行銷烏龜哲學

　　太多有關行銷的書都是以傳達「致勝」的觀念為主，行銷烏龜哲學認為不論市場佔有率高低，要採攻擊策略，或擬用防禦策略，均要以「不輸」為目標。

　　「不輸」並不是放棄贏的機會，「不輸」要傳達的是行銷是一整體戰，行銷不是行銷人的禁臠，尚牽涉到許多其他的經營因素，市場競爭本是一個資訊不對稱的系列賽局，行銷人在衝衝衝之餘，亦要思考、執行夯實自己。

作者簡介

陳紀元

　　元大企管顧問公司首席顧問/行政院公平交易委員會副主任委員。著有《工商雜症一OO》、《行銷商戰36計》、《經營鐵算盤》等。

聯名推薦
　陳紀元 真是好徒弟 蘇俊雄 趙榮耀
　神在劍先 綿綿不絕 代序 陳紀元

1.不輸的烏龜哲學
2.認識環境 縮短距離
3.內心空虛的消費者
4.自慢的行銷人
5.單點差異攻擊
6.廣告與不實廣告
7.通路環境的大變
8.排序逆轉的戰爭
9.烏龜翻肚的危機處理
後 記

陳紀元 真是好徒弟　　　　　　　　　　　　　蘇俊雄　趙榮耀

　　蘇俊雄：台大法研所教授，前省議員、司法院大法官，陳紀元碩士論文指導教授。

　　趙榮耀：淡江管科所教授，前校長、監察院委員，陳紀元博士論文指導教授。

　　有陳紀元這位徒弟，真不錯！人稱其為「老烏龜」，但「有烏龜學生，沒有烏龜老師」，合先?明。

　　他以烏龜為名，提出許多行銷與企業經營的創見；也收集很多烏龜，為人處事亦具龜之靈性，但絕不龜毛。一如1979年，其在經濟日報「工商雜症一OO」專欄之烏龜真經一文中的描述：

　　君不見那昂首?步、雄赳赳、氣昂昂，氣吞山河的架勢，縱千古名將亦自嘆弗如。

　　君不見烏龜能忍人所不能忍，雖韓信胯下之辱，亦難及其一二。

　　人稱其為「老烏龜」並無任何不敬，烏龜為其所好，不好聽也怨不得人。「老」代表學養豐厚，地位尊崇；其在1984年即為當時的直效行銷雜誌（編按：發行人為方子雄）評為台灣五大行銷前輩之一。企業聘其為顧問，接受其指導者不下千家；業界人士聽其演講者不知凡幾，可謂桃李滿天下。據7-11徐重仁總經理說：他在解決經營或行銷問題，一針見血的功力非常令人佩服，而且會用最淺顯、幽默的方式，讓人知其所以然。徐總經理印象最深刻，且認為其最具烏龜哲理的是：企業經營者在公司當董事長，在家又要當家長，何苦又到他處吃飯坐首席，開會當主席；花花大轎人抬人，但花花大轎也會摔死人。確實發人深省。

　　的確，他將烏龜哲理發揮得淋漓盡致，低調，不強出頭，默默充實自己、協助別人。據了解，他在與美國微軟談判，身為我方主帥，?低調得讓美方完全探不到底，其實全部策略，包括出戰人員的調派及所需之「錦囊」均由其親操筆刀。一般總以為微軟增派國內另一大律師事務所，公平會的壓力將更大。其實，當美國微軟於2003年2月20日增派第二家事務所時，他反下達次日立即再談判的指令，並親自領軍，連續熬戰32小時，終於達成眾所囑目的行政和解案件。事後有記者問他何以臨時決定次日再談判，何以連續談了32小時？記得當時他只淺淺答覆：機不可失，且要一氣呵成。據推測，其認為增派第二家事務所，應是美國微軟對原委任之事務所有意見的信號；亦即在對第一家信任度降低，第二家又剛進入賽局，美國微軟談判團隊的互動進入低潮，是我方昂首?步、強迫取分的時機。的確，事後回想，他的計策可由其回應媒體及立法委員之「公平會連司機、工友不過兩百餘人，比微軟的法務人員還少。」嗅出。在資源完全居弱勢下，他及所率領之每一位小組成員，除強力吸收包括微軟企業文化在內的相關資訊，快速充實自己外，設法降低美國微軟談判團隊的合作性更是重點。難怪，他事後一直澄清：小組有位委員被到處告狀，說談判時言辭酸辣、沒禮貌；其實那位委員待人熱誠，不卑不亢；只是「錦囊」要其扮出「極凶悍的黑臉」。

　　在他多彩多姿的行銷世界裡，無事不與行銷有關，凡是要他人接受你的產品或意見均屬之。在行銷業界很著名的「行銷就像追女朋友」，就是他的傑作之一。他甚至還以追女朋友的過程來闡述行銷，讓人立即很「生活化」地掌握行銷的整體輪廓與重點。早在1980初期，他在中華企管（編按：李裕昆董事長）主持行銷講座，大力揭櫫「競爭者導向」、「單點差異攻擊」、「通路創新整合」等概念，至今此些概念依然是行銷實務的圭臬。而在國外，提出「競爭者導向」最著名者為Al Ries之Marketing Warfare（編按：中譯書名為行銷戰爭），時間為1986年。

　　他堅持原則有時比老烏龜的龜殼還硬，本次出書即為現成例子。他在1990年決定不再演講與寫書，因為講到口乾，寫到手酸，還比不上歌星唱一首歌、模特兒擺一個pose；更不能頭痛、肚子痛，因為沒有撒嬌請求疼惜的條件與權利。為了出版本書，拗了足足三個月，直到許多朋友洽妥出版社，「強押」他「下海」，他才「乖乖就範」。

　　其實，他不喜歡被稱「老」，因術業有專攻，聞道有先後，而且還年輕。更不習慣被叫「大師」（編按：企業界及企管界對其之稱呼）。因「大師」有些PMP，且無將來性。他詼諧的說「大師」與「犬師」就如高飛球與全壘打。但第一位以台語講授行銷策略者（編按：戲稱要以酒色財氣之4Ws將4Ps本土化）、第一位結合古代36計與現代行銷策略者（編按：行銷商戰36計，工商時報連載，1980年）、第一位將現代行銷理念引進傳統市場者、第一位規劃台北市地下街者（編按：龍山寺地下街、鄭州路地下街）、第一位照片在金門特產店被普遍貼出來的金門榮譽縣民、第一位揭櫫「社區中心策略」者、921地震後第一位倡導「Happy Up Taiwan」者、第一位產業人士進入行政院公平交易委員會者等等，均非他莫屬，確實有些「老」。何況，其在擔任行銷顧問期間，所輔導過的中小企業、大型企業、國外企業、非營利機構，包括傳統產業、菜市攤販、先進生化、資訊產業等；更涵蓋農工商業、文化、觀光、金融、知識經濟產業。屬性與數量上，少有人出其右。再偷偷告訴各位讀者，其亦不大喜歡「老烏龜」的名稱，聽說每次午夜夢迴，想到清道光有一捉狹浙江巡撫烏爾恭額之「鼠無大小皆稱老，龜有雌雄總姓烏」對聯，他就睡不著。

　　事情處理的過程，不急不徐，但求不輸，被譏為龜孫子，滄海一聲笑，厚實的龜殼本就是用來馱負過程中無謂的謗譽；決勝關鍵一到，雄赳赳、氣昂昂，大咬一口，抵死不放。陳紀元，真「老烏龜」也，我們的好徒弟。

神在劍先 綿綿不絕 代序　　　　　　　　　　　陳　紀元

勝敗兵家事不期 包羞忍?是男兒
江東子弟多才俊 捲土重來未可知
烏江亭 唐 杜 牧

　　最近，許多相交經年的企業界好友好似有所串通，常常問我「什?時候把行銷經驗公諸於世」，問得我心頭老鹿不安於室，有點范進中舉式的老番癲。自忖己決定退出江湖，再拿敝帚亂舞，萬一把金盆打翻，豈不尷尬，因而躊躇再三，不知按怎才好。所幸，困擾我許久，有關市場佔有率與市場排名變化的研究，適巧讓我找到經驗參考值，天公既然疼憨人，自不能妄自菲薄。既然這些「賺」我再次下海的好友們己安排妥出版社，我只好欲迎還拒，猶如秦少游、蘇小妹的「閉門推出窗前月 投石衝開水底天」。

　　早期我出了三本書（編按：工商雜症一OO、行銷商戰36計、經營鐵算盤），不能免俗，皆請託名人寫推薦序，這在行銷稱為(推)薦(見)証訴求，套句流行語叫「代言」。以前朋友們出書，也常請我「寫」序，其實都是他們捉刀，「要」我具名。這次的「行銷烏龜哲學」付梓，好友們好心要寫推薦序，言詞殷切。但我小人之心，總覺「講易寫難」，基於下列理由，決定讓個別推薦序文留白，以聯名推薦方式見人。
1.　好友們日理萬機，皆要如期寫出「置入性行銷」的序，確是強人所難，不符合行銷「予消費者方便」的精神。
2.　太多人為文，恐怕「吹捧」的詞彙有限，很容易被人看破手?。
3.　太多人為文，若要篩選，恐落好友們大小眼之口實；若全盤照登，又好像「論文集」，不合宜。

　　好友終歸是好友，心有靈犀一點通，有人倡議化友情贊助為實際「契作」行動，讓我在不虞銷路下，安心立言，可歌可泣。特此拜謝這幫好友。同時也特別感謝開南大學的陳威廷同學，為本書提供了很多七年級生的想法與詞彙。城邦文化事業的陳總編輯絜吾為本書之撰寫、出版，勞心勞力，一併道謝。另特別感謝2004年傑出商業設計創意獎得主柯鴻圖教授，精心為封面及插頁所設計之烏龜，使本書有此面目見人。

　　烏龜哲學的概念早在1979年，我在經濟日報撰寫「工商雜症一OO」專欄，就與企業界見面。其旨趣乃行銷人有氣蓋山河之心，誠然可貴，但不能只是想贏，只做要贏的策略或計劃；要先想如何不輸，不輸才能繼續存活，就有贏的機會。所以，「行銷人要讀書，更要讀輸」，即是烏龜哲學的最佳寫照。

　　況且，行銷都是為著不可預知的明天，明天的市場環境、明天的競爭對手、明天的消費者等。而行銷人只能以昨天的資料與經驗來研析，落差在所難免。這也為何烏龜哲學強調「不輸」，不敢誇口要「贏」的原因。其實許多企業的經營就像烏龜一樣，大多數時間用在調息內部、蓄積爆發力，市場佔有率或獲利力呈牛皮波動；在市場機會到臨的一剎那，如烏龜之精準，狠咬一口不放，市場佔有率或獲利力提昇到另一層次，又龜息調整；如此週而復始，逐梯成長，企業經營就會像烏龜一樣延年益壽，?步勇健。

　　有些行銷人常常一出手就刀光劍影，由4Ps舞到4Cs，7Fs順便大放送。外人不知，還道是武功蓋世，引為經典，津津傳頌。但內情常是人仰馬翻，精疲力盡，得不償失。偉大的品質創新、超低的價格、鋪天蓋地的廣告等，或許會創造銷售大贏，但多數企業不能也不會照三頓玩大卡司、大動作。行銷人如何在浩瀚的行銷領域中，切中環境需要，常用腦力知識，以不起眼的小節立大功，才是最重要、最實際的。本書第二章至第七章即在談論此一問題。其中亦包括行銷團隊如能做好Hokoku（報告）、Lenlaku（連繫）及Sotan（協談），此一團隊必像吃了Holenso（菠菜）的卜派一樣大力。

　　市場排序變化與市場佔有率間的關係是從未被碰觸的行銷處女地，在競爭實務中，落後品牌以攻擊策略為主，但成天敲敲打打，到底何時合適大力一擊，超越對手，確實困擾著落後品牌。再者，落後品牌與其他競爭者間多少實力比，會形成牽制力，致影響超越對手，亦是很有趣的課題。本書首度將最新實証所得的經驗值，以「排序逆轉的戰爭」之名公開，懇請賜教。

　　行銷危機是行銷人最不願意遇到的，台灣歷史上曾有味全Ag-u嬰兒奶粉、黑松沙士黃樟素、PiPi與好奇嬰兒紙尿褲等事件，斑斑血淚，如何避免非死即傷，確值理解。尤其目前媒體環境更殊以往，?枉受辱常有所聞，不能不慎。談判亦是行銷的重點之一，許多人對2003年公平會與Microsoft之行政和解談判過程有極高的興緻，本書特別以瀕臨危機邊緣之緊急策略說明之。

　　影響行銷的因素極多，每一因素都重要，也都不重要，行銷策略的實施，亦無一定的公式。有似張三丰教張無忌太極劍法54式的情節，不記招式，體會「神在劍先，綿綿不絕」的精義（編按：金庸 倚天屠龍記）。不記招式就是空，空即「諸法由緣而生，沒有自性」（編按：前秦 鳩摩羅什，龜茲高僧）。市場之競爭亦然，行銷人欲不為「王祿仙」，就不能執著於策略招術，真正用心吃苦，讀書也讀輸，確實認識環境，策略招術何愁不自然而生。蘇小妹既然都已「閉門推出窗前月」，秦少游還能「投石衝開水底天」，那「微笑吹燈雙得意 含羞解帶二痴情」就非常自然，不是嗎？。謹此為序。