社會計算與社會化媒體研究 (電子書)

社會化媒體的崛起是Web 2.0時代最具代表性的傳播現象和社會現象，它的出現將人們的生活從網路化的溝通（networked communication）引向平臺化的社會交往（platformed sociality）（van Dijck，2013）。社會化媒體及其應用幾乎囊括了個人日常生活的所有重要方面：學習、工作、社交、娛樂、購物及資訊獲取等，不僅越來越多的人類活動被數位服務和數位設備所仲介、所記錄，更重要的是，社會化媒體本身就成為人們社會現實生活的平臺和場域。社會化媒體由此也成為社會科學者進行社會研究的“富礦”，吸引著來自各個學科學者的關注，並直接促發了一個資料密集、學科交叉的研究領域或方向，即“社會計算”（social computing）或“計算社會科學”（computational social science，Lazer，et al.，2009）。 儘管這些概念相互競爭，但其目標都鎖定在如何處理這些有關人類活動的海量資料上。我們可以清晰地看到，“社會”是這些命名的關鍵字，但如何將“社會”有效地加入“計算”，仍是所有關注這一領域的研究者亟需解決的問題。 在這道景觀中，自然科學領域的研究者似乎更有熱情，更為積極主動（proactive），有關社交網站的論文頻繁出現在科學類頂級期刊和電腦科學（computer science）會議上；基於電腦科學、網路科學和社會科學的各類學科交叉性質的研究中心和機構在著名大學裡四處開花(1)，各種基金迅速擁抱這股“計算社會科學”風潮。但是，這類論文卻極少發表在傳統的社會科學期刊上，甚至極少嚴肅地與現有社會科學文獻進行對話。相對於自然科學家的“過於樂觀”，社會科學家顯得“過於謹慎”，二者的對話極為有限，學科壁壘依然森嚴（Watts，2013）。 在相當程度上，研究者對社會化媒體及其承載海量資料的認識和理解還處於探索的初期。一方面，這樣前所未有的資料、自下而上的研究取向，有望帶來社會科學研究範式的轉換，突破社會科學在過去幾十年進展緩慢的窘境（祝建華等，2014）；另一方面，資料的獲取途徑、分析技術、資料整合，以及相關的倫理、道德、法律等問題，將比以往更為棘手。更重要的是，面對海量資料，如何提出一個“好”問題，則是各個領域的研究者們共同面臨的首要問題（Watts，2013）。在海量資料帶來的可能性和現實性之間，研究者將承受巨大的風險。這種張力之下，我們依然需要一種“社會學的想像力”（米爾斯，2001）。 如何理解“社會化”或“社會性”？研究者Albertsen和Diken（2003）認為“社會性”（the social）是社會科學領域中一個“本質上可爭議的概念”（essentially contested concept），即研究者再努力也無法統一某些核心概念的通用意義，只能通過具有說服力的論證各執一端，核心概念的每一種使用既是合理的也是飽受爭議的（Gallie，1955）。正因如此，學術研究湧現大量添加social為字首的細分領域，如社會地理學（social geography）、社會心理學（social psychology）、社會人類學（social anthropology）、社會考古學（social archaeology）等（Dolwick，2009）。 研究者Dolwick（2008，2009）試圖區分社會性概念的三個主要層面：最廣泛意義上的社會性指的是交往（association），來源於拉丁語socius，意思是陪伴，在這個意義上動植物、人造物、人類都被涵蓋其中，都是行動者（actors）；狹義上的社會性主要指人的聚集（human aggregates），在此人（主體）被視為社會世界的首要行動者，社會性發生于意義和表徵在人與人之間傳遞之時，自然世界的元素（客體）也由此被忽略不計；最狹義的社會性指的是社會結構（social structure）和社會事實（social facts），被視為獨立於微觀互動之外並對其施加影響的宏觀力量。包括傳播學在內的社會科學領域，對社會化媒體的研究通常更多的集中於最狹義的社會結構和社會事實層面，儘管也有研究者將社會化媒體的技術作為行動者，考察更寬泛意義上的社會性。 不可否認，社會化媒體已經成為當前包括傳播學在內眾多學科關注的對象，它不僅是自然語言處理、社會網分析等研究的寶貴資料來源，也成為傳統社會科學定量方法與理論的重要突破口。目前，傳播學相關研究仍較多自囿于傳統傳播學研究領域的資料、方法和理論，從而限制了研究視野、研究方法乃至理論的創新。針對這一現狀，本書擬從交叉學科更寬廣的視野出發，展現不同學科研究對社會化媒體研究的現狀、路徑及重要成果，為國內社會化媒體研究提供前沿動態、代表性研究成果，並積極探索未來的研究方向。 本書分為上中下三篇，共收錄來自傳播學、資訊科學、行銷學等不同領域的十六篇文章。 上篇從不同學科視角對社會化媒體研究現狀加以綜述，力圖勾勒傳播學、資訊科學、行銷學等領域對社會化媒體的研究進展和路徑。《交叉學科視野下的社會計算和社會化媒體研究》一文考察了社會化媒體的常見定義、社會化媒體影響其他組織的邏輯、代表性的傳播學研究議題和路徑，以及社會計算領域關注的主要社會性議題及其破題方法等。《Web社會網路分析的研究現狀與發展趨勢》和《面向社會化媒體資料的自然語言分析及其應用》這兩篇來自資訊技術領域的綜述文章，分別從Web社會網的微觀本質特徵和自然語言分析的視角比較了社會化媒體資料與傳統資料的應用及資料收集整理方式。《社會化媒體行銷的傳播機制》從社會網路發展的實務層面進行分析，探討社會化媒體如何改變企業的市場行銷模式和策略，並提出6I的社會化媒體行銷模式。《社交網站中的隱私保護：研究回顧與展望》一文通過對社會科學中（尤其是傳播學、管理科學）對社會化媒體隱私保護研究的回顧，概述了其影響因素的8個方面：人口統計學因素、個體心理因素、宏觀社會文化因素、社交網站使用行為、隱私關注程度、效率機制、使用與滿足、網路效應、不同的媒介情境。 中篇的實證論文集中介紹傳播學領域中對於社會網路研究的熱門議題，依據研究物件的不同，可分為兩大類：以社會網路的文本作為研究物件和以社會網路中線民的行為作為研究物件。《資料驅動的社會媒體資訊傳播爆發預測》從資料驅動的角度出發，通過對歷史資訊傳播鏈的統計建模，識別與資訊傳播爆發具有重要相關性的用戶節點，並提出基於稀疏特徵嵌入式聯合選取的爆發預測演算法，對社會媒體資訊的傳播爆發進行早期預測。《中國社會化媒體謠言的語義分析研究》，以中文社會化媒體新浪微博為研究平臺，從定量統計、語言和語義分析、時序分析等角度，對收集的近1萬條謠言資訊進行了定量統計，並面向社會化媒體提出一套綜合機器智慧與群體智慧的自動闢謠框架。《微博使用者轉發行為預測模型的構建》探討微博用戶的轉發行為，通過分析影響微博使用者轉發行為的特徵，構建預測模型，以期對微博用戶的轉發行為進行預測。《社交網站中的隱私保護行為：一個探索性分析》從隱私披露的程度、社交網站用戶隱私邊界管理和線上“好友”的邊界管理三個維度來進行定量分析。《意見領袖網路社區遷移行為動機分析》總結意見領袖社區遷移的若干路線，並歸納遷移的主要動機：社區輿論導向、資訊紅利和相對影響力、新功能的可替代性等。 下篇考察了大學生、科學家等群體的社會化媒體使用以及新興教育方式的社會化媒體特徵。《大學生線上社交關係的影響因素研究》發現，影響大學生線上社交關係的因素包括社交網站用戶的使用強度、使用頻率，使用者人格的面子得分、防禦性得分，以及用戶在社交網站上自我呈現的真實程度。《人人網用戶的功能使用現狀與改進建議》通過對人人網用戶的調查，在一定程度上對社交網路的發展趨勢做出預測。《國內高校學生生活滿意度影響因素的實證分析》，以在國內112所“211工程”高校就讀的人人網活躍大學生使用者作為研究物件，發現學習狀況、日常收入和消費狀況等與大學生生活滿意度存在關聯。《MOOC應用於EDP教育的可行性探討》一文探討了社會化媒體的互動形式給教育模式變革帶來的啟示，研究認為當MOOC成為一種學習型的社會化媒體時，其可能產生的社會效應和經濟效應不可估量。《文本盜獵：論網路輿論對“中國夢”的解構》一文，考察了新浪微博平臺上的文本如何“盜獵”官方話語中的“中國夢”、呈現出何種形態及其背後的動因。《科學家微博使用與職業群體社會聲望：基於社會網路分析》一文，使用社會網分析技術，對微博上科學家群體的社會網構成及社會聲望進行了探索性的研究。 正如本書書名所示，“社會計算”，一方面強調“社會”及“社會性”在以計算為核心的資訊科學等自然科學社會化媒體研究中的重要性；另一方面，也凸顯“可計算”路徑在傳統社會科學的社會化媒體研究領域的重要性。來自資訊科學、傳播學、行銷學等多個領域的研究者，從多元的研究視野和路徑出發，聚焦社會化媒體這一新興研究領域，凸顯這一新湧現研究領域的交叉學科研究特徵。交叉學科的研究者需要建立一些共識：社會科學面對的問題遠比看上去的困難；研究所需的資料對社會科學家來說依然難以獲取或加以充分利用和分析；對複雜社會問題的全面探索需要多種研究傳統的補充（Watts，2013）。 在梳理國內外研究前沿的基礎上，本書從實證視角呈現這一領域已有重要的研究發現和未來的研究潛力。同時，研究還重點關注以大學生為代表的年輕群體，挖掘他們與社會化媒體之間的深層聯繫。本書獨特的交叉學科視野、扎實的實證研究取向，有望為未來的社會化媒體研究提供重要參考。 最後需要說明的是，本書的出版因為主編金兼斌個人的懈怠一拖再拖，以至文集中收錄的部分文章，在此期間已另擇期刊發表。由於我們工作的失誤耽誤了這些文章的及時發表，我們對此深感歉意。征得有關作者的同意，我們仍保留這些論文，並作了相應說明。借此機會，我們感謝各位作者的耐心和寬容，感謝千橡網景科技發展有限公司對當初“清華—人人社會化媒體研究中心”的慷慨支持。從某種意義上，這本文集也是對這個短暫存在的研究中心的一個紀念。