來自土地的夢想事業：台灣食文化品牌創業紀錄

名人推薦：精食與青年創業

彩繪農企業新願景

國立政治大學科技管理與智慧財產研究所教授

文建會前副主委 李仁芳



台灣優質果蔬的品種與科技，即使在半個地球外也種得出來價值八百元台幣的西瓜。

我們常常沒注意到我們身邊農企業的優勢。

2013年夏天馬總統出訪中南美，帶出了台灣風土與農業科技在天之涯造福友邦國計民生的故事。我們駐聖露西亞技術團帶著台灣種籽，成功在這個人口只有十六萬的小國種出品質不遜台灣的水果，專供應當地觀光飯店-一顆大西瓜約重二十五磅，要價八百元台幣；火龍果一顆賣到約三百台幣；洋香瓜一顆則要價...

台東無所有，聊寄一枝春

「春一枝商行」，傳遞台灣美好。

春一枝商行，

一個為解決台灣農民經濟就業問題而成立的友善交易品牌。

當你購買春一枝商行的冰棒，

不但吃進的是對身體健康的祝福，

也購買了一份送給農民的希望。

認清初衷，才能堅持下去。

「我都跟年輕人開玩笑，如果你想賺大錢，最好不要進來碰農業，因為農業是靠天吃飯，所以一定要有健全的心態，思考清楚投入農業的初衷是什麼，才能堅持下去。」春一枝創辦人李銘煌說。

珍惜台灣這塊土地的企業家李銘煌，長期旅行台東十多年，熱愛台東的他，最後居然就在鹿野高台買了一棟本是製茶工廠的別墅。「其實看到那座工廠我是竊喜的，對一般人來說它太大了，但是因為我要放很多東西，所以實在覺得很合用。」獨木舟、撞球台、沙灘摩托車、高爾夫球車，李銘煌通通都放進去。

驀然回首，或許老天爺早就安排好了。現在，別墅裡的籃球架已撤下，搖身一變，度假別墅成了春一枝的冰棒工廠。

茶葉、鳳梨、釋迦，被遺落的農產禮讚。

種茶與製茶是鹿野高台的在地產業，WTO開放後，海拔僅四百公尺的鹿野高台，在價格上的競爭很快地敗陣下來，許多在地人開始處於長期失業的狀態。李銘煌在台東的鄰居徐敏貴，就是一位失業的製茶師。

李銘煌經常在台東家門口收到農民給的水果，有鳳梨、也有釋迦。農民說，這些都是過熟的水果，如果不趕緊吃就只能丟掉。李銘煌感到很驚訝，這麼好吃的水果，怎麼會就這樣丟掉？

這才發現，水果過熟被丟棄，在台東是很普遍的問題，儘管每顆水果都是農民細心呵護、套裝包袋照料長大。採收時，若有已經過熟的果子，農民只能趕緊開發財車到路上等待遊客採買。不僅如此，運銷不便的台東，除了採收的成熟問題，賣相不好的水果也離不開台東。就這樣，這些賣不出去的水果，堆在農園旁邊任其腐爛，這景象令李銘煌感到震撼。

旅行時，總能因「經過」而發現「經典」。本是旅人的李銘煌，深入瞭解台東人力的失業狀況以及水果的滯銷問題後，中小企業主的靈活腦袋，忍不住出手幫忙，出了點子：不如來做冰棒吧！

從水果到冰棒，就在企業思維啟動的下一秒鐘開始。

當初為解決台東水果與人力的問題，憑著企業主的敏感度，一股腦兒地就做了冰棒。後來也發現，冰棒其實是非常親民的食品，可以在博物館、企業公司裡看見它，也可以在羊肉麵店、臭豆腐店看見它。大家人手一枝冰棒，歡樂自然蔓延開來。

李銘煌刻意地要讓所創造的冰棒用到很多的水果、很多的人工，所有的設計皆是考量能否幫助更多的在地人。從初衷出發，春一枝並不想去改變市場的運作機制，仍鼓勵農民透過盤商販售水果，只專注在農民無法處理的過熟水果，讓本來會歸零的東西，變成有價值，維持農民的收入。

處理台東水果過熟的問題，是李銘煌的最大動機，因此不以契作只跟特定農民合作的方式，而是以「友善交易」幫助到更多的農民。哪裡水果過熟，就往哪裡收購。

簡單的出發點從台東鹿野高台這個村落區域開始，漸漸地，銷售狀況好一點，收購水果的範圍也就擴大一點，現在太麻里、知本、卑南也都是可以照顧到的區域，踏實地一步一步，照顧更多的農民，也照顧了更多的家庭。

「進來做以後才發現，原來『冰棒』這兩個字那麼不值錢，國外的冰淇淋，它就值八十塊，你講冰棒連三十塊客人也會和你爭到面紅耳赤！」

依據過往的生活經驗，會有國外的東西就理應比較貴的感覺，但其中的價值往往被價格所矇混掉了，若消費者沒有這樣的警覺性，就會落入了這樣的思維。而李銘煌身處在較弱勢的這方，才發現要告訴消費者冰棒三十元很困難，進口冰淇淋八十元卻很輕鬆。

「我做了一年之後決定要用不同的角度看這事情，我要革命，讓台灣人對自己的產品有重新的認識。」中小企業主的智慧若能投入在各個產業，將是台灣最有助益的進步動能，而春一枝創造了一個典範。

台東有工廠嗎？一場艱辛困難的革命實踐。

當時，李銘煌憑著過去中小企業家的敏感度與經驗，提出了可行的建議，但當地人卻完全無法執行。

以資金來說，在台北，大家積蓄湊湊幾十萬就有了，但農民沒辦法。農民只要有一年產物歉收，收入就受影響，豐收則價賤，手上往往沒什麼現金，所以永遠都處在最弱

勢的環境。因此，李銘煌決定讓出自己的空間，並且買一套基本設備讓當地人執行製作。

食品業門外漢的李銘煌，一開始跟徐敏貴兩個人先試吃了五斤、十斤的水果，確認水果品質後，請農民送貨過來。結果，農民一送就是五百斤，只好發動左鄰右舍一起來幫忙處理，不然快熟爛的水果，可是不等人的。

留在台東設工廠，只有兩個原因：第一，因為你很笨，第二，可能別有用意，否則沒人會這麼做。從創業的一開始，台北一個小冰箱、台東一個小冰箱，發展到現在有五個大型的冷凍櫃，是最初料想不到的光景。

台東因為沒有工業，所以資源、機械設備都是沒有維修支援周邊服務的。「這個地方，一個馬達壞掉是找不到廠商修理的，都需要從台北運送過來，而廠商也不見得願意運送，這都是當初無法想像的困難。也曾經動念把工廠遷回台北，但一遷走，他們就沒有工作了，我常因機器壞掉而感到氣炸，因為你無能為力。」

一枝一枝地賣，用冰棒感動一個個消費者。

冰棒做好了。一開始，李銘煌建議徐敏貴駕駛發財車，去台東的觀光景點賣，這才發現，養成香甜多汁的水果對農民來說很簡單，但把它銷售出去這件事情，對農民來說卻很難。看著愁眉的徐敏貴，不忍心的李銘煌決定親手操作，從Costco買了一個掀蓋式小冰櫃，就這樣開始了銷售冰棒的起點。

「我們一開始找248市集，週末就把冰櫃運過去，然後我跟我太太、小孩全部站在那裡開始賣冰棒，就是以最低的費用去做這件事情，一枝一枝地賣。」透過248市集，踏實地用冰棒感動一個個的消費者。

為了將台東甜美的水果冰棒賣出去，所有的市集，李銘煌能參與就參與。將冰箱的防熱隔熱做好，不管是林口或是新竹，載滿冰棒的車從台北驅往各地，將冰棒卸下車來，沒賣完的再載回來。

通常，消費者看見李銘煌的冰棒一枝新台幣三十元，常常會質疑，為何比一般的冰棒要價更高，因此認為冰棒生意是暴利。

機械生產製造出身的他，沒有行銷與廣告的專業手法，而是用土法煉鋼的方法，選擇站到第一線去接觸消費者，讓消費者透過親口體驗一枝三十元的冰棒，去決定是否值得購買：「每次都是從質疑開始，然後確定東西是好的，接著造成搶購。」

有次在新竹，建商為住戶舉辦草地樂活節，李銘煌當然也去了。距上次來擺攤，已經過了一年，這次，攤位一放下來，人群立刻圍過來：「住戶說我們等你們等一年了，然後袋子拿出來開始包。」李銘煌感到莫大的成就感，消費者的反應給了往前的動力。

為了冰棒奔波出走，小冰櫃整箱賣完也差不多就兩萬塊，而且不一定每次都售罄，過程相當辛苦，李銘煌卻依舊興趣盎然。

這麼辛苦，為什麼還要撐下去？「 為了面子啦！」李銘煌爽朗地說。

過去經營工廠的態度，客戶丟問題來，要想辦法解決，一直試到可以為止，面對冰棒，對李銘煌來說，已經不是帶來多少利潤，而是能不能解決問題。最初想放棄的李銘煌，用不認輸的心態撐了下來。

台東無所有，聊寄一枝春

「春一枝商行」，傳遞台灣美好。

春一枝商行，

一個為解決台灣農民經濟就業問題而成立的友善交易品牌。

當你購買春一枝商行的冰棒，

不但吃進的是對身體健康的祝福，

也購買了一份送給農民的希望。

認清初衷，才能堅持下去。

「我都跟年輕人開玩笑，如果你想賺大錢，最好不要進來碰農業，因為農業是靠天吃飯，所以一定要有健全的心態，思考清楚投入農業的初衷是什麼，才能堅持下去。」春一枝創辦人李銘煌說。

珍惜台灣這塊土地的企業家李銘煌，長期旅行台東十多年，熱愛台東的他，最後居然就在鹿野高台買...

半農半X

在地與創新的生機

國立政治大學科技管理與智慧財產研究所教授 溫肇東

台灣過去的繁榮從加工出口區到科學園區，從鳳梨、蘆筍、洋菇、三夾板、陽傘、紡織成衣、運動器材、到個人電腦，基本上都是外銷，許多材料也需進口，台灣的「附加價值」在微笑曲線的最底部，相對有限。換句話說，透過微利的代工，但因量大，最大貢獻在就業機會及增加所得，也適時引導農業人口轉進輕工業。因此台灣經濟發展主流論述的基本關懷是環繞在「訂單」與工作上。在全球競爭的邏輯下，生產力是第一要務，為了獎勵外人投資，優惠的措施是必要的，環保、土地、勞工的議題就被妥協了。

因此，我們造就了一些在國際市場上有些許競爭力的產品，但這些產品為追求最低成本，一再逐水草而居，轉到東南亞或大陸，沒有什麼產地忠誠度。我們很多「世界生產第一」的紀錄只能成為歷史。我們曾經是世界這麼多產品的提供者，所得到的回報是什麼？我們付出了什麼代價？超抽地下水，工廠林立在田中央，好山好水的存量驟減，台灣下個世代的繁榮，所賴以生存的「資源」是否已被消耗殆盡，新一代的創新能力是否能著床在這片土地，這是在後ECFA時代很大的考驗。

就像《半農半X的生活》作者?見直紀所看到的，現今社會面臨著環境、食物、心靈、教育、醫療設施、社會福利，以及社會不安定等種種問題。?見因此提出在這樣的時代中，半農半X的生活才是比較理想的生存方式。

「半農半X」，就是一方面可親手種稻穀、蔬果，以獲取安全的糧食；另一方面從事能夠發揮天賦特長的工作（X），取得穩定的收入，並且建立個人和土地及社區的連結。因為「農」必須接觸土地，接觸自然，對個人和土地的健康都有益。這樣腳踏實「地」，又能發揮自己的天命或專業的理想概念，在日本被很多人接受並開始實踐，在台灣也有多位友人已在花東地區展開這樣的生活方式。也有更多的人把自己對「在地食物」的熱愛，謹慎挑選原料，發揮創意做成商品、建立通路，讓更多人可以享受自然健康的美食。

就在本書付梓之際，正好發生了胖達人事件。誠實標誌與廣告訴求是所有食品行業的挑戰，書中八家公司的規模都還沒有像胖達人那麼迅速的發展，但他們都一步一腳印，戰戰兢兢的成長。本書所採訪的在地精食個案的業主，他們強調的不一定在規模、或在量，他們更在乎產品的品質、與整體呈現的質感，想要販賣與交流的還有背後的故事與意義。

兩位作者都很年輕，不到三十歲，目前都有其正業，利用業餘的時間，以她們的熱情為台灣這一波在地精食創業的故事認真採訪、寫下了篇章。兩位都是政大科技管理研究所畢業（大學念的分別是台大農經系和政大新聞系）。很巧，她們畢業後的第一份工作都在設計相關產業（The One和橙果），這樣的背景和本書的出現及呈現主軸，是否有些線索可循？首先，她們用的企畫主題與熱情，博得與企業家訪談的機會，因這些個案都已有人寫過，她們切入的觀點及提問也獲得創業家的認同，雖不是專業的寫手，但她們筆尖所蘊含的人文素養及對土地的關懷，還是流露在各個篇章當中。

台灣有很多慢食知味人士，也有一些人因興趣投入精食的創作與生產，他們比較在意的是有沒有人欣賞他們，並不太在意成本或經營的層面，這樣只是對美食、精食社群的培養有所助益，對創作者來說只是嗜好（hobby）。即使貿然開了餐廳，或拿到市場去販賣，沒過多久可能就無以為繼，不了了之，消耗了一些親朋好友的投資或資源，無法成為企業，蔚成產業。就像許多文創工作者，只能在創意市集擺攤，走不到下一個里程碑，進入通路，或建立品牌。

本書的八個個案，基本上至少都過了第一關，有自己的品牌，清楚的識別，能在重要的通路上露出，如誠品的迷台灣（Meet Taiwan）或好丘，經過市場的洗練，他們調整、修正過第一代產品。為了使更多的精食創業家或在地的文創工作者，對成長的營運模式更有觀念，兩位作者在每個個案之後，用現在較流行的亞歷山大‧奧斯瓦爾德（Alexander Osterwalder）營運模式（Business Model）的九宮格來分析。

九宮格從最中心的「價值主張」（Value Propositions）出發，針對選定「消費者區隔」（Customer Segments），透過「通路」（Channels），並建立「顧客關係」（Customer Relationships）；為落實價值主張，組織要規劃「關鍵活動」（Key Activities），動員組織內的「關鍵資源」（Key Resources），並聯繫必要的「關鍵夥伴」（Key Partners），如此才會產生「收益模式」（Revenue Streams），並發生相對應的「成本結構」（Cost Structure）。

九宮格以及九格之間的相互關係非常緊密，因此這是一個很受用、很實用的模型。如果有哪幾個格子你「說」不清楚，就是你還沒「想」清楚，它可能就是你的罩門、你的盲點。兩位作者雖然是商學院畢業的，但並沒有創過業，因此她們對每個個案的分析可能有未盡之處；但透過八個個案洗練下來，讀者也可以某種程度熟悉此一九宮格模型，這是本書和其他精食或文創的書籍最大的差異之處，有較多的管理意涵。

在地精食創業不只要有溫暖的心，也要有冷靜的腦，把營運的任督二脈打通，這八家公司的創業者更是腳踏實地，動手做出獨特創新的產品。這樣的努力可能拼不出一家能和三星競爭的公司，但可以創造出更多的中小企業。在分眾與長尾的時代，中小企業的彈性不正是我們最擅長的嗎？我們不需要全部的企業都要大到不能倒，尤其那些和其所賴以生存的土地、社區都沒有關係的大企業。

在半農半X的理念下，創業家不只天賦得到發揮，這些創新對土地、對健康也有所貢獻，也讓農民、農產品找到生機，可以修補整個上一代較沒有為台灣的人民與土地考量，真正為台灣創造可長可久的價值。

半農半X

在地與創新的生機

國立政治大學科技管理與智慧財產研究所教授 溫肇東

台灣過去的繁榮從加工出口區到科學園區，從鳳梨、蘆筍、洋菇、三夾板、陽傘、紡織成衣、運動器材、到個人電腦，基本上都是外銷，許多材料也需進口，台灣的「附加價值」在微笑曲線的最底部，相對有限。換句話說，透過微利的代工，但因量大，最大貢獻在就業機會及增加所得，也適時引導農業人口轉進輕工業。因此台灣經濟發展主流論述的基本關懷是環繞在「訂單」與工作上。在全球競爭的邏輯下，生產力是第一要務，為了獎勵外人投資，優惠的措施是必要的，環保、...

隱藏在寶島的瑰麗鑽石

近年來，有越來越多關心自身土地的人們，紛紛投入台灣的農業與食品業，推廣並呈現台灣在地食材的精緻價值，並逐漸醞釀出一股創業風潮。

2010年，吳寶春師傅使用台灣在地健康、優質的農產品，以米釀荔香與酒釀桂圓麵包拿下了世界冠軍，讓台灣在地食材於國際舞台上揚眉吐氣。然而，其實在這之前，早已有許多用心的人，默默地往台灣島內深耕發掘，一步一步努力地創造無可取代的在地價值：

2006年，台灣生活風格代表品牌「掌生穀粒」，於花東海岸溫暖的焚風下誕生。

2007年，「LE PONT樂朋」催生台灣第一瓶以法式包裝進軍微風百貨的精品鵝油香蔥；同年底，飽富台灣在地水果祝福的「春一枝」，看見了農民的甜與苦，決定為偏遠水果創造新價值。

2008年，「248農學市集」在忠孝東路的第一個據點開始，為食材的供給端與需求端銜接起一座橋樑。

2010年，踏入四四南村的「好丘」，讓人為琳琅滿目的在地食材感動並驚豔。

2012年，在松山菸廠展出的「好家在台灣」，更是不分產品類別，如同一般巷弄中隨處可見的米店、枝仔冰店、服飾店，共同營造出一條虛擬的街廓，為台灣在地發聲。

結合台灣在地小農和自有品牌，「誠品書店」在2008年成立「誠品知味」，讓消費者除了嗑書也可嗑台灣精緻好食；2012年8月「誠品香港銅鑼灣店」的開幕，更順勢將這些品牌一同帶往海外，讓國際看見台灣；2013年，誠品信義旗艦店更將誠品知味擴大營業成為「誠品風格市集」，企圖為消費者提供更多台灣在地的好味道。

除此之外，「新光三越」百貨自2010年起，也積極從各個面向努力推動台灣文化，不只挑選在地精緻食品上架，2013年6月更以「小農良品」為主題，網羅十位台灣在地小農辛勤耕耘的在地食材，推出「台灣良品節」活動，嘗試創造差異化購物平台與生活想像，讓民眾在購物之餘，能接觸更多的台灣在地美好。

這些通路品牌，觀察到了這股在地風潮與趨勢，除了運用自身品牌與通路的力量，為生產和消費搭起一道溝通的橋樑，同時也運用在地元素的不可替代性，帶給消費者一個嶄新的消費體驗，並為自身品牌創造了獨特的競爭力。

風土條件，食文化品牌創新之始

由於地域特徵、氣候環境、風俗習慣等因素的影響，飲食具有文化及口味的差異，無法全然標準化，因為這些差異，使得飲食有其強烈的地域特性，這些造就地域獨特性的綜合元素，即是所謂的風土條件（Terroir）。

這樣的概念源自於法國，風土條件會影響葡萄的品質和味道，這也就是為什麼同樣品種的葡萄，在不同的地區卻會釀造出完全不同味道的葡萄酒，茶和咖啡的道理也一樣。

現在，有越來越多的企業，運用這樣不可替代的文化特質，將在地食材推向精緻品牌，創造出無可取代的風格競爭力。

日本天皇指定品牌—擁有五百年歷史的京果子老店「虎屋」，融合隨季節變化的日本在地食材以及時下的文化氛圍，至今依舊不斷推陳出新，建立自身既傳統又現代的經典地位。

位於大丸梅田店地下食品賣場的「菊太屋米穀店」，把稻米視為「嗜好品」經營，為稻米賦予了新的精神，自2004年成立以來，迅速進入各大百貨商場，廣受市場好評。

在法國勃根地的薄酒萊（Beaujolais）地區，生產的葡萄酒其單寧含量少，口味上較為清新、果香重，對於習慣正統陳年葡萄酒口味的人來說，薄酒萊葡萄酒欠缺人們對於葡萄酒所期待的標準口感。但在1960年代卻逆轉一變，原本以傳統葡萄酒標準看來的缺點，被操作成為每年11月最時尚熱門的搶「鮮」話題：「薄酒萊新酒」上市，成為依據地域上的獨特性而呈現逆轉勝的一個案例 。

這些企業，有的歷史悠久傳統典雅，有的年輕新成勇於創新，他們皆專注於自我意識精神的塑造與傳達，從經營模式、產品服務與包裝設計進行創新，與當代消費者做直接的溝通，將在地食材做了最精緻的呈現。

這樣的價值創造，與品牌的創新和傳承，讓企業更能永續成長。

新在地品牌，如何創新突破？

進入創意生活產業的時代，無論是面臨瓶頸的傳統產業或是新崛起的文創業者，皆須不停思考新商業模式發展的可能性。

在以人為本的新服務經濟體系裡，不只必須拋開過去製造工業時期的思維，在產品與服務上，除了要具備足以吸引消費者的美學品味，更需找回與人的深刻連結，賦予能感動消費者的品牌價值。

政治大學企業管理學大師司徒達賢教授指出，一個組織或機制得以存續維持，勢必建立在其創造了某些價值或貢獻。本書據此，從人們平日經常使用之「生活食品」出發，選出近年台灣逐漸嶄露頭角的在地食品品牌案例，觀察消費者生活形態的轉變與市場變動，為創業家帶來的是侷限還是機會？而創業家們又是如何突破重圍，運用有限的資源奮力實踐、呈現他們心中的理念價值？

本書引用在商業模式創新之研究領域著墨甚深的亞歷山大‧奧斯瓦爾德（Alexander Osterwalder）博士於2010年出版的Business Model Generation （中譯《獲利世代》）一書中所述之「Business Model Canvas」商業模式圖，借助其九大商業區塊之架構與因果流動關係，透視並解構書中個案品牌持續創造價值的創新歷程與脈絡。

藉由觀察這些賦予台灣在地食材新價值的品牌，其價值主張、顧客關係、通路策略、關鍵資源、關鍵生產活動、關鍵夥伴、成本結構與收益方式等商業模式元素的構成，我們可以瞭解，以食為核心的文化品牌，在創建新商業模式的過程中，會遇到哪些困難？他們如何運用關鍵資源來進行關鍵生產活動？又如何藉由關鍵生產活動來實踐其價值主張？他們下一步的方向又是什麼？

窺探八個創新事業驅動力的故事

台灣這麼多精彩好吃的在地食材，無論是內需驅動或外貿驅動，如何走向「精緻呈現」，以及邁向規模化與國際化的創新經營模式，都值得深究探討。

本書以「在地食材精緻呈現」為主題，介紹八個台灣在地創業案例，這些案例皆已突破創業最初的門檻，並有讓事業體永續發展的藍圖與實際作為。每篇個案的商業特質雖然無從分類，但互有關連與重疊，筆者將從四個角度：從商業發展的起始、創業者運用的創新行銷方式、創業者對既有產業產生的影響與轉型，以及創業者對於土地的情感與回饋，帶領讀者觀察這八個精彩的在地品牌故事。

在子題一「誕生—兩種價值的起源」這部分，可以看見分別來自「創業家」及「消費者」的兩種趨動價值。「掌生穀粒」從自身理念出發，對於保留台灣美好的人事物，以及如何為台灣農業找出一條新路，做了一番的詮釋；「原味千尋」則從消費者的需求出發，從各種角度呈現健康美味的真實涵義。

子題二「呈現—用國際語言詮釋台灣在地食材」，可為尋求跨領域價值的創業家提供若干兼顧策略與整合資源的技巧和方法。「樂朋」談到如何將過去自身經歷與現有的資源結合，創造新價值；「在欉紅」則示範如何學習大師典範，並加以落實在自身事業。

子題三「蛻變—代工到高端自有品牌」中，兩個案例都提到傳統產業轉型建立自有品牌以及創造價值的過程。「吾穀茶糧」由第一代創業者影響至第二代，主張創新的重要性；「大呷麵本家」則談到如何結合地方資源，讓品牌能夠創造永續價值。

有兩個創新案例在子題四「保留與延續—向土地與辛勤工作的人們致敬」中，呈現社會價值的意義。「春一枝」描述台灣中小企業家如何解決偏遠地區的糧食產銷問題，並且為其創造新價值；「茶山花印」延續台灣的在地美好，保留山上的油茶樹，提出新的生活提案。

每個品牌都透露出不同的個性、背景、訊息和作風，不管是成功經驗或是過程中的變革失敗，都可以從中瞭解創業者與眾不同的行為模式與思考精髓。但願讀者在掩卷之餘，能從本書得到意想不到的豐盛收穫，並且在閱讀這些創新案例後，能發現「身土不二」的真諦：自身國土的美好與獨特價值。

受大地與海洋祝福的福爾摩沙，孕育出豐富且獨一無二的在地好食材，透過台灣人的靈活心思、商業模式的創新與品牌的經營塑造，打造出一個又一個融合台灣生活文化，並令國際驚豔的在地食材精品，也正因為具備文化的獨特性，才能在國際中璀璨脫穎，成為台灣未來的創新驅動力。



台灣創業力

作家 黃小黛

2008年，第一次走進楊儒門所創立的248農學市集，蔬菜、水果、穀類、海鮮鋪滿攤位，由各地小農解說親手所耕種的農產品，面對面與消費者對話，形成日後台灣百花齊放各市集的小縮影。其中，農產加工品，更是另一股新聲音，自製的茶葉、果醬、冰棒、有機棉、醃梅、醋、牛乳與傳統的自然民具，營收無須受大型通路抽成，透過假日市區中心場域，開始呈現在民間，而不論由個人或家族產業所構成的單位，皆已開始正視農產品的價值，強調健康、天然不添加、純正製造，在商品的呈現上更要求精美設計，以吸引消費者購買，讓關心這塊土地的人，可以藉由食物來認識台灣。

這些行動店鋪恰巧對應了《來自土地的夢想事業》一書所呈現的精神。

始至2013年的今日，從事文化創意工作者常問的是「台灣精神是什麼？」在「掌生穀粒」中，我們看見透過一袋米的包裝，將習以為常甚不以為奇的食用米提升至敬贈的禮品，經由國際獲獎，確認品牌位置與身分，它改變了人們對食物的認知與經驗，這便是通過文化訊息傳遞出民族精神的最佳範例。

「在欉紅」以台灣水果為核心，創新果醬口味，將在地的優質農作如荔枝、紅心芭樂、楊桃、文旦搬上檯面，以真材實料製作果醬，喚醒台灣熱帶水果的美味，不僅提高產品品質、售價，也就地運用食材，在一片進口的果醬市場上走出區隔。

同樣採用台灣水果為主題的「春一枝冰棒」，則是關注熟透而無法進入經濟市場的水果，春一枝強調與農民、製作者的友善交易，用中盤價格收購農民因成熟而無法進入銷售市場的水果，以手工製作，強調天然原味無添加，將廠房設於台東，希望提供當地工作機會，其根本的利基是對農產品的一份珍惜與協助改善農民經濟狀況。

在原創上，「樂朋LE PONT 」給了最好的典範，從家鄉的鵝肉店，創作出一種醬料新品牌，把兒時的嗅覺記憶昇華至創業的根本契機。是創舉，雖艱辛卻也異軍突起，為了品牌的定位，其容器、包裝等所從事的設計，無形中也將產品概念所包含的內容，簡要而完整地表達出來，非常值得創業者的學習。

無論是上面案例，或文中所提到的將五穀當作調色盤，客製化商品，為穀物創造更多風味，以製造商身分與品牌設計公司合作，推出自營商品與展售商店，將五穀茶飲飽食的傳統印象，引至現代養生風格，從生產端邁向服務業的「吾穀茶糧」；亦或拾起將失落的茶油文化，以期盼讓人們重新看見傳統好物的「茶山花印」；正視品牌，將七十年的製麵技術，用古早味的紙捲包裝方法，細心呵護每份麵條，作為傳遞製麵者認真揉桿出的職人心意，為麵條穿上了文化的「大呷麵本家」；或為了一個打賭而成就的休閒零嘴「原味千尋」；每種產品、各家品牌、企業，都是不同立業模式的顯現。

這些嶄露頭角的成功產業的背後，都可看出相同質地，他們皆擁有對商品的自信，那是因為心意專注並深入產物、產地，以及對產品認識的知能與不間斷學習的精進力，才能各自找到對的

商業模式。

這是一本Know-How，一本可做為創業夢的基礎書。它能給予的指引不僅是外在形式上的修飾、塑造，而是八個守護土地的產業耕耘的精簡片語，這些企業正面地傳達了台灣正有的豐富文化底蘊及在地價值，從小視大，他們以品質塑造品牌，用品牌為產品加值，如同樂朋的信念：「價值沒辦法被複製，只有價格可以被複製。」

「當你想好好生活時，你就會去思考怎樣能把生活過得更好。」樂朋創辦人陳良士說。

誠如坊間「PEKOE食品雜貨鋪」、花蓮「阿之寶手創館」、各地「農民市集」、「誠品知味」、台北「好丘Goodchos」等重視在地製造的實體經銷通路，每一間店鋪的呈現，就代表產業與文化的結合，人們透過通路嚐到食物裡的風土與人情之味，從文字的簡介中理解產業背後對台灣土地濃郁的情感，這本書帶領讀者從花蓮走到彰化，自高雄到台北、苗栗、九份、大甲、台東、三義、台中，每段里程都是台灣中小企業發展的縮影。

曾為研發而赴異國拜訪果醬工坊的在欉紅鄭重地說，出國不是去學怎麼做果醬，大師都有出書，台灣都買得到，而且幾乎做手工果醬的人都擁有那些書。重點是，看了書也不一定做得出好產品，因為台灣與外國食材的差異，做出來的果醬口味就不同。

創業也是一樣，知能外，環境的差異也會締造個別的利基，而創辦者的品味、態度與堅持將會決定產品在市場的價值。

掌生榖粒於文中表示：「台灣農業有豐富的文化底蘊，更有不可替代的在地價值，現代農業不只是勞動生產的產業，更是一個守護土地的產業。」我突然想起為台東鹿野帶來新契機的春一枝冰棒受訪時的一段話：

「法國新鮮生蠔空運來台，再貴都買；我們的蚵仔，就希望越便宜越好，我常說新鮮值多少？可是台灣人只重外表，一個包十萬，排隊買；一把青菜三十塊，還要殺價，不在乎跟健康有關的事。這是個人價值問題，看著每賣一枝冰棒，台東就有工作，我真的很愉快。」

作為下一個創業者，你的態度就決定了產品的品格，企業形象及精神。

隱藏在寶島的瑰麗鑽石

近年來，有越來越多關心自身土地的人們，紛紛投入台灣的農業與食品業，推廣並呈現台灣在地食材的精緻價值，並逐漸醞釀出一股創業風潮。

2010年，吳寶春師傅使用台灣在地健康、優質的農產品，以米釀荔香與酒釀桂圓麵包拿下了世界冠軍，讓台灣在地食材於國際舞台上揚眉吐氣。然而，其實在這之前，早已有許多用心的人，默默地往台灣島內深耕發掘，一步一步努力地創造無可取代的在地價值：

2006年，台灣生活風格代表品牌「掌生穀粒」，於花東海岸溫暖的焚風下誕生。

2007年，「LE PONT樂朋」催生台灣第一瓶以法式包裝...

導讀 半農半X——在地與創新的生機／溫肇東 .................... 007
推薦序 精食與青年創業——彩繪農企業新願景／李仁芳 ........ 013
台灣創業力／黃小黛 .................................................... 019

序章：
隱藏在寶島的瑰麗鑽石 ........................................................ 025

子題一：誕生—兩種價值的起源
微農時代的巨擘觀點 .............................................................. 036
「掌生穀粒」，為台灣依舊美好的事物掌聲鼓勵。
順勢而生的台灣休閒零嘴....................................................... 062
「原味千尋」，因你而生為你講究。

子題二：呈現—用國際語言詮釋台灣在地食材
進口的在地味 ......................................................................... 090
「樂朋LE PONT」，簡單就能很美味。
不只吃飽、吃好、吃巧，更要在欉的「吃福」 ...................... 118
「在欉紅」，打造台灣在地水果果醬。

子題三：蛻變—代工到高端自有品牌
溫火慢慢熬 ............................................................................ 142
「吾穀茶糧」，客家舊食傳統化身台灣新味食茶趣。
老靈魂新面孔 ......................................................................... 168
「大呷麵本家」，麵食的傳產創新。

子題四：保留與延續—向土地與辛勤工作的人們致敬
台東無所有，聊寄一枝春....................................................... 190
「春一枝商行」，傳遞台灣美好。
一年一會，不失約 ................................................................. 218
「茶山花印」，向默默堅持的農友致敬。

結論：
生活的微改變，品牌、產業、需求間的微關係 ...................... 245

導讀 半農半X——在地與創新的生機／溫肇東 .................... 007
推薦序 精食與青年創業——彩繪農企業新願景／李仁芳 ........ 013
台灣創業力／黃小黛 .................................................... 019

序章：
隱藏在寶島的瑰麗鑽石 ........................................................ 025

子題一：誕生—兩種價值的起源
微農時代的巨擘觀點 .............................................................. 036
「掌生穀粒」，為台灣依舊美好的事物掌聲鼓勵。
順勢而生的台灣休閒零嘴...............