Design Thinking 01：玩轉創業

前言

每一年全球數以千萬計的創業者懷著滿腔熱情投入創業的浪潮，然而大部分的新生事業，特別是中小型企業，它們平均的壽命不超過三年；而幸運存活的企業，大部分也只是在生死線上掙扎著。就算慶幸存活的，許多也只是在生死線上掙扎著。常聽到那些小老闆後悔的說：「要是當天沒有衝動地盲目創業就好了……」



創業前需要的種種準備，需要積累的知識、經驗、社會人脈、起動資金、市場調研、了解客戶需求、行銷模式、財務管理等，對創業者來說都是一道道難關。



本書兩位作者梁銳光先生和杜紹基先生共事十年，都是美國全球創業指導基金會（Network for Teaching Entrepreneurship）大中華區的認證創業導師教練（Certified Entrepreneurship Teacher Instructor），過去在中國大陸和香港直接間接培訓了三千多名的志願創業教師和培訓師，透過這支團隊我們十年共培訓出近二十萬名年青創業者，中間許多人來自三、四線的城市，屬弱勢群體，現在不少人擁有了自己的事業，能自力更新，改變了命運，有尊嚴地生活著。



在寫商業計劃書時，學生們問得最多的問題，就是要幹哪一個行業，即「做什麼」？老師很難代替每個學生作出選擇，也不適合這樣做。要創業必須要創新，能為客戶帶來新價值、創造新客戶群、新市場、新產品、新技術、新的業務模式等。不過，現時有不少人只懂互相抄襲，毫無創意，並嘗著惡性競爭的苦果。



近年在歐美發展出一套很成熟有效的創新思維系統，可以作為每個創業者的使用工具，以此找出最佳的創業方案，克服種種難題，它就是本書要介紹的「設計思維」（Design Thinking）。「設計思維」不只是有關設計，它的核心不是產品，是人，即我們常說的「以人為本」。



無論是要決定做那個行業、準備運用什麼商業模式、如何做巿場調研、找出客戶的潛在需求、分析客戶與非客戶是誰、如何設計產品或服務、如何做市場定位和品牌、決定企業的發展戰略或變革，都可以用「設計思維」快速找到高質量的解決方案，而且幾乎可以肯定它會帶來驚人的良好效果。



「設計思維」用不同的方法和工具刺激人的左腦和右腦，讓他們同時動用這兩個截然不同的思考區域：創造力和邏輯分析，加上親身觀察和製作圖文並茂的「原型」，生動地表達本來抽象模糊的概念，讓每個人在別人的智慧和亮點上不斷延伸，例如在討論時只能說：「對了，而且……」，而不可以說：「對了，但是……」。在既混亂又有序，既發散又集中的有限時段中，產生超越一般常人的思考成果，成果可以馬上衡量和得到反饋。「設計思維」也十分重視同理心（empathy），讓創業者學習如何從「以生產者為中心」轉變為「以客戶為中心」是重要一環。前者往往是許多企業失敗的元兇。

本書寫作的目的，是要讓學習變得簡單有趣，把深奧的理論變得平易近人，對讀者能產生即時的幫助，因此內容上按照「設計思維」的圖文並重形式陳現，讓大家看圖明理。作者在整個創作過程都用上了「設計思維」的概念來進行構思、定位、辨證和修訂，自身得益良多。假如你可以透過自學用上「財富500強」企業如蘋果、谷歌、IBM、三星、寶潔、英航、因特爾、SAP、Airbnb等同樣的戰略思考方法，去解決你創業上的難題，為何不嘗試一次？

「設計思維」的六步心法

透過「設計思維」的六個步驟：「基本認識」、「親身觀察」、「觀點陳述」、「凝聚重點」、「原型製作」和「測試反饋」，以及一系列的操作指南。即使創業者在毫無頭緒、缺乏認識的情下況仍能梳理出每個環節的真實面貌，檢視過去一直視而不見的關鍵點，在眾多資料中找到最有價值的信息，讓創新的程度和效果超乎所有人的預期。更難得的是，這是一套可以傳授和學習的方法論。創新，不再是高不可攀的理念。



這六個步驟，可以是順序應用，亦可在不同階段跳回某個步驟，以改善工作流程。為方便大家理解及應用六步心法，我們會從四個角度說明，包括原理（Principles）、應用（Usage）、建議（Suggestions）和練習（Homework），統稱為「PUSH」，喻意推動大家要捲起衣袖，一同實踐所學：

步驟一：基本認識

原理（Principles）

作為「設計思維」的第一步，「基本認識」意即要全面認識當下的情況，因此這個階段的關鍵詞是「這是什麼？」（What is?）。「設計思維」的起點，就是對實際情況進行探究，唯有首先明白現狀和即將要行動的具體内容，才能建立一個相對穩健的討論基礎。

這裡所謂「基本認識」，就是指從不同的途徑，收集與計劃相關的二手資料，以便對將要展開的工作內容作透徹的了解，掌握與行内人士相若的基本知識。這對於項目成員而言是十分重要的，因為參與專案的成員們不一定是來自該領域的專家，但他們因為懂得如何運用「設計思維」，竭盡所能地找出問題真正的要害，再轉化需要為需求，為客戶構思出一系列具體方案。



要發展「設計思維」，首要訓練就是學會如何應對「問題」。「設計思維」鼓勵我們用新的視覺看待「問題」。

看到左邊這個插圖（書中p.48），你會想起什麼呢？

一般而言，當問號出現，就代表我們需要為這問題找答案，再加上插圖中間安放了一條木梯，思維上我們很容易被誘導出這樣的想法，就是要從問題中走出來！但當改用另一個方式來思考，即我們並不一定是從問題中走出來，而是要逆向思維，走入問題的核心，我們便能更多瞭解它的真正需要。如果只把「問題」當成一句單獨的句子，就會局限了創新的空間，但當我們把「問題」擴張成「機會」，我們的焦點便會轉移發掘更多的可能性。相同的處境，以創新思維的方式來面對，就會出現天壤之別的結果。

應用（Usage）

對市場和經驗的「基本認識」

在「基本認識」階段，大家必須先放下自己既有的想法或主觀判斷，把自己看成剛剛考取駕駛執照的新手一樣，對「路面」所有出現的人與事，都充滿好奇。縱使我們認為自己對有關專案已經具備相當的認識，也必須開放自己，不要被慣性思維束縛。同時，即使不是專家，我們也要善用「局外人」的身份，有時局外人會比行內人把事情看得更全面和深入。

更新人士青年阿杜（化名）在出獄後，希望重新做人，過正常的生活。他參加了一家公益組織的創業班，創業導師要求學員在一周後提交市場調查報告，以判斷學員所想的商機是否存在。阿杜在課堂結束後，特意留下來跟導師說：「這個問卷調查，我沒有把握完成，因為我只有小學學歷，聽聽課還可以，但我會寫的字不多，不知道怎樣才能完成這份問卷。」導師跟阿杜說：「只要善用你的創意，你一定可以做出來！我對你十分有信心，你先回家，好好計劃一下。」

過了兩天，阿杜拿著紙和筆，一大早跑到離家不遠的停車場，他看到一個中年男士剛剛停好車，就上前問：「先生，你好。我叫阿杜，我正在參加一個創業課程，導師要求我們都按自己的商業計劃做市場調查，我想開一家洗車公司，請問你可否以告訴我，我該問你什麼問題？」這位先生看著阿杜，又聽到他所說的事情，覺得這個孩子很有意思，就跟他說：「你應該問我……」阿杜非常留心的聽，又想要做筆記，但轉念一想，便帶著尷尬的語調跟那位先生說：「我覺得你的提議很好，但是我才小學畢業，會寫的字不多，你可否把剛才所說的，都寫下來？只要簡單回答就可以了，謝謝。」他在停車場大半天，請駕車人士給他提意見，然後歸納了20條問題，重新抄在一張白紙上，做成問卷並複印好，第二天正式開始市場調查。一周過去，在課上提交市場調查報告時，阿杜從背包裡取出接近200份問卷，所有學員都驚訝於阿杜的成果。一位教授工商管理的老師聽到這故事便說：「阿杜真的把市場調查做到極致！我從事教育工作這麼多年，從未有學生如此認真做過！」

對自己的「基本認識」

「基本認識」對有志創業的朋友至關重要。很多人誤以為創業很簡單，只要把成熟的生意收購過來，就可以輕鬆的接續經營下去。但事實並非如此簡單，如果我們對相關行業及經營模式一知半解，最終只會招致失敗。

早前有一個電視節目，訪問兩個年輕人，他們合資40多萬元，收購了一間粥麵店。原有的店主因為年紀大，體力不繼，被迫出售自己的粥麵店生意。當他們三個人首度見面時，老店主問這兩個年輕人過去曾否經營過相關行業，他們說：「從未有接觸過。」然後老店主問他們懂不懂廚房的工作，他們也搖搖頭。老店主最後打趣的問他們：「哪你們是否懂得分辨什麼樣是一碗好吃的麵嗎？」他們還是搖搖頭！老店主說：「這家店我已經經營了20多年，要不是我身體有毛病，無法繼續經營下去，我是不會把店賣掉。我也希望你們能將我辛苦經營的老店繼續做下去。這樣吧，我用一星期的時間，把我所有的經驗傳授給你們，之後如何，就看你們自己的本事了。」

兩個月過去，記者再次到訪粥麵店，看到這兩個年輕人正在閒聊。店内只有幾位客戶。二人熱情地給記者送上一些小食，他們表示店的生意一落千丈，雖然他倆已盡力按照老店主的方法經營，無奈烹調出來的粥麵沒有原來的味道，實在不知道該如何經營下去……假如我們的創業者都像這兩位年輕人一樣，對行業最起碼的基本認識都一竅不通，單憑一時衝動便冀望創業成功，恐怕是天方夜譚！

有志投身創業的朋友，必須進行一個基本的自我評估，「基本認識」個人在創業方面的可行性。你只需問自己：「興趣」能令我們對相關議題有更深的認知及掌握，不會出現一般人容易犯上的低級錯誤；而「擅長」則能幫我們輕鬆拋離競爭對手，增加競爭優勢。

興趣是一個非常特別的東西！只要我們對一件事物有興趣，不論有沒有空，只要機會出現，就會主動去多了解和接觸。有一次我開會時他就跟我說：「你有沒有玩什麼樂器？我是玩吉他的，這裡有一家大型的樂器店，每次來這附近開會，我都會抽點時間逛逛。你先走，我們再聯繫。」興趣，從來勉強不來，是源自於個人深處，它會讓我們身不由己的關注相關事物。

我們明白做個人擅長的事能事半功倍。什麼是擅長的事？就是當大家在同一個環境中，做同樣的工作，在所有客觀條件相若的情況下，你會比身邊的同伴學得快、做得更好，並且做得比別人輕鬆。

我們發現不少人根本沒想過自己的興趣和長處。如果有一件事物是你會經常主動接觸的，那大概就是有「興趣」的表現；至於擅長，就是當大家在同一個環境中，做同樣的工作，在所有客觀條件相若的情況下，你會比其他人學得更快、做得更好。

大家可以回想自己參加過的一次郊外露營、一次學校周年晚會、一個朋友的聚會中所發生的突發事情，有些人總能機靈地化險為夷，提出有建設性的解決辦法，顯現出領導力或執行力。一個人的長處可能是手工特靈巧，語言學習快，表達能力強，記憶力好，藝術或運動細胞發達等。

假如我們開始思考創業時，能在「自我評估」部分多花時間認真思考，結果便會有很大不同。原因很簡單，「興趣」能令我們對相關議題有更深的認知及掌握，不會犯一般人的低級錯誤；而「擅長」能助我們輕鬆拋離競爭對手，增加競爭優勢。「設計思維」的啟動，讓「興趣」與「擅長」有一個全面發揮的平台。它就是我們創業的重要立足點，能大大提升我們創業的成功率。

其實創業本身是一個非常高風險的行為，因此在起動之初，我們要好好對自己進行「基本認識」，才不致盲從附會。因此「設計思維」的第一步可以幫助我們少走彎路，對往後的創業構想帶來莫大幫助。

建議（Suggestions）

掌握「基本認識」最有效的方法，就是找一個不熟悉的題目進行分析，其實什麼事物都可以作為練習對象，以下是針對創業者的練習：

1. 製作宣傳片：如何製作宣傳短片？拍攝片子有多少個步驟？需要什麼器材？如何在沒有財政預算的情況下拍攝宣傳片子，可以有什麼選擇？字幕是怎麼做出來的？怎樣把背景加音樂進去片子裡？哪裡可以找到免版權費用的音樂？如何在影片上加上公司的標誌？如何評估一個宣傳片子的好壞？

2. 認識一種食材，例如胡椒：可供食用的胡椒有多少種？有哪些國家出產胡椒？全球最大的胡椒消費國是哪個？不同種類的胡椒有什麼用途？胡椒除了吃還有什麼用途？胡椒有沒有藥用價值？胡椒有哪些創新用途？

「設計思維」並不神秘，它就是一套引導我們踏實思考的工具，讓我們在無知中找到出路。在下一章，我們會來到「設計思維」第二個步驟：「親身觀察」（Observation），進一步認識「設計思維」如何啟發人類無窮無盡的靈感。

前言

每一年全球數以千萬計的創業者懷著滿腔熱情投入創業的浪潮，然而大部分的新生事業，特別是中小型企業，它們平均的壽命不超過三年；而幸運存活的企業，大部分也只是在生死線上掙扎著。就算慶幸存活的，許多也只是在生死線上掙扎著。常聽到那些小老闆後悔的說：「要是當天沒有衝動地盲目創業就好了……」



創業前需要的種種準備，需要積累的知識、經驗、社會人脈、起動資金、市場調研、了解客戶需求、行銷模式、財務管理等，對創業者來說都是一道道難關。



本書兩位作者梁銳光先生和杜紹基先生共事十年，都是美國全球創業...

寫給那些不愛讀書或買書的朋友

認識「設計思維」

創業者的困境與出路

「設計思維」的六步心法

‧步驟一：基本認識

‧步驟二：親身觀察

‧步驟三：觀點陳述

‧步驟四：凝聚重點

‧步驟五：原型製作

‧步驟六：測試反饋

「設計思維」思路及操作方法

‧組織「設計思維」工作坊

‧釐定「設計思維」項目的準則

‧「設計思維」八個引導原則

‧不同思維模式的影響

‧「設計思維」的路徑

「設計思維」練習

序

序一

認識Mac老師緣於設計思維（Design Thinking，下稱DT）和公益活動。2014年9月，SAP企業社會責任部首次將設計思維帶入公益領域，旨在推動社會創新的人才培養，並邀請德國HPI的老師來做培訓師的培訓。Mac在場就展示了他的非凡創意和年輕心態，從那時起每次遇見Mac就遇見驚喜。

Mac成為我們第一個DT公益培訓師。

Mac的工作坊充滿巧思與妙想，同學們都被他的個人經歷所激發，尤其他的手工皮包設計理念揭示了進入深層探究問題的真諦，而Mac美麗的太太是他創新的源泉。

Mac的畫工了得，記得在公益家政機構的工作坊上，家政人員與僱主在頭腦風暴（brainstorming）時有點「火藥味」，但很快便被他畫的畫和講的故事消解了，大家一起直奔目標。

Mac將他在彼得‧德魯克管理學院（Peter F. Drucker Academy）講師所學和創業領域工作的經歷，與DT教材和工作坊融會在一起，使DT的應用過程更加豐富和實用。

最受鼓舞的是啟迪。2015年，SAP和創業咖啡合作做了第一場專為高校創業教師提供的設計思維培訓，Mac是我們一致認為最有能耐來「吃螃蟹」的培訓師。那次上培訓的第一課時，我們就聽到一位老師大受觸動地說：「原來我以前教學生的方法都是錯的。」當我寫下這段文字的時候，已經先後有幾十位老師在Mac的啟發和激勵下，將設計思維帶到北京、上海、廣東、廣西、四川、湖北、雲南、遼寧、黑龍江、陝西、江蘇等各地的課堂裡，啟發更多同學的思維和創意。

Mac在一年中有過主講31場設計思維工作坊的驕人業績，其中最大一班為170人，平常每班人數介乎20至25人，總受益人數過千。對於我，一定不會放過這等高人。

每次我都把最艱巨的社會創新夢重任交付給Mac，從個人轉變到機構轉型，再到聯合創新的工作坊，他都是初試牛刀的第一人，也都給了我們意外的驚喜答案。

Mac的《Design Thinking 01：玩轉創業》一書，源於他的公益心和創新，無疑將帶給讀者意外的驚喜。我繼續期待Mac與Henry在設計思維和公益間的不斷的意外驚喜。

傅琳

SAP（中國）企業社會責任部負責人

2016年3月22日

序二

我在一次講座上認識Mac，很欣賞他對「設計思維」及創業青年的關注，所以很高興看到他和Henry藉著這個創新思維系統，為創業者提供指導。

早在美國史丹福大學商務研究院讀書時，我已相信「設計思維」是一套能高效解決問題的思維模式，及後我更將其應用於工作及各個範疇中。公司內每位同事都接受過相關的培訓，「設計思維」可以說是我們的DNA。我們的團隊更將其應用於會員體驗及獎賞設計，以至辦公室設計都包括在內。

書中提到的六步創新思維心法和P．U．S．H創業練習方法提供了一個簡明的框架，讓讀者快速地了解「設計思維」。豐富的商業實例更深入淺出地介紹了其概念和應用。我相信此書將有效啟發年輕創業者，幫助他們創造更大的價值。

黃思遠

「亞洲萬里通」行政總裁

2016年6月

序三

第一次接觸「設計思維」，是在麻省理工學院跨界領導力提升專案。彼得．聖吉先生安排了與看似與領導力無關的「設計思維」課程。在優化設計波士頓地鐵的任務中，我全程參與了基本認識（Understanding）、親身觀察（Observation）、觀點陳述（Point of View）、凝聚重點（Idea Generation）、原型製作（Prototype）、測試反饋（Test）六個步驟，深刻領悟到設計思維原來是一個以人為本、簡單有效的思考工具。三年過去了，當時浸入體驗、團隊討論、原型製作的細節仍然歷歷在目。

第一次接觸杜紹基院長，是在青島彼得・德魯克高層管理論壇，近距離感受了杜院長言談舉止中散發出的熱情、博學和善良。杜院長和他的團隊以宗教般的熱情傳播德魯克思想，幫助無數的管理者拓展視野提升效能，筆者亦受益匪淺。

第一次應用「設計思維」，是我作為工行手機銀行優化項目的負責人的時候，「設計思維」的浸入式體驗、開放式討論、原型製作及測試，都顯著提升了專案進程和效果。今年新浪網組織的手機銀行測評中，工行手機銀行在功能、體驗、安全、創新四個維度的綜合測評中，超越以用戶體驗和功能創新見長的股份制銀行，第一次列行業第一。

「設計思維」，是一個人人都可以學會的思考工具，看似簡單、充滿趣味，有效幫助創業者發揮創造力並進行邏輯分析，在有限時間內激發潛能，產生超越一般常人的思考成果。杜先生和梁先生又做了一件幫助年輕人的善事。

侯本旗博士

中國工商銀行電子銀行部總經理

2016年5月

序四

我有幸通過美國「全球創業指導基金會」（NFTE）在中國的公益項目與作者Henry和Mac一起工作。在該公益創業培訓項目中我有機會接觸許多中國的年輕創業者，他們不是矽谷式動輒有上億元計潛在估值的新型企業。相反地，我們推行的項目是要幫助社會上的弱勢年輕人，他們才二十歲出頭，大部分來自農村且資源有限，但卻充滿著激情和精力，在條件不寬裕的情況下他們開展了各行各業，如室內設計裝修、地毯設計、手工藝貿易、燈具生產、電腦維修、婚禮攝影、農業種植和貿易等。這些年輕人在創業培訓中學習到什麼是企業家精神，如何成立公司、如何行銷推廣、基本的企業管理和財務知識等等。

我很高興地得知Henry和Mac為激發新一代創業者而寫成他們的大作《Design thinking 01：玩轉創意》。「設計思維」作為一種思維方法幾乎可以應用到我們生活的方方面面：從一個產品的製作，到一項服務的設計；從解決一個問題，到計劃一個假期，當然它也很適合應用於創業中。

「設計思維」的核心概念與兩位作者的背景非常吻合，因為他們長期專注研究和講授現代管理學之父彼得．德魯克的學說，而兩者都十分重視以客戶為中心，強調企業存在的起始點在於明白顧客的真正需求。Henry曾經是北京彼得‧德魯克管理學院院長的資歷，和Mac豐富的創業課程培訓經驗，讓他倆深具專業資格去寫一本有關如何應用「設計思維」在創業上的書，我深信書中豐富的真實案例和詳盡的應用方法定能對有志創業的人士帶來鼓舞和啟發。

鄔嘉華

超生活集團（City Super Group）總裁

2016年6月

序五

今年有幸參加杜先生的領導力培訓課程，受益匪淺，其中如何通過一個結構化的方式提高自己的領導力是我最大的收穫。這次拜讀杜先生和梁先生的《Design Thinking 01：玩轉創業》一書，六步創新思維心法和P．U．S．H創業練習方法又令我耳目一新。如果有效地發現客戶需求、設計適合客戶需求的產品和服務、構建合理的商業模式是創業成功的過程，「設計思維」就是您創業成功的源泉。這本書也適合對創新感興趣的讀者，特別是在這個阿米巴管理方法流行和鼓勵員工內部創業的時代。

白俊江

美國管理會計師協會亞太區總監

2016年6月

序六

有幸與工作團隊受學於梁銳光老師籌劃之「設計思維」課程，並即時將創新意念應用於一個工作項目中，結果帶來倍增成果。這個以人為本的解決問題之方法論，有效幫助公司老闆到前線員工一同對焦於「以人為本」的思維；另很好的一點是將「同理心」加入腦力震盪過程，大大提升討論點子的素質，更有效的將知識轉化為智慧。創新不是天才的專利，亦不是一時天馬行空的奇想，創新應是公司能持續發展的動力。多謝此書兩位作者引薦西方被廣泛採用之「設計思維」，這麼有效的創新行為實用工具，並以圖文並茂，深入淺出形式出版成書，讓華人領袖可帶領團隊再闖高峰。

池麗華

證主出版社社長

香港出版學會司庫

寫給那些不愛讀書或買書的朋友

認識「設計思維」

創業者的困境與出路

「設計思維」的六步心法

‧步驟一：基本認識

‧步驟二：親身觀察

‧步驟三：觀點陳述

‧步驟四：凝聚重點

‧步驟五：原型製作

‧步驟六：測試反饋

「設計思維」思路及操作方法

‧組織「設計思維」工作坊

‧釐定「設計思維」項目的準則

‧「設計思維」八個引導原則

‧不同思維模式的影響

‧「設計思維」的路徑

「設計思維」練習

序

序一

認識Mac老師緣於設計思維（Design Thinking，下稱DT）和公益活動。2014年9月，SAP企業社會責任部首次將設計思維帶入公益...

序一 傅琳
序二 黃思遠
序三 侯本旗博士
序四 鄔嘉華
序五 白俊江
序六 池麗華

序一 傅琳
序二 黃思遠
序三 侯本旗博士
序四 鄔嘉華
序五 白俊江
序六 池麗華