法則
．法則8：實用主義法則
．法則9：一二人稱法則
．法則10：數字法則
．法則11：「這很容易」法則
．法則12：突出名作者法則
．法則13：走極端法則
．法則14：訴諸權威法則
．法則15：疑問句法則
．法則16：「正能量」法則
．法則17：雙書名法則
．法則18：以「怪」制勝法則
．法則19：情色法則
．法則20：對比法則
．法則21：填空法則

第六章 暢銷書封面製作的18條軍規
．軍規1：封面不僅是包裝，更是廣告
．軍規2：編輯傳達意圖，設計師負責呈現
．軍規3：封面顏色，應溫暖或明亮
．軍規4：突出書名，是封面設計的核心原則
．軍規5：封面縮小至方寸，也應能看清書名
．軍規6：書背上的書名，也應該盡量醒目
．軍規7：知名度高的作者，要盡量突出
．軍規8：品牌書系，要特別突出品牌
．軍規9：像製作廣告語一樣製作封面文案
．軍規10：除非刻意，否則不使用生僻字
．軍規11：如使用書腰，務必精心製作
．軍規12：名人薦書，有用但需節制
．軍規13：草根推薦，更具可信度
．軍規14：美與實用不可兼得，捨美而取實用
．軍規15：首先考慮讀者，其次配合內容
．軍規16：多做減法，砍掉所有無用細節
．軍規17：封面封底不必有「整體感」
．軍規18：既要「是」同類書，又要能脫穎而出

第七章 書腰製作的12條法則
．法則1：書腰，為行銷而存在
．法則2：書腰就是用來被扔掉的
．法則3：書腰與封面應各司其職
．法則4：把書腰做成優質廣告語
．法則5：書腰就是要「大聲嚷嚷」
．法則6：書腰文案，要圍繞書名做文章
．法則7：善用名人推薦，訴諸權威
．法則8：善用數據，訴諸群眾
．法則9：既要節約成本，又要防止損毀
．法則10：盡量不要使用假書腰
．法則11：想方設法對抗「審美疲勞」
．法則12：如無必要，不使用書腰

．參考書目

序

　　一本書能否暢銷，除不可測因素外，作者（或主角）的知名度佔30％，主題（寫的是什麼）佔20％，品質（寫得怎麼樣）佔10％，另外40％是出版商的策劃行銷功力。

　　這就是暢銷書的「3214法則」。

　　絕大多數暢銷書，總是出自少數出版人之手

　　伊珂出版社總編丹尼爾‧哈爾彭說過這樣一段話：

　　「除了少數極為明顯、極易判斷的作品之外，出版界的人從來就無法事先知道哪一本書會大賣，哪一本書會賠得很慘。一本質量上乘的好小說，可能只賣出7500本，也可能售出75000本都說不定。」

　　儘管哈爾彭是出版界前輩，但我還得說句冒犯的話，哈爾彭此言，並不值得信任。

　　—如果你是汽車製造商，即將推出一款新車，但你不知道市場是否接受它；
　　—如果你是電腦製造商，生產了一款新電腦，但你不知道消費者會不會買帳；
　　—如果你是手機製造商，研發了一款新手機，但你不知道會有多少人去買它；
　　…… ……

　　這豈不是兒戲？

　　我們一定會有這樣的基本認知：這樣的製造商，被淘汰是遲早的事。

　　但奇怪的是，到了出版業，居然就有不少編輯、包括像哈爾彭這樣的名家，會理直氣壯地說：

　　書的銷量是不可預測的。我策劃編輯的書能不能暢銷，能賣多少，我不知道。

　　—像話嗎？

　　憑什麼其他行業對市場和銷量能有基本的預測和評估，做出版的就不行？

　　接力出版社總編輯白冰認為暢銷書是可以預測、可以按計劃操作的。

　　一個成熟的出版人，他策劃一本書，從一開始，就會對銷量有一個大致的估計。如無大的意外，實際銷量與估計銷量相差不會太多。

　　長江文藝出版社副社長、副總編輯金麗紅和世紀文睿總經理、總編輯邵敏都發表過類似的觀點：一本書成功與否，並不是看銷量多少，而是看預期和結果是否一致。

　　有一個事實是：絕大多數暢銷書，總是出自少數幾位出版人之手。

　　如果這是運氣，那他們的運氣也太好了吧。

　　通過分析暢銷書榜，使自己成為暢銷書作家

　　美國作家尼可拉斯‧史派克是個很有意思的人物。

　　他通過分析暢銷書榜，規劃自己的寫作方向，最終使自己成為暢銷書作家。

　　他用了很長時間去觀察《今日美國》的前50名暢銷書榜，得出了兩個重要結論：

　　結論一：上榜的重要原因是作家的名字，意即知名度越高的作家越容易上榜；

　　結論二：每個圖書類型都可以細分次類型，比如驚悚小說可細分為法律驚悚、科技驚悚等；而每個次類型，通常會有三位著名作家上榜。

　　隨後，他驚喜地發現，在愛情故事這個領域居然還沒有形成三巨頭，只有羅伯特‧詹姆斯‧華勒一個人在寫。

　　於是，他以自己太太家族的一個真實故事為藍本，寫出了《手札情緣》，一炮打響，由此躋身暢銷書作家之列。

　　隨後，他又寫出了《最後一封情書》、《瓶中信》、《留住一片情》、《羅丹薩的夜晚》等暢銷小說，幾乎所有作品都被好萊塢改編成電影，且擁有多國譯本。他也因此成為美國最著名的浪漫小說作家，號稱美國「純愛小說教父」、「純愛小說天王」。

　　鄭淵潔也有過類似的經歷。

　　他剛開始寫作時，寫過很多種文體，詩歌、散文、小說，但最終決定去寫童話，原因是，他覺得童話有著廣闊的讀者群，而當時真正寫得好的人並不多，競爭比較小。

　　這一決定，成就了一位「童話大王」。

　　尼可拉斯和鄭淵潔的經歷證明了一點：

　　暢銷書並非「霧裡看花，水中望月」，而是有規律可循的。

　　按規律操作，就容易暢銷。

　　這一規律，出版者能夠掌握，作者也可以掌握。

　　用「3214法則」，判斷一本書的暢銷潛質。

　　一本書是否能夠暢銷，當然由許多因素決定，但我們可以用一個簡單的比例來進行初步判斷：

　　作者（或主角）的知名度佔30％，主題（寫的是什麼）佔20％，品質（寫得怎麼樣）佔10％，另外40％是出版商的策劃行銷功力。

　　這就是我總結的暢銷書的「3214」法則。

　　照此法則，基本上能夠判斷出，某一本書是否具有暢銷潛質。

　　作者知名度十分重要。同樣一本書，作者是名人或者寫的是名人，肯定會比普通書容易暢銷。據報導，當年劉曉慶的自傳《從電影明星到億萬富姐》還沒開寫，僅僅這個書名就賣出了108萬元的版稅，要知道那可是1995年，這個數字堪稱天價！出版商如果對銷量沒有信心，肯定不會願意下這麼大的血本。

　　「寫什麼」比「寫得好」更重要。有些作者寫得很好，但永遠不會暢銷，就是因為題材選擇得不對。金麗紅舉過一個例子，馮小剛和姜文都是知名導演，但前者的《我把青春獻給你》賣了60多萬冊，後者的《騎驢找馬》和《長天過大雲》的銷量連前者的零頭都趕不上。究其原因，馮小剛寫的是讀者喜聞樂見的事兒，談葛優、說徐帆、講故事、侃段子，貼近普通大眾；姜文卻堅持要以導演視角談創作，寫的都是些與電影有關的很專業的東西，銷量當然不會太好。

　　甚至同一作者，寫不同題材，銷量也會有天壤之別。比如錢鐘書，他的小說《圍城》賣了400多萬冊，是絕對的暢銷經典，但學術著作《管錐編》灌注了他畢生心血，堪稱一部「國學大典」，銷量與前者卻根本沒辦法比。

　　策劃行銷功力十分重要，甚至可以說，出版者的策劃行銷功力，對一本書是否暢銷，佔了決定性的因素。一本有暢銷潛質的書，落到一個不靠譜的編輯手裡，也一樣會死得很難看。松本清張曾有一部長篇懸疑小說叫《球形的荒野》，早在10年前，國內就有出版社引進版權，以原名出版，但銷量十分慘淡。2012年，有出版商改書名為《一個背叛日本的日本人》重新出版，一炮走紅，「空降」全國各大圖書暢銷榜—改個名字就能暢銷，這就是策劃的功力。

　　有時候，我們甚至只要看看是誰操刀出版的書，就基本能斷定它是否能夠暢銷。比如讀客出品，基本上每年都會出很多暢銷書。

　　應該指出的是暢銷書有常量，也有變量。某部電影熱映，帶動相關圖書大賣；某作家獲了大獎，他的相關作品也會走紅，這些都是不可預測因素。編輯能做的是，盡量把自己能掌控的事做好，每一個細節都做到極致，自然對圖書銷量有幫助。

　　需要強調的是，「3214」並不是特別嚴謹的比例。只是，它可以為出版者、寫作者提供初步的、簡便易行的標準，讓你在短時間內判斷一本書是否有暢銷的可能。這個標準當然比較粗糙，不過相關的細節我們在本書中會不斷深化。

　　對於寫作者來說，「3214法則」也許會提供不一樣的思路：作者不只應該悶頭苦寫，也應該想辦法提高自己的知名度、選擇更好的題材以及選擇合適的出版方合作，這些對自己成為暢銷書作者大有裨益。