別以為便宜就能暢銷！：零售業重建專家這樣打造賺錢品牌

前言（節錄）

消費不振，商品買氣低迷，價格下跌形成通貨緊縮。但我認為消費不振的原因並非單純的社會因素所造成，零售業也有很大的責任。零售業沒有掌握消費者的需求，也未能因應需求的變化，各賣場的銷售活動也不夠積極，因而導致商品銷路不佳。

由於買氣低迷，因此零售業紛紛展開折扣戰，導致商品單價下降，結果陷入通貨緊縮。

我認為日本零售業根本的問題在於營業利益率過低。平均營業收益不過二％左右，這是非常低的數字。但在目前消費不振的狀況下，還可能進一步惡化。

因為公司獲利無法提高，薪資水準自然低落，勞動環境難以改善，員工教育也無法落實，這樣的話，當然很難吸引優秀人才。結果，第一線員工的水準難以提升，賣場得不到消費者認同，業績和收益都無法增加，而陷入惡性循環之中。

若不打破這種惡性循環，日本的零售業不但無法對社會做出貢獻，社會的評價也很難提升。

收益是根據企業所產生的價值而得到的，產生不出價值，收益當然無法提高，而且價值會隨時代而變化。

過去在高經濟成長時期，想要購物的人眾多，但是銷售商品的賣場不足。一般大眾經濟富裕之後，需求隨之擴大，但因為做為供應場所的零售業賣場不多，因此擁有賣場本身就具有價值。

高經濟成長時期過去，社會進入成熟期，現在已到了商品過剩的時代。消費者已經擁有充足的物資，需求開始減退。

但是，零售業賣場持續增設，造成市場過剩的狀態。以前「擁有賣場」就被視為一種價值，如今價值已不如以往。

如果沒有賣場以外的價值，收益即無法增加。雖然需求逐漸衰退，供給不斷增加，供需平衡已經改變，但零售業並未因應時代的變化，仍採取舊有的銷售模式。如今零售業的業績惡化，成為必然的結果。

如果持續下去，不但零售業的收益無法提高，工廠和批發業的獲利也很難增加。在這樣的狀況下，必須擴大消費者的需求。不過消費者並非不願購物，而是因為沒有想要的商品，或是沒有可促進消費者購物欲望的賣場。

什麼是消費者想要購買的商品？什麼樣的價格才願意購買？採用什麼行銷手法才能促進消費者的購物欲望？在不知道什麼商品能暢銷的時代，如何開發消費者願意購買的商品？賣場如何宣傳商品的優點來促銷？這些機制都有必要從根本進行改革。

零售業賣場是最接近、可直接與消費者接觸的場所，因此是最了解消費者需求的地方。在這裡可以聽到消費者的聲音，也可以從消費者的行動了解未顯示在「銷售時點情報系統」（Point of Sale，簡稱POS）等資料上的消費心理。因此，經常關心顧客、掌握顧客的要求與不滿、發掘顧客的潛在需求，成為賣場的重要課題。

在不了解什麼商品能夠暢銷，很難發現消費者需求的時代，創造需求最快速而正確的方法就是實際銷售看看。賣場是確認消費者需求的場所，以零售業為首，與工廠、批發業結為一體，提出各種構想，思考什麼商品可能暢銷，並實際在賣場上銷售來加以確認。與不斷調查、分析或擬定周詳的計畫相比，零售業在現場「執行」才是最重要的。

社會成熟化，需求潛在化，需求的變化速度愈快，零售業的重要性愈高，對社會的貢獻度也大增。因此零售業應對擴大內需做出貢獻，並活絡國家的經濟。

現行的零售業需要重大改革，不過改革並不是簡單的事。但正因為如此，才有挑戰的價值。改革零售業、創造價值、對社會有所貢獻，正是我的「零售業翱翔之夢」。

選文（節錄）

第三章　實際銷售就會知道能否暢銷！

衣櫃和肚子都已飽和

消費者只會購買真正需要的東西。現在不僅商品銷售困難，也很難因應商品的銷路變化。零售業者猜不到什麼商品能夠暢銷，有時還會出現突然熱賣，又突然冷卻的情形。負責銷售的零售業者、管理商品庫存和物流的批發業者，以及製造商品的工廠都感到十分困擾。提高業績、增加收益成為一項艱難的任務。

在需求旺盛的高經濟成長期，狀況還算好。工廠調查市場、企畫商品、預測需求，多半都能正確地判斷，如果再利用媒體廣告做宣傳，更能創造出很多超熱銷商品。在這種狀況下，批發業者易於擬定庫存計畫，風險也小。工廠的「帳合制」（工廠透過批發業者，選擇特定的零售業者獨家銷售）或「建值制」（工廠決定包含流通利潤在內的零售價格）也容易維持。

零售業者設立商店，只要將商品陳列出來，任何商品都能輕易售出，如果價格較低，更能爆發性的熱賣。那時可說是非常容易行銷的時代。但是到了成熟期，狀況大幅改變，如今不但經濟不景氣，環境也變得艱困。這時依然採取過去需求旺盛時的行銷手法是否合適呢？

以購買襯衫的具體例子來思考。在高成長期，物資又不十分充裕的時代，每個人大概只有三件襯衫。件數少，加上必須經常換洗也非常不便，因此一定會想再多買幾件。

在這種需求旺盛的狀態之下，消費者通常不會太計較，只要品質還可以就可能購買。當然價格愈低，銷路愈好。例如原來三千九百日圓的產品，若以二千九百日圓售出，消費者一定樂於購買。

相對的，到了經濟成熟，物資充裕的今天，平均每個人擁有十件以上的襯衫。衣櫃已經塞滿，需求開始減退。已擁有十件三千九百日圓的襯衫時，即使相同產品降至二千九百日圓，也激不起購買欲望。

因為擁有的東西已經相當充足，因此不論多麼便宜也不再需要。不過，若是一件四千九百日圓，品質佳而且設計新潮，穿起來又非常舒適的襯衫又如何呢？ 即使價格稍高，或許還是有人想要購買。雖然消費者的需求減退，但也並非完全不買。想要的商品，如果價格滿意還是會買。

再假設用餐後肚子已經飽了又會如何呢？這時成為需求減退的狀態，不想再吃東西。但若有人問：「還要吃些什麼嗎？」，你會回答「不要」嗎？

真的什麼都絕對不再吃了嗎？如果有人推薦：「布丁很好吃喲！」或「現在正是水梨盛產的季節，非常好吃！」你聽了或許多少還會吃一些吧！同樣的，銷售商品時，比過去更需要運用智慧，讓消費者產生購買欲望。

我不是行銷學者，也不想建立行銷理論，但總覺得過去的行銷手法不太高明。今天已不再是為了降低成本而大量生產，在媒體上刊登廣告提高知名度，然後單是陳列在超市貨架上就能暢銷的時代。

如果不大幅提高行銷水準，商品很難再暢銷。商品的企畫方式、決定價格的方法、與零售業的關係、宣傳手法等都必須改變才行。我認為今天需要新的行銷方法。

後語（節錄）

現在是人與人交流淡薄的時代。雖然物資充裕，但是精神上卻非常貧乏。在這樣的時代中，我認為零售業可望成為社會活動的中心。

零售業的商店不但可成為社交場所，它也是員工與消費者頻繁接觸的地方。員工問候顧客，與顧客交談，相互交流，傳達彼此的心情。傳達心情有助於提高對方的安心感和好感度，使場面愉快、氣氛和樂。

顧客本身也因為眾人聚集，彼此相識、學習、交換資訊，使商店成為交流的場所。零集業應積極利用這種特性，對環境做出貢獻，以創造精神生活更富足的社會。

零售業的工作本來就是非常快樂的，它可以為人們帶來喜悅。能與顧客直接交換心情，是幸福而快樂的事。

我不願見到零售業的工作變成機械式的作業。我希望員工能快樂工作，顧客則愉快購物。零售業的團隊合作非常重要，店員們應加強團隊合作，同心協力令顧客感到喜悅。

零售業工作富有彈性而且愉快。賣場的自由度很高，員工能自己思考和行動。自行獨立思考，自己來行動和執行，這是非常快樂的。由於立即可以見到結果，再依結果來決定後續行動即可。即使失敗，損失也不至於太嚴重，因此不妨多方面思考來執行。

在此來回反覆的過程中，賣場能獲得顧客的好感，店員本身也能成長。對人類而言，成長是最大的喜悅。

零售業不論是要創造價值，或對社會做出貢獻，都必須仰賴人才。因此人才的培養非常重要。

遺憾的是，目前還沒有達到此境界。現今零售業面臨的問題，根本原因就在於人才的教育不足。教育工作不徹底，當然培育不出人才，賣場也無法令顧客產生好感。不能滿足顧客，業績和收益都難以增加，公司也無法吸引優秀的人才加入，於是陷入惡性循環之中。

零售業能創造價值。創造出價值，營業收益也隨之擴大。這樣有助於人才的培養，並創造出更大的價值。零售業的工作本質上是快樂的，而且可提高對社會的貢獻度，自然能吸引到優秀的人才。優秀人才進入公司，同時加強員工的教育，將可持續創造價值，提高營業獲利，展開良性循環。

零售業是最接近消費者的行業，不論精神或物質層面，都是實現富裕社會的基礎。零售業對於實現富裕社會絕對能夠做出貢獻。

未來的日本，藉擴大內需來活化經濟將是重要課題，零售業對此可提供極大的助力。零售業能發掘消費者的需求，投入製造、物流、倉儲等各領域，提高流通結構的效率。零售業若大幅成長，可望產生出具代表性的企業，並以大企業的型態貢獻社會。另一方面，中小規模的零售業同樣可以繼續生存，產生與地區密切結合，對地域經濟有所貢獻的零售業者。

零售業的工作也相當具有創造性。自己思考、自己行動的獨創性作業，可說是最人性化的工作，而零售業正是可以從事人性化工作的職場。提高零售業的素質和社會評價，是我的人生使命。我將盡最大所能來實現零售業對社會的貢獻。

前言（節錄）

消費不振，商品買氣低迷，價格下跌形成通貨緊縮。但我認為消費不振的原因並非單純的社會因素所造成，零售業也有很大的責任。零售業沒有掌握消費者的需求，也未能因應需求的變化，各賣場的銷售活動也不夠積極，因而導致商品銷路不佳。

由於買氣低迷，因此零售業紛紛展開折扣戰，導致商品單價下降，結果陷入通貨緊縮。

我認為日本零售業根本的問題在於營業利益率過低。平均營業收益不過二％左右，這是非常低的數字。但在目前消費不振的狀況下，還可能進一步惡化。

因為公司獲利無法提高，薪資水準自然低落，勞動環境難以改...

前言
第一章　便宜未必能暢銷
折扣像麻藥
還有許多低價格以外的需求
UNIQLO為什麼暢銷？
因低價格戰略而生存或消失的公司
自行採購、全部售罄才能增加獲利
開發、銷售都需要「人才」

第二章　即使降價仍能增加三倍收益的方法
會員卡無法增加客源
大力推銷「超熱門商品」
不打折也能使銷售量增加三倍的五個方法
以一％的商品，創造二○％的業績
私有品牌的熱潮前景如何？
銷售其他商店沒有的商品，才能提高收益
熱賣十二萬瓶的葡萄酒

第三章　實際銷售就會知道能否暢銷！
衣櫃和肚子都已飽和
划拳後出者勝
加速與煞車
零售業是顧客的購買代理人

第四章　100％在現場執行
現場的執行是零售業的生命
總公司的指示幾乎都是正確的
決策的勝負關鍵在週一
執行率100％
問候是基本中的基本！
沒有妙計，也沒有魔術棒
改變心情、改變行動
成城石井BASIC

第五章　員工成長，公司才能成長
思考之前徹底充實知識
最重要的是「指揮屬下的能力」
經常失敗的人比較優秀
銷售現場是所有員工的結合
教育成本增至四倍
數值的評價公平嗎？
「行動」重於「結果」
評價「培育人才者」
營運計畫系統

第六章　利用系統引導出員工與賣場的力量
訂貨是一種「意圖」
「機械」與「意圖」的區分使用
「Unicage」的衝擊
將專業技術系統化
未出現在POS上的資訊才重要
利用貨架陳列系統，提高賣場的機動力

前言
第一章　便宜未必能暢銷
折扣像麻藥
還有許多低價格以外的需求
UNIQLO為什麼暢銷？
因低價格戰略而生存或消失的公司
自行採購、全部售罄才能增加獲利
開發、銷售都需要「人才」

第二章　即使降價仍能增加三倍收益的方法
會員卡無法增加客源
大力推銷「超熱門商品」
不打折也能使銷售量增加三倍的五個方法
以一％的商品，創造二○％的業績
私有品牌的熱潮前景如何？
銷售其他商店沒有的商品，才能提高收益
熱賣十二萬瓶的葡萄酒

第三章　實際銷售就會知道能否暢銷！
衣櫃和肚子都已飽和
划拳後出者勝
加速與煞...