買我！—從大腦科學看花錢購物的真相與假象

前言

為什麼我們最初想的和最後買的不一樣？
讓我們面對現實吧，我們都是消費者。不管是買一支手機、一罐瑞士抗皺乳液，或是一瓶可口可樂，購物占我們日常生活很大一部分，這就是為什麼我們所有人每一天都受到市場行銷業者和廣告業者的訊息轟炸，就算沒有上百則，少說也有數十則。電視廣告、高速公路上的看板、網頁上的邊欄廣告、商業街上的店面，還有品牌，以及有關品牌的資訊全速從四面八方一湧而上。我們每天都接觸數不清的廣告，怎麼可能還記得其中任何一個？是什麼因素決定哪些訊息可以進入我們的意識、哪些該被丟到大腦的廢棄物處理區？

我想起某一回在下榻飯店的經驗。當我走進飯店房間，立刻把房間鑰匙或門卡隨便一丟，只不過一毫秒的時間，就忘記我把它放哪去了。這個資料馬上就從我的大腦硬碟消失無蹤。為什麼？因為，無論我有沒有意識到這一點，我的大腦同時也在處理其他訊息，例如：我在什麼城市、什麼時區、離下一個約會時間還有多久、我上次吃東西是什麼時候，諸如此類。大腦短暫記憶的容量有限，我房間鑰匙的位置就是沒分到一份。

關鍵在於，大腦不斷忙著蒐集和過濾訊息，有一些訊息會成功留在長期儲存區，換句話說，就是放進記憶體裡；但大部分都變成無關緊要的雜波，被丟到一旁遺忘了。處理器運作既無意識也即行即逝，但它每一天、每一分、每一秒都如此不斷進行著。

一個我最近不斷被問到的問題就是：我幹嘛要寫一本談神經行銷學的書？畢竟，我經營幾家企業，終年飛往世界各地為高階主管提供諮詢，真是見鬼了，我一年待在家的時間只有六十天。那我在時間不敷使用的行程表中，為什麼還要抽出時間發表這份有史以來最大規模的研究報告？

因為，在我為企業就如何建立更好、更持久的品牌提出建言時，我發現，多數我們所談的品牌，就像是我那把房間鑰匙。我了解到，且容我在此拾用哈姆雷特的牙慧：「廣告業腐化了。」 太多產品犯錯、亂無章法，或只是勉強做出來而已。傳統的研究方法行不通。身為品牌顧問，這一點煩得我快要腦袋爆炸了。我想找出答案，弄清楚為什麼消費者深受某個特定品牌的服裝、車款，或特定類型的刮鬍膏、洗髮精或巧克力棒吸引。我知道，答案就在大腦中某處，而且我相信，如果我能把它找出來，不僅有助於塑造未來的廣告，也將為我們這些消費者的思考和行為帶來革命性的改變。

然而，這裡有個矛盾：身為消費者，我們無法問自己這些問題，因為大多數時候，我們根本不知道答案。如果你問我，當初是否有意識地把房間鑰匙放在床上、櫥櫃、浴室，或是壓在電視遙控器下面，至少就我而言是一點都不知道。同樣地，我為何買蘋果電腦的iPod Nano、卡西歐的手表、星巴克的抹茶拿鐵，或Diesel的牛仔褲，真的不知道耶，我只是無意識地這麼做了。

神經科學＋行銷學＝購買學！
如果行銷業者可以揭開大腦是怎麼運作的，讓我們可以跳過某個品牌，選擇另一個，也就是找出什麼資訊可以通過大腦的過濾器，什麼過不了，那就會是未來建立品牌的關鍵了。這就是我原先投入研究全世界的消費者、品牌與科學的計畫，最後變成一趟長達三年之久、花費數百萬美元的旅程的原因。

在本書中，我很快就會講到神經行銷學，它是行銷和科學耐人尋味的結合，也是我們期待已久能通往人類心智的窗口；神經行銷學是打開我稱之為「購買學」（Buyology）的鑰匙，指的是潛意識的想法、感覺和欲望，它驅動我們在日常生活中做下購買的決定。

我得承認，這個可以直窺人類心智的科學概念，讓很多人毛骨悚然。大多數人聽到「大腦掃描」，馬上會聯想到就像終極入侵，好像有一個巨大邪惡的偷窺狂、戴著一副X光眼鏡直直看穿我們內心深處的想法和情感。

因此，廣告警示8 組織曾經向美國國會遞交申請書，請求制止神經行銷學的研究，他們聲稱，大腦掃描將「征服心靈，並利用它獲取商業利益」。該組織也曾寫信給美國埃默里大學（，該校的神經科學研究被稱為「神經行銷學世界的震央」）校長華格納，問他，是否可能有個神經科學家同時也是個濫用知識成癮的專家，以「運作與產品相關的計謀，誘發人類對產品的渴望？」這個組織在送交美國國會參議院的請願書中並問：「有沒有可能導致新的極權主義政權、內亂、戰爭、種族滅絕和無數人死亡的後果？」這份請願書最後被當成政治宣傳文件。

雖然我十分尊重廣告警示組織和它所提出的意見，但我確信他們的理由不甚公允。如同任何新興技術，神經行銷學也會帶來潛在的濫用與道德責任問題。我個人是非常認真地看待這份責任，因為到頭來我也是個消費者，我絕對不願意幫助企業操縱我們的心智。但我不相信神經行銷學是腐敗的政府或變態的廣告業者所用的陰險手段，我相信它只是一項工具，就像鐵錘。沒錯，鐵錘落在不法份子手中可以用來敲破某人的頭，但這不是它的目的，而且，這也不意味著鐵錘應該遭到禁用、沒收，或禁止買賣。同樣的道理，神經行銷學只不過是一項工具，用來幫助我們解讀：身為消費者的我們看到一樣產品或品牌時大腦就已經開始思考的事情；有時甚至是幫助我們發現，在我們不知情的情況下行銷業者用來引誘並欺騙我們的秘密手法。我不打算幫助企業利用大腦掃描控制消費者的心智，或把我們變成機器人。在某個時間點，也許是遙遠的將來，可能的確有某些人會濫用這項工具，但我的希望是，多數人會將它發揮在正確的用途：更了解自己，例如我們的需要、本能欲望與動機；並將這種知識用來行善和其他有實用價值的目的。（如果你問我，傻瓜才不這麼做。）

真正了解消費者
那我的信仰是什麼？如前所說，不管我們為什麼要買設計師的襯衫，或如何評估求職者，藉由更了解我們那些看似不理性的行為，我們實際上掌控更多，而非更少。我們越了解為什麼會成為廣告業者玩弄手法與戰術的犧牲品，就越能抵抗他們；企業越了解我們潛意識的需求和期望，就會在市場上推出更有用、更有意義的產品。畢竟，商家不就是想提供讓我們愛上的產品嗎？那些在情感上吸引我們而且還可以提升生活的產品？如果從這個角度來看，有道德地使用大腦掃描最終將嘉惠所有人。想像一下，更多產品可以賺進更多錢，並同時滿足消費者。這不就是個絕佳的組合嗎？
直到今天，這些公司可以用來了解消費者需求的唯一方式，僅能靠觀察或直接問他們。以後再也不用這樣了。想像一下，神經行銷學代表維恩圖（Venn diagram）中，三個互相交疊的圓圈其中一個。維恩圖於一八八一年由英國邏輯學家兼哲學家維恩（John Venn）所創。在數學的「集論」中，維恩圖用來顯示在各種不同組合的抽象主體中所有可能的關係。換句話說，如果其中一個圓圈代表男性，第二個代表黑色頭髮、第三個代表鬍鬚，那麼中間那個重疊區域就可以定義成黑髮留著鬍鬚的男子。

如果把維恩圖裡另外兩個圓圈看作傳統行銷研究的兩派，即量化研究與質化研究，現在就是該為這位新兵——神經行銷學，在這個區塊挪出空間的時候了。存在於這三個圓圈重疊的中心區域就是行銷的未來：它才是真正完全了解消費者心中想法、感覺、動機、需求與欲望的關鍵。

當然，神經行銷學不是一切的答案，這個剛萌芽的科學受限於我們仍然不完全了解人腦。但好消息是，我們正逐漸了解潛意識心智如何驅動我們的行為；今天，全球各地頂尖的研究人員在這個迷人的科學領域已經取得重大進展，這本書是這類研究中規模最大的成果總結，我把它視為個人對這個成長中的知識領域的一份貢獻。（我的一些研究發現可能仍待商榷，歡迎指教，我相信那將會激發一些重要的對話。）雖然在科學領域裡，沒有任何一句話可以被視為最後結論，但我相信「購物學」是個激進而引人入勝的開端。如果我真的達成目標，也就貢獻了一份心力，它將顛覆許多我們長期以來抱持的迷思、假設與信仰。

我希望你享受這本書、從中獲得啟發，並更了解「購物學」——買不買，都是潛意識力量在支配。

前言為什麼我們最初想的和最後買的不一樣？讓我們面對現實吧，我們都是消費者。不管是買一支手機、一罐瑞士抗皺乳液，或是一瓶可口可樂，購物占我們日常生活很大一部分，這就是為什麼我們所有人每一天都受到市場行銷業者和廣告業者的訊息轟炸，就算沒有上百則，少說也有數十則。電視廣告、高速公路上的看板、網頁上的邊欄廣告、商業街上的店面，還有品牌，以及有關品牌的資訊全速從四面八方一湧而上。我們每天都接觸數不清的廣告，怎麼可能還記得其中任何一個？是什麼因素決定哪些訊息可以進入我們的意識、哪些該被丟到大腦的廢棄物處理區...