讓人忍不住掏錢買的心理關鍵：廣告企畫總監打動人心的洞悉力行銷

前言

人們為什麼會對某項商品趨之若騖？大家都會想買什麼樣的東西呢？

只要我們能洞悉消費者的心理，就能打造出暢銷商品，也可以知道怎樣來銷售商品。然而，就算直接問消費者上述這兩個問題，也很難馬上得到解答，因為就連消費者自己也經常搞不清楚。

據說人類在付諸行動時，發自意識的部分大概只有百分之十，其餘百分之九十都是無意識下的行為。此外，由近來的腦科學研究得知，人類絕大部分採取行動的理由都是事後才加上。也就是說，自我意志先決定之後，為了讓自己的行動看起來合理，而能夠說服自己，才加上看似說得通的理由。

假設請一個人從Ａ、Ｂ兩種品牌的咖啡飲料中選出自己喜歡的牌子。假設這人選了Ｂ，並表示「Ｂ比Ａ好喝」。接著甚至還能清楚指出，「Ｂ比較不甜，味道清新，喝完感覺爽口」。

然而，真的是只有口味上的差異嗎？

讓我們做個實驗。先將兩種咖啡從瓶罐裡倒進另外的杯子，讓人無法從外觀分辨出Ａ或Ｂ，然後再問一次對方喜歡哪一種牌子的口味（也就是「盲飲」）。

結果未必還是會選擇Ｂ。

當消費者飲用裝在容器中的飲料時，除了單純的口味之外，常會在不知不覺中受到品牌名稱、瓶身設計等各式各樣的外界訊息影響。可能是從商品名或標籤上的廣告詞，聯想到「味道不太甜」，或是包裝色系給人清新的感覺。

反過來說，如果能知道從哪裡可讓人聯想到「清新美味」，也就是如果能徹底了解人無意識的部分，便能設計出暢銷產品。

人們會忍不住想買某些東西，這個產生行動的重要心理關鍵，就稱為「洞悉力」（Insight）。這個觀念的誕生，最初是為了製做有效果的廣告，在我之前出版《洞悉力》一書時，僅有一小部分全球性企業的策略部門人員了解這個關鍵字的意義。然而，這幾年來，「洞悉力」這個觀念已經廣泛應用在產品開發、服務開發、店家開發、宣傳推銷等一切行銷活動上。

只不過，即使了解了「洞悉力」這個概念，實際上想要善加運用還真是很不容易。在我教授的商業行銷講座中，以及工作上舉辦的研討會裡，了解到很多人都遭遇到挫敗。

該怎麼樣找出「洞悉力」？如何建立假設？驗證的方法為何？在公司部門裡要怎麼說服眾人同意提案？

從找出「洞悉力」，到形成消費者所看到的具體商品外型，這段過程中還有很多障礙。本書將逐章介紹克服這些困難的實用方法，以及有助於實際企畫時的各類工具。

本書第一部將介紹各種個人可使用的工具。這些工具在尋找「洞悉力」以及「技巧養成」方面都很有效。

．第１章：如何找出「洞悉力」的「挖掘工具」

．第２章：建立「關鍵洞悉力」假設的「假設工具」

．第３章：基於「關鍵洞悉力」假設，介紹如何利用「構想工具」，構想出做為解決方案的策略提案（戰略性的提案）

．第４章：檢驗該洞悉力與提案是否正確的「驗證工具」

第二部介紹整個部門如何一同發掘、找出「洞悉力」，也就是「洞悉力研討」（Insight Workshop）的方法（基本流程可見第５章）。這部份是要集合公司內所有相關人員，針對在商場中經常出現的兩個課題，以「洞悉力」為基礎，結合眾人的力量，一起構思解決方案。

．第６章：打造或擴展新市場時使用到的「人性洞悉力」。

．第７章：在成熟市場要形成差異時常用到的「類別洞悉力」。

這裡會同時介紹實際進行洞悉力研討，並以類似實況轉播的方式來解說，透過這些敘述，讀者可以學習到相關的實用技巧。

洞悉力產生前所未有的解決策略

運用洞悉力，能產生什麼樣以往不曾見過的解決策略呢？以下用具體的案例來說明。

松下電器產業（現在的Panasonic）的「新．育兒家電」專案，就曾經採用了洞悉力的概念，成功讓原本已經達到瓶頸的「洗烘碗機」銷售再次成長。以往這類產品多以科技性能面來開拓市場，但這次卻從新的切入點來開創市場。

「洗烘碗機」在二○○五年的市場普及率約二十％，一直苦無其他方法提高。在一般家庭想要的家電順序中，它比液晶電視的排名還後面。

一般而言，持續成長的家電產品類型，因為消費者已經有「想要擁有」的想法，只要打出新功能以及強調和同類競爭產品的差異即可，但對銷售陷入瓶頸的類型來說，得從讓消費者出現「想要擁有」的衝動才行，也就是必須加上動機。換句話說，如何找出洞悉力，掌握消費者心理的關鍵點，是一大課題（圖Ａ）。

首先，在觀察購買洗烘碗機的消費者之後發現，他們購買的時機都在結婚、生產、小孩上幼稚園或小學，或孩子獨立生活等人生幾個重要的時間點。深入研究這項事實後，便能進一步了解到，雖然「新婚期」、「生產．育兒期」及「銀髮期」這幾個族群的接受度都很高，但「處於幼童育兒期的家庭」，仍是最主要的購買族群。

由此找出育兒期母親的消費心理洞悉力，那就是「很享受帶小孩的過程，卻被家事壓得喘不過氣」。在這樣的概念下開發出的提案（戰略性的提案），就是「新．育兒家電——盡可能延長與孩子相處的快樂時光。為育兒盡一份力」（圖Ｂ）。

這個案例中最棒的就是並沒有推出「在忙碌的育兒時期，有了洗碗機將能更輕鬆哦」的提案。因為這樣的提案會讓身為消費族群的媽媽們有一種「自己好像想偷懶」的內疚。正因為有了這樣的提案——「把洗碗的工作交給家電用品，盡可能多點時間陪孩子。為每天忙碌的生活中帶來一段輕鬆時光」，媽媽們才能大聲說出自己想要一台洗烘碗機。

根據這項提案，該公司充分表現出產品特色，強打廣告宣傳的結果，在二○○五年六～八月新上市期間的銷售業績和前一年相比，增加達一四○％。

產品特色

．兒童餐具能徹底殺菌……使用低溫連不耐熱的塑膠餐具也能徹底殺菌

．（抱著小孩時單手也能操作）Open Dome（「全開式上蓋」）

．廣受育兒家庭喜愛的節能設計（同時省水省電）

廣告提案

．店頭從以往的藍色更換為「粉紅色」展示台

．與嬰兒用品通路「嬰兒本鋪」共同推動「育兒更快樂計畫」的提案

．不僅在網站上刊登產品說明，還設立「育兒協助網站」

．和育兒雜誌推動合作企劃

除此之外，該公司還從這次經驗中獲得的洞悉力和提案，擴大運用到其他種類的產品上。從「支援飲食教育」（例如食物處理機等）、「清除家中有害嬰兒的灰塵」（例如吸塵器或空氣清淨機等）的點切入，成功打造出更多需求。

由此可見，因應育兒的相關煩惱，從各個角度來提出解決之道，給消費者「支援育兒的廠商」的印象，也有助建立品牌形象。

這就是以直搗消費心理洞悉力來開拓市場，提高品牌忠誠度。接下來我們就要在第一部裡介紹其他更具體的方法。

前言

人們為什麼會對某項商品趨之若騖？大家都會想買什麼樣的東西呢？

只要我們能洞悉消費者的心理，就能打造出暢銷商品，也可以知道怎樣來銷售商品。然而，就算直接問消費者上述這兩個問題，也很難馬上得到解答，因為就連消費者自己也經常搞不清楚。

據說人類在付諸行動時，發自意識的部分大概只有百分之十，其餘百分之九十都是無意識下的行為。此外，由近來的腦科學研究得知，人類絕大部分採取行動的理由都是事後才加上。也就是說，自我意志先決定之後，為了讓自己的行動看起來合理，而能夠說服自己，才加上看似說得通的理由。

假設...

目次
第1部 洞悉力實踐工具：能獨立完成的各種技巧
chapter1 發現洞悉力
挖掘工具1　使用者圖畫及對話框
挖掘工具2　喜歡派對嗎？
挖掘工具3　長椅上坐在你旁邊的，是什麼樣的人？
挖掘工具4　到「○○行星」
挖掘工具5　挑選照片／收集照片
chapter2 建立關鍵洞悉力的假設
假設工具1　模擬遊戲
假設工具2　尋找核心。建立核心。訂出主題。
假設工具3　內心糾葛中藏有機會
假設工具4　一人研討
假設工具5　從日常事件中鍛鍊假設能力

chapter3 從洞悉力構想出提案
構想工具1　源自人性洞悉力的構想
構想工具2　源自類別洞悉力的構想
構想工具3　洞悉力與產品或品牌的結合
構想工具4　洞悉力與提案互動。以整體組合來思考。
構想工具5　從提案到實施計畫
chapter4 驗證洞悉力與提案
驗證工具1　縮小範圍／選擇
驗證工具2　再次變身成目標族群，重新檢視
驗證工具3　驗證調查要以消費者能夠實際看得見的方式進行

第二部 洞悉力研討：連帶所有相關人員達到成果的方法
chapter5 洞悉力研討的進行方式
洞悉力研討會該如何舉辦？
從舉辦到歸納整理的基本流程
chapter6 實況轉播——尋找人性洞悉力
尋找男性銀髮族的消費心理洞悉力
尋找單身男性的消費心理洞悉力
chapter7 實況轉播　尋找類別洞悉力
以挖掘工具4來比較：「所有男性自己做飯的星球」「沒有任何男性做飯的星球」
以挖掘工具1來比較：「會做飯的男人」「上烹飪班的男人」
分組作業：洞悉力激盪

目次
第1部 洞悉力實踐工具：能獨立完成的各種技巧
chapter1 發現洞悉力
挖掘工具1　使用者圖畫及對話框
挖掘工具2　喜歡派對嗎？
挖掘工具3　長椅上坐在你旁邊的，是什麼樣的人？
挖掘工具4　到「○○行星」
挖掘工具5　挑選照片／收集照片
chapter2 建立關鍵洞悉力的假設
假設工具1　模擬遊戲
假設工具2　尋找核心。建立核心。訂出主題。
假設工具3　內心糾葛中藏有機會
假設工具4　一人研討
假設工具5　從日常事件中鍛鍊假設能力

chapter3 從洞悉力構想出提案
構想工具1　源自人性洞悉力的構想
構想工具2　源...