老業務不會玩的新把戲：網路時代新銷售技巧

媒體推薦：【來自各界的迴響】

想成為超級頂尖業務員嗎？你絕對可以從大衛‧拉卡尼在本書所教你的方法中，找出自己的突破之道。

威力行銷研習會創辦人曁暢銷書作家　張世輝

「這本書可以說是單人版的景氣振興方案……，不管是景氣低潮或繁榮時期，都值得一讀。這本合乎時代潮流的書傳遞了新鮮且可行的策略，讓業務人員知道，如何抓住客戶的注意力、以及如何採取大規模的行動來將業務動力衝刺到最高點。」

Advanced Extrusion Solutions總裁及一線銷售專家

羅伯‧諾斯普（Rob Northrup）



「我們按照書中提到的每日戰術逐步實施，在最壞...

【第七章】 提高獲利力

在景氣低迷之際，想要最快創造更多業績的方法之一，就是銷售更多給正在購買的人；或讓你的提案好到令人無法抗拒，讓客戶一定會答應你，因為如果拒絕了你，他們看來損失更大。

我知道，上述這段話看來再明顯不過了，但多數人並不懂得箇中道理。當業務環境更具挑戰時，業務人員拿得到訂單就偷笑了，卻忘了要求更大的訂單。但請思考以下這一點：即使時機艱鉅，但你到麥當勞點餐時，店員還是會問你要不要多來份薯條會點套餐等等的，對吧？他們不會假設你負擔不起，或者覺得得到你的訂單是萬幸；他們只是很簡單地遵照流程在進行，讓那提議聽來非常容易：只要再多多一點點的錢就可以得到更多的食物。多點的薯條或飲料成本並不會等幅增加，所以每一張訂單的利潤都會再往上提升。透過這種方法，麥當勞可以在單次訂單中得到更多業績，而且每次的利潤可以多30到50分。你也可以如法炮製。

在客戶同意購買時，立即拉高訂單金額

當客戶剛作了一個購買的決策時，他們已經作了一個決定，一個情感上的承諾，要與你做生意了。他們現在已經進入成交的流程中，等著要收到你銷售的產品或服務的承諾。他們喜歡你；而且，他們在此時會比其他時候更可能同意更高的訂單金額。

向上銷售（追加銷售）（up-sell）指的就是提供客戶「再多花一點錢可以得到更多」的東西。要客戶在此時同意購買延長保固服務，會比一天前要他購買來要容易。要客戶在此時以絕佳折扣購買一年換機油服務及定期維修服務，會比一個月前還要容易。因為公司持續成長而建議客戶購買五支子機的電話系統，會比他們未來再回來買另一個電話還要更有說服力。

最棒的向上銷售是透過精心的設計，讓人們以「多一點點的錢」獲得相對高的價值。最理想的狀況是，你提供一個具有更高品質的產品，提供額外的功能組，或者提供一些額外的好處。以下是我常使用的話術，這套話術已經在很多客戶身上得到成功經驗。以下是幾個例子：

「我們已經得到您的正式訂單，預計安排在週五出貨。在決定之前，請您看一下這個。這是我們印製您訂單的紙張。因為您在商展上交出這些表單，我想您可能會想樣考慮這一類的紙；這裡有一種水合成的塗料，因此會稍微滑一些，顏色也會更穩定，讓您的文件看來更有吸引力，而每一張只要再多兩分錢。您希望為您的成品增加這樣的影響度嗎？」

「您選購的戒指非常漂亮，讓我給您看寶石的部分，您看這樣是不是看來比較小，而且被中間的鑽石給蓋過光芒了？另外這一組的鑽石是相同的，但寶石稍微大一些，更能完全地襯托中間的鑽石，這樣的搭配平衡感更高。而且這只比剛剛那一只多一百美元，您是否考慮這一款呢？」

「我知道您在POS系統時搭配使用Omniscan掃描器會非常好，而Omnisacn2 在握把及機體上都有保護橡膠，電線也有加長設計，可以輕易掃瞄更大、更重的物品。這一款只要多七美元，在一般使用狀況下，耐用度會比之前的款式還要高20％，因為它多了保護設計及加長電線。您是否想要升級成為Omnisacn2，讓機器使用壽命更長呢？」

在CompUSA結束營業之前，我所有的筆記型電腦都是在那裡買的。不過我從來沒有買過保固服務，因為那看來似乎不太合理。有一天，在我決定購買之後，店員對我說：「您是否想要加買兩年保固服務呢？只要九十元而已，還附贈一個電池。所以，基本上如果你購買這項保固服務，等於用低於半價購得新電池；而這電池大約可以使用一年。」我很快就接受了這樣的提議，因為這在算數上是合理的；而且他提到了常困擾我的一點：電池很快就不能再充電。我打賭，在購買保固服務的人當中，不到一半會再回去拿電池，他們會忘記這件事（我可沒忘記，我在大概十四個月之後去換了新電池）然後保固就到期了，而且根本沒用到。該公司賺了更多錢，促成這筆生意的業務人員也是，他銷售的是大多數人不會買的產品。如果他們在稍後才提出購買保固服務的建議，或者將這一選項放在袋子裡，期待我會自動購買，那麼我答應購買的可能性都會比較小。

在客戶拒絕時，縮小訂單金額

第二個銷售的好時機就是當客戶拒絕你高價的提議之時。當客戶拒絕時，通常隱含了一個不會說出口的異議問題；但當你提供另一個不同價格或品項的選擇時，他們可能會答應。同樣的，有太多人都直接接受客戶的拒絕，沒有再次提供另一選項；這就是銷售稱為數字遊戲的地方：如果你對每個拒絕的客戶開口提出第二個選項，其中某個百分比的人會答應你，你的努力就不會白費。

當我在銷售POS解決方案時，通常會將產品與安裝服務綁在一起銷售。當我們沒有贏得硬體訂單時，就會立即分解，開始進攻「安裝服務」的部分。在提供上述選項的客戶中，大約有10％會答應。此舉讓我們得以獲利，也讓大家都更接近業績目標。

在思考如何縮小訂單金額時，請多發揮創意，思考你可以提供什麼。我在教導家具業務人員如何進行這方面銷售時，請他們立即端出同一製造商生產、但價格較低的模型；以及不同廠商製造、但具有同樣吸引力的低價產品組合。同樣的，還是有很多人會對這樣的提議埋單。

另一種縮小訂單的方式是向客戶展示一組選項。你給他們一個選項、他們拒絕了；接著你再提出一個非常低價的選項；最後再端出你希望他們選擇的選項。這種高價與低價的對比與提供的時機，往往會促使客戶選擇中間的那一選項。請在你自己那一行裡作這類測試，看它會如何發揮效果，相信你會對結果非常驚訝。

不過，在縮小訂單銷售時，有些地方是需要避免的：請不要問客戶「我可以向您展示另一個選項或幫你對其他東西報價嗎？」只要直接去作就行了。不要詢問客戶是否允許你這麼做，請在事前就先想好對策，在客戶拒絕第一個提案時，自然地轉移到縮小訂單的銷售階段。在這時我通常會說：「我瞭解。根據您剛剛告訴我的資訊，我剛好想到有另一個選項更符合您現在的狀況。」接著就開始進行銷售。不等他們回應便開始進行第二次的促成，將能增加對方同意的可能性。記住，他們已經投資了時間跟心力跟你談話了，除非這中間錯得離譜，否則他們很可能會聽你接下來怎麼說。在追加訂單或縮小訂單的銷售過程中，最壞的狀況也不過是客戶再次拒絕而已。

【第七章】 提高獲利力

在景氣低迷之際，想要最快創造更多業績的方法之一，就是銷售更多給正在購買的人；或讓你的提案好到令人無法抗拒，讓客戶一定會答應你，因為如果拒絕了你，他們看來損失更大。

我知道，上述這段話看來再明顯不過了，但多數人並不懂得箇中道理。當業務環境更具挑戰時，業務人員拿得到訂單就偷笑了，卻忘了要求更大的訂單。但請思考以下這一點：即使時機艱鉅，但你到麥當勞點餐時，店員還是會問你要不要多來份薯條會點套餐等等的，對吧？他們不會假設你負擔不起，或者覺得得到你的訂單是萬幸；他們只是很簡單地遵照流...

今日的銷售模式已經發生重大改變，但業務團隊卻還不知情

－－大衛．拉卡尼

以這樣的引言開啟這本探討「歹時機下如何成功銷售」的書，是個很有意思的方式。上述這句話加上經濟情況的快速改變，正是造成沒人購買的主因。

20世紀的銷售手法已經壽終正寢，但銷售人員們正設法忽略在會議室、商業午餐場合隨處可見的腐朽殘骸。該是面對現實的時候了：如果你想要在今日成功銷售，就必須更新銷售技巧。你的業務經理在1974年研討會上學到的銷售手法，是依據1954年的銷售策略研發出來的，那無法幫助你面對今日的挑戰。你必須發展出確實反應這個時代實際狀況的新戰略和戰術。本書將協助你達到此一目的，但是請先做好心理準備：你需要更加倍努力工作、並較以往更加認真學習，才有機會在未來有所成就。如果你無法承諾全心投入學習新的事物，那麼，無論你從事銷售工作有多久的資歷，我勸你最好立刻辭掉工作，銷售工作將不再適合你。帶著你完整的自尊心離開，另謀高就吧。

不過，如果你決定要在你的行業（是的，你的行業，就如同其他人在他們的行業一般）繼續努力奮戰不懈、學習並嘗試新的觀念，那麼，「沒有人要購買的壞時機」就是成功的最佳時機。

問問自己這個問題：是否真的沒人要購買呢？當然不是。經濟環境改變了，生意來來往往，但是更明確地說，是那些以往你曾經銷售的對象很可能不再購買了。那些曾經是你所依賴的銷售對象們不再購買了；但總還是有人持續在購買。你甚至已無法在以往看到客戶的地方找到他們了，可是他們依然在那兒；而你絕對無法運用以往常用的舊工具去找到他們。

從1980年代開始，龐大預算、創投參與，以及最重要的一點——忙亂的經濟活動，都使得銷售模式發生改變。領取高額薪資的人比比皆是，崇高的頭銜例如業務長等早已氾濫，隨便哪個阿貓阿狗都可能頂著銷售副總的頭銜，不管他們是否曾有過5分鐘的管理經驗。在很多行業當中，業績的產生無需很大努力：你只需要出面就可拿下訂單。銷售流程改變了。銷售人員們不再需要扮演專家，而是專業的銷售人員，公司會另有產品專家陪同業務人員向客戶講解示範、並回答艱澀困難的問題；客戶經理則在背後支撐著與客戶維繫良好關係，而銷售人員則置身其中，進行類似銷售的行為。瞧，在預算龐大之時，只要出面銷售就有訂單；然而，當沒有人購買的時候，就必須有不一樣的做法，而這正是本書所要討論的內容。我將在本書中提出一個新論點：2009年之後的商業世界及消費者購買行為將會與過去截然不同，要想成功銷售，必須擁有完全不一樣的心態及不同類型的銷售人員。

現代的業務人員必需具備一套嶄新的銷售技能。他們不僅要能適應環境、經濟情況以及公司狀況；還需要理解及適應新的技能，以便在潛在買主活動的地方找到他們。網路改變了很多事物，包括人們銷售與購買的行為方式。

本書所傳授的技能不僅可以幫助你在無人購買之時拿下訂單，這些更將成為你在2009年以後的商業競爭中必備的核心技能。

今日的銷售模式已經發生重大改變，但業務團隊卻還不知情

－－大衛．拉卡尼

以這樣的引言開啟這本探討「歹時機下如何成功銷售」的書，是個很有意思的方式。上述這句話加上經濟情況的快速改變，正是造成沒人購買的主因。

20世紀的銷售手法已經壽終正寢，但銷售人員們正設法忽略在會議室、商業午餐場合隨處可見的腐朽殘骸。該是面對現實的時候了：如果你想要在今日成功銷售，就必須更新銷售技巧。你的業務經理在1974年研討會上學到的銷售手法，是依據1954年的銷售策略研發出來的，那無法幫助你面對今日的挑戰。你必須發展出確實反應這...

【前 言】
【第0章】 業務速成指南—如何在「現在」創造更多業績
【第一章】 務實與專注
【第二章】 讓自己現形
【第三章】 串連你的人脈
【第四章】 善用數位，迎接網路客戶
【第五章】 創意
【第六章】 增強說服力
【第七章】 提高獲利力
【第八章】 運用槓桿
【第九章】 幫助你的團隊銷售
【第十章】 結語
【後記】
【附錄一】如何運用社群媒體進行銷售----雷喬娜．金恩博士
【附錄二】破壞性卓越：在市場上取得領先--雷．克隆尼斯
【附錄三】如何有效運用Facebook尋找理想工作、建立個人品牌及增加銷售--瑪麗．史密斯【附錄四】如何在艱困時代銷售房地產，並能讓業務逐年成長--克雷格．恩斯特

【前 言】
【第0章】 業務速成指南—如何在「現在」創造更多業績
【第一章】 務實與專注
【第二章】 讓自己現形
【第三章】 串連你的人脈
【第四章】 善用數位，迎接網路客戶
【第五章】 創意
【第六章】 增強說服力
【第七章】 提高獲利力
【第八章】 運用槓桿
【第九章】 幫助你的團隊銷售
【第十章】 結語
【後記】
【附錄一】如何運用社群媒體進行銷售----雷喬娜．金恩博士
【附錄二】破壞性卓越：在市場上取得領先--雷．克隆尼斯
【附錄三】如何有效運用Facebook尋找理想工作、建立個人品牌及增加銷售--瑪麗．史密斯...