前言
2019年3月15日
紐西蘭基督城，一個陽光明媚的週五午後，留了白色大鬍子、面帶燦笑的老公公──哈吉－達烏德‧納比（Haji-Daoud Nabi）──遇見了即將殺害他的男人。納比站在清真寺門前，見年紀較輕的男子走近，只當對方是前來禮拜的信徒，於是親切地打了聲招呼：「你好啊，兄弟。」
來到這間清真寺之前，這名男子曾寄出一封email，標題為「關於紐西蘭今日的攻擊事件」。他在信件開頭坦承：「我就是犯下暴行的份子」，信中還包括了長篇大論的宣言。這封email寄到了紐西蘭多家報社的編輯與多位電視製作人的電子信箱裡；在不久前，世界上的新聞播報內容仍掌握在這些專業人士手裡。結果呢，收到信件的人只將它當成了垃圾信件，或者是瘋子的胡言亂語，沒有做出任何反應。
這時，一通通電話接二連三地打來：基督城海格利公園附近槍聲頻傳，兩間清真寺遍地是鮮血淋漓的屍體，公園綠地兩側的神聖殿堂遭到了玷汙。現場至少五十人死亡，其中包括納比以及一名三歲幼童。記者克絲蒂‧強斯頓（Kirsty Johnston）趕到事發現場時，抬眼只見滿目瘡痍，受傷的倖存者慌亂地攔下計程車、開往醫院。這並不是強斯頓熟知的紐西蘭──她從小在這座寧靜的島國長大，這裡的警察平時不會攜帶槍枝，即使聽到暴力事件與惡毒言語，那也不過是來自海外的新聞，怎會是發生在本地的事件呢？
然而，這裡已非從前的紐西蘭，人們看到的新聞也已變了模樣。不久後消息傳出，原來那名造成嚴重傷亡的恐怖份子──那名二十八歲的白人男子──竟配戴了穿戴式攝影機，在網路上直播了長達十七分鐘的行凶過程。於是，報社編輯與電視製作人紛紛開始仔細研究他的影片和宣言，努力在紐西蘭最悲慘的大規模槍擊案背後，找尋任何的蛛絲馬跡。男子曾諱莫如深地提及塞爾維亞政治、十六世紀發生的戰爭，以及網路次文化，人們越看越是一頭霧水，只在莫名其妙的訊息中找到了一個熟悉的字詞──那是某個YouTube名人的網名。「朋友們，」開火前數秒，恐怖份子在直播中說道，「記得訂閱PewDiePie。」
給所有人發聲的機會
槍擊案發生前幾天，地球另一頭的某個度假村裡，許多YouTube員工一起泡在了巨大的熱水池裡。在不久前，這些人一如往常地搭上接駁車，穿過舊金山與柏克萊、穿過漂亮的市郊與城鎮一路北上，行駛在有著參天紅木與蓊鬱樹林的州立公園裡，最後來到了加州酒鄉中心的印第安泉（Indian Springs），來到位於卡利斯托加鎮一處天然溫泉的古雅飯店。當初在一八五九年，宣稱這座城鎮已有人定居的，是加州第一位百萬富豪──而他，則是憑著大肆宣傳掏金潮致富。
YouTube公司一位經理──克萊兒‧斯泰普頓（Claire Stapleton）──進到飯店的小木屋後，開始整理行李。這類企業度假會議對她來說早就是家常便飯了，這回與會的都是YouTube行銷部門的成員，也就是負責經營YouTube公眾形象與品牌形象的人員。這將會是斯德普頓最後一次參與度假會議了，這時的她雖還不知情，心裡卻也隱隱有了猜想。
斯泰普頓肌膚白皙，留有一頭接近黑色的深棕色頭髮，雖然平時給人輕鬆自在的印象，必要時她也能顯得嚴肅而凜然。像是四個月前，她穿上了莊重的黑色高領上衣，作為矽谷內部革命的代表人物登上了《紐約時報》（The New York Times）。度假村裡，斯泰普頓走出小木屋，行經戶外噴泉、漂亮的棚架花園與冥想圈，來到了名為河川與倒影（River and Reflection）的小會議室。
這間飯店的商務團體價是每房每晚三百五十美元，對前一年銷售額超過一百一十億美元的YouTube而言根本不足為道，不過訪客入住時並不是登記在YouTube名下，而是寫上了另一間企業的名稱：Google。Google從二○○六年起便成了YouTube的所有者與母公司，二○一八年的銷售額逾一千三百六十億美元，然而這間科技業巨擘近來也開始注意開銷，特地請了一位華爾街出身的財務主管來這間以出手闊綽聞名的公司，花錢時越來越精打細算了。此外，Google與它的矽谷同儕原先被視為創新者與弱勢者而受大眾喜愛，孰料在川普（Trump）執政了兩年的美國，它們竟成為大眾眼中貪婪、不負責任且太過強大的存在，成了權勢集團。就連Google內部一些員工，也開始用異樣的眼光看待自己的雇主了。
面對當下的情勢，Google只得儘量少在奢華高檔的飯店辦度假會議，避免過於招搖。印第安泉這個地點再低調不過了，表面看來就是幢兩層樓的西班牙傳教風建築，令人聯想到一九五○年代樣式簡樸的汽車旅館，但仔細一看你就會發現，它內部不乏奢華的小細節：有機洗髮精、「Be Well」濾水站，以及仿真火爐等等。度假村甚至完成了奇蹟般的工程，將溫泉水導入奧運規格的泳池，供旅客舒舒服服、身心寧靜地泡湯或游泳。
公司鼓勵斯泰普頓與同事們盡情享受度假村設施，舒緩過去一兩年積累的壓力。眾所周知，Google員工堪稱全球最幸福的員工──然而近期的「Googlegeist」員工滿意度調查結果顯示，越來越多員工逐漸對公司的領導者與優先事項失去了信心，且近半數人認為自己的薪資並不「公平公正」。那年秋季，斯泰普頓率領數千名員工發起了抗議，反對Google對於性騷擾指控的處理態度。早在多年前，Google就為它龐大的電腦網路設置了警報系統，「黃色警報」（Code Yellow）表示軟體工程師必須加班解決某項瑕疵或錯誤，「橘色警報」（Code Orange）是接近緊急狀態的警報，「紅色警報」（Code Red）則代表Google的搜尋頁面或email服務發生了故障，需要人員立即處理。如今，公司也將警報系統套用到了非技術層面的事務，員工滿意度就是其中之一。
此次的印第安泉YouTube度假會議，可說是為了一次非正式的「康樂紅色警報」而辦。
斯泰普頓的行銷團隊到鎮上體驗了葡萄酒品酒會，上了烤披薩課，悠閒地漫步在度假村整理有序的龍舌蘭花園與禪池畔，圍著戶外篝火烤棉花糖，練習自我身心照護，當然也喝了酒。這些YouTube職員到名為「躺椅」（Chaise Lounge）的老式汽水店買了小點心，舒舒服服的坐在復古風藍白條紋遮雨棚下。游泳池入口上方，一面巨大的美國國旗在風中獵獵飛揚，下方的老式時鐘刻著「Pepsi-Cola」字樣。印第安泉將之稱為「舊好萊塢」設計風格，但說來諷刺，好萊塢「老舊」的事物──片場、經紀人、形象經過多番修飾的明星，以及人們花錢購買的娛樂──就是被YouTube這間企業生生毀滅的。
斯泰普頓走進河川與倒影會議室後，依公司要求坐下來看一部在場所有人都觀看過的YouTube影片。有人在網站上找到那部影片，按下標誌性的三角形「播放」鍵。
YouTube：「我們的品牌使命。」2017年6月22日，1:48。
影片開始了，只見一個小男孩抱著一把太大的電吉他坐在房間裡，看上去可愛無比。接著，畫面切到亞洲某處的另一個孩童，孩子在牧羊；然後是一名哭泣的女人；一個完成了滑冰動作的男人。「看看這些片段，」一道女聲說道，「這許多故事、祕密、揭露的真相。它們來自世界的各個角落。」一段段具啟發性的YouTube影像略過眼前，嬰兒、運動員、意料之外的善舉、頭戴希賈布的穆斯林女性、群體舞蹈、相擁的人群、更多哭泣落淚的人們。「這是一幅最為純粹、未經過濾的肖像，描繪出了我們人類的真實樣貌。」旁白說道。「賦予所有人發聲的能力，給他們被人聽見的機會、被人看見的舞臺，就能得到這樣的結果。」
影片最終是一句再熟悉不過的標語，也是YouTube的品牌使命：「給所有人發聲的機會，對他們展示世界。」感覺好怪。斯泰普頓暗想。她的團隊當初是在二○一七年剪輯了這部勵志影片，而如今世界已經與過去大不相同，YouTube也幾乎面目全非，她也多次參與了改寫品牌使命的討論……但儘管如此，公司至今仍在用同一部舊影片激勵員工。她沒有將這些想法說出口。
線上注意力經濟先驅
創建十四年過後，YouTube.com依舊是現代世界的一大奇觀；二十年前，人們無法想像的觀影服務──開啟網路就能享受高速點播電視節目，那實在是天馬行空──如今卻成了日常生活中再尋常不過的一部分。現在說到上網看免費影片，人們第一個想到的就是YouTube，一名員工甚至稱它為「網路的影片框架」。YouTube是全球流量第二高的網站（僅次於Google），每月瀏覽人數多達二十億；它同時也是全球第二受歡迎的搜尋引擎（同樣僅次於Google）。到了二○一九年年中，每日瀏覽YouTube的人數已達十七億──超國全球線上人口的三分之一──他們透過YouTube獲得娛樂、教育與安慰。問卷調查顯示，超過四分之一的美國人都把YouTube當作主要新聞來源，而習慣性造訪該網站的人數，超過了習慣性上Facebook、Instagram等社群媒體的人數。有一整個世代的孩童不再看電視，改而看YouTube影片，甚至在許多國家，YouTube已成為了電視。YouTube成了新型態的超市八卦報紙與使用說明書；矽谷還有一些未來主義者認為YouTube終有一天能取代大學教授與醫師。
YouTube和其他對大眾開放的網站不同在於，它會付費給投稿者，而這創新的經營模式造就了一整個創作產業，短短數年內吸引了無數表演者、名人、藝術家、網紅、教師與商業品牌，成為開創性足以媲美無線廣播與電視的新媒體。YouTube讓所有人搖身變成了主播，造就了〈江南Style〉、咬手指的查理、〈Baby Shark〉、「星期五了，星期五了，星期五就該放鬆享樂」，也帶給了我們跟著Adriene做瑜珈的時光、Mo的午間繪畫節目、職業《Minecraft》玩家。過往被舊媒體無視或忽略的大批人才，都能夠透過YouTube發光發熱──你或許不認得這些數以千計的微名人，但他們卻是數百萬年輕粉絲心目中的偶像，粉絲將沒有贈與影星或電視名人的熱情給了這些網紅。
YouTube最初乘著網際網路崛起的風潮創力，當時許多引人注目的消費者網路新興企業如雨後春筍般成立，但到了今天，它們之中幾乎只剩YouTube與Facebook屹立不倒。現在Facebook遇上了不受年輕族群關注的問題，YouTube卻能年復一年吸引越來越多、越來越年輕的觀眾。YouTube可說是創建了線上注意力經濟（attention economy）的主力企業，造就了我們今天的網路環境。早在Facebook仍是宿舍曖昧互動的網站、Twitter仍是科技迷社群的新流行、抖音（TikTok）問世的十年前，YouTube就開始付費讓人拍影片了。以上幾間公司都是複製了Google的經營理念──線上資訊越多越好──它們的經營模式則是儘可能為大量群眾提供免費服務，然後掘取使用者的點擊項目、使用習慣與數據，藉此販售廣告。無論是網紅、兒童富豪、假新聞、網路成癮或詐騙犯等出現在社群媒體的亂象和禍源，都是藉由Google與YouTube的平臺影響大眾，而且Google與YouTube往往是最先賦予它們發揮機會的平臺。「Google發明了輪子，」一名Google與Facebook的前員工表示，「然後被Facebook和其他網路公司學了去。」
YouTube就和自來水同樣普遍、同樣可靠，也如大海般取之不盡、用之不絕。在印第安泉那場度假會議之前，公司發布了這份難以想像的統計數據：每分鐘上傳到YouTube網站上的影片總長，竟高達四百五十小時。請想像你看過最長的一部電影（例如《魔戒》三部曲的其中一部），然後想像自己連續重看那部電影一百次──你坐在那邊看了這麼久，還不到每六十秒上傳至YouTube的影片總時長。從二○一六年開始，人們每天在YouTube觀看的影片總時長可是超過了十億小時。是不是很不可思議啊？你隨便想個主題，YouTube上應該能找到相關內容。輸入、輸入、點擊。按讚、留言、訂閱。每天都有數以十億計的人在網站上做這些動作，卻對影片出現在眼前的來龍去脈知之甚少。
所有人都聽過YouTube，但少有人知道它是如何運作的──是誰在經營YouTube？這些人做了哪些決策？這些決策的重要性為何？之所以寫這本書，就是為了解開這些疑問。本書講述了YouTube從錢坑轉變為成功企業的故事，直至它獨力支起網際網路一片天地、使Google成為全球獲利最高、權勢最大的企業之一。閱讀這則故事的過程中，你會發現這個新型大眾媒體背後的操控者並非編輯、藝術家或教育家，而是演算法。此外，你還會認識到近期多種因素造成的一些怪異事件，這些可是大多數YouTube.com使用者都一無所知的軼事。
多數人把YouTube當作工具與資訊泉源，或者是一種無害的消遣娛樂。
然而，YouTube含括的遠遠不只這些──YouTube的行銷團隊深知，它還有令人惴惴不安的另一個面向。眾人坐在河川與倒影會議室裡觀看自己製作的行銷影片，看著溫馨感人的畫面，卻只覺得這些暖心畫面距離所謂「夢魘燃料」（Nightmare Fuel）實在太過遙遠。
團隊中一些人用「夢魘燃料」稱呼內部員工每天收到的一封email，信件內容涵蓋了關於YouTube的最新新聞報導及線上輿論──這些雖是尋常新聞，卻也揭露了YouTube網站不為人知的黑暗面，以及它荒誕與恐怖的陰暗角落。「夢魘燃料」一詞最初是出現在一部影片上線之後；影片中，一位YouTube名人播出了吊死在日本一座森林裡的屍體。YouTube所有官方帳號都由行銷團隊管理，他們必須時時追蹤網站上不停變動的各項爭議，以免不慎踩入雷區。舉例來說，有一陣子許多青少年上傳了食用洗衣球的影片，那時行銷部門就收到了新的指令：別貼出任何洗衣服相關的內容。某個十三歲少女在YouTube發布具有性暗示的ASMR影片，並且被新聞媒體大肆報導後──避免提到ASMR，最好也別提青少女。還有，當一篇新聞報導提到了YouTube上大量關於馬匹的人獸交影片時──千萬別發布和馬相關的東西。見團隊成員天天收到鋪天蓋地的負面影片與批評報導，斯泰普頓擔心行銷部門的同仁會對YouTube產生負面印象，認為它反映了人性最醜惡的一面。
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