觀光餐旅行銷（第二版）

二版序

近年來，由於科技文明、社會經濟繁榮，人們生活水準提升，以及週休二日之實施，使得國內旅遊之風興起。再加上政府全面開放大陸人士來台觀光、海峽兩岸通航，並將發展觀光列為當前國家重大政策，在「觀光拔尖領航方案」現行觀光政策推動下，國內觀光餐旅產業乃隨之不斷快速蓬勃發展。

為提升餐旅服務品質及配合餐旅產業人力資源之需，政府乃不斷增設餐旅技職院校觀光餐旅科系，以厚植觀光人力資源，坊間觀光餐旅叢書也陸續問世。唯觀光餐旅行銷之教科用書尚不多見，大部分係以一般行銷學或外文譯本為藍本，因此內容較偏學術理論之探討，至於觀光餐旅行銷實務、顧客價值與體驗等心理方面之論述，則較少著墨。

鑑於觀光餐旅行銷是一種以滿足顧客需求為導向的行銷理念，除了須具備行銷基本專業知能外，最重要的是要能瞭解巿場消費者之需求與風險知覺，再依餐旅產業之能力來適時提供顧客所需之產品服務，以滿足其需求。此理念乃本書修訂編輯之主要架構，也是本書論述之重點。

本書再版新增「餐旅顧客價值」與「餐旅顧客體驗」兩章，全書共計十章三十四節，先介紹觀光餐旅行銷的基本概念，然後探討餐旅消費者之心理與行為、顧客價值與體驗、巿場區隔產品定位、餐旅行銷組合策略之運用，最後再以觀光餐旅行銷未來展望及努力方向作為本書之結尾。為使讀者能瞭解餐旅行銷實務及便於精熟學習，本書每章均附有專論、餐旅小百科、單元學習目標以及學習評量，全書並輔以相關圖表或彩色圖片，期以增進學習之效。

本書得以順利付梓，首先要感謝揚智文化事業葉總經理忠賢先生的熱心支持，總編輯閻富萍小姐之辛勞付出，以及公司工作夥伴之協助，特此申謝。本書雖經嚴謹校正，唯觀光餐旅行銷涉及領域極廣，若有疏漏欠妥之處，尚祈觀光賢達不吝賜教指正，俾供日後再版修訂之參考。

蘇芳基　謹識

2014年11月

二版序

近年來，由於科技文明、社會經濟繁榮，人們生活水準提升，以及週休二日之實施，使得國內旅遊之風興起。再加上政府全面開放大陸人士來台觀光、海峽兩岸通航，並將發展觀光列為當前國家重大政策，在「觀光拔尖領航方案」現行觀光政策推動下，國內觀光餐旅產業乃隨之不斷快速蓬勃發展。

為提升餐旅服務品質及配合餐旅產業人力資源之需，政府乃不斷增設餐旅技職院校觀光餐旅科系，以厚植觀光人力資源，坊間觀光餐旅叢書也陸續問世。唯觀光餐旅行銷之教科用書尚不多見，大部分係以一般行銷學或外文譯本為藍本，因此內容較偏學術理論之探...

目錄
二版序　i
第一章 觀光餐旅行銷的基本概念　1
第一節　行銷的意義　2
第二節　行銷觀念的演進　7
第三節　觀光餐旅行銷研究　11
第四節　觀光餐旅行銷資訊系統　17
第五節　觀光餐旅業的特性　26
第二章 觀光餐旅消費者的心理與行為　33
第一節　餐旅消費者的心理　34
第二節　餐旅顧客的心理風險　41
第三節　餐旅消費者的購買行為　46
第四節　餐旅消費者購買行為的影響因素　50
第三章 餐旅顧客價值　59
第一節　餐旅顧客價值的意義　60
第二節　餐旅顧客價值的營造與創新　65
第四章 餐旅顧客體驗　71
第一節　餐旅顧客體驗的意義　72
第二節　創新顧客體驗的方法　78
第五章 觀光餐旅巿場與行銷環境的認識　85
第一節　觀光餐旅巿場的基本概念　86
第二節　觀光餐旅行銷的個體環境　90
第三節　觀光餐旅行銷的總體環境　94
第六章 觀光餐旅巿場的選擇　101
第一節　觀光餐旅巿場區隔　102
第二節　觀光餐旅目標巿場的選擇　109
第三節　觀光餐旅產品定位　112
第七章 觀光餐旅行銷組合策略　121
第一節　觀光餐旅產品策略　122
第二節　觀光餐旅企業的品牌管理　132
第三節　觀光餐旅價格策略　141
第四節　觀光餐旅通路策略　151
第五節　觀光餐旅推廣策略　159
第六節　現代觀光餐旅行銷組合策略　162
第八章 觀光餐旅推廣組合策略之運用　171
第一節　觀光餐旅廣告策略　172
第二節　觀光餐旅促銷策略　176
第三節　觀光餐旅人員銷售策略　181
第四節　觀光餐旅公共關係策略　189
第九章 觀光餐旅行銷管理　199
第一節　觀光餐旅行銷管理的意義　200
第二節　觀光餐旅行銷管理的步驟　202
第三節　觀光餐旅行銷計畫　208
第十章 觀光餐旅行銷未來的展望　215
第一節　21世紀觀光餐旅巿場的發展趨勢　216
第二節　觀光餐旅行銷未來應努力的方向　221
參考書目　233

目錄
二版序　i
第一章 觀光餐旅行銷的基本概念　1
第一節　行銷的意義　2
第二節　行銷觀念的演進　7
第三節　觀光餐旅行銷研究　11
第四節　觀光餐旅行銷資訊系統　17
第五節　觀光餐旅業的特性　26
第二章 觀光餐旅消費者的心理與行為　33
第一節　餐旅消費者的心理　34
第二節　餐旅顧客的心理風險　41
第三節　餐旅消費者的購買行為　46
第四節　餐旅消費者購買行為的影響因素　50
第三章 餐旅顧客價值　59
第一節　餐旅顧客價值的意義　60
第二節　餐旅顧客價值的營造與創新　65
第四章 餐旅顧客體驗　71
第一節　餐旅顧客體...