★日本轟動暢銷80,000本
在地漢堡店的業績，為何能打贏麥當勞與摩斯？
創意雜貨的店家那麼多，為何顧客就愛到那一家？
因為，銷售人員說故事的方法，讓我們產生共鳴。
本書傳授3項黃金定律、7種魔法……，
並搭配27個真實案例，幫你把新客戶也變成老主顧！從《玩具總動員》到《腦筋急轉彎》，你以為皮克斯賣的是製作精良的動畫，但故事開發部主管瑪麗‧柯勒曼說：「在皮克斯，大家都有共識──技術只是幫助說好故事的工具。」
從《步步驚心》到《後宮甄嬛傳》再到《瑯琊榜》，你不會介意動畫製成的荷花池，只想知道若曦與四爺的感情去向，你無視歷史上根本沒有嬛嬛也沒有華妃，只想看權謀爭寵與絕地反攻，你不在乎梅長蘇生在哪個年代，只想放任身心靈被劇情角色綁架。他們提供的，以及我們要的都只有一個──故事。
每個人都喜歡聽故事，因為故事不只好玩、好聽、好看，而且最重要的是好記。作者川上徹也在知名廣告代理公司工作後，為近50家企業透過廣告「說故事」，還獲獎超過15次。他創造「Story Branding」一詞，將故事的優點融入銀貨兩訖的商業銷售行為。
◎成功法則一：商品和其他公司一樣，也能用「6個角度」找到故事
你所以為的一樣，其實隱藏的是數不清的不一樣，所以投降前請先想：
・公司的理念、願景、抱負是什麼？
・透過你的商品，消費者能獲得什麼體驗？
・能打動消費者的服務、驚喜與期待是什麼？……
【案例】：美國運通（American Express）1983年實施「自由女神像重建計劃」，消費者每次刷卡消費，公司就撥款1美元，捐助給「自由女神重建基金」。結果，持卡人消費金額比前一年度增加28%，新辦卡人也增加了45%。
【名校觀點】：哈佛大學教授麥可‧波特（Michael E. Porter）
策略大師麥可．波特指出，社會公益也是增進企業總體競爭力的一環。企業應該運用獨特的專長和資產，讓社會和經濟部門同時受益、創造互利雙贏的局面。
◎成功法則二：一個好的故事，總是會有「3大黃金定律」
如同皮克斯有一套說故事的標準公式，想構築一個動人故事，你需要：
・主角：通常本身或被迫欠缺某種東西。
・目標：目標遠大且難以實現。
・態度：不畏挫折與阻礙，一路披荊斬棘。
【案例】：日本肢障運動員佐藤真海，在申奧會議上透露，她曾是運動好手卻因病截肢，故鄉又發生311大地震，終究領悟能帶來力量的，正是運動精神中的希望與團結。佐藤的故事，成功為東京拿下2020年夏季奧運主辦權。
【名師觀點】：皮克斯公司資深劇作家艾瑪‧考茲（Emma Coats），在「說故事的22個法則」提到：你會敬佩一名角色的努力不懈與勇於嘗試，多過於他的成功。除此之外，也分享可以套用在任何故事上的架構公式。
◎成功法則三：結合好故事與企業品牌，你需要「3支利箭」
如果產品與品牌脫鉤，可能變成下一個味全，因此必須：
・闡述抱負與理想，讓消費者知道你為何而在。
・找到你的最快、第一或唯一，你就能獨特。
・打造動人情節，讓故事立體有效。
【案例】：日本「宮治豬肉」社長，決心改革農畜產業的困境，在2005年辭去上班族工作，接手父親以獨一無二「腹飼法」成就的極品肉質事業，進一步在隔年將其品牌化，躋身一級產業領導先驅。
【名校觀點】：哈佛商學院教授約翰•科特（John P. Kotter）曾說：「不會講故事的企業家，就不會管理企業。」領導者或經營者為了讓公司企業維持穩定營運，通常都會在管理下很大的功夫，但不論是管理或經營，說故事的能力都很重要。
◎成功法則四：建立死忠客群，讓他們墜入愛河的「7大魔法」
想讓人愛上你的品牌，你得先學會去愛他們、與他們「談戀愛」：
・滿足視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五種感官需求
・適時表露品牌的內心話，甚至是小缺點
・保留一些神秘的元素，讓人想繼續探討而接近……
【案例】：日本新幹線上有群「神級銷售員」，從準備工作到上場銷售都自成一格，但共通點在於「讓顧客滿意」。她們增加與乘客對話的機會，為的不只是販售商品，更提供愉快的體驗與雙方共享的「故事」，讓她們的業績達到其他人的3至4倍。
【名師觀點】：現代管理學之父彼得．杜拉克（Peter F. Drucker）認為「沒有顧客就沒有企業」，只有顧客才能給予企業資源、賦予企業完整的形象。企業必須確實了解顧客物質與精神上的需求，並建構能得到認同的價值觀來吸引顧客。
此外，還有成功法則五：故事銷售的核心是一切都要從人出發……。
本書除了傳授說故事、挖掘故事的方法，還搭配許多成功案例。其實，不是沒有故事，只是沒有發現；不是不會講故事，只是用錯方法；從現在開始，只要活用5法則，也能馬上構築屬於你和品牌的專屬故事！
【本書特色】
‧詳細說明活用故事3大定律、3支利箭銷售的方法。
‧讓消費者對你念念不忘、徹底愛上你的7大招魔法。
‧徹底分析成功實例、附上運用教學，立刻就能上手。
作者簡介：
川上徹也
湘南STORY BRANDING研究所CEO。大阪大學畢業後，進入知名廣告代理公司，在業務部、創意部任職，後來獨立開業。以撰稿人和廣告企劃身份，為近50家企業製作廣告，獲得東京文案俱樂部（TCC）新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮，得獎超過15次。
他創造的「Story Branding」一詞，融入了「用故事進行銷售」的概念，更是廣為人知。著作有《為什麼超級業務員都想學文案銷售》、《寫文案的基本功》、《若要用價格、品質及廣告一決勝負，花再多錢也沒用！》等。
譯者簡介：
黃立萍
新聞系畢業，一個需要養肝的全職媽媽，孩子上學後終於不必再熬夜。現以SOHO身分從事採訪、撰稿及翻譯工作。
譯作有《埃森哲顧問教你6堂回報的話術》、《宜得利淬鍊50年的原則》、《為什麼超級業務員都想學文案銷售》（皆為大樂文化出版）等。
章節試閱
序章 故事的任務，是用來拯救「可惜的商品」
那麼，前文賣了這麼多關子，能讓商品暢銷的關鍵要素究竟是什麼？用一句話總結，那就是故事。
或許你會想：「什麼啊，原來是故事！這個道理我在其他書裡早就讀過啦。」的確，有許多書都寫過「要販售商品，故事極其關鍵」這樣的論點。那麼，你能說明怎樣的故事才能撼動人心嗎？你知道該如何做，才能讓故事發揮真正的效用嗎？多數書籍都沒有為我們說明。
「故事」這個詞彙用起來實在很方便，我們經常能看見許多案例，連明確的定義都沒有，就把各種程度不一的短文拿來應用，還說硬說它們是故事。更有些人會將故事誤認為是無中生有的創作，但即使勉強為敷衍含糊的商品創造故事，毫無深度的內容也很快就會被看穿。
在行銷世界裡，故事並非無中生有的創作，而是一種發現。只要我們改變視角，即使目前為止都不曾看見過，也能發現故事。明明擁有明確的世界觀和論點，卻無法確實傳達給消費者的「可惜商品」，應該到處都是吧。讓那樣的商品散發光彩，便是故事的任務了。
●案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞，讓第五名的啤酒公司躍升業界第一？
二十世紀初，美國廣告巨擘克勞德．霍普金斯（Claude C. Hopkins）曾讓某家啤酒公司，從業界第五名一口氣躍升至銷售第一。那個時代他提出的商品訴求，既非價格，也非啤酒的美味，更不是酒精濃度。
當霍普金斯接獲來自市占率第五的施麗茲啤酒（Schlitz Beer）禮聘，便要求參觀釀酒廠。當時無論是哪家啤酒公司，都爭相強調自家啤酒的「純粹」，然而這卻絲毫無法讓消費者留下任何印象。因此他認為，或許看過施麗茲啤酒的製造過程，便能夠發現全新的訴求重點。
霍普金斯參觀過啤酒工廠後詫異萬分，因為工廠裡滿滿都是他未曾見過的事物：在填裝啤酒之前，酒瓶會先以高溫蒸氣洗淨；為了不讓幫浦和管線混入雜質，一天必須清洗兩次；還有使用水井抽取天然水源等等，都是他前所未見。
霍普金斯回到辦公室後，興奮地對施麗茲啤酒負責人說：「為什麼不讓消費者知道這些事呢？」對方卻冷靜地回答：「因為其他公司也在做相同的事呀，不這麼做，無法製造出優質的啤酒。」
儘管其他公司也在做相同的事，卻沒有任何一家公司將這個事實傳達出來。霍普金斯思考著，若是能將如此費心的工序傳達給消費者，必然能讓他們感到驚訝。因此便以「純淨的啤酒」為概念原點，寫出「利用新鮮蒸氣洗淨過的啤酒」這句廣告文案，提案給啤酒公司。這份廣告提案，正是聚焦在「啤酒在填裝前，會先以高溫蒸氣洗淨酒瓶」這個故事上。
然而，看過提案的施麗茲啤酒經營團隊，卻抱持反對意見。他們說：「利用蒸氣洗淨酒瓶是每個公司都在做的事，即使對消費者這麼說，也不會有任何效果！」
結果卻和他們的預想相反，刊登的報紙廣告獲得意外的廣大迴響，施麗茲啤酒公司的營業額，在短短數個月內便躍升為業界之冠。因為即使對業界而言是理所當然的小事，但對消費者而言，卻是初次聽聞的故事。瞭解啤酒的製造工序，並對商品產生信賴感的消費者，就此成為施麗茲啤酒的支持者。
從這個宣傳活動獲得巨大成功的霍普金斯，學到了以下原則：搶在其他同業之前，率先宣傳同業都知道、但因為司空見慣而不曾提出的事實，便能讓商品保有獨占性以及永久存續的榮耀。之後，他更將其運用於其他行業的客戶上，使他們一次又一次地攀上業績高峰
●請你試著用故事，傳達自家商品原來就有的價值
施麗茲啤酒的這則傳奇，已經是一九二○年代的故事了。在現今已屆成熟的市場，人們並不會輕易地成為某產品的支持者。
僅將焦點擺在商品上頭的故事，很快就會讓消費者感到厭倦，因此必須再加上各式各樣的要素（那些要素為何，只要閱讀本書便能瞭解）。
但是，能讓商品暢銷的根本概念，直到現在也依然適用，那就是：將商品原有的價值適切地化為故事、加以宣傳，人們就會對它感興趣。進一步來說，若有能觸及消費者的情感要素，便能使他們抱有同感，進一步激起購買商品的慾望。購買後，若商品的表現高於期待，消費者便會轉為支持者，連同商品故事也會自動藉由口耳相傳而擴散。這麼一來，商品便能順利熱銷了。
將商品原有價值化為故事並加以宣傳，確實能夠獲得好評。然而，可惜有許多公司及商家，並沒有察覺到自家商品擁有怎樣的價值。或者即使察覺到了，也無法好好地傳遞給消費者。
●跟大家賣一樣的商品，就沒有不同的故事嗎？錯！
現在我們都知道，要從商品的構成發現它的故事。但應該也有人認為，自家公司販售的商品隨處可見，因此很難用故事來銷售，不過這是大錯特錯。即使販售隨處可見的商品，用故事銷售依然可行。
雖然對實際製作商品的製造商來說，故事銷售的確較輕鬆，特別是針對一般消費者製造的商品，更是大大有利。因為由自己製造商品，必然能發現其中暗藏著的某個「故事」。不過，現今即使沒有能加以宣傳的「賣點」，只要發掘原石並加以琢磨，故事也將隨之浮現。
在零售業中，對於餐飲店以及製造販售點心等行業，較容易進行故事銷售。因為除去連鎖店以外的各式店家，都製造或販售各自的商品，其中當然會蘊含故事。
故事銷售的困難之處，在於製造商本來就是把不需要特別突出技術製造的商品，賣給企業的行業。無論是批發商或代理商，經銷商品和服務原本就是最基礎的事，因此更顯困難。此外，零售業也是販售隨處可見商品的店家，對於像是家電行、藥妝店、酒商、加油站、花店、超市和便利商店等行業，用故事銷售更是難上加難。
這些行業無論怎麼做，確實都難以和其他店家產生差異，於是便容易落入削價競爭的窠臼，這麼一來，大企業便占盡便宜；此外，也有像是書店這類無法削價競爭的行業，若只是單純販售商品，消費者無論在哪裡購買都沒差，自然也將使有能力壓低價格販售的大企業處於優勢。
那麼，這樣的公司和商家，就無法進行故事銷售了嗎？並沒有這回事。在這樣的情況下，只要找出商品以外「故事的種子」即可。比方說，經營者擁有的抱負、理念，都能夠化身為故事。
除此之外，還有許多事物也都能成為故事的種子：體驗、人與人之間的聯繫、社會公益、誠信耿直、珍惜員工、富有前瞻性、待客之道、經營者的成長、創業者的思維、業務人員的特質、銷售技巧、真心款待之情、額外附送的贈品、店面陳列方式、包裝、童心、社群、驚喜、秘密以及超乎期待的服務等等。
挑選出這些故事的種子，加以醞釀、宣傳，並引起人們的共鳴，便能展現和其他公司、商家截然不同的獨特性。即使自家販售的是隨處都買得到的商品，也適用於這個道理。假使你現在尚未找到故事的種子，也能夠從現在開始栽植、培育。本書將在第二章詳盡解說栽種培植的方式。
●所有員工都知道自己公司的「品牌故事」嗎？
傳遞故事時，總是容易聚焦在消費者、廠商和客戶上。客戶當然很重要，但獲得來自員工和家人的支持，才是更大的關鍵。因為若沒有內部的支持，要永續經營、有所成長，都將十分艱難。
為了獲得來自員工和家人的支持，該公司或商家所擁有的抱負、人生觀和世界觀不僅要對外部傳遞，更應該確實宣達至內部才行。也就是說，公司或商家都該展現自己的「必行之路」，此時「故事」便能展現它的效用。
為什麼？因為透過「故事」的描寫，便能讓全體員工擁有共同的記憶。這不只能使他們認真地朝向目標努力工作，也能讓這一份記憶往外部傳遞。而有所共鳴的顧客，更能成為該公司或商家的支持者。如此一來，便能進一步讓銷售創造長久而持續。
這也是故事所擁有的力量。至於該如何做才能確立、傳遞，並且和顧客一同持續述說故事呢？箇中祕訣將於本書的第三、四、五、六章中詳細說明。
●將事物化為故事，有時能傳達千年之久
在文字發明以前，人類有很長一段時間，都是將重要的事情化作故事，以此口耳相傳。當有了想傳承給子孫的訊息，明明利用符號等條列紀錄的方式便已足夠，我們卻說了許許多多的故事，這其中是有些道理的。
因為一旦聽了「故事」，便能感動人心，一旦情感受到感染，就會認真地接受，也將之留存在記憶當中，因而想要傳遞給某個人。此外，將事情化為故事，也能將失敗經驗當作教訓流傳。因此從遠古時代開始，將事物轉化為故事敘說的手法，才會不斷傳承至今。
「人類三大發明」雖是眾說紛紜，但我一直認為是語言、故事和文字。將事物轉化為故事並訴諸言語，當然並非萬靈丹。在傳遞「必行之路」這個概念時，有時也能夠用簡短的字句傳達理念、利用條列符號紀錄事實，或是藉由邏輯性的話語溝通，如此不僅更容易傳達，也更具說服力。
●價格、品質、廣告、通路要做差異太難又花錢，只有故事銷售才能……
在我獨立創業前，曾以廣告代理商員工的身份，參與過許多大企業的廣告、促銷宣傳、市場行銷活動等。調職到公司的創意部門後，主要負責廣告或促銷影片等企劃事宜。另一方面，我從學生時代開始就對劇場和電影十分有興趣，出社會後更修習編寫劇本的課程，學習創作劇本。即使是在廣告製作圈裡，學習劇本創作也相當有幫助。
直到獨立創業之後，我不僅從事文案撰寫，也寫過不少舞台與戲劇這類娛樂作品的腳本，同時也有製作綜藝節目的工作經驗。
某一次，大型文具製造商的邀請我參與他們進軍遊戲市場的企劃，在該企劃成立之時，我便以故事監修兼主導人的身份加入他們的行列。那時候，我才意識到自己被當作一名「負責人」。
「能委託這種工作的人真的很少。像川上先生您這樣商業與娛樂雙棲的專家，實在難能可貴，不是嗎？」被對方這麼一說，的確如此。但當時我不僅還未意識到這是自己的優勢，也未曾想過要以此毛遂自薦，只覺得自己是個做什麼都半調子的人。老實說，那時正是我感覺工作遇到瓶頸的時期。
但那份工作是一個契機，讓我認真地思考該如何將「娛樂元素」融入「商業」當中。在商品、服務都已屆成熟的市場中，很難利用價格、品質、廣告和通路等要素來打出商品的差異性。在商品難以暢銷的這個時代，我發現能藉由娛樂性的手法將它們販售出去，而且既合適又有效。
那時我才發現，自己在廣告業界習得的「銷售技巧」和「製造話題的方式」，在劇本課程中學會的「感動人心的法則」，與擔任文案撰寫人時掌握到的「產出經典文案的技術」等等，都已經合而為一且隨手可用。終於，我也發現了自己的故事。
從那時起，我開始研究關於「如何將故事擁有的力量融入商業行為」的相關法則。我發現了如同人類共通「感動穴道」的「抓住人心的故事原則」（請參閱第三章），並於二○○八年發表在商業類處女作《為什麼會說故事的人，賺的比較多？》。包含「藉由故事，使商品和公司綻放光彩的三大關鍵」（請參閱第四章）、「與顧客產生深切牽絆的行銷技巧」（請參閱第五章）等方法，也會陸續在書中逐一說明。
如今，我正透過針對企業的個別建議和演講活動，推廣「將故事的力量融入商業行為」這樣的概念。這或許是自吹自擂，但關乎「故事銷售」、「利用故事吸引人」這類主題，我相信自己比誰都來得有前瞻性。
本書是目前的概念集大成之作，我也打算將目前數本著作中提及的故事理論、法則加以彙整，再呈現給各位讀者，敬請期待。
販售商品時，要利用價格、品質、廣告和通路創造差異不僅十分困難，最重要的是相當耗費成本。
「無須花一毛錢，就能獲得智慧！」
「不必賣出商品，就能銷售故事！」
若本書能為您的銷售技巧帶來這樣的啟發，將是我至高無上的光榮。
序章 故事的任務，是用來拯救「可惜的商品」
那麼，前文賣了這麼多關子，能讓商品暢銷的關鍵要素究竟是什麼？用一句話總結，那就是故事。
或許你會想：「什麼啊，原來是故事！這個道理我在其他書裡早就讀過啦。」的確，有許多書都寫過「要販售商品，故事極其關鍵」這樣的論點。那麼，你能說明怎樣的故事才能撼動人心嗎？你知道該如何做，才能讓故事發揮真正的效用嗎？多數書籍都沒有為我們說明。
「故事」這個詞彙用起來實在很方便，我們經常能看見許多案例，連明確的定義都沒有，就把各種程度不一的短文拿來應用，還說硬說它們是故事...
作者序
仰賴一般行銷手法的時代，過去了！
我認為在這樣的年代，仍僅僅販售商品本身的都是「銷售商品的傻瓜」。不過，在此提及「傻瓜」，絕非懷著輕蔑的口吻，不如說是一種「尊敬」的情感表現──「儘管拚命去做，可惜方向卻有些走偏了」。
僅僅販售「商品」本身，就能讓它熱銷的時代，早已過去。再怎麼好的商品，若只是販售它本身，很難得出什麼好成績，所以常有明明這麼努力了，卻還是吃上悶虧的感覺。
正因為這已經不是仰賴一般手法便能暢銷的年代，我們需要更嶄新的銷售技巧。若是你尚未察覺這一點，請你一定要閱讀本書，試著挑戰這種新的銷售技巧。
●去星巴克不只喝咖啡，而是能放鬆自己的空間和時間
現今多數店家，大體上能夠分成兩種類別：「僅僅販售商品的店家」以及「銷售商品以外事物的店家」。你或許會這麼想：「銷售商品以外事物的店家？那是什麼？是指銷售服務嗎？」但「服務」已經是個扎扎實實的商品了。
人們在購物時有兩種情況，一種是想要購買商品本身，另一種則是想要購買商品以外的某種事物。
比方說，在我居住城市的車站大樓內，有一家舉世聞名的咖啡連鎖店。我有時會在那兒喝咖啡，而有時明明打算走進店裡，卻在看了店內情況後，決定不進去。原因不在於沒有位置，畢竟店內的吧檯還有空位，而是因為沙發區已經坐滿了人，我才會選擇到其他店家。
我之所以走進咖啡廳，通常是想要在沙發區悠悠哉哉地閱讀剛買的書。因此若沙發區沒有位置，在吧檯區又感覺太狹窄，便不會想在那家店裡喝咖啡。我在那家店買的，並不是「咖啡」這個商品，而是能夠輕鬆舒適地閱讀的空間和時間。
舉例來說，某城市的小型書店明明沒什麼特色，卻吸引許多人到訪。附近的大型書店，書籍商品齊全，更是對這家小書店大大不利，而且我想並沒有哪本書是小書店有庫存，大型書店卻沒有的。此外，說到離車站的距離，大型書店也是壓倒性地近，來客經過大書店後必須再走十分鐘，才能抵達小書店。然而，小書店卻聚集著相當數量的顧客。
因為那家店內陳設著桌椅，得以讓顧客一面啜飲咖啡、一面開讀書會，或是一起學習英語等，進行諸如此類各式各樣的社群活動。到這裡的顧客大多不是為了買書，而是為了尋求透過書籍和人產生的聯繫。
所以，與其說這些店是銷售商品本身，不如說他們主要販售的都是商品以外的某種事物。說得極端一些，它們都是銷售商品以外事物的店家。這些店家的店內當然陳列著主要商品：咖啡連鎖店販售咖啡，小書店販售書籍，藉此獲利。然而，顧客到訪的主要目的，並不是為了那些主要商品。
若只是單純想喝杯咖啡，外頭就有自動販賣機，便利商店裡也有好喝的咖啡。若只是想買書，大型書店的商品不僅更為豐富齊全，且利用網路商店選購，還能宅配到府，確實更有效率。因為在大多數的情況下，顧客普遍追求效率，這也是不爭的事實。
然而，人們卻並非永遠都只是追求「效率」這兩個字，那可是會讓心靈乾涸。有時我們渴望被滋潤，因而追求一種缺乏效率的消費模式，也就是說，並非所有購物行為都是建立在「為了購買商品」之上。
●仰賴一般銷售手法的公司，很容易陷入絕境
僅僅販售商品的店家能否生意鼎盛，取決於價格、地點和商品是否齊全等效率上的便捷程度。便利商店、速食店等大型連鎖企業，也都靠著這些因素獲取大量收益。過去，小型公司或商家即使是僅僅販售商品，也能夠賺到錢。但是，這樣的時代已經結束。現在，若你愈是企圖僅僅販售商品，就愈容易往絕境走去。
因為是咖啡廳，所以賣咖啡。
因為是書店，所以賣書。
因為是酒商，所以賣酒。
因為是文具店，所以賣文具。
因為是花店，所以賣花。
因為是麵包店，所以賣麵包。
因為是牙科診所，所以賣齒科治療服務。
因為是加油站，所以賣汽油。
因為是不動產，所以賣房屋。
因為是印刷公司，所以賣印刷品。
因為是鐵路公司，所以賣交通運輸服務搭乘方案。
只要繼續懷著這樣的想法，小型公司和店家便看不見未來。究竟為什麼它們不能單單販售商品呢？
●光靠教科書上的「4P行銷法」，勝算低
明明價格比超市更貴，卻在非實體販售通路上瘋狂熱銷的蔬菜。
明明味道並無特殊不同，卻讓人們無論如何都想嚐上一口的蘋果。
明明販售四處可見的事務用品，卻擁有驚人知名度的公司。
靠著和顧客一同栽植檸檬，就生意興隆的園藝用品店。
將店長、員工的個性作為行銷賣點，讓業績急速回升的超市。
明明販售相同的便當，銷量卻是其他人數倍之多的新幹線內銷售員。
如今，許多無法用教科書行銷理論思考的「暢銷」現象，在日本全國各地不斷出現。
究竟能讓商品暢銷的理由是什麼？教科書上提及的不外乎價格、品質、廣告和通路，這些的確都相當重要，也有其道理。然而，若是以此一決勝負，絕大多數小型公司和商店的生意，都無法持久經營。
砍低價格或許能產生一時之效，但後果卻是一併砍掉商品的價值。那些會被價格吸引的顧客，只要出現品質相當、價格更為低廉的商品，便會輕易隨之而去。
那麼，如果用品質來較量呢？當然，再也沒有比商品品質更重要的了。但是，許多公司並不會致力於消費者不需要的品質和服務，卻也是不爭的事實。小小地提升品質，對多數使用者而言根本無關痛癢。不得不說，要利用品質來創造價值上的差異，是相當艱難的任務。利用廣告和通路來一決勝負，再怎麼說都所費不貲，也並非易事。
實際上，還是只有大企業或是擁有業界最頂級商品的公司，能藉由價格、品質、廣告和通路決勝負。若你是那些公司的員工，手上也有多餘的預算，我就會建議你利用這些關鍵因素拚搏。但若並非如此，即使你運用這些行銷工具，也毫無勝算。
●不靠傳統方法取勝的暢銷商品，擁有的是……
說到底，不利用價格、品質、廣告和通路壓制競爭者，就真的無法讓商品暢銷嗎？
答案並非如此。即使不利用前述手段致勝，還是有許多商品持續熱銷，有許多商家業績長紅，更有許多公司的業績如日中天、持續成長。
它們的商品未必都走低價路線，甚至說「其實還有點貴」也不稀奇；要說它們是因為擁有精良品質而打敗對手，但又有許多案例並非如此；它們更絕非狂打廣告，或是善於經營銷售通路，才使得生意興隆。
那麼，這些商品究竟為何暢銷？
因為這個世界存在著價格、品質、廣告和通路以外的「被選擇要素」──也就是不販售商品本身，而是販售其他的要素。
在本書中，我將詳細分析這個要素，並舉出大量實際案例，深入淺出地說明該如何做才能運用自如。
仰賴一般行銷手法的時代，過去了！
我認為在這樣的年代，仍僅僅販售商品本身的都是「銷售商品的傻瓜」。不過，在此提及「傻瓜」，絕非懷著輕蔑的口吻，不如說是一種「尊敬」的情感表現──「儘管拚命去做，可惜方向卻有些走偏了」。
僅僅販售「商品」本身，就能讓它熱銷的時代，早已過去。再怎麼好的商品，若只是販售它本身，很難得出什麼好成績，所以常有明明這麼努力了，卻還是吃上悶虧的感覺。
正因為這已經不是仰賴一般手法便能暢銷的年代，我們需要更嶄新的銷售技巧。若是你尚未察覺這一點，請你一定要閱讀本書，試著挑戰這種新的...
目錄
推薦序一 找出獨特的商品故事，感動客戶創造業績 文∕柯振南
推薦序二 不景氣的時代，用故事銷售來迎戰 文∕陳其華
作者序 仰賴一般行銷手法的時代，過去了！
序章 故事的任務，是用來拯救「可惜的商品」
・案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞，讓第五名的啤酒公司躍升業界第一？
・請你試著用故事，傳達自家商品原來就有的價值
・跟大家都賣一樣的商品，就沒有不同的故事嗎？錯！
・所有員工都知道自己公司的「品牌故事」嗎？
・將事物化為故事，有時能傳達千年之久
・價格、品質、廣告、通路要做差異太難又花錢，只有故事銷售才能……
第一章 賣商品時，你我最常犯的七個「銷售問題」
你總是被顧客「路過」，是因為從沒被記得過
・案例》大頭菜沒人買，取名「蜜桃蕪菁」卻狂賣百倍
・銷售問題①「客戶滿意」不一定真，只有「十分感動」才能變成回頭客
・銷售問題②這年頭，商品很難差異化，因此九九％的顧客會忘了你
・銷售問題③隨意降價有風險，嚴重時還會搞到產品價值都消失
・銷售問題④別以為「嚴選」這標語有效，當每家店都這樣寫時……
想引起顧客興趣，先讓他對你的故事感興趣？
・案例》拉麵店廚師、湯頭……，都蘊藏著故事的元素
・銷售問題⑤故事不是公司簡介，而是要傳達你對產品的熱情與堅持
・銷售問題⑥別捏造故事，否則……
・銷售問題⑦還在拼價格、砸廣告嗎？相信我，人類可是相當迷戀故事
・記得！請善用故事的七大優勢
・小心！故事並非萬能，得注意三個弱點
【名師觀點】蘋果公司創始人賈伯斯
第二章 成功法則一：如何找出自己的故事？
──挖掘故事的種子
隨處可見的商品，真的沒有故事？先想想六件事
・案例》明明都是「豆芽菜」，為什麼就想買「雪國舞茸」的？
・安上「善良、公益」這個附加價值，消費者更願意買單
・案例》美國運通推行「消費就捐一美元」，讓業績成長二八％
有了特殊體驗加持，產品就可以「變貴」
・案例》北海道函館「幸運小丑漢堡」，讓你體驗新鮮、現做、分量大的特色
・取餐時不是叫號碼牌而是叫姓名，讓顧客有獨一無二的感受與款待
讓顧客共有體驗，故事馬上就出現
・案例》讓觀光客體驗日本文化的飯店，竟然讓泰國人趨之若鶩
・案例》花卉商店如何在網站上，提供分享共同種植的樂趣？
・只要讓故事與商品互相呼應，便能成就更具力量的詩篇
【名校觀點】哈佛大學教授麥可‧波特
第三章 成功法則二：何謂打動人心的故事？
──故事的三大黃金定律
為什麼這個在地的女子團體，可以紅那麼久呢？
・為什麼大家不看產地、超甜的蘋果，卻選了那顆「奇蹟的蘋果」？
・其實你選的不是蘋果，而是它背後辛苦的故事
用三大黃金定律，讓你的故事夠感動、有共鳴
・案例》東京申奧會成功，因為有好故事打頭陣
・案例》即將倒閉的織布廠，因為不放棄造就了好故事的元素
・當你滾動了「故事三大黃金定律」，媒體就會搶著報導
成功方程式：主角＋目標＋堅持＝激勵人心的奮鬥故事
・產品沒有人支持時，就試著宣傳自己的努力過程及遠大目標
・暢銷的兩大核心關鍵：商品有水準、故事不欺騙
【名師觀點】皮克斯公司資深劇作家艾瑪‧考茲
第四章 成功法則三：怎麼用故事成就魅力企業？
──故事銷售的三支利箭
企業有魅力，其實也是故事的效果
・創造最大差異點，故事就出現了
・案例》京都的十人小公司，運用社會公益活動帶來關注與認同
為「公事公辦」增添人味，你就能開創出嶄新藍海
・案例》養老院不是「照顧人」的工作，而是「讓人喜悅」的工作
・案例》養豬戶也能懷抱遠大抱負，不只讓商品暢銷還能翻轉產業
・舉辦烤肉派對，透過口碑、email感動許多人
故事銷售「三利箭」：抱負、獨特、情節
・先宣示存在，才有機會尋求認同
・三個One讓你打造「獨特性的關鍵」
・縮小、獨斷、改變，找到三個One
・動人的情節，也得是真人真事
・「三支利箭」的案例，到處都有
【名校觀點】哈佛商學院教授約翰•科特
第五章 成功法則四：如何用故事來銷售？
──與消費者交心的七大魔法
一般銷售員賣商品，神級銷售員賣「自己」
・案例》新幹線列車銷售員的話術，聽起來揪甘心
・把消費者當戀人，你才會有感情
將資訊透明化，讓人能放心親近
・案例》在地啤酒用活動，與顧客形成了「甜蜜關係」
培養死忠粉絲，建起感情橋樑
・七大魔法讓消費者情不自禁，就是要愛你
・愛情故事戰略的實戰運用方式
【名師觀點】現代管理學之父彼得．杜拉克
第六章 成功法則五：什麼是故事銷售的核心？
──一切都要從「人」出發
通用的銷售核心：人＋商品＝故事
・經營者、公司、商品，是找故事的捷徑
用人性打動人心，員工也會有動力
・案例》把員工燦爛的笑容放在海報，比放商品特價有效
・案例》將「人」和「自然」融入商品，價值就會提高
透過「顧客的心聲」來宣傳，可信度自然提高
・客戶想看什麼，你知道嗎？探索冰山下的需求
・與顧客之間的小故事，是無價之寶
・找故事不用往外跑，日常生活中撿就好
【名校觀點】史丹佛大學行銷學教授珍妮佛‧埃克
結語 不要再「冤枉」產品，就從找好故事開始
推薦序一 找出獨特的商品故事，感動客戶創造業績 文∕柯振南
推薦序二 不景氣的時代，用故事銷售來迎戰 文∕陳其華
作者序 仰賴一般行銷手法的時代，過去了！
序章 故事的任務，是用來拯救「可惜的商品」
・案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞，讓第五名的啤酒公司躍升業界第一？
・請你試著用故事，傳達自家商品原來就有的價值
・跟大家都賣一樣的商品，就沒有不同的故事嗎？錯！
・所有員工都知道自己公司的「品牌故事」嗎？
・將事物化為故事，有時能傳達千年之久
・價格、品質、廣告、通路要做差異太難又花錢，只有...
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