駕馭幸運：華頓商學院市場經濟權威教授，掌握競爭優勢的隱藏經濟學

引言
無所不在的隱藏市場

「石頭贏剪刀，剪刀贏布，布贏石頭。」

我兩手分別扮演贏家與輸家，向四歲的女兒娜塔莉示範「剪刀、石頭、布」的各種結果。娜塔莉看得入迷了，淺棕色劉海下的眼睛緊緊盯著我的雙手不放。
稍早我們已經練習過手勢：握緊的拳頭是石頭，準備砸爛剪刀，朝著對手比V字的兩根手指是剪刀，能輕易剪開布，手心朝下則是布，隨時準備蓋住毫無防備的石頭。
學會猜拳對娜塔莉而言，算是一場成長的洗禮。她九歲的哥哥與六歲的姊姊早已是箇中高手，而他們也都大約是在四歲時學會了這個遊戲。
起初兩個孩子只是為了好玩而玩，這個簡易的遊戲可以打發等公車的漫長時光，尤其當爸爸想不出更好的消遣點子時。不過，當他們學會了規則後，便開始運用它的終極功能：解決爭議（幸好不必牽扯到當爸媽的我們）。看哪部卡通？晚餐吃墨西哥捲餅還是披薩？冰箱最後一罐汽水歸誰？三戰兩勝，贏家說了算。
那時我們家老么還不懂規則，沒辦法加入遊戲，只能眼巴巴地看著哥哥姊姊互相比著她看不懂的手勢。等勝負一揭曉，一方會開懷大笑，另一方則發出挫敗的哀號。
娜塔莉又花了一點時間練習手勢。當她好像明白了規則後，姊姊艾拉（Isla，唸作「艾拉」，不是「伊絲拉」，她會很有自信地糾正你）便主動提出挑戰，要與她進行人生中的第一場正式對決。
艾拉知道娜塔莉很想趕快到她們共用的浴室泡澡，所以決定讓遊戲變得更有趣一點：「贏的人可以先洗澡！」娜塔莉一聽，頓時興奮得眼睛都亮了起來。
於是，我就在一旁，看著我的新徒弟首次對決我的老門生。
勝負幾乎在開局的瞬間就揭曉了。娜塔莉每一回合都出剪刀，姊姊艾拉立刻察覺，隨後連續出了幾次石頭，輕鬆贏得了勝利。
我看到娜塔莉臉上流露出失望的表情，心裡很清楚，她的失敗其實得歸咎於我。我教了她遊戲規則，也示範了玩法，卻沒有傳授任何策略。每一回合都出剪刀，即使對手只是個六歲大的孩子，也極其容易被看穿。
這場遊戲的賭注很低，但對當時的娜塔莉而言，感受卻全然不是那麼一回事。其實我們每個人都經歷過類似的狀況，只是輸贏後果往往比搶先享受沐浴時光來得更重要。
資源有限，但分配機制卻不公開透明，這正是我們經常面臨的困境。究竟誰能獲得救命的器官移植機會？又或是誰能進入最熱門的小學、國中與大學？畢業後，誰能獲得人人嚮往的工作？熱門演唱會的門票，或是人氣餐廳的訂位，誰能搶得到？誰能覓得真愛，誰又會孑然一身？
如果你不了解遊戲規則，或許會以為結果大多只是運氣使然。但規則其實始終存在，只是往往隱晦且複雜，決定著誰最後能獲得什麼。當你不明白這些規則時，往往會像娜塔莉一樣，採取了不夠理想的策略，最後輸給看似掌握著你所不知的門道的對手。
對於結果不滿意的人，經常以為是自己運氣不佳，或認為體制根本在與自己作對。當類似的狀況一再發生，便認定世界本來就是如此運作。
但事實未必全然如此。


隱藏市場
以及恩師艾文教我的那些事

在當上我們家老三的猜拳師父的二十多年前，我在哈佛大學讀經濟系。
雖然我只是大學生，有人鼓勵我選修艾文．羅斯（Alvin Roth）教授開的博士班課程。這位經濟學家留著淺灰色的鬍鬚，鼻梁上總是架著一副頗具特色的方框眼鏡。他才華橫溢，待人也非常良善。
艾文每週五早上九點到中午十二點在商學院上課。從總校區走到商學院，需要二十分鐘，在波士頓寒冬中，這段路會讓人冷到骨子裡。因此，如果你不願在早上八點起床，頂著凜冽寒風跨越查爾斯河，便與這門課無緣。
雖然沒有列在課程大綱上，但「誰能獲得什麼，獲得的緣由」，是我從艾文身上學到的第一課。哈佛當然有一套標準，決定誰可以選修他的課，但符合資格又想選修的學生總是超過人數上限，所以只有少數人得以如願。艾文刻意把課排在一大早，又挑了個不方便的上課地點，就是為了確保來上課的，都是最有興趣且最認真的學生。我，就是其中一位。我非常非常喜歡那門課，以至於日後又回到哈佛商學院，在艾文的指導下做了六年的研究，同時完成我的博士學位。
艾文是「市場設計」這門經濟學新興領域的領軍人物。這一領域為我燃起的熱情，是其他經濟學分支難以比擬的，它的核心概念徹底顛覆了我對世界的既有認知。
包括我在內的經濟學家，習於將世界視為由無數市場構成，每個人在其中竭力爭取對自己最有利的結果。在跟隨艾文從事研究以前，我把「市場」與「價格」劃上等號。對我來說，市場就是買賣雙方透過金錢換取商品的場所。在小農市集，我付錢購買農產品，在股票市場，我付錢取得上市櫃公司的股權。只要我願意支付買家提出的價格，就能獲得水果或股票，反之，則只能空手而回。
市場設計領域探討的是另一類截然不同的市場：在分配稀有且珍貴的資源時，不依賴價格（或至少不完全取決於價格）的市場。
在沒有價格的市場中，需要其他準則來決定資源分配，這些準則往往不像價格那樣清楚，所以我稱其為「隱藏市場」（hidden market）。舉例來說，獲得艾文課程的選修資格，並非取決於學生的出價高低，而是依據一項默認的標準：是否願意設定鬧鐘早起，並勇敢地冒著波士頓的冷風前來上課。
更深入理解何謂「隱藏市場」後，我開始發現它們無所不在，根本就藏於視線所及的每一個角落。


僧多粥少
資源匱乏與價格機制

歸根究柢，市場的核心功能，就在於分配稀少資源。
僧多粥少是人生避無可避的現實。凡是令人心嚮往之的事物，供給往往不足以分配給每一個人。我也渴望坐擁紐約市精華地段的豪宅，每逢學校假期都前往度假勝地，每週到頂級餐廳享用美饌佳餚，還想聘請私人教練每日助我維持體態（畢竟嚐遍了珍饈，這點顯得更重要）。問題是，很多人也渴望這些事物，然而，資源的供給終究是有限的。
倘若市場向所有需求者免費提供令人冀望的資源，那麼追求豪宅、度假行程、高級餐飲和私人教練的人數，勢必遠遠超過市場實際能供應的數量。
經濟學家把這種現象稱為「超額需求」（excess demand），也就是需求量高過供給量。因此，稀少資源通常不會免費供給，而是以價格機制出售，而且往往要價不菲。
在紐約市最搶手地段的待租公寓，往往吸引數十組人前來看屋，每個人都希望能夠順利租下。面對這種超額需求，精明的房東會調漲租金。較高的租金能減少對該物件感興趣的人數，因為覺得新租金划算或負擔得起的人會變少。此外，調漲租金也讓房東獲得更多利潤。
當某項商品的價格上升時，需求量預期將會隨之下降，這種現象經濟學家稱之為「需求法則」（law of demand）。這項法則正是價格用以分配稀少資源的機制，因為隨著商品或服務的價格攀升，只有少數人有意願、也有能力支付該價格來取得它。
當價格攀升到讓需求量不再超過供給量時，經濟學家稱這個價格為「市場出清價格」（market-clearing price）。就像一個被清空的空間，在市場出清價格下，市場處於清空狀態，所有願意以該價格購買的買家皆已購得商品，市場上不再有買家，也不再有商品。
經濟學模型通常假設多數賣方會採取與房東相似的策略，盡可能地調高價格，直到需求量不再超過供給量為止。於是，商品最終將以「市場出清價格」售出。
然而，並非所有稀少資源，都是透過不斷調升價格達成供需平衡來進行分配。


價格機制的局限
市場可能無法單靠價格機制達成供需平衡

二○二二年十一月一日，泰勒絲正式宣布「時代巡迴演唱會」將於隔年三月揭開序幕。
消息一出，所有人都知道門票勢必掀起空前的搶購狂潮。因為泰勒絲絕對是全球最受歡迎的流行歌手，而且這是她睽違五年的首次巡迴演出（前一次的巡演因疫情而被迫取消）。此外，她的第十張錄音室專輯《午夜》（Midnights），發行首日便在Spotify突破一億八千萬次播放，刷新該平台史上單日最高串流次數。
儘管演出選在大型體育館舉行，但渴望親睹泰勒絲風采的觀眾人數，遠遠超過場地的座位。和許多前輩巨星一樣，泰勒絲也面臨了一個棘手的問題：如何將有限的門票分配給成千上萬的歌迷？
泰勒絲及其團隊的選項之一，是抬高票價。他們甚至可以效仿紐約市房東，為每場演出設定「市場出清價格」：只要價格標得夠高，最終每個座位只會剩下一個人願意支付該價格。
採取「能抬多高就抬多高，且座無虛席」的定價，顯然能為藝人帶來極其可觀的額外收益。不過，泰勒絲並沒有採用這樣的做法。
她反而訂了一個較為親民的價格。時代巡迴演唱會的原價票，從遠離舞台區的四十九美元起跳，到舞台核心區的四百九十九美元不等。在這樣的票價下，每一場次的潛在購票人數都遠超過座位供應量。
明明可以輕易調高票價，照樣場場售罄，為什麼泰勒絲卻甘願放棄這筆收入呢？對於這種定價策略，有兩種常見的解釋。
傳統經濟學的觀點假設，人總是以自身利益為優先。從短視的角度來看，通常是盡可能拉抬價格，追求最大的利潤。但現實世界中，餐廳、音樂演出或節目的人氣會助長話題熱度，提高未來的需求。當下的超額需求，像是門外大排長龍，或大家都在熱烈討論門票有多難搶，反而可能帶動明日、甚至日後每一天更強勁的需求。這或許解釋了為何餐廳老闆、音樂人、百老匯製作人等人，常常將餐廳、演唱會和劇院的票價訂得比「座無虛席」所需的價格更低。這些賣方依然在追求最大利潤，只是他們的眼光放得更長遠。
像泰勒絲這樣的超級巨星，無須藉此手段製造話題，但在訂定票價時，她或許還是考量到長期的影響。除了追求巡迴演唱會收益最大化，泰勒絲很可能也希望維繫歌迷（即Swiftie）的忠誠與熱情，讓他們持續串流她的音樂、購買周邊商品，並在未來數年持續參與她的演唱會。粉絲忠誠度也確保她能獲得豐厚的代言合約，例如與美國第一資本銀行簽署的多年合作案。紐約市的房東並不在乎租客是否喜歡他，只要房租按時繳交即可，但泰勒絲則不同，她是一位名人，未來事業的發展有一大部分取決於大眾對她的好感。況且不難想像，當一位身家高達十六億美元（據《富比士》二○二五年的估計）的藝人向歌迷收取高昂票價時，很容易被貼上貪婪與剝削的標籤。
泰勒絲這種等級的藝人，選擇放棄獲利機會，第二個原因未必完全出自傳統經濟學模型中「凡事以自我利益為重」的邏輯（即便這與另一個原因並不衝突），而是背後另有考量，並非單純以追求利潤最大化為唯一目標。
以泰勒絲的立場而言，她或許不願見到門票調漲至「市場出清價格」後所衍生的狀況。她可能認為，這種定價有失公允，只有財力雄厚、或是口袋夠深的歌迷才能負擔得起，而經濟較不寬裕的粉絲，則被價格門檻擋在門外。
依照這種觀點來看，泰勒絲想讓票價更親民的動機，是基於她對「分配不公」的顧慮。這類擔憂並非她獨有。對分配不公的關切，往往會凝聚成一種社會共識：在分配稀少的資源時，摒除價格機制反而才是更公平的做法。


當價格不公平時
何謂「不公平」

一個分配機制若要符合「公平」，必須要公正地對待每個人，不該只將利益給予負擔得起的人，而是盡可能地平均分配。
在一個人人都能平等獲取資源的世界裡，比方說，每個人都擁有相同的可支配金錢，而且商品和服務的定價對眾人一致，那麼價格將會是一個非常公平的分配機制。沒有人能壟斷全部資源，但每個人都能獲取自己最渴望的東西，沒有人吃虧或占便宜。舉例來說，你可能把市中心公寓視為首選，我則更偏愛享用高級餐廳的晚餐，儘管我們都無法擁有一切，但能運用各自的金錢，買到心中最珍視的事物。
然而，現實並非如此。
我們活在一個存在明顯財富與收入不均的世界，不同群體之間擁有的經濟資產差距極大。
只要是以價格來決定誰能取得稀少資源，經濟上的不平等就會反映在分配結果上。無論分配的資源為何，財力較弱的人永遠處於不利地位。
就像泰勒絲不希望演唱會門票定價過高，以免只有富裕階層才能進場，社會也時常達成相似的共識：某些物資或資源，不能單純以市場價格分配，以確保人人的取得機會更加平等。
以學校為例，公立小學也有熱門與冷門之分，熱門的學校可能擁有教學經驗更豐富的師資、更完善的硬體設施、或更優越的地理位置。即便如此，熱門公立學校的收費並未高於其他學校，也不會公開販售入學名額，無論家庭經濟狀況，家長都能讓子女免費就讀，所有學生也都必須遵循相同的入學程序。
我在賓州大學華頓商學院任教。在華頓，有些課程非常搶手，學生擠破了頭也想選修，但也有乏人問津的。然而，縱使我們是一所商學院，也不會將熱門課程的選修名額賣給財力最雄厚的學生。我們希望所有華頓學子，無論家庭背景或收入多寡，都能擁有平等的機會選修任何一門課程。
目前，美國有超過十萬人正在等待足以挽救生命的器官移植，全球各地也同樣面臨類似的器官短缺困境，許多患者必須在器官移植名單上枯等數年，才能獲得機會。遺憾的是，每年皆有上萬人在等待中離世，或因病情惡化至無法接受移植。然而，即使需求遠超過供給，社會至今仍舊沒有根據支付意願，來決定誰能獲得這攸關生死的移植機會。
同樣地，在新冠肺炎疫情高峰期，當醫院病床和呼吸器嚴重供應不足時，就診患者即使願意支付更高額的費用，也不能藉此搶到最後一台救命設備。當疫苗開始投入生產、供應仍緩不濟急的初期，醫療機構也並未將疫苗賣給出價最高的人，因為讓富裕人士獨占器官、呼吸器與疫苗等救命資源，將構成嚴重的社會不公。因此，社會有責任建立另一套分配機制。
當然，富裕階層在這些市場中仍然享有優勢。他們買得起優良學區的房產，有能力直接送子女就讀私立學校，疫情期間也有財力前往外地接種疫苗，還能自行添購呼吸器備用。儘管如此，社會仍舊基於公平性考量，為特定資源取得管道制定規範，盡量減少財富差距所造成的影響。

引言
無所不在的隱藏市場

「石頭贏剪刀，剪刀贏布，布贏石頭。」

我兩手分別扮演贏家與輸家，向四歲的女兒娜塔莉示範「剪刀、石頭、布」的各種結果。娜塔莉看得入迷了，淺棕色劉海下的眼睛緊緊盯著我的雙手不放。
稍早我們已經練習過手勢：握緊的拳頭是石頭，準備砸爛剪刀，朝著對手比V字的兩根手指是剪刀，能輕易剪開布，手心朝下則是布，隨時準備蓋住毫無防備的石頭。
學會猜拳對娜塔莉而言，算是一場成長的洗禮。她九歲的哥哥與六歲的姊姊早已是箇中高手，而他們也都大約是在四歲時學會了這個遊戲。
起初兩個孩子只是為了好...

引言：無所不在的隱藏市場

第一章：甜筒的3E原則
第二章：速度決定一切
第三章：等待的賽局
第四章：也太隨機了吧！
第五章：排志願這檔事
第六章：「選我、選我」市場
第七章：投機行為與黃牛市場
第八章：市場設計師就是你

尾聲
致謝

引言：無所不在的隱藏市場

第一章：甜筒的3E原則
第二章：速度決定一切
第三章：等待的賽局
第四章：也太隨機了吧！
第五章：排志願這檔事
第六章：「選我、選我」市場
第七章：投機行為與黃牛市場
第八章：市場設計師就是你

尾聲
致謝