推薦序
找回純潔的人性與本能
蔡炳坤（建中校長）
在我們的生活中，常常會有不自覺的超常反應或行為發生，譬如大排長龍只為了去看一場極盡聲光刺激、但毫無內涵的電影；為了趕時髦去燙一頭連自己都難以忍受的髮型；為了躋身上流社會，到處參加party，尋求曝光機會；為了讓自己「美還要更美」，全身上下大大整形、處處美容；為了彰顯自己的財富，大肆炫耀皮草、豪宅、名車。大人自己如此，對待小孩又何嘗不是如此？為了怕孩子輸在起跑點，四處求名師補習揠苗助長；為了擔心孩子的安全而極盡保護之能事。凡此種種，有因「譁眾取寵」而起、有因「刺激尋求」而來、有因「人云亦云」而然，現今社會看似無可避免的趨勢或自然現象，實則背後都有一股驅動力使然。不僅背離了人的本性，也傷害了人的本能。這種綁架了人性與本能，使人們不自覺地沉溺於不健康的反應或行為中的驅動力，就稱做「超常刺激」。
「超常刺激」（Supernormal Stimuli）理論原是由諾貝爾獎得主丁柏根（Niko Tinbergen）與勞倫茲（Konrad Lorenz）所共同提出。他們發現動物會受制於本能，對外物做出執著不變或過度的反應。更具體地說，超常刺激指的是會激發原始本能的人造模仿物，因為特徵鮮明、誇張，比自然事物更具吸引力。動物通常在人類設計的實驗中遭遇超常刺激，黛笛兒．芭瑞特則進一步詮釋了超常刺激對人類社會隱含的意義，並發現人們竟是一直在為自己製造各種超常刺激，而寫就了《綁架本能的世界——影響所有決定的「超常刺激」理論》這本書。全書除了解說丁柏根與勞倫茲發現超常刺激的過程，以及相關的概念外，並分別檢視了假性愛、過度可愛、美食街上覓食、捍衛家園、社交生活的替代品、追求智性滿足等六個現代社會中深受關切的議題，精采極了！
這是一本結合動物理論基礎與人類實際經驗的著作，不只讓我們了解到超常刺激對動物所產生的有趣吸引力，更重要的是剖析了超常刺激為人類帶來的複雜影響力。誠如作者所說：對於了解現代文明的問題，「超常刺激」將是動物行為學最重要的貢獻；從超常刺激的觀點來檢視人類面臨的諸多困境，同時融入演化學領域其他重要的觀念，期能為現代人的困境指引一條出路。這真是一針見血的道出了超常刺激的重要意涵，以及作者寫就本書的殷切期許，值得大家仔細閱讀與深思。至盼透過大家的省思，除去一味追逐超常刺激的吃喝玩樂，重新找回人之所以為人的純潔人性與本能，這才是我推薦這本書的主要意旨。
導讀
不尋常的行銷推動力
究竟編輯部
在平淡無奇的生活中，若仔細觀察，往往可以看出不尋常之處：
為什麼《蘋果日報》推出「動新聞」，瞬間就衝高點閱率？
為什麼怪招百出的女神卡卡成為全球觀眾爭睹的焦點？
為什麼老少咸宜的洋芋片等零嘴，總是一吃就停不下來？
這些現象，其實背後有著共同的原因，可以在動物行為學中找到線索！
荷蘭動物行為學家丁柏根觀察到，動物在本能的驅使之下，會對「誇大的人造刺激」表現出過度的反應。他提出「超常刺激」理論來說明這個現象，並因此與勞倫茲共同獲得一九七三年的諾貝爾生理醫學獎。
經過三十年，哈佛醫學院的演化心理學家黛笛兒．芭瑞特深入研究之後，首次為世人詮釋「超常刺激」對人類社會的影響，發現超常刺激已經無所不在，而且被廣泛運用在商業行銷上，是許多暢銷熱賣商品的重要推手。而你可以從「超常刺激」獲得的創意啟發，將遠遠超過一般行銷書籍所能告訴你的。
畢竟，就像那句有名的廣告詞所說的，「科技始終來自人性」，成功的商品或行銷方式，也永遠在貼近、甚至不惜「綁架」人性的本能。
簡單的說，豐盛的食物會激發食欲，迷人的異性會引動性欲……人的行為和動物行為一樣，都受到本能的驅動和影響。在特定訊號的刺激之下，本能就會啟動。若給予動物「誇大的人造刺激」，會觀察到牠們出現怪異、好笑的反應，例如：雁鵝媽媽本來就偏好花紋漂亮的蛋，當研究人員送來精心上色的排球，牠就當成蛋來孵。
如果你覺得雁鵝媽媽的行為很好笑，或許也該來看看人類如何因應「誇大的人造刺激」：
．漢堡、薯條、冰淇淋等加重色香味的食品，讓人吃了還想再吃。
．裸露或性暗示的廣告頻繁出現，讓人不自覺投以注目。
．商家以集點換「可愛」公仔的活動刺激消費。
．遠在天邊的災難被放大報導，讓需要安全感的人類不斷感受威脅。
．腥羶色新聞讓人看了不舒服，卻屢屢成功炒熱話題。
．宅男宅女寧可窩在房間裡上網，也不想出門從事社交活動。
．熬夜觀賞運動比賽，平常卻連樓梯都很少爬幾階。
本書作者芭瑞特提醒，人類的本能（食欲、性欲、領域性、社會性……）已被各種「超常刺激」所「綁架」了。愈是高度文明、消費盛行的社會，愈充斥著超常的顏色、尺寸和味道，從可愛商品、糖果速食、電視網路、色情產業、整型手術，無一不是人類在擴大自然的訊號，不但搶攻著人們的注意力，還使人容易上癮。不知不覺中，我們已習慣一再接收這些過度或誇大的刺激，透過這些人造事物來獲得替代性的滿足。
本能在超常刺激的綁架之下，使我們陷入自動反應，沉溺於不健康的習慣中。我們嗜吃高熱量的零食，導致肥胖和營養不均衡；為了集點換公仔，我們花錢買下根本不需要或比較貴的東西；我們買報紙，沒意識到是聳動的頭版新聞在刺激內心的不安。看電腦展時，我們爭相擠到辣妹表演的舞台，渾然不覺這是廠商炒熱話題和銷量的把戲。
人類的本能早已和商業活動綁在一起。可以想見，當一項商品緊緊勾住本能，就會比較容易刺激消費者掏錢購買。會熱賣的商品，往往不要求消費者嚴謹比價、冷靜分析優劣，而是直接訴諸本能，造成搶購的熱潮。
商家不見得是有意識地利用本能作行銷，但消費者卻幾乎很少思考，驅使自己買東西的背後力量是什麼。尤其在不景氣的年代，商家更樂於搬出「超常刺激」來綁架消費者的本能，因為那正是爭取注意力的絕佳工具，也是商品吸睛、爆紅、暢銷的祕密。
當然，消費者也可以拒絕這樣的綁架。若能透過對「超常刺激」的了解，檢視自己的消費活動，就不必讓自己一次次受制於本能。
雁鵝媽媽把上過色的排球誤認為是最優秀的後代，人們則蒐集可愛玩偶來滿足養育照顧下一代的本能。雖然本能都會被綁架，但我們人類比雁鵝多了一項優勢——動動大腦思考，就可以幫助我們凌駕先天的制約，做出更聰明的選擇！
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