★作者系列著作暢銷突破15萬冊!
消費者要不要買?都是因為腦內多巴胺在作祟!
行銷大師川上徹也教你,該如何下標才能──
說出新鮮事、強調獨一無二,讓商品賣得嚇嚇叫!
廣告行銷大師、暢銷書作家川上徹也,
在《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中,教你挖出商品的新價值,
在這本《暢銷商品是如何用一句話說故事》,更教你用一句話直擊人心!
★★要顧客掏錢不必說太多,64個實例證明一句話就夠了!
川上徹也指出,市場上同類型的商品百百種,只銷售商品很容易被忽略錯過。因此,得活用有渲染力的文字,為產品或服務命名、發想標語、撰寫廣告詞,讓顧客覺得這跟自己有關,於是爽快買單。
【實例】日本青森蘋果受颱風摧殘,被顧客嫌品質差,該怎麼賣呢?
颱風重創日本青森,造成90%的蘋果園損失慘重,連倖存枝頭的蘋果都略為受傷。農家發揮創意,將沒被吹落的蘋果取名為「不落的蘋果」,放入印有「合格」字樣的盒子,在全國各地的神社裡販售。這些蘋果被當成「考生吉祥物」,即使每顆售價1千日圓,也瞬間銷售一空。
【實例】美國亨氏番茄醬被競爭者攻擊弱點,該如何反擊?
亨氏番茄醬擁有最大市占率,但競爭對手抓著「很難從玻璃瓶中倒出」的缺點猛攻。亨氏面臨顧客流失的危機,提出「亨氏蕃茄醬又濃又香,所以不容易從瓶中倒出來」這句話當作概念,最後成功奪回市場。
另外,書中還網羅其他案例,像是豐田汽車、哈根達斯冰淇淋、紅牛能量飲料、華歌爾內衣、雷神巧克力、比利健身DVD、SMOCA潔牙粉……。
★★一句話到底該說什麼?如何說?大師公開實用秘訣!
好文案能喚醒顧客沉睡的需求,點燃他們心中的欲望。想要創造出這樣的一句話,得發掘能讓顧客產生共鳴的文字,並簡單精確地表達出來。因此,川上徹也提供5個「說什麼」的方法、10個「如何說」的技巧,讓你銷售商品與服務、推動企劃活動等,都能引爆熱賣又長銷,搶攻市占率!
◎要「說什麼」?用5W方法讓對方產生共鳴
【方法】提示好處是什麼
案例:戴森為了凸顯自家吸塵器與他牌的最大差異,在文案宣稱「戴森,是唯一吸力永不減弱的吸塵器」。其中「吸力永不減弱」與「不依賴集塵紙袋」的功能利益,讓產品狂銷至今。
【方法】刺激身心的欲望
案例:AXE男性香體噴霧的文案訴求「體香,是男人的武器」,告訴顧客使用後就能變身萬人迷。於是,登陸日本幾個月,便躍升男性香水市場的領導品牌。
【方法】煽動不安再給解方
案例:Orabrus宣傳影片的開頭文案「得知你是否有口臭的方法」,讓人意識到舌頭上的細菌會引發口臭。結果,舌苔刷從8年只賣100支,變成全球狂銷210萬支。
◎該「如何說」?用10H技巧讓對方豎耳傾聽
【技巧】鎖定說話對象
案例:美國可爾姿健身中心以「女性限定」為營運核心,提出「3M」(男性止步、不化妝、沒有鏡子)文案,連教練都是女性。這讓公司在10年內擁有1,543個據點,會員人數高達66萬人。
【技巧】讓文字具有誇張效果
案例:「VEGETEJIYA菜豚屋」的餐點主要是生菜包肉,用「沒有包著吃的豬肉,只是普通的豬肉」作為招牌文案。其實,創意源自動畫《紅豬》的經典台詞:「不會飛的豬,只是普通的豬。」
【技巧】加入有公信力的具體數據
案例:榮獲日本最大咖哩競賽首獎的「一百小時咖哩B&R」餐廳,透過店名來標榜自家咖哩是耗時100個小時熬煮而成。這不但傳遞商品故事,更贏得顧客的信賴。
【本書特色】
‧提示豐富案例:豐田汽車、勞斯萊斯、哈根達斯、紅牛飲料、華歌爾、紀伊國屋書店……
‧傳授5個方法與10個技巧,解析經典文案的成功要素,讓你立刻上手。
‧這套秘訣不僅可用來做行銷,還能用於簡報、會議、帶領團隊,打動人心。
作者簡介:
川上徹也
湘南STORY BRANDING研究所CEO。
廣告文案人。大阪大學畢業後,進入知名廣告公司,任職於業務部、創意部,後來獨立開業。曾為50家以上企業製作廣告,並且獲得東京文案俱樂部(TCC)新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮,得獎超過15次。
他首創「Story Branding」一詞,將「用故事做銷售」的手法系統化,而打響知名度。著作有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《寫文案的基本功》等。
譯者簡介:
黃立萍
新聞系畢業。曾任出版社童書編輯、公關公司執行編輯、網路公司企劃、台灣人的日文老師、日本人的中文老師。現在是全職媽媽,在孩子的哭鬧聲夾縫中求生存,並以SOHO身分從事採訪、撰稿及中日文翻譯等工作。能以流暢的文字呈現適切的語意,是她最大的幸福與喜悅。
譯作有《世界最強顧問的6堂說話課 從重點開始說》、《那些成功者都有一套自己的筆記規則》、《為什麼超級業務員都想學故事銷售》(皆為大樂文化出版)。
章節試閱
序章 有故事的文案,能聚集人潮與錢潮!
■為故事「取名字」,強調獨一無二的特點
你翻開這本書,肯定還半信半疑地想著:「真的只要一句文案,就能創造熱銷商
品嗎?」有鑑於此,我先為有此疑慮的你,介紹一些實際案例。
以下幾個案例光靠改變商品名稱,便讓商品的價值產生巨大變化,造成狂銷熱潮。
◎案例:受颱風摧殘的蘋果,竟然成為「考生吉祥物」!
一九九一年九月二十八日上午,十九號颱風直撲日本青森縣。這次颱風的最大瞬間風速是五三‧九公尺,創下觀測史上的最高紀錄,對津輕地區造成極為慘重的損害。
說到津輕,大家應該會聯想到蘋果的盛產地。颱風期間恰逢收成時期,幾乎所有蘋果都被打落枝頭。毀損的當然不能作為商品出售,少數倖存的也因為傷痕累累,無法賣出好價錢。
這場風災遍及當地蘋果園約九○%的面積,全縣損失的金額高達七四一億日圓。面對眼前的危機,幾乎所有農家都束手無策,煩惱著到底該不該繼續栽種蘋果。
這時,某個小鎮的果農想到一個點子:「要不要幫這些沒被打落的蘋果取個新名字,創造附加價值來販售?」他們抱著最後的希望,發想這樣的創意,將殘存下來的蘋果命名為「不落的蘋果」。
事實上,這些蘋果都是經歷每秒五十公尺以上的強風考驗,仍然倖存於枝頭的幸運果。誰會對於「不落」這件事感到欣喜呢?答案是考生。這個構想的內容就是,在全國各地的神社內,將這些蘋果當成「考生吉祥物」來販售。
於是,果農使用精緻的禮盒包裝蘋果,蓋上「合格」字樣的大紅朱印,在支持這個構想的全國神社舉行祝禱儀式,並以每顆一千日圓的價格進行販售。結果,包裝過後的蘋果深受考生和家長歡迎,瞬間銷售一空。儘管該年度的蘋果出貨量因風災而銳減,整體銷售額的下滑幅度卻不大。
當然,若非受到果農不屈不饒的精神感動,神社不會提供協助,也有許多人因為這樣的故事背景,才願意掏腰包購買,最後創造如此豐碩的結果。
這個新名稱或許不是造成熱銷的唯一原因,但如果保持沉默、什麼都不做,那就只是有瑕疵的蘋果而已。大幅改變蘋果價值的,正是一句文案的力量。
【文案1】不落的蘋果。
使用雙關語發想商品名稱,能夠賦予商品嶄新的價值。
◎案例:客人嫌噁心的魚卵,怎麼改名就變身饕客最愛?
在這個案例中,餐廳老闆只是改變商品名稱,就讓過去認為餐點「噁心」的顧客改變想法,喜歡美食的饕客更是蜂擁而至,每個人都讚不絕口。
美國紐約曼哈頓的高級住宅區,座落著一家專門販售博多料理的餐廳,店名叫做「Hakata Tonton」。餐廳老闆岡島冰見原本在福岡經營餐廳,二○○六年在沒有錢也沒有人脈的狀態下,隻身前往美國。二○○七年,Hakata Tonton一開幕,立刻成為門庭若市的熱門餐廳。
Hakata Tonton的招牌料理是豬腳,菜單上直接以羅馬拼音的「TONSOKU」來標示。美國人沒有吃豬腳的習慣,岡島冰見利用過去人們丟棄的食材,創造高朋滿座的盛況。
在這家餐廳裡,有個光是改變菜單名稱,就造成狂銷熱賣的料理,那就是博多的名產──明太子。一開始,菜單上的料理名稱直白地寫著「鱈魚卵」(cod roe),結果有三位客人不約而同地向店家表示:「不要把鱈魚卵這種噁心的料理放進菜單裡!」他們甚至連嚐一嚐都不願意。
岡島冰見十分納悶,美國人明明很喜歡鱈魚西京燒,卻覺得鱈魚卵噁心,這到底是怎麼一回事?
到了隔天,他更換菜單名稱,上面寫著:博多辣味魚子醬(HAKATA Spicy caviar)。
很快地,許多感到新奇的客人紛紛點了這道料理,美國人也大讚:「真好吃!和香檳的味道很搭!」
過去明明覺得鱈魚卵噁心,無法下嚥,但它被改名為辣味魚子醬後,就變得食指大動,人類還真是不可思議。
事實上,人們並非只用舌頭品嚐食物,也會用腦中的想像來品味。岡島冰見只是改變商品名稱,便成功改變美國人的價值觀。
【文案2】博多辣味魚子醬。
比起直白的料理名稱,讓顧客透過想像去品嚐食物,效果更好。
◎案例:平價的養殖魚冠上大學校名,身價上漲好幾倍
請想像一下,你到一家魚肉料理非常有名的居酒屋,想點幾道生魚片料理。生魚片的菜單上,一邊寫著「海水魚」,另一邊則寫著「養殖魚」,你覺得哪一種比較有價值呢?我想多數人都會選擇海水魚吧?
一般人認為,和海水魚相比,養殖魚的風味肯定略遜一籌。然而,有一家養殖魚料理專賣店卻顛覆這個常識,在大阪與東京市區創造座無虛席的盛況。這家店的名字是「來自近大之魚與紀州之恩典!近畿大學水產研究所」。
雖然這裡販售的養殖魚種包括鯛魚和比目魚等,但招牌菜是「近大之鮪」。近大之鮪是和歌山的近畿大學水產研究所,成功培育出的完全養殖黑鮪魚(或稱本鮪魚、真鮪魚)。
一九七○年時,包含大學研究所在內,共有八家機構接受日本水產廳的委託,開始進行鮪魚的養殖研究。然而三年後,各家機構都沒有做出任何成果,於是紛紛退出這項計劃。只有近畿大學不肯放棄,耗費三十二年,終於成功培育出完全養殖的黑鮪魚。
這項計劃的困難之處在於,鮪魚是一種纖細的魚種,而人類對鮪魚的生態還未詳盡瞭解。在研究初期,人工孵化的幼魚不斷地大量死亡,近畿大學腳踏實地進行研究,在嘗試錯誤的過程中,總算在二○○二年達成完全養殖的目標。二○○六年,該魚種以「近大之鮪」註冊商標,從「孵化→幼魚→成魚」的所有培育流程,都由近大水產研究所進行管理。
二○一三年四月,三得利集團的旗下企業與和歌山縣政府合作,使「來自近大之魚與紀州之恩典!近畿大學水產研究所」在大阪梅田的GRANF FRONT OSAKA正式開張;同年十二月,在東京的銀座走廊街拓展二號店。無論大阪總店還是東京分店,都是很難訂位的熱門餐廳。
這個案例透過嶄新的命名,為向來被認為價值低廉的養殖魚建立品牌形象,連同顧客的價值觀都徹底扭轉。
近畿大學水產研究所歷經三十二年的艱苦奮戰,才成功培育出養殖黑鮪魚,令所有人深受感動。這個案例完全符合故事的黃金定律,正是創造價值的主因。事實上,店內的菜單上特別陳述這段故事與相關人物事蹟,讓顧客為之動容。
如果僅以「完全養殖鮪魚」來命名,不會有這麼大的渲染力。將「大學名稱:近大」與「魚類名稱:鮪魚」組合的命名方式,不僅獨特新穎,還能吸引眾人目光。
【文案3】近大之鮪。
富有創意及暗示意味的命名方式,不只能吸引目光,還能一語道盡品牌故事。
◎案例:結凍水槽標榜「世界首見」,吸引來客多10倍
過去,有一家門可羅雀的水族館透過重新命名,將其最大弱點作為廣告標語,並進行一番改裝之後,觀光客便蜂擁而至。各位知道這是哪一家水族館嗎?
它的名字叫做「北之大地水族館」。這家水族館位於大雪山山麓,北海道北見市留邊蕊町的溫根湯溫泉區,舊名是「山之水族館」。它過去是一家展示淡水魚的水族館,但只讓遊客觀賞在水槽裡游泳的魚群,既沒有魅力,也無法吸引人潮。
想當然爾,該水族館的人氣持續低迷,二○一一年時因為設備老舊而暫時閉館。水族館運用國家補助的城鎮建設交付金進行改建,但補助金額僅有兩億五千萬日圓,即使加上當地政府的補助,也只有三億五千萬日圓。這個數字對中型規模的水族館而言,甚至不足總工程費用的二十分之一,情況非常不樂觀。
水族館改建的負責人抱著碰運氣的心情,委託知名水族館設計師中村元進行重建計劃。中村元曾參與新江之島海生館、陽光水族館的改造計劃,擁有亮眼的實績。儘管他對如此高風險的請託感到苦惱,還是秉持為地方貢獻一己之力的信念,承接這項委託。於是,北之大地水族館以他的設計理念為基礎,在二○一二年夏天重新改裝開幕。
北之大地水族館在重新開幕後的九個月內,入館人數直達二十萬人次,是上一個年度的十倍之多,大幅超越原先北見市政府的預測:一年五萬人次。
更令人訝異的是,即使到了冬天,遊客依然絡繹不絕。由於此地的冬天異常寒冷,觀光客一般不會在此時造訪。儘管如此,冬天的北之大地水族館依然車水馬龍,這到底是怎麼辦到的?
因為水族館以最大弱點作為賣點,用以下這句文案進行宣傳:世界首見!結冰的水槽!
以北海道的地理環境而言,若在戶外建造水槽,冬天時水面會完全結冰,這對水族館來說是最大弱點。然而,北之大地水族館卻反其道而行,讓遊客觀察魚群在結凍水面下活動的模樣,宛如在北海道的天然河川一般,令人身歷其境。
在結冰的水面下,魚群是以什麼樣的姿態悠游其中?大家應該都很感興趣吧?許多人為了觀賞這樣的奇景,特地選擇在嚴冬時期造訪。
此外,館方還陸續推出「日本首見的瀑布潭水槽」、「日本最大淡水魚──天然伊富魚的巨大水槽」等宣傳文案。「首見」、「第一」及「唯一」,都是能創造強大吸睛效果的詞彙,相關概念將在本書第六章說明。
因為這一句文案,如今北之大地水族館已搖身一變,成為北見市最熱門的觀光景點之一。
【文案4】世界首見!結冰的水槽!
即使是商品的最大弱點,只要運用強而有力的一句文案加以包裝,也能成為最大的賣點。
序章 有故事的文案,能聚集人潮與錢潮!
■為故事「取名字」,強調獨一無二的特點
你翻開這本書,肯定還半信半疑地想著:「真的只要一句文案,就能創造熱銷商
品嗎?」有鑑於此,我先為有此疑慮的你,介紹一些實際案例。
以下幾個案例光靠改變商品名稱,便讓商品的價值產生巨大變化,造成狂銷熱潮。
◎案例:受颱風摧殘的蘋果,竟然成為「考生吉祥物」!
一九九一年九月二十八日上午,十九號颱風直撲日本青森縣。這次颱風的最大瞬間風速是五三‧九公尺,創下觀測史上的最高紀錄,對津輕地區造成極為慘重的損害。
說到津輕,大...
推薦序
想讓受眾對你印象深刻,文案是關鍵!
富邦人壽處經理 黃昶鑫
說到行銷策劃和文案,我印象最深刻的是,在我大學時代的總統大選期間,出現了「候選人連戰VS陳水扁」的競選廣告。那時藍營猛攻綠營支持台獨的政策可能引發戰爭,而范可欽的一個平面廣告文案,成功巧妙地引導媒體風向。
廣告中的照片,是陳水扁的兒子陳致中單手做伏地挺身的樣子,文案為「他明年要去當兵,他爸爸是陳水扁」。簡單的一張照片、短短幾個字,深刻表達出兩項訴求:
1. 再笨的人也不會送自己的小孩上戰場!
2. 總統候選人的出身背景和應盡的義務,和我們是一樣的。
相信很多人都還記得這則廣告,為何這句文案能引起共鳴?因為它命中要害!除了命中人們的同理心和感受之外,還有很多其他因素。
成功的文案很多,失敗的文案更多(只是我們不知道),而能將成功的文案整理歸納、找出其中規則的人就不多了。
銷售這件事,不只是業務員、行銷人員及文案企劃需要,每個人都要學會銷售自己,才能讓別人接納你。在學校社團裡,如何讓他人採用你的想法;出社會後面試工作,如何讓面試官在三分鐘之內認識你;追女朋友、男朋友,如何讓對方留下好印象;在工作中,如何讓主官從眾多員工中發現你的才華……,這些全部都是銷售。
我們保險業這一行,在銷售商品時,銷售的是客戶因為疾病或意外,而對未來產生的財務不安;招募人才時,銷售的則是人才畢業後,如何從依據興趣選擇工作,轉變為馬斯洛需求理論的追夢進行式。
想成功銷售商品、招募到合適人才,還是要回歸到簡報文案是否找到訴求點,並且在最短時間內讓你的訴求深植人心。
最近我對剪輯影片產生興趣,也觀察不少社群網站上的影片廣告。近幾年來,網路行銷開始取代實體店面,線上觀看留言數、評價及主持人在直播時展現的銷售功力,幾乎可以直接反映出商品的生死和成敗。
生產符合顧客需求的商品,已經是基本要求,社群網站的廣告效應使網路直播的成本,遠低於過去買報紙或電視廣告,因此財力大小不再是銷售商品時的勝敗主因,最大的關鍵還是文案的撰寫功力。
從事製造業的人即便做出再好的商品,若沒有好的行銷能力,商品一樣賣不出去。即使沒有製造能力,只要有好的銷售能力,也會有一堆人把商品交給你賣。一項商品上市後,若不能搭配好文案,依照現今資訊流通的速度,很可能下週或下個月,就有同業模仿你的商品,甚至加上新的創意上市發售。沒能即時售出的商品,很快就會變成過季垃圾。
文案是否精簡、文字是否精鍊,以及故事是否吸引人,三者交互作用產生的魔法效果,會立刻決定結果的好壞。
一九九九年,陳水扁邀胡忠信代筆他的自傳,書名為《台灣之子》,即充分展現出那個年代的民眾,多麼在乎新執政者的同理心、出身背景,甚至族群認同。
所以,文案能不能產生魔法效果,最重要的是文案寫手是否足夠瞭解商品和市場,這是文案的勝負關鍵,也是這本書的價值所在。
想讓受眾對你印象深刻,文案是關鍵!
富邦人壽處經理 黃昶鑫
說到行銷策劃和文案,我印象最深刻的是,在我大學時代的總統大選期間,出現了「候選人連戰VS陳水扁」的競選廣告。那時藍營猛攻綠營支持台獨的政策可能引發戰爭,而范可欽的一個平面廣告文案,成功巧妙地引導媒體風向。
廣告中的照片,是陳水扁的兒子陳致中單手做伏地挺身的樣子,文案為「他明年要去當兵,他爸爸是陳水扁」。簡單的一張照片、短短幾個字,深刻表達出兩項訴求:
1. 再笨的人也不會送自己的小孩上戰場!
2. 總統候選人的出身背景和應盡的義務,和我們是...
作者序
靠一句話,連失敗商品也能逆轉勝
非常感謝在書店中駐足的各位拿起本書,請試著想像下述情境。
假設你是書店店員,找到一本二十年前出版的書,深受感動。你希望讓更多人看見這本書,但如果什麼都不做,這本陳年舊書根本不可能賣出去,那麼你會怎麼做?
假設你在一家高級百貨公司工作,店裡進了一批比一般價格貴上一倍以上的罐頭,結果完全賣不出去。眼看商品即將過期,但降價促銷會打壞自家招牌,所以不能這麼做,那麼你該怎麼辦?
這兩個情境都是實際發生過的案例。其中的主角都靠著自製的宣傳海報,利用文字的力量成功解決問題。然而,文字之所以能發揮作用,並不只是仰賴精美的宣傳海報。請看下述案例:
‧一位沒什麼名氣的地方偶像,只因為網友在她的照片上寫了一句話,便收到無數的電視廣告邀約。
‧某家老字號食品公司,將自家商品的最大缺點寫成一句文案,就讓賣出不去的商品起死回生。
‧長久以來為死亡事故所苦的鐵路公司,將一段愚蠢的影片上傳Youtube,死亡事故的發生率就此大幅降低。
‧電視購物主持人鎖定消費族群,重新定義產品價值,使銷量急遽增加。
‧日本的人氣料理直譯成英文,在美國乏人問津,僅僅只是改變名稱,相同的料理便竄升為饕客必點的人氣商品。
‧在一次運動盛會上,某家甜點製造商在推特上發表一句短文,就創造出高達數億日圓的業績。
‧原本縝密策畫的廣告文案突然無法使用,負責人火速替換成另外一句話,結果締造出超高人氣,讓一年份的庫存在當週銷售一空。
‧過去被人們認為沒有價值的魚產,因為店家取的新名稱,引來連日大排長龍的人潮,使營業額直衝雲霄。
‧縣府首長一句機智的回話,為該縣帶來巨大的經濟效益。
‧女學生在推特上的一句獨白,讓某個名不見經傳的內衣品牌成為話題商品,銷量瞬間飆升。
這些真實發生的案例,都是藉由簡短的一句文案,使過去沒能創造佳績的商品突然爆炸發熱賣。本書將逐一介紹所有案例。
如果你也能寫出這樣一句文案,不覺得人生將就此截然不同嗎?
◎精簡一句話,是匯集人潮和金流的武器
文案的力量不只能在銷售現場發揮功效,在各種商業行為上,其重要性也與日俱增。商業行為成功與否,取決於公司內外的業務合作對象,是否認真執行銷售工作。推廣業務時,人們藉由話語來溝通,只要能點燃對方心中的火炬,使其認真相待,許多工作便能順利進行。
現今,社會進入網路時代,資訊量暴增,若無法以一句文案打動人群,很難使他們駐足停留。不論是商品的主題、名稱、目錄還是文案標語,都必須以簡單且精準的一句話,抓住對方的心。
一句文案的技巧不僅限於實際寫下來的文案,也包括說出口的話語。簡報中是否使用令人印象深刻的話語,將成為對方是否採用的關鍵;會議時直擊人心的說話方式,比瑣碎的說明更能獲得好評。
這個技巧也適用在帶領團隊。主管說話冗長、抓不到重點,會令部屬煩躁,能以精簡一句話指導的主管,部屬則樂意追隨。那些知名經營者和企業家自然不在話下,許多業績亮眼的頂尖人才,都擅長以簡短一句話傳達理念。
公司、店家若無法用一句話說出商品和服務的特色,很難在競爭激烈的市場環境中倖存。不論你是獨立創業還是公司小職員,也將面臨相同的挑戰。
在本書中,我將運用文字點燃對方心中火炬的能力,稱為「文案力」。文案力並非文案企劃的專利,對一般商務人士而言,也是不可或缺的能力。只要具備文案力,不僅能成功賣出商品,還能在企劃工作上有所斬獲。
文案力是匯集人潮和金流的武器,你只要擁有這項能力,人生將從此大不相同。
◎有文字,還要有故事
二○一四年五月,我出版了《為什麼超級業務員都想學故事銷售》。這本書提到,在現今這個充斥多樣化商品的年代,光是販售商品本身很難創造佳績,銷售故事才能賦予商品新的價值,而在運用故事進行銷售的過程中,文案力是致勝關鍵。
有時發現「好故事」,卻沒辦法寫出相符的「好文字」,結果往往以遺憾收場。在難以創造熱銷的時代,故事和文案力是相輔相成的重要元素。以下舉出《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中提到的案例來說明。
主要販售生鮮食品的電子商務網站「Oisix」,在草創時期有一款人氣商品,名為「蜜桃蕪菁」。
它當時是由Oisix的一位女性新進採購員所發掘。這位採購員到農家拜訪時,對方招待一種叫做「HAKUREI」的蕪菁,她因為鮮甜的滋味而忍不住驚嘆:「簡直就像水蜜桃一樣!」於是將它取名為「蜜桃蕪菁」。
這位採購員將自己與農家之間發生的真實故事,發表在網站上,讓蜜桃蕪菁躍升成為人氣商品。倘若這款商品的名稱並非「蜜桃蕪菁」,而是直接以「HAKUREI蕪菁」這個名稱來販售,結果會如何呢?無論故事再怎麼吸引人,恐怕不足以創造熱銷。正因為採購員具有發想出蜜桃蕪菁這個名稱的文案力,這項商品才能如此受歡迎。
木村秋則的「奇蹟蘋果」也是相同的道理。如果它的名字是「無肥料、無農藥蘋果」,大家應該不會那麼感興趣。
由此可知,當我們試圖利用故事來銷售商品時,文案力將成為成敗關鍵。
◎世上是否有絕對熱賣的「魔法文案」?
究竟該怎麼做,才能寫出創造熱賣的一句文案?你被書名吸引,從架上拿起本書,腦中或許正浮現這樣的想像:你使用本書介紹的技巧,寫下一句文案,結果商品、服務或企劃便開始大賣特賣。
但非常抱歉,本書並沒有「寫出這句文案一定會熱賣」的魔法技巧。如果真有這種魔法,我也想討教幾招。這是理所當然的吧,要是真有這種魔法文案,全國的商家都能業績長紅,景氣也會變得更好。
如果你抱著這種期待開始閱讀本書,很遺憾地,我要讓你失望了。一項商品或服務之所以能熱賣,其中牽涉到各式各樣的因素。首先,商品品質和價格很重要,這一點無庸置疑。其次,好的設計和時機,也會讓銷量產生極大的變化。同樣製作海報宣傳,不是光靠一句文案就能決定一切,店員的銷售能力、店家和顧客之間的關係等都很重要。
若是透過非實體通路販售,如何運用宣傳媒介也是關鍵因素。此外,有些商品一開始被認為絕對會熱賣,結果卻完全賣不出去。
因此,熱賣現象並非只由一句文案來決定。
◎向行銷專家學習銷售的規則
「寫出這句文案一定會熱賣」的魔法技巧並不存在,但「寫出這句文案讓熱賣機率大幅提高」的法則卻是存在的。
從一個世紀前開始,美國有許多文案企劃和銷售人員,都積極提倡「創造銷售熱潮的文案法則」,例如:約翰‧卡普爾斯(John Caples)、大衛‧奧格威(David Ogilvy)、克勞德‧霍普金斯(Claude C. Hopkins)、萊斯特‧偉門(Lester Wunderman)、喬瑟夫‧休格曼(Joseph Sugarman)、丹‧甘迺迪(Dan S. Kennedy)等。
日本也有許多優秀的文案企劃,出版名為「這樣做就能寫出熱賣文案」的書籍。只要從中挑選一本來讀,並確實實踐其中的方法,必能獲得豐碩的成果。讀過這類書籍的人應該會發現,這些書強調的重點大同小異。從美國經典著作,到近來日本商業書籍,雖然細節上有些差異,但本質幾乎相同。
這不只是因為作者撰寫新書時曾參考過去的作品,而且是因為人類的本能和欲望,無論在哪個時代都不會改變。所以,若能寫出刺激本能或欲望的一句文案,熱賣的機率便會大幅提高。
只要熟知銷售的規則,你銷售的就不只是商品本身,同時還銷售創意、企劃、資訊、社會貢獻、企業、團體,甚至是你自己。
◎本書讓你輕鬆閱讀、一生受用
既然市面上已經有許多同類型的書籍,為何我還要撰寫本書?因為我認為,我們需要一本更平易近人且能輕鬆閱讀的作品,不僅從事銷售相關工作的人用得到,想透過文字力量改變工作或人生的人,也都能受用。
本書整理許多書籍的重點,結合古今東西、形形色色的案例,運用獨創的文字和規則,將方法與案例分門別類,讓各位輕鬆閱讀。
不少書籍將「說什麼」(What to say)和「如何說」(How to say)混為一談,本書明確劃分兩者的差異,並解說許多商品、服務、企劃和公司,如何透過一句文案來命名、發想主題、撰寫廣告標語等,創造出狂銷熱賣、擴大市佔率的成果。
其實,許多案例使用的文案不只一句話,這裡強調的「一句」意指相對精簡。或許其中有不少你已耳熟能詳的案例,但重新思考「為何它們會熱銷」,將發現各式各樣的線索,得到不同的啟發。當然,其中也有許多嶄新的案例,以及尚未公開的獨特案例。
即使你從事的工作與文案寫作無關,也能從本書的案例中,找到與他人分享的話題和故事。
◎廣告文案的任務是什麼?
我辭去廣告公司的工作之後,以文案企劃的身分獨立創業。至今為止,已幫助超過五十家大企業製作廣告,撰寫無數的文案,其中有一些作品讓我榮獲廣告大獎。但其實,我不擅長撰寫「為熱銷而寫的文案」。
大多數人可能認為,文案企劃撰寫的文案都是為了販售商品,但事實並非如此。一般來說,文案的任務大致分為以下五類:
1. 提升商品的價值。
2. 改變受眾的價值觀(讓受眾知悉自己從未察覺的價值)。
3. 傳達業主的理念。
4. 引起受眾的興趣,傳遞某種價值。
5. 藉由賣場、傳單、電子商務網站和DM等媒介,促使受眾購買。
我身為文案企劃,有擅長和不擅長的領域。我擅長撰寫第一類到第四類的文案,但幾乎沒有寫過第五類文案。然而,本書將以第五類為中心,介紹曾經造成熱賣或產生極大經濟效益的各種文案。
在本書中,我不是以上對下的高姿態,指導如何寫出熱銷文案,而是期盼自己能透過撰寫本書,與讀者一同探尋熱銷文案的奧秘。若各位讀完本書之後,能寫出引發熱銷、讓對方真心相待或打動人心的文案,將是我莫大的榮幸。
靠一句話,連失敗商品也能逆轉勝
非常感謝在書店中駐足的各位拿起本書,請試著想像下述情境。
假設你是書店店員,找到一本二十年前出版的書,深受感動。你希望讓更多人看見這本書,但如果什麼都不做,這本陳年舊書根本不可能賣出去,那麼你會怎麼做?
假設你在一家高級百貨公司工作,店裡進了一批比一般價格貴上一倍以上的罐頭,結果完全賣不出去。眼看商品即將過期,但降價促銷會打壞自家招牌,所以不能這麼做,那麼你該怎麼辦?
這兩個情境都是實際發生過的案例。其中的主角都靠著自製的宣傳海報,利用文字的力量成功解決問...
目錄
推薦序 想讓受眾對你印象深刻,文案是關鍵!/黃昶鑫
作者序 靠一句話,連失敗商品也能逆轉勝
序章 有故事的文案,能聚集人潮與錢潮!
◎為故事「取名字」,強調獨一無二的特點
‧案例:受颱風摧殘的蘋果,竟然成為「考生吉祥物」!
‧案例:客人嫌噁心的魚卵,怎麼改名就變身饕客最愛?
‧案例:平價的養殖魚冠上大學校名,身價上漲好幾倍
‧案例:結凍水槽標榜「世界首見」,吸引來客多10倍
‧案例:手帕王子vs墊底辣妹,海報激發名校對抗的火花
‧案例:超級盃停電,Oreo餅乾一則推文超越數百萬美金廣告
‧2項基本要素,用字不老套又有創意
‧案例:懷舊甜點從滯銷到回春,全靠2項文案技巧
◎不想商品被錯過,要讓顧客覺得和自己有關
‧要「說什麼」?5W方法讓對方產生共鳴
‧該「如何說」?10H技巧讓對方豎耳傾聽
第一章 賈伯斯如何用一句話說出產品故事?
◎人們為何渴望新資訊?因為「腦內多巴胺」在作祟
‧案例:一句文案的始祖,是由300年前的三越百貨開始
‧那時代說「現金交易不二價」,本身就是賣點
‧案例:蘋果不是賣產品,而是用力賣話題
‧案例:關西歷史最久的遊樂園,起死回生的秘密是……
‧耶穌不只是傳道者,更是成功的話題人物
◎話題得無中生有?不!舊聞換個角度說也能耳目一新
‧案例:亨氏番茄醬將「倒不出來」的弱點變賣點!
‧舊商品只要加入3要素,就能創造新鮮感
‧案例:書店宣稱「不擺暢銷書」,違反常識更受注目
‧案例:看了這句話就想吃鰻魚,幫店家淡季轉旺季
‧案例:情人節贈送巧克力,源自勇敢告白的文案
第二章 減肥書如何用一句話,強調快又簡單?
◎顧客對商品感興趣,是因為看到有利可圖
‧案例:錄音筆的目標客群,不是商務人士!?
‧案例:點出高湯包的美味與快速,讓人一吃成主顧
◎「幸福感」比「超好用」,更能誘使人們打開錢包
‧如何賣高級品?訴求極致性能和身分地位就對了!
‧案例:戴森很會賣好處,只用一句話就打動人心
‧案例:汽車冷冰冰?豐田讓汽車成為實現夢想的情感動力
‧案例:如何做差異?別人只賣巧克力,雷神卻反其道而行
◎「便宜、輕鬆、快速」3個關鍵字,帶動銷售最有效
‧為何說詞再瞎也有人上當?因為好處無人能擋
第三章 人為何總是想受歡迎,想成功呢?
◎從人的原始需求與欲望,找到暢銷的密碼
‧賣產品和服務前,先搞懂人類的10種欲望
‧滿足顧客「受歡迎的情境」,他就能滿足你的業績
‧案例:AXE香體噴霧,讓男性幻想自己是萬人迷
◎想知道現在顧客要什麼?書店架上的陳列有答案
‧案例:書名喚醒人性欲望,就能瞬間佔領暢銷榜
‧案例:喊出「5波銷售戰績」,讓人覺得不買可惜!
‧案例:「本本都暢銷」的霸氣宣言,造就銷售第一傳奇
◎為何暗示性欲的廣告能創造高收益?因為……
‧案例:哈根達斯利用遐想,使冰淇淋成為大人商品
‧案例:卡夫的義大利醬用猛男代言,讓主婦好瘋狂
‧案例:想知道女性最大的渴望?翻開女性雜誌就明瞭
◎有時,你賣的不是牛排,而是要賣牛排的「滋滋響」
‧案例:訴求沙丁魚罐頭每個月都要翻一次跟斗?結果……
‧案例:紅牛飲料靠「給你一對翅膀」,熱銷全球30年
第四章 美白產品為何能利用煩惱,創造熱銷?
◎為什麼掀起煩惱的標題,點閱率超高?
‧比起期望獲利,人更重視「規避損失」
‧想製造不安,首先得讓顧客察覺問題
‧案例:嘴太臭行銷法,從8年只賣100支到狂銷210萬支
‧案例:牙太黃行銷法,SMOCA潔牙粉專注潔白功能
‧案例:藝人現身說法,一句「牙齒是藝人第二生命」就狂銷
◎想遏止負面行為?展現黑色幽默讓它變成蠢事
‧案例:捷運公司不用說教短片,用動畫將事故發生率降低21%
◎瞄準人們的自卑與煩惱,就能從紅海變藍海
‧案例:胸部大也煩惱!華歌爾用縮胸內衣挖掘新需求
‧案例:從自卑看見商機,大學生小胸內衣造成轟動
‧該採取哪種銷售手法?OATH法則幫你分析客群
第五章 為何說出瑕疵缺點賣更好?
◎顧客比你想的,更在意向誰買商品
‧說出瑕疵和風險,反而更贏得信賴
‧案例:OK超市誠實提供第二選擇,讓人買得好放心
‧案例:安維斯租車承認不足、承諾努力,提升業績50%
‧案例:「早點讀到就好了」,店員的心聲造就百萬暢銷書
‧人很難抗拒權威,實績、頭銜、證書加持超給力!
◎6個影響力法則,強化顧客對商品的信心
‧「只有現在、只在這裡、只對你說」,是3大促銷法寶
‧飯店強調「大家都這麼做」,說服你重複使用毛巾
‧案例:比利健身DVD超夯,是因為大家一起做
‧案例:在地偶像團體打進排行榜,全靠粉絲一呼百應
‧案例:銷售防災意識,將個人急難救助包推廣到職場
第六章 10個技巧,教你用一句話把賣點精確傳出去
◎5W結合10H,商品轟動暢銷非難事
◎技巧1:鎖定說話對象,精準傳達
‧案例:健身房標榜「女性限定」,用3M聚集66萬會員
‧案例:生蛋拌飯專用的醬油,口碑行銷狂賣300萬瓶
◎技巧2:提問促使對方反射性思考
‧案例:地方書店用海報大膽提問,讓新書紅遍全國
◎技巧3:文字精鍊直接,讓表現更有力道
‧案例:電視劇的經典台詞,都是濃縮想法的結晶
‧案例:「《最惡》最棒!」讓小說在單店銷售上千本
◎技巧4:對比與舊詞新用,發揮吸睛創意
‧案例:地方首長的回話妙用對比,帶動觀光商機
‧案例:把耳熟能詳的歌詞放入文案,加快宣傳速度
‧案例:吉卜力動畫的名言,被餐廳模仿去促銷菜色
◎技巧5:讓文字誇張、具有娛樂效果
‧案例:奇蹟美照配上「千年難得一見」,扭轉少女一生
‧案例:冰品業慣用誇張手法,吸引顧客紛紛想要嚐鮮
◎技巧6:隱蔽重點資訊,觸動窺探的欲望
‧案例:紀伊國屋隱藏書名的書展,一掃庫存書籍
◎技巧7:加入具體數據,增加公信力
‧案例:永谷園的味噌湯,以數字彰顯營養價值
‧案例:保險套以薄度來命名,銷量暴增數10倍
‧案例:咖哩店將100小時的製作時間放入店名,直接傳遞美味
‧案例:表參道鬆餅店大戰,贏家的文案有何特色?
‧案例:布丁用「大概是……」低調宣傳,反而更顯鋒芒
◎技巧8:善用比喻,促進自動聯想
‧案例:靠保時捷等龍頭企業的名稱包裝,提高商品身價
◎技巧9:違反常理,讓人增添新體驗
‧案例:「離家出走4小時」旅遊行程,讓主婦享受夜生活
◎技巧10:打從心底請託,是最後一張王牌
‧案例:合作社弄錯訂單去求援,4千顆布丁一天完售
結語 有故事還不夠,厲害的高手會用一句話說透
參考書籍與網站
推薦序 想讓受眾對你印象深刻,文案是關鍵!/黃昶鑫
作者序 靠一句話,連失敗商品也能逆轉勝
序章 有故事的文案,能聚集人潮與錢潮!
◎為故事「取名字」,強調獨一無二的特點
‧案例:受颱風摧殘的蘋果,竟然成為「考生吉祥物」!
‧案例:客人嫌噁心的魚卵,怎麼改名就變身饕客最愛?
‧案例:平價的養殖魚冠上大學校名,身價上漲好幾倍
‧案例:結凍水槽標榜「世界首見」,吸引來客多10倍
‧案例:手帕王子vs墊底辣妹,海報激發名校對抗的火花
‧案例:超級盃停電,Oreo餅乾一則推文超越數百萬美金廣告
‧2項基本要素,用字不...