有用,是功能;喜歡,是情緒
「人是願意為了一份良好的感受付出真金白銀的,甚至願意重複購買。
情緒,就是下一個賽道。」
★《底層邏輯》作者劉潤最推崇的商業講師之一蔡鈺力作
★第一本將情緒的商業價值說透的書
如果你賣椅子,你要怎麼賣?
如果你賣可樂,你要怎麼賣?
如果你賣車子,你要怎麼賣?
商品高度同質化的時代,用情緒加強商品溢價的系統化方法
◎「情緒價值」已經超越「CP值」,成為暢銷密碼
情緒價值是當下熱門概念,著名商業觀察家蔡鈺將它運用在商業領域,告訴你如何在情緒裡發現無限的商機!本書針對產品同質化過高、產能過剩等巨大痛點,教讀者利用情緒來提升產品價值,包括如何回應消費者的情緒、為消費者創造情緒、打造產品的情緒價值……提供一整套系統化的方法,並結合經典商業案例,學會善用情緒價值破圈,創造隱形利潤。
◎在商業上,為什麼要懂情緒價值?因為
大多數的消費都是情緒的消費。
賣產品就是賣情緒,而且這是短期之內,AI無法取代的能力。
情緒價值像是一種「感受稅、體驗稅」──我願意為了感受和體驗付出更高的價格。
◎2大情緒價值公式和應用方法,創造出隱形利潤
1.找準並滿足消費者的情緒缺口【情緒=感受+動機+行為】
2.向消費者傳遞產品的情緒價值【產品價值=功能價值+情緒價值+資產價值】
本書特色──提升商業洞察能力必讀!
✅教你在情緒裡發現無限商機(抓住情緒,就抓住了商機/銷量)
✅教你在產品飽和時代突破重圍(用情緒價值提升產品價值)
✅教你打造出爆款商品和品牌的核心方法(替你的商品和品牌創造情緒、建立人設)
✅教你如何講好故事,與用戶共創情緒(讓你的用戶當主角)
作者簡介:
蔡鈺
商業觀察家,專注商業洞察20餘年。
「得到」App《蔡鈺‧商業參考》系列課程主理人。
善於以敏銳的視角、高級的趣味,以及簡潔、清晰、詼諧的敘事方式,闡述複雜商業現象背後的邏輯,課程付費使用者累計超過40萬人。
《底層邏輯》作者劉潤:「蔡鈺是長江以北我最喜歡的講商業的老師。」
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專業推薦(依首字筆順排序)
郝旭烈-郝聲音Podcast主持人
許景泰-商戰CXO執行長
游舒帆-商業思維學院院長
謝文憲-企業講師、作家、主持人
特別收錄 / 編輯的話:
序言
2020年,我第一次在「得到App」的《蔡鈺․商業參考》專欄裡提出「「情緒價值」」這個概念。此後幾年裡,商業世界的變化不斷驗證我的判斷──情緒價值越來越成為影響消費決策的關鍵因素,大量的新消費品牌開始在情緒價值上發力。
於是,在經過兩年多的琢磨之後,我又在「得到App」開了一門新課──《情緒價值30講》。這應該是整個商業市場上關於情緒價值的第一次系統化整理。本書就是在沉澱之後,對這門課進行了更有系統的梳理,並且修訂、增補而成。同時,它也融合了《商業參考》專欄當中提及的部分案例與思考拓展。
情緒價值本來是指一個人影響別人情緒的能力。當你跟一個人溝通或者交往的時候,如果你覺得愉悅、滿足、平和,或者增長了見識,那麼這個人提供給你的情緒價值就是正的;如果一個人老是抱怨、猜忌,動不動就冷暴力,那麼他會把你的情緒也帶成負面的,提供給你的情緒價值就是負的。
「情緒價值」這個詞,以前只用在人與人的溝通,但現在,它已經成為產品,尤其是消費品價值的一部分,並因此正成為商業機構與每個人都不得不正視的顯性價值。
為什麼?因為情緒價值能讓商業品牌跟消費者的關係更牢固,讓產品的生命週期更長久,也能讓個人的自我認同度與社會認同度更高。
從這個意義上來說,情緒價值不應該僅僅放在行銷框架裡討論,還應該放進產品框架裡。理由是,在產品框架裡進行消費者研究,會比在行銷框架裡研究得更深入,更能關注消費者對品牌和產品的情感認同來源。
舉個例子。劉秋香本來是喝星巴克的,但是喝三頓半讓她覺得自己既孤獨又文藝,而且這個品牌還關心地球、更便宜,因此她放棄星巴克,改喝三頓半。而喝瑞幸,可能讓王富貴覺得自己在一個平民品牌的逆襲過程中產生了作用,那麼王富貴就會選瑞幸。(三頓半和瑞幸皆為中國咖啡品牌)
「「品牌溢價」」這個詞也可以用情緒價值來解釋。品牌溢價,就是消費者對一個品牌所提供的情緒價值有穩定的預期,並且願意為它買單。也就是說,消費者認同這個品牌的價值觀,想借助它來彰顯自己的品味、情懷和理想,從而構建自我的身分認 同。
在把情緒價值跟品牌溢價對標之後,我們就會意識到,品牌打造自己的情緒價值,其實是個老課題,可口可樂、NIKE、肯德基、麥當勞等上一代消費巨頭早已操作多年。
而在今天研究情緒價值這個課題,我們面臨一個新的背景:新消費崛起、本土消費分級。本土新消費品牌多從大牌平替起家,它們之所以成功,在很大程度上是因為享受了供應鏈的紅利,抓住了社交電商、直播的機會,觸及了新客戶。但如果想進一步發展,成為經典,長久留住消費者,它們就必須學習一門誰都沒辦法迴避的必修課──如何挖掘與創造情緒價值。
我對情緒價值的思考,源自我個人對產品價值的一個結構化定義:
產品價值=功能價值+情緒價值+資產價值
舉個例子。一把椅子,能用來坐,偶爾也能當成梯子。這是它的功能價值。工廠就能實現。
你的朋友周董惦記你搬新家,特地送了一把考究的酋長椅,既舒適,又包含了朋友的心意,還能讓你的書房看起來更大器。它不但具有功能價值,還兼有情緒價值。
再進一步:周董送你的這把椅子其實是件藝術品,是他早年花300多萬元買的,現在還有人想出800多萬元買走。這樣一來,這把椅子就有了資產價值。
也就是說,廠商如果想提升一把椅子的產品價值,可以從它的功能價值、情緒價值和資產價值分別著手。
但是,在今天的市場環境下,功能價值不再稀缺。中國做為全球工業種類最齊全的國家,有非常強大的生產和物流能力,只要具有啟動資金,就可以隨時製造出一個產品。但是與此同時,整個產業鏈對所有人都是開放的。這就意味著,一個產品要是拚功能價值,就只能拚性價比,利潤非常微薄。如果想在功能價值上有所突破,可能需要能源革命、ChatGPT這種級別的技術革新,用前所未有的方式來滿足需求。
再看資產價值,它具有極大的偶然性。藝術品、加密貨幣、黃金首飾、限量版球鞋,或者盲盒隱藏款等,都擁有資產價值。但對大多數消費品來說,資產價值可遇而不可求。
你看,功能價值大家暫時無法突破了,資產價值又具有偶然性,可遇而不可求,那麼今天做產品創新,最大的溢價空間來自哪裡?只能來自情緒價值。
對產品來說,所謂情緒價值,就是為了獲取某種情緒資源而願意付錢的價值。不僅僅是一把椅子,還要是一把酋長椅;不僅僅是「「喝水」」,還要是「「喝肥宅快樂水」」。這就是情緒價值帶來的選擇差異。
2020年以來,網路上流行一個口頭禪:emo。emo就是emotional(情緒化)的縮寫,一般指自己陷入了不那麼積極正向的情緒。這個詞的流行,可見情緒在人們生活中的分量越來越重。
這兩年,也有越來越多人開始認同這種消費觀念──該省就省、該花就花。也就是說,在經濟成長趨緩的環境裡,大家一方面精打細算,另一方面仍然願意把錢花在讓自己開心的地 方。
與此同時,大量的新消費品牌能夠崛起,很重要的一個原因是它們抓住了DTC(Direct to Consumer)這個武器,也就是跳過通路,直接觸及消費者,直接跟消費者維繫感情,挖掘產品創新點。
所有這些現象,都指向了同一個結論──新一代商業玩家的創新方向,有必要從性價比創新轉向為情緒價值創新。也就是挖掘有價值的情緒資源,把它注入產品和服務,讓產品、服務變得更有魅力。
例如,為孤獨的人提供溫暖,為受挫的人提供寬慰,為弱者提供勇氣,為看似什麼都不需要的強者提供解壓和忘憂。
情緒價值能增加產品價值、提升產品魅力,這一點當然沒錯。那麼,情緒價值可以量化嗎?換句話說,我們想提升多少情緒價值就能提升多少嗎?還真的不行。
說回那把酋長椅。如果把它拿到蘇富比拍賣,它蘊含的情緒價值到底是多少,得由最終出價的買家說了算。一雙Air Jordan限量版球鞋,官方售價是135美元,但它到底值多少錢,也要由「得物App*」上的最終成交價說了算。
看起來,情緒價值也有一定的偶然性,那是不是表示我們就沒得努力了呢?
當然不是。
從行業視角來看,我們雖然摸不到它的上限,但是可以琢磨它的上漲驅動力。那把酋長椅能拍出多少錢,我們不知道,但只要它的歷史越悠久、工藝越精湛、收藏家越有來歷、附著的故事越豐富,它的價格就越有上升潛力,這是可以確定的。
同樣,一雙Air Jordan限量版球鞋,最狂熱的粉絲願意為它付出多少錢,我們不知道,但它的設計越特別、發行數量越少,就越能為主人帶來殊榮和升值的想像,它的價格上漲驅動力也就會越強,這也是確定的。
這種紅利,在普通產品身上也有。一根玉米,擺進某些主播的直播間,它就必須是全網最低價,比如不能超過兩塊錢;但要是擺進東方甄選*的直播間,它也許就能賣到六塊錢──其中的兩塊錢,你買的是這根玉米,剩下的四塊錢,你其實是在為董宇輝老師提供的情緒價值買單。很多人說董宇輝是知識帶貨,其實不是,他是以知識為原材料來製造情境,進行情緒帶貨。
所以,本書的任務,就是打開情緒價值的黑箱,清晰地梳理出情緒的生成機制,幫助你理解情緒價值的作用,學會打造情緒價值的方法,從而吃到比較確定的一段溢價。
交代完畢。歡迎你和我一起,從情緒價值的視角探索人心。
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*得物App:一個集正品潮流裝備、潮流商品鑑別、潮流生活於一體的網購社群。
*東方甄選:新東方線上旗下農產品電商平台,透過直播形式推廣銷售農產品。
名人推薦:專業推薦(依首字筆順排序)
郝旭烈-郝聲音Podcast主持人
許景泰-商戰CXO執行長
游舒帆-商業思維學院院長
謝文憲-企業講師、作家、主持人特別收錄 / 編輯的話:序言
2020年,我第一次在「得到App」的《蔡鈺․商業參考》專欄裡提出「「情緒價值」」這個概念。此後幾年裡,商業世界的變化不斷驗證我的判斷──情緒價值越來越成為影響消費決策的關鍵因素,大量的新消費品牌開始在情緒價值上發力。
於是,在經過兩年多的琢磨之後,我又在「得到App」開了一門新課──《情緒價值30講》。這應該是整個商業市場上關於情緒價值...
章節試閱
敘事五步法:如何為品牌樹立人設
前面兩節介紹了敘事方法完整體:
有志於創造情緒價值的產品和品牌,需要有雙故事線意識:第一故事線是消費者做為主角的故事線,產品在其中需要意識到,自己的使命是以關鍵配角的身分幫消費者完成他的旅程;第二故事線則是品牌自己的「番外篇」人生,品牌需要用獨立的故事線展現自己的價值觀和生活選擇,樹立自己的人設,成為一個有魅力的配角。
那麼,品牌的人設到底該怎麼建立呢?我總結了「商業敘事五步驟」,我們一步一步來看。
1.第一步:尋找情緒觸點
第一步,觀察你的目標人群,尋找他們的典型情緒觸點。
怎麼找呢?常見的辦法是做詳細的消費者調查,做精細的訪談。如果沒有時間做這些工作,有些互聯網入口可以參考。例如微博的熱搜話題,還有熱門微博下面點讚數最高的評論;B站流行的彈幕;抖音、快手和小紅書的熱門內容題材;網易雲音樂的高讚留言等等。這些都是情緒濃度高的普通消費者的典型表達。
你可能覺得,在這些場合表達出來的情緒太過細碎。但是千萬不要小看這些細碎的情緒。
前兩年流行過一份孤獨排行榜,上面說「頂級的孤獨是一個人去醫院看病開刀」。這個說法當時在網路上獲得大量認同,無數人在自己的朋友圈、小紅書和短影音平台引用。之後沒多久,市場上就出現了一種新職業──陪診師。幹嘛的?陪孤獨的人去看病。
後來又流行過年輕女孩在社交媒體上發照片,證明自己的男朋友有多不會拍照,很快市場上又出現了一種新職業──陪拍,代替男朋友幫女孩拍出美美的照片。
你看,對有心人來說,大眾有共鳴的情緒觸點,就是創新的商機。
另一個辦法,是直接透過目標人群最近流行的消費趨勢,反推他們的情緒需求動機。
例如,騎自行車之所以會流行,是不是因為誰都能騎,哪兒都能騎,沒什麼技術門檻,不用區分性別,還能融入大自然?你要是在2021年就做了這個反推,很可能會預判到2022年飛盤和槳板的流行,因為這兩者滿足的情緒需求跟騎自行車類似。
又例如,看到露營流行,你也可以反推,是不是因為疫情期間大家不方便安排更正式的旅行?要是做了這個反推,你可能就不會急著在2022年踏進露營創業浪潮,然後在2023年遭遇行業寒冬。
過去,品牌的啟動任務是找到對的目標消費者。但是現在,你的目標消費者已經找到了,而且除了你,還有一大堆廠商也盯著他們。你只有找到目標消費者的情緒觸點,再回應他們,才能夠跟競爭對手形成差異化,抓住有高溢價的商業機 會。
2.第二步:確定回應策略
找到了目標消費者的情緒觸點,我們來到了第二步,確定產品的回應策略。
怎麼確定呢?讓我們回到這個情緒生成公式:情緒=感受+動機+行為。
等號右邊的三個變數都可以成為你的回應方法。你可以直接提供宣洩方案,也可以直接提供情緒資源,還可以順應心理動機給出化解方案。具體的做法,我已經在第三章詳細講解過了,你可以回頭再看看。
不過走完了前面這兩步,品牌依然在「學做事」的圈子裡打轉,要想把人設建立起來,還要依靠後面的三步。
3.第三步:安上價值
第三步,為你的產品策略安上價值,也就是把消費者的情緒需求上升成深層的價值訴求,並把產品策略昇華成你的品牌人格所秉持的價值觀。
我們在設定品牌價值觀的時候,要有物件感,因為這是一種品牌想要說服消費者接受的價值觀,它跟組織管理價值觀不一樣。
舉個例子。阿里巴巴有一條很著名的價值觀──「今天最好的表現是明天最低的要求」。這就是很典型的組織管理價值觀,是對內部的團隊夥伴說的,不能對著商家和消費者說。
品牌價值觀需要讓消費者感覺你跟他共情,比他本人更願意善待他自己,也就是強調「你值得我服務」裡的「你值得」。例如,「躺平也有正當性」、「房子是租來的,但生活不是」、「貓最了不起」,或者「人就應該待在沒有天花板的地方」等等,都屬於品牌價值觀的範疇。
設定品牌價值觀的時候,不要擔心某個價值議題會顯得俗套,只要你能找到新鮮的故事詮釋它,消費者就能不斷獲得新鮮感。什麼「真愛無敵」、「年輕就該無所畏懼」、「活在當下」,這些都能用。越俗套,就意味著它有越廣泛和深厚的群眾基礎。
同時,品牌的價值觀還要穩定。同一個導演拍電影,可能拍這部時說鬼是好的,拍另一部時又說鬼是壞的。在消費者的認知裡,不同電影作品是不同的精神主體,價值觀不同是可以接受的。但如果一個商業品牌,對待同類型的兩起事件態度不一致,就會被消費者批評「雙標」。究其原因,就是品牌的價值觀不穩定。價值觀一旦確定,就應該成為品牌所有行為的判斷依據。
4.第四步:設定品牌願景和使命
來到第四步,基於品牌價值觀,設定品牌的願景和使命。一個品牌如果志在打造獨立人格,那麼它的願景和使命就值得專門策劃。
首先看願景。願景是人們心目中理想化的未來。例如,「成為全球最大的XX公司」,或者「存活時間超過100年」,這些願景,都是企業希望自己成為的理想模樣。
但品牌願景跟企業願景不一樣。品牌做為一個關鍵配角,它的願景應該是為消費者設想的理想世界。
不過在真實市場上,我們很少看到企業為一個品牌專門設立願景。為什麼呢?因為不同的品牌在面對同一群消費者時,構想出來的理想世界很容易沒有區分度,也就沒有什麼講述的價值。
例如,有一個品牌是做運動裝備的,另一個品牌是做保健品的,它們構想的理想世界肯定都是「人人健康、永無病痛」。既然沒有差異,也就沒有必要喊出來了,大家心裡有數就行。
相比之下,品牌的使命會更有區分度,更值得品牌發力。
所謂使命,就是在理想世界的形成過程中,品牌所要承擔的角色和責任。
設定使命也要有物對象感。使命,不是品牌為自己制訂的計畫,而是品牌假定消費者布置給自己的任務。
例如,同樣是追求一個「人人健康、永無病痛」的世界,消費者給A品牌的任務可能是提升消費者的運動熱情,給B品牌的任務可能是降低消費者按時作息的難度,給C品牌的任務可能是讓消費者不運動也能健康,這就可以定義出不同的使命。
舉幾個例子。Nike的使命是,將靈感和創新帶給世界上每一名運動員。同時,Nike又用自己的方式定義了「運動員」。它認為,人只要有身體,就是運動員,只要你的身體機能保持運轉,Nike就想為你提供運動靈感和創新性。
健身App Keep給自己定義的使命是:幫助中國乃至全球更多的人更好地運動。怎麼讓更多的人願意更好地運動?它選擇的切入角度,是透過調動人們的社交熱情來調動人們的運動熱情,於是想出了獎牌社交的玩法。
還有同仁堂。同仁堂做為中藥老字號,願景同樣是維護健康,它為自己定義的使命是「同修仁德,濟世養生」。怎麼做?堅守藥品品質。同仁堂創始人流傳下來一句古訓,原本是用來約束員工和製藥工藝的──「炮製雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力」,這句話傳遞出對品質的偏執追求,也因此成為同仁堂攬客的最佳廣告。(因網頁版面有限,更多內容歡迎詳閱本書)
敘事五步法:如何為品牌樹立人設
前面兩節介紹了敘事方法完整體:
有志於創造情緒價值的產品和品牌,需要有雙故事線意識:第一故事線是消費者做為主角的故事線,產品在其中需要意識到,自己的使命是以關鍵配角的身分幫消費者完成他的旅程;第二故事線則是品牌自己的「番外篇」人生,品牌需要用獨立的故事線展現自己的價值觀和生活選擇,樹立自己的人設,成為一個有魅力的配角。
那麼,品牌的人設到底該怎麼建立呢?我總結了「商業敘事五步驟」,我們一步一步來看。
1.第一步:尋找情緒觸點
第一步,觀察你的目標人群,尋找他們的...
目錄
序言
第一章|市場之變
一、消費者之變
1.從教主到配角
2.從需求到動機
3.從理解到共情
二、環境之變
1.經濟成長變緩
2.移動互聯網普及
3.美好生活
4.消費時代
第二章|情緒感知
一、情緒的生成機制
二、感受基本盤
1.安全感
2.新鮮感
3.價值感
三、動機基本盤
1.自我認同
2.社會認同
第三章|情緒回應
一、從行為入手,協助宣洩
1.情緒宣洩的新需求
2.安全、合法地宣洩
二、增加消費者好感受,提供情緒資源
1.王小滷和Ubras:用安全感獲得長期認同
2.端木良錦:國潮品牌如何做奢侈品
三、順應心理動機,提供情緒化解方案
1.Keep:代表社會認可你
2.晨光文具盲盒:代表宇宙祝福你
3.讓產品成為「命運代理人」:代表社會回饋你
4.賈伯斯:現實扭曲力場
【案例】空間產品──使用者的情境驛站
1.喚起好情緒,修復壞情緒
2.福壽園:把墓園變成公園
第四章|情緒創造
一、三個要素,為消費者創造情緒
1.價值主張
2.故事創意
3.拉扯結構
二、第一故事線:讓消費者當故事主角
1.為什麼要講消費者故事
2.Nike:如何打造第一故事線
三、第二故事線:配角必須「另有乾坤」
1.讓品牌值得嚮往
2.多芬:如何打造第二故事線
四、敘事五步驟:如何為品牌樹立人設
1..第一步:尋找情緒觸點
2.第二步:確定回應策略
3.第三步:安上價值
4.第四步:設定品牌願景和使命
5.第五步:做出你的品牌人設
五、價值觀與「投名狀」:三道必答題
1.我是誰
2.價值觀何以成立
3.品牌承擔著什麼責任和代價
【案例】跳海酒館──把消費者捲入內容與情緒共創
1.從「能理解我」到「能共情我」
2.去中心化營運
3.製造節日=聚集人們一起做點什麼
六、怎樣用國潮來講故事
1.國形潮形
2.國形潮魂
3.國魂潮形
4.國魂潮魂
【案例】小紅書──當代生活工具書
1.團隊「失控」的作品
2.怎麼在小紅書做大做強
第五章|情感結構
一、「我們」的共同體
1.模糊身分差距
2.增加價值牽連
3.「我們」和「他們」
二、文化娛樂產業:如何打造關係產品
1.偶像:如何把「情緒對象」做成產品
2.偶像團體:如何把「情感共同體」做成產品
3.寵物經濟:年輕人想要的關係產品
【案例】《甄嬛傳》──長盛不衰的電子榨菜
1.造物主世界觀+角色價值觀
2.大型的共用情境資料庫
第六章|風險與展望
一、三種風險
1.情緒透支
2.情緒反噬
3.情緒撕裂
二、消極金線:「無感」也是情緒需求
1.十一學校的直升學制
2.全季酒店怎麼進行「破壞式創新」
3.消極金線原則
三、藝術家蔡國強:與人類共情
1.超越同溫層:宇宙視角和共情
2.超越時間:核心
3.在非同溫層和世代之間挖掘共識
4.情感宇宙
後記
序言
第一章|市場之變
一、消費者之變
1.從教主到配角
2.從需求到動機
3.從理解到共情
二、環境之變
1.經濟成長變緩
2.移動互聯網普及
3.美好生活
4.消費時代
第二章|情緒感知
一、情緒的生成機制
二、感受基本盤
1.安全感
2.新鮮感
3.價值感
三、動機基本盤
1.自我認同
2.社會認同
第三章|情緒回應
一、從行為入手,協助宣洩
1.情緒宣洩的新需求
2.安全、合法地宣洩
二、增加消費者好感受,提供情緒資源
1.王小滷和Ubras:用安全感獲得長期認同
2.端木良錦:國潮品牌如何做奢侈品
三、順應心理動機,...