專業服務行銷：分析與應用

　　夠專業，也要懂行銷！
　　亞馬遜五星級好書，深受專業領域人士好評！
　　由世界行銷學權威撰寫，為專業人士量身打造的超級行銷指南！

　　何謂專業服務者？

　　所謂專業服務人士，即是指 醫生、會計師、律師、建築師、經紀人、專業廚師餐廳等，或提供專門服務給顧客的業者。通常具備專業執業證照，在相關領域中具有專業權威。

　　只要服務夠專業，有沒有行銷無所謂？
　　為何專業服務者也需要行銷？

　　由於科技和大環境的變遷，市場對於服務業的需求有了改變，專業服務領域面臨到前所未有的諸多衝擊，使得業者不得不另謀他路，以拓展更有效、更能夠吸引顧客上門的方法。

　　專業服務領域所面臨到的改變與衝擊
　　專家權威的式微，一般大眾對專業服務感到不滿

　　現今網路科技發達，人們可以從網路上獲得大量的資訊，增加一般人對專業服務的瞭解，造成「人人皆專家」的局面，專家的權威性開始動搖，加上傳媒經常對專業人士進行批判，造成許多人對專家的操守和形象產生質疑。

　　專業服務市場競爭激烈

　　專業服務業者林立，面臨「供大於求」的困境，客戶開始用更嚴苛的方式審視服務業者，除了專業性，連周邊的配套服務和個人形象都納入比較的標準，專業服務者必須準確抓住顧客心理，推出「投其所好」的服務內容和花招來吸引顧客的目光。

　　各專業服務間界線模糊

　　除了同業競爭的壓力外，現今更講求「多元」、「客製化」的全面性服務。例如律師除了擔任法律顧問、幫忙打官司外，某些專打離婚訴訟律師甚至兼扮演社工的角色，替當事人進行「心理輔導」；某些會計事務也開始提供管理顧問的服務。但是並非每個業者都「十八般武藝樣樣精通」，要如何凸顯自身服務的優點與強項，顯優藏拙，將是鞏固客源的決勝關鍵。

　　為了因應這些衝擊與改變，如何提高客戶的信任度、美化自己的公眾形象，是專業服務者該要開始思索的問題。

　　本書如何助您成功行銷？

本書特色

　　☆ 打破一般對專業服務行銷的迷思
　　廣告的語言比外觀重要？市場行銷的方法過時了？客戶有問題時，會主動向我諮詢？

　　☆ 擺脫一般行銷書籍講求速成、浮誇式的自我包裝手法
　　以等同教科書的規格和撰寫方式，輔以圖表，闡明行銷專家的理論、提供紮實的行銷概念。

　　☆ 內容由淺入深，循序漸進
　　由專業服務行銷的背景→對專業行銷手法的迷思→可能面臨的問題→如何取得行銷資訊→運用完整的行銷數據來提供服務。

　　☆ 運用大量各行各業的實例
　　除理論外，運用實際的例子，幫助讀者融會貫通，將行銷技巧確實應用在實務上。
 
　　☆ 於每個章節的最後做總結
　　明確指出每個章節的重點，使讀者更易掌握要旨、加深印象。

　　本書將幫助你瞭解：

　　專業服務的行銷重點
　　成功專業行銷所應具備的要素
　　客戶判斷服務品質的依據為何
　　行銷的重要性
　　行銷資訊的取得和運用
　　行銷策略的規劃
　　行銷市場的區隔和定位
　　認識客戶
　　服務的組合方式

作者簡介

菲力浦．科特勒　Philip Kotler Ph.D.

　　芝加哥大學(The University of Chicago)碩士、麻省理工學(Massachusetts Institute of Technology)博士，於美國西北大學(Northwestern University)管理學院任教，研究領域包含策略行銷、消費者行銷、企業行銷、服務行銷和電子行銷等。擔任IBM公司、默克藥廠(Merck)、美國銀行(Bank of America)等多家公司的顧問。

湯瑪斯．海斯　Thomas Hayes Ph.D.

　　美國Xavier大學行銷系教授，專長服務行銷、高等教育行銷和新產品及服務開發，現任多家行銷公司的顧問，且擔任過美國行銷協會管理委員會之副主任。

保羅．布路姆　Paul N. Bloom Ph.D.

　　擁有西北大學管理學院博士學位和賓夕法尼亞大學(University of Pennsylvania)商學院MBA學位。替許多出版品撰寫行銷相關文章，專攻服務行銷、消費者保護、社會行銷等領域，曾獲雜誌評選出傑出論文獎，亦擔任美國行銷協會和消費者調查協會的領軍工作。

第一章　專業服務的行銷
1.專業服務面臨了時代的挑戰
2.什麼是市場行銷？
3.制定行銷計畫：「市場7P」
4.服務與商品的不同
5.專業服務行銷的10大特殊問題
6.客戶導向的定位
7.結語

第二章　成功專業行銷的要素
1.對行銷計畫有致命影響的11種錯誤假設
2.成功專業服務行銷的12大要素
3.結語

第三章　品質至上
1.什麼是「品質」？
2.穩定的客戶
3.為什麼客戶會另尋業者？
4.影響客戶期望值9大原因
5.影響客戶期望值的策略
6.客戶是如何評判服務品質的？
7.客戶評判服務品質的5個面向
8.服務出問題時，該如何處理？
9.結語

第四章　展開並加強行銷工作
1.行銷計畫無法奏效的6大原因
2.為什麼不願意成立行銷部門？
3.行銷部門的權宜替代方案
4.設立行銷委員會
5.行銷主管的具體工作與定位
6.你對市場行銷有多重視？
7.對公司內部推廣行銷的概念
8.行銷導向計畫的必備7大因素
9.結語

第五章　行銷資訊的取得與運用
1.客觀地認識客戶的需求
2.評估資訊的需求
3.行銷資訊系統的組成要素
4.內部資料系統
5.蒐集行銷情報
6.行銷的調查與研究
7.行銷研究四大步驟(1)：確定問題和研究目標
8.行銷研究四大步驟(2)：探索式的研究
9.行銷研究四大步驟(3)：蒐集原始資料
10.調查式研究與問卷設計
11.抽樣計畫
12.實驗研究
13.行銷研究四大步驟(4)：資料分析與陳述
14.客戶滿意度的研究
15.閉環式客戶滿意度的測量
16.完成迴圈：回到聽取客戶意見
17.結語

第六章　策略的規劃與組織
1.策略性行銷的規畫過程
2.認識公司的內部與外部環境
3.審查公司的內部環境
4.審查公司的外部環境
5.公司外部環境：公眾與公眾的分類
6.行銷審查
7.分析公司的任務、目標和目的
8.策略制定(1)：現有業務分析策略
9.策略制定(2)：業務和市場擴展策略
10.制定行銷策略(1)：選擇目標市場
11.制定行銷策略(2)：競爭定位策略
12.制定行銷策略(3)：行銷組合策略
13.可持續的競爭優勢
14.策略性競爭優勢
15.短暫優勢
16.公司結構與體系
17.結語

第七章　市場的區隔、選擇和定位
1.五種行銷方式
2.對消費者市場進行細分的依據
3.市場區隔四變數(1)：地理區隔
4.市場區隔四變數(2)：人口統計
5.市場區隔四變數(3)：心理區隔
6.市場區隔四變數(4)：行為區隔
7.對公司行號市場進行區隔的依據
8.選擇目標市場：市場覆蓋三大策略
9.選擇一個市場覆蓋策略
10.競爭優勢定位
11.定位步驟(1)：確定一組可能的競爭優勢
12.定位步驟(2)：選擇適當的競爭優勢
13.定位步驟(3)：宣傳、推出選定的市場定位
14.結語

第八章　認識你的客戶
1.認識消費者的行為
2.客戶要的是什麼？
3.公司買方的3大決策類型
4.公司採購的決策參與者
5.公司採購的主要影響因素
6.公司採購程序的8大步驟
7.範例：選擇專業服務者的檢核標準
8.當買方是個人時的3大決策類型
9.個人買方的決策參與者
10.個人買方的主要影響因素
11.個人買方決策程序的5大步驟
12.結語

第九章　服務組合
1.服務策略組合的考量
2.專業服務的性質&提高效率的方法
3.服務組合的決策方式
4.單項服務的決策方式
5.擴增服務
6.服務的生命週期
7.新服務的開發程序：8大步驟
8.評估和修改服務程序：服務藍圖
9.結語

第十章　定價策略
1.收費面臨價格競爭
2.客戶對專業服務收費的評估
3.決定價格制定的目標
4.定價策略考量(1)：平均收費標準
5.定價策略考量(2)：計價方式
6.定價策略
7.發動價格改變
8.價格協商與管理
9.結語

第十一章　便利的地點與通路
1.要讓客戶很容易找到你
2.選擇辦公室地點
3.分支機構的組織型態與掌控
4.連鎖加盟
5.服務網點
6.有形門面的重要性
7.有形門面對員工和客戶的影響
8.有形門面需要考慮的因素
9.結語

第十二章　整合行銷傳播
1.整合行銷傳播的必要性
2.傳播是如何進行的
3.進行有效傳播的6大步驟
4.設定宣傳和廣告的整體方針
5.傳播組合的5大構成要素
6.傳播組合要素(1)：人員銷售
7.傳播組合要素(2)：廣告
8.傳播組合要素(3)：公共關係
9.公共關係的媒體和工具
10.傳播組合要素(4)：商業促銷
11.傳播組合要素(5)：直接行銷
12.整合行銷傳播面臨的挑戰
13.結語

第十三章　網路行銷
1.資訊革命的衝擊
2.電子商務和網路行銷
3.電子商務和傳統商業的不同之處
4.網路使用率和網路行銷的迅速成長
5.網路使用者的特徵
6.企業對企業的電子商務
7.電子商務策略制定的４大階段
８.電子商務策略與目標實施的配合
９.網路策略的實施
10.網路行銷策略的益處
11.網路行銷策略的不足之處
12.架設一個成功的網站
13.結語

第十四章　客戶關係管理策略
1.關係行銷學
2.留住客戶
3.為什麼會忽視現有的客戶
4.透過「關係策略」留住客戶
5.有需要和每位客戶都發展穩固的關係嗎
6.客戶關係管理
7.結語

第十五章　專業服務行銷未來發展方向
1.業者發展行銷的四個層次
2.專業服務行銷的9大發展趨勢
3.不斷學習中的專業服務業者

作者們的話

　　我們三個人一生的職志都奉獻給了「行銷學」（marketing）這個領域。無論是教書、寫作還是擔任顧問，我們的職業生涯加起來都有一世紀之久了。我們始終很留意行銷領域的動向，也見證了進二十年來市場行銷的大放異彩。連以前那些不屑市場行銷的機構，像是醫院、教育單位或政府部門，也變得對行銷學興趣盎然。

　　然而，在其中對「市場行銷」的接受度最高的，就屬「專業服務」的領域。會計師、律師、管理顧問、建築師、工程師、醫生等各種專業人士，對市場行銷特別感興趣，而行銷學也對這些職業造成了深遠的影響。

　　這些專業人士能取得的市場行銷資源是頗為有限的。我們不斷接到專業服務業者的詢問，他們迫切需要一本能夠幫助提高專業行銷技能的書籍（不同於傳統的商品行銷或服務行銷），渴望能得到全面且深入的建議──滿足這些專業服務業者的需求，也正是本書寫作的初衷。

　　書中針對專業服務業者，說明行銷的策略性（strategic）與分析性（analytic）思考原則。這不只是指出行銷秘訣或行銷理念，更是許許多多人的思想結晶，介紹各種服務業行銷方法的原理（why）和應用（how）。

　　亦即，本書不會只是簡單地提出實際的操作方法，也不會只是講一些不切實際的理論，而是藉由說明實用的行銷原則和理論，幫助專業人士建立一個良好的基礎，以期可以在實際遇到行銷問題時，自己就可以知道如何迎刃而解。

　　本書的另一個特點，是使用了大量各行各業的實例。

　　不同的專業領域，各有其獨特的環境，但本書並沒有按職業類別來探討，因為在行銷問題上，各行業之間有很大的共同性。不同領域的從業人員，可以從其他行業所面臨的行銷問題中，學習到很多經驗。