鮑伯．尤利查克

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精英公關集團執行長　嚴曉翠

序論

　　世界景氣持續升溫。競爭者比比皆是，期待也跟著水漲船高，特別是來自管理高層的期待。在今日的市場中，企業主管、企業所有人以及老練的專業銷售人員必須發揮最大的生產力，才能符合產業領導人的期望。

　　生意人就是專業的銷售人員，在今日的世界中必須積極主動、充滿活力、有企業家精神、自我鞭策、有效率並且隨時注意獲利。他／她必須誠實、敏感、能夠自己解決問題，最重要的是，必須本身就是行銷天才，具備雙贏哲學。

　　有了這個觀念後，我設計了一套銷售結果系統，協助生意人培養前述所有的特點與技能，並加以延伸。銷售人員與其他職業並無不同。所有的專業人士都必須經歷多年的訓練以及不斷的自我充實。主要的差異點在於，銷售人員每天會遭遇無數次拒絕，這也是你必須知道如何應對的重點。

　　傳統的訓練教導許多技巧，讓我們知道如何處理反對意見，但是卻未教導我們如何處理被拒絕時的情況。許多年來，因為所有的銷售人員使用的技巧千篇一律，買方因賣方的教導而熟知這些技巧。結果，買方也創造了一套可以應付銷售人員的系統。他們現在會評估我們的資格並控制整個銷售過程。因此，銷售人員若要成功，就必須在銷售的過程中握有主控權。為了這麼做，他們必須與之前拜訪買家的銷售人員有所不同。為了成功，專業的銷售人員必須有一套循序漸進的銷售結果系統可供遵循。

　　我研究與應用多年後發展出來的銷售結果系統所使用的均非傳統技巧，你可藉此領先群倫。

　　這套系統證實可用，是國際間熟知的ABC、123銷售結果系統。

態度

　　沒有穩固的地基，無法建造任何事物。「A」是指態度（Attitude）─即所有成功者的根基。態度是真正的自我、心中那個「先進的個人」。其是由過去的經驗內化而成，結果會形於外；也是我們最好的朋友或最可怕的敵人。態度比言語更誠實、更具有一致性。態度能拉近人與人之間的距離，反之亦然。態度永遠不會被滿足，除非表現出來。態度是我們過去的圖書館員、目前的發言人以及未來的先知。但是你的態度由誰掌控呢？

1. 你的態度100%的掌控權在自己手上！生命中有許多事物是無法掌控的。舉例而言，我們完全無法左右目標客戶對於我們、所提供的產品以服務的反應。我們所能做的是控制自己的反應。但是，許多銷售人員卻讓目標客戶的反應影響他們一整天的心情。試想，當你一整天到處碰壁，你還會像沒事一樣，正面、精神抖擻、有動力度過一天嗎？

　　對於反應負面的目標客戶，你作何反應？是不是立刻走開，感覺沮喪，同時不忘抱怨？還是你會克制自己、集中注意力、繼續下一位目標客戶？成功的基礎是良好的判斷力，而良好的判斷力則以經驗為基礎。我們獲取經驗的唯一方式就是經歷失敗。銷售不就是數字遊戲嗎？我們常常需要經歷多次失敗才會有一次成功。

　　這就是態度。你如何反應、如何思考、對自己說哪些話以及是否有自信都在你的掌握之中，也反應在態度上。你必須體認到應該100%掌握自己的態度，並學習如何反省、確認同時掌握。並且將態度導向自己、克服恐懼並學習處理遭受拒絕的情況，如此才能增加生產力，同時節省時間與金錢。

2. 對於貴組織，組織內的團隊成員、產品與服務，你的態度為何？你是否與老闆站在同一邊？如果有，你會如何改變做法？那你為何現在不做呢？你必須先處理這些爭議，培養出強烈的信念，才能繼續下一步。

3. 對於你所在的市場，你的態度如何？你是否清楚知道理想目標客戶的長相？你了解自己的競爭對手嗎？你知道他們的優缺點嗎？如果你不知道，那我是否可以說，你根本不知道自己在做什麼？

　　如果你不相信(1)你自己、（2）貴組織、組織內的團隊成員、產品與服務、以及（3）你銷售的市場，那麼我要請你繼續尋找你相信的事物。如果你自己都不相信，要如何說服他人相信呢？

行為

　　你可以擁有絕佳的態度，但是單靠正面的態度還不足以保證長期成功。你需要目標與行動計畫，才能達成你想要達到的目標。「B」是指行為（Behavior），亦即你的言行舉止。行為指的是你的作為、行動、運作或反應的方式。1、2、3分別是指個人、組織以及市場層級的目標與行為。沒有了目標，就沒有行動的理由、也沒有每天採取行動或尋求突破的動機。

1. 適當的行為會帶來機會。機會來自於設定目標，清楚寫下的SMART目標。你希望你的一生或你的生意能帶來何種結果？誰能替你決定或是誰能使其發生？你每天必須做哪些事情，才能過你夢想中的生活？

2. 只要你在所屬的組織內每天執行這些行為，就能夠在銷售上擁有最大的成就。舉例而言，身為銷售人員，我們需要不斷廣結善緣、隨時拜訪目標客戶、評估他們的資格，向他們簡報，協助他們購買並隨時追蹤。什麼時候採取這些行為才是最佳時機？當然是目標客戶或既有客戶有空的時候。所以我們將這些行為稱為「報酬」行為─可以讓我們達到目標或銷售數量的行為。你必須何時、以及採取哪些報酬行為、才能達成目標呢？

　　我們都知道銷售不只是出現在客戶面前。與任何行業一樣，我們需要時間進行內部溝通、訓練、書面作業以及其他的行政作業。有些活動或行為一定要做，但不見得會直接帶來收入。我們就將這些行為稱做「無報酬」行為。

　　我們在安排一週以及每一天的行程時，必須計劃並分配時間，讓我們可以同時執行兩種行為─報酬與無報酬的行為。一天當中，什麼時候拜訪或聯絡客戶最適當？什麼時候最不適當呢？針對最不適當的時間，你應該採取無報酬行為。一旦你認清楚這些行為與時間點並恪遵執行，只要你注意時間管理技巧，那麼結果就會明顯改善。

3. 你的市場呢？你80%的生意是否來自你20%的客戶呢？如果是，20%的客戶是哪些人？你能清楚界定這些人嗎？現在，告訴我你應該將時間花在哪裡？我發現，能帶來較少收入的小客戶比起能夠帶來較多收入的大客戶需要花更多行銷時間。如果你肯花時間制訂你絕對的、有益的且方便的（A、B、C）標準，將更能充分掌握應該鎖定的目標，如此才能讓獲得最大的時間報酬率。只要鎖定目標，將能獲得更多相關的產業、組織以及客戶資訊。

能力

　　現在，你有了絕佳的態度以及適當的、以目標為取向的行為，你還需要加入「C」，也就是能力（Competencies）。你需要在所從事的職業上稱職，就像律師或醫師必須具備應有能力一樣。你可以從哪裡開始培養能力呢？身為銷售人員，我們可以透過閱讀書籍、接受課堂訓練、從工作上或接受指導或嘗試錯誤來培養能力。我們可以在某些區域加入專業的銷售協會，甚至可以取得專業銷售人員的證書。

　　銷售人員需要的能力數都數不清，具體而言，可分為人際互動、溝通以及關係的建立。以前那種狡猾的、即戰即走、大肆推銷「特性與優點」的日子不可以繼續。何以見得？因為我們訓練每一位買家創立一套他們自己的系統，用以控制我們。所以，我們現在需要的是清楚地讓他人知道我們的專業，必須遵照非傳統式但證明很實用的銷售結果系統，如此才能與其他同業有所區隔。這套系統將可協助你建立默契與信任、有效溝通並發展及維持長久的關係。這套系統可以讓你握有主控權，讓你快速針對各個層面評估目標客戶的資格、決定下一步應該採取的步驟、提供解決方案、讓目標客戶或既有客戶進行購買的動作並留住及開發客戶關係，帶來更多商機。

　　若無一套銷售結果系統，銷售人員將無所適從，不得其門而入，浪費時間而且得不到想要的結果。他們變成買家系統下的奴隸。一位曾接受過專業訓練的銷售人員在遵照銷售結果系統後，不管在任何組織都能成為實力堅強的成員。記住，沒有銷售就沒有組織。現在就讓我跟你分享我的系統。

1. 為了建立一份長期關係，一定要先建立默契。你需要知道默契大餅的組成要素以及如何在見面三十秒內即建立默契。你必須知道如何找出每個人的主要感官以及如何在簡報階段善用其主要感官，創造對你有利的情況。

　　一旦建立默契後，就可以開始發問。但是，你需要了解問題的重要性、你應該問哪一類的問題以及如何回答目標客戶或既有客戶所提出的問題，而非提供免費的諮詢服務。針對銷售人員，有許多發問的技巧。讓我與你分享部分技巧。

　　首先，你能提供解決方案的疑難雜症或能夠提升的快樂有哪些？把它們列出來。現在，想出一套你可以問、有助於發掘疑難雜症的問題。採用開放式的問題，讓目標客戶暢所欲言。在他們說話的同時，聽取線索、質疑、釐清他們的答案。以引導我的問話，將他們帶領到你想要他們到的領域。然後開始蒐集事證，使用封閉式的問題。這就像是帶領他們通過自我發現的漏斗一樣。在他們從漏斗的噴嘴出來時，你覺得會發生什麼事？而這整個過程又是由誰控制呢？

　　問問題的時候，必須有效聆聽。知道應該聆聽什麼嗎？你應該運用幾個積極聆聽的技巧，但是最主要的是要問自己，你是真的想要服務這位目標客戶呢？還是為了自已？想到銷售，我最喜歡引用顧維特．羅伯特（Cavett Robert，編注：演說大師兼演說家協會創辦人）的話。他說：「沒人在乎你知道多少，直到他們知道你在乎多少。」只有良好的發問與聆聽技巧才能協助你幫助目標客戶購買。你對自己的聆聽技巧認識多少？可以清楚界定好／不好的聆聽者應具備的特點嗎？如果可以，很好！你有身體力行嗎？

2. 現在我們可以採用前述技巧，透過設定標準來評估機會。也就是要制訂基本規則、避免意外，同時有個清楚的未來，讓雙方可以一起努力。也就是說要100%誠實有擔當─找出目標客戶有空的時間、目標以及行程安排，以及趁早處理你遇到的最大反對意見。你不是主角，他們才是主角！沒有了他們，什麼都沒有。

　　我們問的問題必須要能夠發現目標客戶的購買動機。這裡說的是發現購買動機，而不只是組織需求。也就是目標客戶的個人情緒─人們購買的真正原因。天下沒有不勞而獲的事。沒有渴望，也就沒有動機。你的工作就是發現目標客戶的痛苦所在或其渴望；不只一個而是一些。這就需要一個彼此信賴的關係、適當的發問技巧和絕佳的聆聽技巧。

　　一旦找出許多的購買動機後，你需要了解他們的財務考量。這對於評估目標客戶的財務能力是很重要的一步，你可以提供相關資訊，有助於建議可行的方案。如果客戶沒有預算，他們如何進行接下來的購買動作呢？如果他們有預算，你需要知道他們的預算是多少。如果你不知道他們有多少預算，該如何提供他們解決問題或滿足渴望的方案呢？

　　既然你已經找出目標客戶的購買動機以及經濟能力，接下來必須確認目標客戶的決策過程。什麼時候會做出決定？除了與你洽談的人外，還有哪些人參與決策過程？如果是由委員會作出決定，你要怎麼辦？如果無法對該委員會進行說明，該怎麼辦？你必須事先知道如何處理這些情況。

　　一旦這個步驟所需的所有資訊都蒐集完成，你需要總結發現，讓目標客戶或既有客戶許下承諾。在你進行總結前，必須已經找出並評估過購買動機、經濟能力、決策過程及決策時間了。這是你判斷在可用的預算內，是否有一套方案可以解決目標客戶的問題或渴望以及你是否可以向決策者報告這個方案的方式。如果不行，中斷所有作業！何必再浪費時間進行簡報呢？別掉入買家系統的陷阱內。

　　但若你在既有預算內有一套方案可以解決目標客戶的問題或渴望，而目標客戶也準備好要購買，那麼你就可以向決策者進行簡報，讓他們承諾在你報告結束後給你一個是或否的答案。在此情況下，生意很有可能就成交了。別再思考，儘管去做。他們符合資格。你是醫師，可以開立處方，舒緩疼痛或讓其快樂─兩個人們進行購買的原因。

3. 接著你需要針對客戶的需求開立專屬方案，讓客戶購買、留住客戶、杜絕競爭者並讓該客戶發揮最大購買潛能。這聽起來很困難，其實只需要做接下來這些事情。

　　首先，檢視你針對簡報制訂的標準，複習一下你的發現（找出的疼痛或快樂），接著提出開立的方案，解決目標客戶的問題或渴望，滿足他們的主要感官。接著衡量目標客戶對於此處方（解決方案）的反應。你可以問他們此方案為何能夠解決問題或滿足渴望，可以使用「完全沒有」或「絕對可以」的字眼，或1到10分分級的量表，進行衡量。

　　當你感覺目標客戶同意你的方案時，請不要嘗試結束整個銷售過程。不要逼他們。只需問他們希望接下來怎麼做即可。學習在適當時間閉嘴。讓目標客戶進行購買。相信你也是比較喜歡自己決定，而不是被推銷吧？

　　目標客戶購買了你的處方或方案後，你需要開始教育他們，讓他們知道你所提供的產品或服務的其他特性與優點。這些特性與優點都是你在處方中未提到的，因為你給予的處方只是處理發現的疑難雜症或渴望。你需要維持關係，開發這個客戶，讓他／她購買你更多的產品或服務，讓他介紹或推薦新的目標客戶給你。這很簡單。善盡你的職責，自然水到渠成。如果沒有，只要你肯問，就會有所獲得。

序論

　　世界景氣持續升溫。競爭者比比皆是，期待也跟著水漲船高，特別是來自管理高層的期待。在今日的市場中，企業主管、企業所有人以及老練的專業銷售人員必須發揮最大的生產力，才能符合產業領導人的期望。

　　生意人就是專業的銷售人員，在今日的世界中必須積極主動、充滿活力、有企業家精神、自我鞭策、有效率並且隨時注意獲利。他／她必須誠實、敏感、能夠自己解決問題，最重要的是，必須本身就是行銷天才，具備雙贏哲學。

　　有了這個觀念後，我設計了一套銷售結果系統，協助生意人培養前述所有的特點與技能，並加以延伸。銷售人...

前言
序論
A部分
核心態度：由內而外進行推銷
A1 你──核心態度
A2 對於你的組織，你應該具備的核心態度
A2 對於你所在的市場，你應該具備的核心態度
B部分
核心行為：讓你的銷售努力有所目標
B1 你為何上班──設定個人目標
B2 你希望在工作上達成什麼──設定事業目標
B3 假想預期的結果
C部分
核心能力：擊中、穿透、待在紅心上
C1 建立關係
1.1 建立默契
1.2 提問
1.3 聆聽
C2 評估機會
2.1 設定標準
2.2 透過發掘下列要素來評估資格：
2.2.1 購買動機
2.2.2 經濟能力
2.2.3 決策過程
2.3 總結
C3 提出方案
3.1 簡報
3.2 讓買方進行購買的動作
3.3 留住並開發客戶
結論
參考書目
關於作者

前言
序論
A部分
核心態度：由內而外進行推銷
A1 你──核心態度
A2 對於你的組織，你應該具備的核心態度
A2 對於你所在的市場，你應該具備的核心態度
B部分
核心行為：讓你的銷售努力有所目標
B1 你為何上班──設定個人目標
B2 你希望在工作上達成什麼──設定事業目標
B3 假想預期的結果
C部分
核心能力：擊中、穿透、待在紅心上
C1 建立關係
1.1 建立默契
1.2 提問
1.3 聆聽
C2 評估機會
2.1 設定標準
2.2 透過發掘下列要素來評估資格：
2.2.1 購買動機
2.2.2 經濟能力
2.2.3 決策過程
2.3 總結
C3 提出方案
3.1 簡報
3.2 讓買方進...